Dove公关关系活动策划案

经济系经济系 班班 级级20102010 级级 工商管理工商管理 2 2 班班 学学 号号 2 2 姓姓 名名赵春花赵春花 指导老师指导老师鲍鲍 鲲鲲 成成 绩绩 DoveDove公共关系活动策划 案 一 德芙的企业背景一 德芙的企业背景 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏 Mars 公司在中国推出的系列产品之一 1989 年进入中国 1995 年成为中国 巧克力领导品牌 牛奶香浓 丝般感受 成为经典广告语 巧克力早已成为 人们传递情感 享受美好瞬间的首选佳品 牛奶香浓 丝般感受 成为经典广 告语 巧克力早已成为人们传递情感 享受美好瞬间的首选佳品 德芙 名字 诠释 德芙 DOVE D DO O YOU V LOVE E ME 连起来是 DO YOU LOVE ME 这是来自德芙创始人莱昂的凄美爱情故事 dove 的中文是鸽子 还有和平的 含义 二 德芙巧克力的市场概况二 德芙巧克力的市场概况 1 1 德芙目前的市场概况 德芙目前的市场概况 德芙的市场占有率是很高的 首先它是来自国外而且具有很高的品牌度 这种品牌度已经深入人心 对于感情的表达 在同等朱古力的食品中德芙比金 帝 费列罗 好时 金丝猴 德菲斯 三角都有好的口感 而在中国食品网上 我们可以清楚的看到 德芙的市场熟知度和购买欲都是排在前面 为 39 7 说 明市场需求还是大 其中女性对巧克力制品的偏好大于男性 其中尤以年轻女 性的购买倾向格外明显 其次 购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系 低年龄人群的购买频率较高 同时 调查也反应出青少年成为巧克力制品消费 的主体 35 岁以下人群的消费比例很高 其中 15 24 岁的人群的自身消费的主 体 而 35 岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买 其中 35 44 岁的人群所占 比例高达 86 30 可见巧克力市场是以女青年人和孩子为市场主体 并有着巨 大的市场需求 2 2 竞争对手分析 竞争对手分析 吉百利 金帝等产品较早的进入市场 在消费者心中有一定的份量 在中国 市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场 中秋 圣诞 春节 情人节 这 个市场的产品销售恰好以礼品 礼盒为主 可以说在中国 金帝巧克力的销量不 是最大 但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大 而 送礼 这种品牌 诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品 可以送人 连调味品也有礼品装了 正是凭着先行一步的优势 金帝很 快后来居上 在去年金帝终于赶超了吉百利 位居行业第二 仅次于德芙 3 3 巧克力在昆明的受众消费心理分析 巧克力在昆明的受众消费心理分析 A A 消费人群更容易接受中档价位的巧克力 消费人群更容易接受中档价位的巧克力 其中认为价格定在 1 0 2 0 元之间的只占了很小的一部分 七成以上的消费者 认为每块 48 克的巧克力价格在 2 1 5 0 元最合适 可见巧克力消费者更愿意接 受中档价位的巧克力 德芙主打的是高品质 口感和味道 因此坚信可以反市 场惯例而行抢占市场 B B 消费人群的消费人群的月月消费特点消费特点 9 10 37 20 27 20 16 40 10 10 0 00 5 00 10 00 15 00 20 00 25 00 30 00 35 00 40 00 1 0 2 02 1 3 03 1 4 04 1 5 05 0以上 系列1 10元以下 45 50 11 20元 22 30 21 30元 19 60 30元以上 12 60 10元以下 11 20元 21 30元 30元以上 上图反应了巧克力消费人群每月的巧克力花费 其中每月花费 11 30 元的人群 将近占了一半 据新生代市场监测机构对我国各城市监测 发现巧克力消费者 平均每周消费 1 2 块 48 克的巧克力 通过结合各地巧克力消费人群对巧克力的 心里价位得出分析结果是 中档价位的市场需求很大 C C 消费者利益诉求分析消费者利益诉求分析 广大巧克力消费者喜爱健康一类的果蔬夹心巧克力 上图反应了消费者喜欢吃的口味比例 其中夹心巧克力占 22 4 虽然不及牛奶 口味 35 8 即可根据消费者的口味生产推广不同口味的新产品及制定不同的 市场推广方案及策划 三 德芙本次公关活动策划的目标三 德芙本次公关活动策划的目标 为了进一步巩固德芙巧克力公司在中国巧克力市场的领导者地位 提升德 芙不同口味巧克力健康的产品形象 然后通过这次的公关活动策划 将德芙这 个品牌的美誉度推到一个新的高潮 并为即将推出的新产品打造卖场 同时让 德芙再度达到名利双收的效果 四 德芙的具体公关活动策划方案四 德芙的具体公关活动策划方案 1 1 活动期限活动期限 2013 年 12 月 28 号 2014 年 2 月 28 号 这段时间是推销新品的最佳时机 有很多的节气譬如 新年 情人节等一系列需要表达的节日 35 80 22 40 22 10 11 60 2 10 4 20 牛奶巧克力 夹心巧克力 黑巧克力 原味巧克力 酒心巧克力 其他口味 系列1 2 2 目标市场 目标市场 这次经典款的受众对象 首先是 16 45 岁 此年龄段的情侣或夫妻正处于精 力充沛 恋爱时比较注重浪漫 其次是 岁 岁的夫妇 最后是想吃巧克 力的女性 3 3 宣传方式及策略 宣传方式及策略 A A 平面广告 平面广告 做出很多的海报和展示海报放在商场门口 在人口流动大的地方 制作大的海报 放到展览台 而海报则放在南屏街各大商场 小花园百盛广场 小西门翠湖广场 滇池路南亚风情园 制作的效果如 对德芙经典款的展页宣 传 可用彩页将效果图做出 效果图为 德芙巧克力的颜色如丝绸般的流下 从中间展示出经典款的样式即外包装 德芙的标志还是印在上面 再印上 德 芙 永恒的经典 B B 现场互动及宣传活动 现场互动及宣传活动 在本次活动期限内 可选取几个节庆日到当地主流广 场进行现场宣传推广 例如 例如 2010 年 2 月 14 日上午九点开始至下午 5 点结束 地点 地点 南屏街步行广场 活动主题 活动主题 你不能拒绝德芙 就像 你不能拒绝爱情 Love me love Dove 现场布置 现场布置 长方形的舞台 由红地毯铺上还是以浪漫为主 用木头搭一个 弧形的顶棚将白色帷幔从上面吊下来 玫瑰花 各种颜色的玫瑰 放在周围 最后幕后由现场征集的各个幸福的情侣的照片拼成的爱心图形 活动流程 活动流程 第一步 第一步 由主持人宣布活动开始 开场舞以现代舞为主 第二步 第二步 由昆明代理商致词 为活动助兴 第三步 第三步 活动高潮 征集志愿者对爱进行现场表达 评选 你不能拒 绝德芙 就像 你不能拒绝爱情 Love me love Dove 由入选晋级的十三 对情侣从帷帐后面拿出德芙推出过的十三种口味和形式的巧克力走出 再由一 对老年夫妇拿着经典款式从后面蹒跚走出 配着德芙的音乐 评选消费者心中 最受欢迎的德芙爱情故事 第四步 第四步 由年轻的十三对情侣做巧克力做出爱的形状 在情人节送给 自己的爱人 让他们有个温情的情人节 第五步 第五步 由王心凌的演唱曲目 爱的天灵灵 中作为结束曲目 第六步 第六步 主持人宣布活动结束 C C 网上媒体 网上媒体 在德芙官方网上推出新品 4 4 策划活动的费用预算 策划活动的费用预算 A A 昆明潮流广场 及各大商场户外广告的投放持续时间由于相对比较长 以昆 明为主 故合计费用 5 万元 B B 现场宣传及互动活动成本费用相对广告较低 针对入选晋级前十三名的情侣 可以给予相应的现金或巧克力的奖励 例如 第一名奖励德芙十三种口味和形 式的巧克力各 3 盒 第二名每种口味各 2 盒 第三名每种口味各 1 盒等 现场 工作人员工资 机器自备 6000 元 一个广场合计费用 8000 万元 像情人节这 样特殊的日子可以当天同时选取昆明 2 至 3 个潮流广场同时进行 那么最后费 用合计 24000 元 五 效果评估五 效果评估 1 1 公关活动会取得较高的德芙巧克力产品的市场覆盖式的曝光度 德芙巧 克力自从诞生的那一刹那起就和爱情紧紧结合在了一起 每个有巧克力的角落 都会看到各种各样不同颜色 形状 口味的巧克力 再通过在活动期间像春节 情人节这些特殊的日子里对德芙的诠释与渲染 德芙营造一种新型的高品位巧 克力文化 同时在每一块德芙中都注入了世界上最优秀的成分 倾注了对爱人 的真心和爱意是必然的效果 2 2 本次公关活动还运用了创新的方式 高品质的德芙带来了牛奶香浓