富贵鸟建议案

富贵鸟将飞向何方 富贵鸟将飞向何方 关于富贵鸟品牌战略方向的思考关于富贵鸟品牌战略方向的思考 怡冠品牌战略方向思考 2 前言前言 非常荣幸 力创能有机会与富贵鸟集团共同探讨 富贵鸟 品牌的战略发展课题 在前期沟通的基础上 我们试图从战略层面做出对 富贵鸟 品牌的一些初步思考 在确诊之前 这份报告只能算是 把脉 因 此少有证据确凿的 明确的结论 它集中体现的 更多是力创思考问题的一种思维方式 即 我们如何认识富贵鸟品牌所面临的课 题 我们希望 双方通过进一步的沟通 能够在认识层面构建起一个共同的作业平台 用共同的 语言 和 思维方法 做正确的事 同时 使我们能在这个过程中 分享成功的经验与优秀的思想 实现我们共同的事业 秉承这种思路 我们提交的这份建议案 将详细阐述力创对于富贵鸟品牌课题的基本认识 并希望双方在这样的一个沟通平台上进 行下一步的合作 我们将努力去为您呈现力创关于富贵鸟课题的核心认识 以期得贵公司的认同 怡冠品牌战略方向思考 3 目录目录 第一部分 回头来看飞行轨迹第一部分 回头来看飞行轨迹 第二部分 老树发新芽还是重整旧河山第二部分 老树发新芽还是重整旧河山 认识论 做品种 还是做类别 方法论 如何构建富贵鸟的核心价值 第三部分 力创的工作内容及程序规划第三部分 力创的工作内容及程序规划 含工作费用界定 第四部分 力创如何为您工作 第四部分 力创如何为您工作 怡冠品牌战略方向思考 4 第一部分 回头来看飞行轨迹第一部分 回头来看飞行轨迹 怡冠品牌战略方向思考 5 富贵鸟 一个享有较高知名度的国内服饰行业品牌 创办于 1984 年 创业创牌近 20 年 获得了多项来自行业 社会授予的奖项 富贵鸟 作为一个服饰行业品牌 得到了寻常百姓的广泛认知 富贵鸟飞翔的姿态无疑是美丽的 但在美丽背后 沿着这条飞行轨迹是否真的可以美丽依旧 这也就是我们现在需要面对的课题 回望富贵鸟飞行轨迹 美丽背后渐显危机回望富贵鸟飞行轨迹 美丽背后渐显危机 富贵鸟 经过多年的艰苦创业 现已发展成为鞋业 电子和香烟等行业为一体的集团公司 富贵鸟从鞋业做起 目前发展形成四大系列产品 男 女休闲系列 时装鞋系列 童鞋系列 皮具系列 四大系列产品均由 富贵鸟 这一个品牌名统领 使富贵鸟失去了它的品牌个性 消费者认识 富贵鸟 可是不知道它是适合自己的 富贵鸟的形象是模糊的 只让人了解到它的轮廓 而感受不到一个血肉丰满的品牌的魅力 暂且不论 服装 时装鞋 童鞋 皮具这种产品构建分类的合理性 这四大类产品在各自不同的类别特征以及各所针对的消费群有着 很大差别 一锅粥的压在富贵鸟身上 试问 一只戴上了脚镣的 富贵鸟 如何能够飞得高远 怡冠品牌战略方向思考 6 第二部分 老树发新芽还是重整旧河山第二部分 老树发新芽还是重整旧河山 怡冠品牌战略方向思考 7 一 认识论 做品种 还是做类别 一 认识论 做品种 还是做类别 富贵鸟有了一定的知名度和美誉度 通过在媒体上投放广告 以及多年来在市场通路中的发展 富贵鸟轻轻的掠过消费者的心弦 富贵鸟自身很注重产品质量 对于这个品牌的产品 消费者也能放心的购买 然而仅仅这些不足以扣开消费者的心门 服饰行业进入门槛比较低 行业类的划分与竞争相当复杂 那么 对于富贵鸟而言 涉足的品类较多且杂 各个品类之间的联系行不成一个系统 富贵鸟 发展得越快越大 它统领的产品就会在激烈的市场硝烟中显得越力不从心 富贵鸟 发展得越快越大 它统领的产品就会在激烈的市场硝烟中显得越力不从心 那么基于目前这种混乱的局面 富贵鸟应该怎么办 站在原地 也许我们会发现 服饰行业的空间似乎已经到了尽头 行业中可以按产品风格分为运动休闲系列 时装系列等 按消费人群年龄分为儿童服饰 成人服饰 老年服饰 按消费人群性别分为男性服饰 女性服饰 按产品用途品质的不同还可以分为衣 裤 鞋 皮具 装饰搭配品等 按产品原料可分为皮革 牛仔 纯棉 麻 丝绸等 怡冠品牌战略方向思考 8 这样的分类还可以有很多 那么 富贵鸟是应该把旗下的众多产品分个归入其中 参与各个品类的竞争 确实如此吗 还是富贵鸟可以从自身的优势出发 创建一个行业中的新类别 品牌经营的实质 其实是一个资源整合的过程 既然是资源整合 我们必须考虑整合的效率 也就是品牌资产构建的效率品牌资产构建的效率问题 1 加入到现有的市场产品分类中 是最适合富贵鸟迅速整合品牌资产的道路吗 品牌之争就是路线之争 站错队的结果就是被无情淘汰 品牌之争就是路线之争 站错队的结果就是被无情淘汰 2 如果必须加入到那些分类中去竞争 我们应该以什么样的态度 认识 来参与竞争 新类别的实质是什么 新类别的实质是什么 范例范例 露露 冬日饮品 南海岸鳗钙 小儿补钙类别 索尼 WALKMAN 怡冠品牌战略方向思考 9 克莱斯勒 JEEP 排毒养颜胶囊 康必得的中西药 青松岭的野果汁 双黄连的安全感冒药 都是建立新类别的典型案例 这是什么 不错 我们一般称之为市场细分 然而 现象永远生动丰富 本质永远简单深刻 市场细分不过是方法 我们必须思考的是 细分市场的认识论根源是什么 也就是说 凭什么去细分市场 我们判断任何一个市场的格局 靠的是什么 我们判断任何一个市场的格局 靠的是什么 是标准 是标准 当我们看到市场的格局纷繁复杂的时候 其实 这个市场仍然没有一个统一的标准 当我们看到市场的格局纷繁复杂的时候 其实 这个市场仍然没有一个统一的标准 而这个标准 就是由市场品牌来建立并占有的 而这个标准 就是由市场品牌来建立并占有的 认清楚这一点 我们再重新思考富贵鸟的课题 认清楚这一点 我们再重新思考富贵鸟的课题 当市场处于混战的时候 我们应该站得更高看得更远 当市场处于混战的时候 我们应该站得更高看得更远 燕雀安知鸿鹄之志哉 燕雀安知鸿鹄之志哉 低层次的竞争在市场上依然能够奏效 但是它的呼声将渐渐淹没在不断进化的市场中 成为行业发展的牺牲品 低层次的竞争在市场上依然能够奏效 但是它的呼声将渐渐淹没在不断进化的市场中 成为行业发展的牺牲品 怡冠品牌战略方向思考 10 当品牌成熟的时候 行业的标准也就不知不觉在消费者心中会建立 当品牌成熟的时候 行业的标准也就不知不觉在消费者心中会建立 那么 如何树立行业的标准 必将通过极大的努力才能够去应对这个市场的竞争 那么 如何树立行业的标准 必将通过极大的努力才能够去应对这个市场的竞争 我们要什么 我们要什么 我们要效率 我们要效率 我们必须建立一个全新的服饰市场的格局 我们必须建立一个全新的服饰市场的格局 富贵鸟 必须提出一个全新的标准 富贵鸟 必须提出一个全新的标准 1 1 两个多空间论 两个多空间论 让我们首先明确两个多空间论 阐述建立新类别的可行性 建立新类别的可行性 1 中国市 中国市场场的多空的多空间论间论 双 双规规不平衡的中国企不平衡的中国企业业 中国的大部分市场都处于一种极其低下的竞争层面 一些看似成功的品牌 不是因为他们已经做得足够好 而是因为别人做得比他们还要差 自发的成功 弹簧阵与地雷阵 怡冠品牌战略方向思考 11 市场上仍然充满了机会 同时也有很多的空间等待新品牌的强势介入 这是我们所说的中国市场的多空间论 而这个多空间论的背 后 是基于消费者心理的多空间论 2 消 消费费者心理的多空者心理的多空间论间论 事 事实实是怎是怎样样的并不重要 重要的是消的并不重要 重要的是消费费者的者的认认知 知 洗发水和护发素从来都是两种不同的产品 但从调研当中发现 中国的消费者特别希望两者合二为一 认为同时护理效果会更好 而 且省事 因此 2 合 1 成为个人清洁护理市场上的一个新类别 因此 我们永远都不能说消费者的心理空间已被填满 只有未被了解的需求 没有已只有未被了解的需求 没有已经满经满足的需求 足的需求 品牌是属于消费者的 品牌是属于消费者的 如果在消费者的心目中 对服饰这种与日常生活休憩相关的行业都有各自的见解 消费者对服饰行业的认知仅仅来源于日常生活经验 的积累 在这种无组织状态下 我们就有理由认为 这个市场上已有品牌所建立的竞争壁垒仍然是脆弱的 富贵鸟 仍然有机会成为 赢得对市场的解释权 2 2 品牌发展的阶段论 品牌发展的阶段论 原有的服饰行业只是满足人们的最基本的生存需求 怡冠品牌战略方向思考 12 当我们导入品牌后 市场会经历以下几个阶段 1 1 市场导入期 第一次品牌集中化 市场导入期 第一次品牌集中化 在这个阶段 品牌所要做的就是要发出声音 比谁的嗓门大 告诉消费者 我 可以满足这个需求 怎样去发出声音 建立识别 A 包装 B 音效 C 图形风格 例 例 克刻的标志 声音识别 在这一阶段人们已经不满足仅仅只是穿暖的问题 人们开始考虑服饰的舒适 美观 品位 搭配等元素 我们认为 在这一阶段所有的事都是一件事 用一个的形象将消费者需求点结合起来作为一个点向外传播 例 例 喜悦的酋长图案 2 2 市场发育期 第二次品牌集中化 市场发育期 第二次品牌集中化 如果说第一阶段是发出自己的声音 那么第二阶段就是要发出不同的声音 导入阶段的品牌占位是极不安全的 因为这个阶段所建立的竞争壁垒并非牢不可破的 因此 我们要提高标准 提升竞争壁垒 竞争层面的提高 让品牌占起来 怡冠品牌战略方向思考 13 在人们生活水平不断提高的同时 将服饰本身之外的购买环境 服务质量甚至个性文化都纳入到服饰当中 从而与消费者建立一个相互沟通的平台 例 例 克咳家族 专业镇咳的战略高地 3 3 市场成熟期 拥有品牌解释权 市场成熟期 拥有品牌解释权 解释权是一切权利的基础 他提供在该行业 该类别所发生一切事情的真相 这是通过不断地细分消费需求 不断地丰富和重建产品类别 逐步构建一个系统 科学的产品战略体系 例 例 喜悦酋长 美国洋参专家 让消费者从简单的物质享受层面上升到精神享受层面 穿已经超出了服饰本身 而更多是人对生活的更高追求和体现个人的品位以及个性 富贵鸟是要在服饰行业中老树发新芽还是以重整市场 唤起市场与富贵鸟产生的共鸣为己任 富贵鸟是要在服饰行业中老树发新芽还是以重整市场 唤起市场与富贵鸟产生的共鸣为己任 富贵鸟 有机会建立起一个富贵鸟的图腾文化吗 富贵鸟 有机会建立起一个富贵鸟的图腾文化吗 这需要建立新类别 赢得解释权 这需要建立新类别 赢得解释权 例 例 ALL STAR 不是在卖鞋 是在卖美国文化 怡冠品牌战略方向思考 14 多年来 美国年轻人都为拥有一双 ALL STAR 帆布鞋而引以为荣 它同麦当劳 可口可乐 福特汽车 李维斯牛仔裤一样成为美国传 统文化精神的象征 是每个美国青年心中的图腾 正如蝉联 NBA 七届 篮板王 的罗德曼所言 ALL STAR 帆布鞋就像牛仔裤一样 是每个美国人生活中不可或缺的一部分 二 方法论 如何构建富贵鸟的核心价值 二 方法论 如何构建富贵鸟的核心价值 什么是核心价值 什么是核心价值 核心价值是富贵鸟品牌规划的核心所在 是给目标消费者明确的选择购买理由 它致力于在市场上唤起只有唤起只有 富贵鸟富贵鸟 能够满足的需求 能够满足的需求 案例 三案例 三亚亚 三亚市政府在规划三亚的旅游形象时 所规划之核心价值是 国国际滨际滨海旅游城市海旅游城市 我们说 这 8 个字里面只有两个字是正确的 城市 为什么 因为有太多城市具备满足这种需求的价值了 大连 青岛 秦皇岛 海口 珠海 厦门等等 这个名单还可以列很长 假如 这个需求的容量是 100 元的话 三亚只能占其中的 10 元 其他都被瓜分了 怡冠品牌战略方向思考 15 什么是三亚的核心价值 力力创创提出 三提出 三亚亚的核心价的核心价值应该值应该是 是 中国中国热带滨热带滨海度假城市海度假城市 三亚是中国唯一的热带滨海城市 而度假的概念 又不同于走马观花式的旅游 假如我们唤起的这个需求其容量是 100 元的话 它 都是三亚的 因为 只有三亚的价值能够唯一满足这个需求 富贵鸟飞过了一程 以后又将飞向何方 前方的路我们不能盲从 也不能按部就班 从鞋业来看 同类的森达 康奈 奥康交战正酣 新兴的百丽 达芙妮等后起品牌又紧紧跟随 甚至有取而代之的趋势 从服装业来看 报喜鸟 步森 杉杉等西服建立起了一套自有的品牌形象 富贵鸟西服仅仅用成奎安作代言 与之相比不免显得黯然 从皮具业来看 富贵鸟皮具仅仅是要做个整个产品系统的补充还是要在皮具市场中分得一分天下 让人看不清楚 在市场竞争的压力面前 没有品牌战略的系统就没有强有力的竞争力 就意味着随时会被市场淘汰 富贵鸟要振翅高飞 品牌战略的系统规划是当前面临的首要问题 质量好 信誉高 有知名度这些都让富贵鸟引以自豪 然而 这样的此类产品只有富贵鸟富贵鸟吗 森达有更高的销售业绩 同样标榜质量好 有口碑 怡冠品牌战略方向思考 16 百丽不仅质量和售后服务得到消费者信赖 同时时尚感十足 吸引了相当部分追赶潮流的都市白领一族 达芙妮价格适中 质量较好 品牌形象统一突出 富贵鸟的核心价值 必须是要建立一种富贵鸟文化 然后通过品牌的建设使富贵鸟溶入消费者的生活中 富贵鸟的核心价值 必须是要建立一种富贵鸟文化 然后通过品牌的建设使富贵鸟溶入消费者的生活中 从某种意义上讲 富贵鸟现在所积累的品牌资产很大一部分是依靠多年来不断的在各类媒体上的大量投入和较为强大的营销网络 以 此来提醒消费者富贵鸟品牌的存在和增加富贵鸟与消费者的接触面 我们知道这样的投入只能达到一时的效果 治标难治本 当这种 投入减少或者停止 富贵鸟还能依靠现有的品牌积累飞多远呢 富贵鸟 必将面对由于品牌构建的缺陷而导致的品牌资产华而不实的危机 富贵鸟不应当只是一个没有生气的符号 没有品牌核心价值 没有品牌个性 没有品牌文化 没有 品牌要真正走进消费者的意识之中 这个符号必须变得鲜活 我们面临的课题 是要对 富贵鸟 做全面有效的品牌战略规划 那么 怡冠品牌战略方向思考 17 战略是什么 战略是什么 战略 即是规划品牌在未来的位置 战略 即是规划品牌在未来的位置 我们要规划的 是富贵鸟在未来的飞行轨迹 未来 富贵鸟 将飞向何方 未来 富贵鸟 将飞向何方 富贵鸟要成为服饰行业的强势品牌 就必须建立并占领这个类别的标准 进而以这个标准去重新划分市场格局 富贵鸟要成为服饰行业的强势品牌 就必须建立并占领这个类别的标准 进而以这个标准去重新划分市场格局 因此 因此 富贵鸟的品牌战略规划 即是要建立富贵鸟品牌在未来的竞争壁垒 富贵鸟的品牌战略规划 即是要建立富贵鸟品牌在未来的竞争壁垒 要替天行道 就必须占山为王 要替天行道 就必须占山为王 抢先占领服饰行业市场的战略高地 要竖起一杆大旗 抢先占领服饰行业市场的战略高地 要竖起一杆大旗 富贵鸟要成为它的消费群心中的图腾与标准 富贵鸟要成为它的消费群心中的图腾与标准 这是知道我们解决课题的认识 这种认识也是构建富贵鸟品牌资产最有效有力的方式 这是知道我们解决课题的认识 这种认识也是构建富贵鸟品牌资产最有效有力的方式 怡冠品牌战略方向思考 18 四 新的标准从何而来 四 新的标准从何而来 富贵鸟要建立起属于它的品牌王国 就要先规划出品牌的标准 而这个标准 必须是基于富贵鸟的核心价值而建 1 1 什么是核心价值 什么是核心价值 核心价值是富贵鸟品牌规划的核心所在 是给目标消费者明确的选择购买理由 富贵鸟的核心价值 必须是唤起一种只有富贵鸟能表达的身份象征 富贵鸟的核心价值 必须是唤起一种只有富贵鸟能表达的身份象征 这个价值 能不能成为消费者选择富贵鸟的理由 能不能成为消费者只只选择富贵鸟的理由 2 2 如何构建富贵鸟的核心价值 如何构建富贵鸟的核心价值 富贵鸟有没有自己的价值 产品本身 怡冠品牌战略方向思考 19 富贵鸟的价值有没有被消费者清晰的看见 消费者 我们现在提出的价值是不是已经有产品满足 有没有尚代开发和尚未被满足的价值空间 市场 竞争 按照这样的逻辑 我们从以下三个方面完成对 富贵鸟核心价值 的规划 1 1 从产品本身 富贵鸟有没有自己的价值 有哪些价值可以卖 从产品本身 富贵鸟有没有自己的价值 有哪些价值可以卖 我们有很多价值 但是 这些价值确实能够满足消费者的需求吗 2 2 从消费者 富贵鸟的价值有没有被消费者清晰地看见 希望富贵鸟满足我哪方面的需求 从消费者 富贵鸟的价值有没有被消费者清晰地看见 希望富贵鸟满足我哪方面的需求 3 3 从市场竞争 这个市场上有没有尚未满足和尚待开发的价值空间 从市场竞争 这个市场上有没有尚未满足和尚待开发的价值空间 怡冠品牌战略方向思考 20 我们很有价值 我们也知道消费者有这方面的需求 但是 哪些需求是已经被满足的 而哪些需求又是需要富贵鸟去满足的 哪些需求是已经被满足的 而哪些需求又是需要富贵鸟去满足的 富贵鸟产品能够给消费者质量上的保证 富贵鸟产品样式较为陈旧 富贵鸟产品的设计希望更趋向休闲 目前来看选择富贵鸟的消费者多为中老年人 富贵鸟是否可以开创中老年人的休闲服饰系列中老年人的休闲服饰系列这个全新的类别 四 如何构建富贵鸟的新身份 四 如何构建富贵鸟的新身份 怡冠品牌战略方向思考 21 成为一个行业的类别品牌 意味着一个新的身份 富贵鸟的身份是什么 品牌的实质是一种关系 是和想要发生关系的消费者发生我们想要发生的关系 品牌的实质是一种关系 是和想要发生关系的消费者发生我们想要发生的关系 明确富贵鸟的身份 需要明确品牌六面体并界定他们之间的关系 品牌属性 目标消费者 核心价值 品牌个性 品牌文化与价值观 传播概念 建立关系建立关系 深化关系深化关系 品牌属性品牌属性 目标消费者目标消费者品牌属性品牌属性 品牌个性品牌个性 核心价值核心价值 品牌文化 价值品牌文化 价值 观观 怡冠品牌战略方向思考 22 首先我们要对富贵鸟品牌之产品本身进行深入的了解 它的原料 生产工艺 产品品质等等 从而界定富贵鸟的品牌属性 属性 品牌属性是品牌最基本的属性 明确品牌代表的是什么样的产品 是与消费者建立关系的基础平台 目标消费者目标消费者 富贵鸟必须回答这样的问题 富贵鸟想和哪些消费者发生关系 也就是说 谁来穿富贵鸟 最朴素的一个常识 富贵鸟不可能卖给所有人 那么 究竟哪些人是富贵鸟想要争取的 知道他 她 们到底是谁 他 她 们的职业 年龄 受教育程度等统计学层面的考虑 以及在心理层面 他 她 们 的爱好 他 她 们对生活的态度 他 她 们的群体价值观 更为重要的是 我们必须了解 而不是理解 他 她 们的内心需求 期望富 贵鸟满足他们哪些方面的需求 然后 我们才知道在什么样的地点 终端 以什么样的装扮 包装 用什么样的身份 核心价值 创造什么样的氛围 品牌文化 去 和他 她 们发生关系 不能明确而详细地界定他 她 们的需求 我们就不能指望富贵鸟能够满足他 她 们的需求 这样 从消费者的欲求 理想点 出发 研究产品的基本属性 提炼核心价值来满足消费者的欲求 我们在产品和目标消费者之间确 立了一种特定的关系 这种关系 是品牌定位的基础 也是富贵鸟身份的核心 怡冠品牌战略方向思考 23 然而 关系的建立只是代表消费者对于品牌的认同 我们要强化这种关系 提升这种关系 让消费者忠诚于品牌 崇拜品牌 而这种 关系的强化 巩固应该在一种氛围中去进行 也就是说 品牌应该有它自己的性格和文化 以便于我们同消费者的沟通和交流 为达 到这一点 我们必须界定滋味鸭的品牌个性 品牌文化 品牌价值观 品牌个性品牌个性 是品牌拟人化的表现 是品牌向目标消费展现的性格 以品牌个性规范 统一传播工具和渠道的表现方向 有效传播品牌核心价值 使每一次传播活动都能够积累富贵鸟的品牌资产 品品牌牌文文化化 价价值值观观 品牌忠诚度的建立 在于双方在价值认同上达成一致 富贵鸟所代表和倡导的品牌价值观品牌价值观 是和目标消费者进行长期沟通的思想基础 而富贵鸟的品牌文化 则体现了整个品牌的内涵 展现的是品牌赖以生存的文化背景 不同的品牌文化代表不同的阶层归属感 消费 者通过品牌文化从更深层次认知品牌 并同自我价值体系进行对照 从而决定了消费者对品牌的最终认同 品牌传播概念品牌传播概念是在消费者心目中建立品牌联想的基础 一个具有感染力和号召力的品牌传播概念 可以使品牌形象的传播深入消费者 心灵深处 达成品牌与消费者的真正沟通 从而建立稳固的品牌忠诚度 怡冠品牌战略方向思考 24 第三部分第三部分 掌握服饰行业的解释权掌握服饰行业的解释权 怡冠品牌战略方向思考 25 富贵鸟要获得品牌成长与和长久的生命力 必须经过一个过程 即是品牌和消费者建立关系 巩固关系 发展关系 管理关系的过程 富贵鸟要成为服饰行业的类别品牌 要建立这个类别标准 如何实现并占领这个标准 富贵鸟要成为服饰行业的类别品牌 要建立这个类别标准 如何实现并占领这个标准 通过品牌六面体的构建 富贵鸟形成了自己的身份 那么 如何完成这种身份的表达 通过品牌六面体的构建 富贵鸟形成了自己的身份 那么 如何完成这种身份的表达 解释权是一切权利的基础 他提供在该行业 该类别所发生一切事情的真相 富贵鸟要占领标准 要表达身份 就必须掌握两个解释权 一 产品科学与知识方面的解释权 养成消费者对品牌的习惯性资讯依赖 一 产品科学与知识方面的解释权 养成消费者对品牌的习惯性资讯依赖 第一个层面 第一个层面 通过不断地细分消费需求 不断地丰富和重建产品类别 逐步构建一个系统 科学的产品战略体系 最终形成熟食品产品的 富贵鸟 怡冠品牌战略方向思考 26 王国 第二个层面 第二个层面 建立起一套完整的产品科学 成为消费者最权威和最方便的资讯来源 养成消费者对我们的 习惯性资讯依赖 富贵鸟 将成为在 它的文化王国中最权威的 发言人 1 细分消费需求 一种产品利益满足一种消费需求 富贵鸟王国 将为消费者提供在服饰消费上的全面 细致的解决方案 2 专业的价值体现在 每一种消费承诺都有科学 有效的产品利益和产品知识支持 奥普浴霸奥普浴霸 看看 浴霸 浴室取暖设备 在 安全供热 上面的标准建立 浴霸两个字变成了浴室取暖设备的代名词 275W 红外线取暖灯泡 由硬质防爆玻璃特制而成 确保安全 特设过热自动感应防护系统 具有三重防护模式 绝对保障安全 怡冠品牌战略方向思考 27 为确保万无一失的安全 奥普浴霸的取暖泡都采用了硬质防爆玻璃 并 100 通过了 4 度冰水喷淋测试 即在取暖泡通电 15 分钟后 模 拟日常洗浴的实况以 4 度冰水冲淋取暖灯 测试以 10000 粒为一组 只要有一个不合格 其余 9999 个全部淘汰 二 品牌文化 价值观 生活方式方面的解释权二 品牌文化 价值观 生活方式方面的解释权 一个基本的前提 人们都假定大品牌的质量是好的 大品牌做的是乐趣 小品牌做的是品质 耐克 JUST DO IT 李维斯牛仔裤 选择李维斯的 501 种理由 第二个解释权必须是基于第一个解释权而来 第二个解释权必须是基于第一个解释权而来 怡冠品牌战略方向思考 28 富贵鸟王国 功能利益上的承诺将为消费者解决熟服饰领域内的功能需求 而富贵鸟的品牌价值观和品牌文化 将为消费者提 供一种具体的 有归属感的精神需求 使得富贵鸟品牌与消费者在价值观的层面上达成深入沟通 如同芬必得 从功能利益上的 缓解各种肌肉酸痛 到精神层面的 无痛世界 自由自在 在一种可以实现的利益承诺基础上 进而创造一个 无痛世界 的品牌体验空间 让消费者在里面找到乐趣 引发共鸣 并最终凭借对 自由自在 的 解释权 获得最 终的消费者忠诚 第四部分第四部分 富贵鸟飞翔的感觉富贵鸟飞翔的感觉 怡冠品牌战略方向思考 29 富贵鸟的身份表达 需要去掌握品牌文化与价值观方面的解释权 那么 如何去实现这种解释权 体验管理 在 体验 时代里 品牌成为一个 角色 产品成为一个道具 而消费 不再是一个单纯的购买行为 而是一次体验的过程 是以生活为场景 品牌为角色 产品为道具 自己和他人为观众的戏剧化体验 品牌最终销售的是什么 品牌最终销售的是什么 是体验 是一个美好的 值得回忆的 独一无二的体验 它真正切入消费者的心灵深入 和他们达成更彻底 更完全 更富有乐趣的沟通 创造一个不可替代的 体验世界 怡冠品牌战略方向思考 30 让消费者沉浸其中 从而达致品牌忠诚的最高境界 体验管理的三个层次 一 创造体验的舞台 在富贵鸟出现的每一个地方 我们都要尽可能地呈现富贵鸟的品牌文化 因而我们必须考虑到各种形式的 剧场 并 把这个剧场变为舞台 比如 终端的舞台效果 二 建立体验的标准 我们必须为消费者事先设定体验的具体环节 以及明确他们的角色定位 三 改变消费者 顾客就是商品 当你定制一种体验时 你改变了那个人 仅仅一次的改变是不够的 我们要把体验进行到底 体验体验 意味着富贵鸟将进入品牌的自由王国 怡冠品牌战略方向思考 31 第五部分 富贵鸟品牌战略规划工作系统及执行程序第五部分 富贵鸟品牌战略规划工作系统及执行程序 一 富贵鸟品牌资产现状研究一 富贵鸟品牌资产现状研究 怡冠品牌战略方向思考 32 目标 目标 明确界定富贵鸟品牌发展之核心课题 并初步分析课题解决之方向 明确界定富贵鸟品牌发展之核心课题 并初步分析课题解决之方向 内容 内容 1 1 品牌发展战略及资源研究 品牌发展战略及资源研究 1 对富贵鸟品牌的重新规划与构建 2 富贵鸟品牌发展阶段性规划以及目标 销售目标和市场目标 3 富贵鸟销售渠道的资源配置 管理结构 资金投入等 4 富贵鸟品牌资产构建及传播经验 以上研究主要通过企业内部访谈的方式完成 以上研究主要通过企业内部访谈的方式完成 2 2 富贵鸟本身调研分析 富贵鸟本身调研分析 1 产品原料 2 产品功效及作用机理 3 产品样式设计与规格 4 产品生产工艺 5 产品包装 6 产品价格系统 怡冠品牌战略方向思考 33 7 产品使用方法及使用的方便性 8 同类产品比较及产品技术革新可能性与革新方向 以上调研以企业内部访谈及资料调研的形式完成 以上调研以企业内部访谈及资料调研的形式完成 3 3 市场调研分析 市场调研分析 1 市场构成及细分市场可能性 2 市场区域性 3 市场季节性及成长性 4 行业发展史及发展现状 趋势 以上调研以企业内部访谈 经销商走访与资料分析的方式完成 以上调研以企业内部访谈 经销商走访与资料分析的方式完成 4 4 消费者调研分析 消费者调研分析 1 消费者统计学层面及其生活型态描述 2 消费水平 3 消费知识的成熟程度 4 消费观念 5 消费习惯 怡冠品牌战略方向思考 34 6 消费者品牌偏好 7 消费者购买习惯及决策模式 以上调研由专项的消费者调研 焦点座谈会 完成 可根据实际情况加入定量调研之部分 5 5 竞争调研分析 竞争调研分析 1 竞争品牌构成 2 竞争品牌产品优劣势分析 3 竞争品牌传播策略比较 4 竞争品牌品牌体检 以上调研由企业内部访谈 经销商及终端走访与资料分析完成 以上调研由企业内部访谈 经销商及终端走访与资料分析完成 6 6 通路调研分析 通路调研分析 1 现有通路类别及其特征 2 可能的通路开发 3 企业市场推广经验 以上调研由企业内部访谈 经销商专卖店走访与资料分析完成 以上调研由企业内部访谈 经销商专卖店走访与资料分析完成 工作程序 工作程序 本阶段计本阶段计 3030 个工作日 个工作日 怡冠品牌战略方向思考 35 1 第一次企业内部访谈 以制定详细研究计划的内容及研究方式 2 确定研究计划及研究方式 3 实施研究 工作成果 工作成果 形成形成 富贵鸟品牌市场研究总结报告富贵鸟品牌市场研究总结报告 二 富贵鸟品牌资产战略规划二 富贵鸟品牌资产战略规划 目标 目标 明确界定富贵鸟品牌的核心价值 进而明确其新身份 以此成为品牌建设与发展的明确界定富贵鸟品牌的核心价值 进而明确其新身份 以此成为品牌建设与发展的 基本宪法基本宪法 内容 内容 1 品牌属性 2 目标消费者型态描述 3 品牌核心价值 4 品牌个性 5 品牌文化 价值观 6 传播概念 工作程序 工作程序 本阶段计本阶段计 20 个工作日个工作日 怡冠品牌战略方向思考 36 1 在研究基础上 进行富贵鸟品牌价值定位战略 的规划 2 提供 富贵鸟品牌核心战略报告 供双方探讨 3 确定 富贵鸟品牌核心战略报告 报告中的内容 以做为下一步工作推进的基准 成果 成果 以上工作内容形成以上工作内容形成 富贵鸟品牌核心战略报告富贵鸟品牌核心战略报告 三 品牌形象基础及应用系统规范三 品牌形象基础及应用系统规范 目标 目标 创造具有特定价值 富贵鸟的核心价值 的感染力创造具有特定价值 富贵鸟的核心价值 的感染力 不是一个纯美学设计 而是对富贵鸟品牌核心价值的表达 不是一个纯美学设计 而是对富贵鸟品牌核心价值的表达 内容 内容 1 品牌价值符号设计 品牌核心形象 2 品牌命名 企业命名 3 品牌标准字体 标准色 辅助色规范等可能的修正 4 品牌形象与品牌名称组合之应用规范及在不同应用环境中之应用规范 5 包装系统 外包装 内包装 产品说明书 展示包装及运输包装 程序 程序 怡冠品牌战略方向思考 37 本系统工作与品牌核心战略的规划同步进行 需本系统工作与品牌核心战略的规划同步进行 需 2020 个工作日 个工作日 1 品牌核心形象将在双方对品牌之核心战略认同之基础上进行创作 2 围绕核心形象做品牌形象的应用规范 3 围绕核心价值及核心形象 重整产品包装 4 品牌标准字体 标准色 辐助色规范等可能的修正 5 品牌形象与品牌名称组合之应用规范及在不同应用环境中之应用规范 6 包装系统 外包装 内包装 产品说明书 展示包装及运输包装 成果 成果 以上工作成果将在以上工作成果将在 富贵鸟品牌核心战略报告富贵鸟品牌核心战略报告 中 作为不可分割之部分一并呈现 中 作为不可分割之部分一并呈现 四 富贵鸟品牌整合传播策略规划四 富贵鸟品牌整合传播策略规划 目标 目标 确定富贵鸟品牌发展的阶段性课题 建立最有效率的传播工具及渠道组合 沟通新形象 新身份和新价值 内容 内容 1 1 整合传播核心策略整合传播核心策略 富贵鸟品牌发展的节奏 2 2 创意策略创意策略 怡冠品牌战略方向思考 38 基于富贵鸟之核心价值 确定品牌创意原则 3 3 整合传播系统规划 整合传播系统规划 1 平面传播系统 报纸 杂志 产品宣传册 2 户外传播系统 车体 站台灯箱 3 影视传播系统 电视广告 电台广告 4 赠品系统 根据品牌核心战略界定之品牌文化 进行常规赠品系统的创作及规划 5 专卖店系统规范 4 1 次活动行销规划 活动行销目的 主题 活动行销内容 活动行销执行程序 活动行销准备工作安排 活动行销费用预算 媒体策略建议 活动行销相关创意及设计 怡冠品牌战略方向思考 39 4 4 终端生动化系统规划 终端生动化系统规划 原则 终端是品牌的开口 不是销售环境意义上的 而是基于品牌形象提升意义上的系统规划 原则 终端是品牌的开口 不是销售环境意义上的 而是基于品牌形象提升意义上的系统规划 因此因此 它不是终端常规宣传品的简单堆砌 我们必须在品牌文化的指引下 为富贵鸟品牌创造与消费者接触 沟通品牌文化的最佳氛围 它不是终端常规宣传品的简单堆砌 我们必须在品牌文化的指引下 为富贵鸟品牌创造与消费者接触 沟通品牌文