市场研究方法调查观察实验ppt课件.ppt

第五章 调查与观察 这两种方法的共性 描述性研究 第一节 调查 一 什么是调查 surveys 以标准化的提问方式向调研对象进行询问以搜集结构化数据的研究方法 提问方式的标准化回答选项的结构化和封闭化 调查方法 电话访谈 人员访谈 邮件访谈 电子访谈 传统电话访谈 电脑辅助电话访谈 户内 商场拦截 电脑辅助人员访谈 传统邮件 邮寄式固定样本组 电子邮件 因特网 二 调查方法的分类 三 调查方法的选择 目标群体 如 是否网民 是否商场常客 问题的式样与长度 填写 回答时间 代表性 抽样框与抽样方法 数据质量 入户调查 电话访谈 回答率 入户调查 商场拦截 电话访谈 匿名程度与敏感信息 邮寄调查 电话访谈速度 因特网 电子邮件 电话访谈 成本 低 因特网 电子邮件 中 电话访谈 邮寄调查 高 入户 商场拦截 四 调查数据的分析 由于调查方法是最常用的方法 数据分析将放在以后的章节系统讨论 第二节 观察 一 什么是观察 观察是一种以非询问的 系统的记录研究对象的表现 活动 状况或属性的调研方式 二 观察的分类 1 结构化与非结构化观察结构化 根据观察指标与观察提纲所进行的系统化的观察 优点 可比较 可量化 缺点 封闭性 容易忽略新现象 非结构化 以开放的 灵活的心态进行的观察 适于问题尚不清楚的 试探性研究阶段 优点 开放性 灵活性 缺点 观察过于宽泛 不集中 费时 观察作为过程 开放性观察 聚焦性观察 选择性观察 观察的分类 2 公开观察与隐蔽观察公开观察 不向观察对象掩饰自己在进行观察 问题 观察者效应 隐蔽观察 向观察对象掩饰自己在进行观察 问题 道德伦理问题 观察的分类 3 参与观察与旁观观察参与性观察 加入到观察对象中去的观察方法 问题 同情者偏见 克服 职业陌生人 旁观观察 不加入到观察对象中去的观察方法 问题 旁观者偏见 观察遗漏 克服 局限于描述性现象 不适于理解性现象 观察的分类 4 自然观察与实验观察自然观察 在自然环境 非干预和控制的环境 下对研究对象行为的观察 优点 自然环境 问题 干扰变量 实验环境 在人为环境下对研究对象的行为所进行的观察 优点 变量控制 缺点 理想环境未必存在于现实 忽略了干扰变量对某个既定原因条件的抵消作用 观察的分类 5 直接观察与间接观察直接观察 观察员直接观察被观察对象的行为和状况 问题 观察遗漏 时间和地点的限制 克服 增加观察点与观察人数 摄像机的运用 间接观察 观察员通过对调研对象所留下的各种痕迹所进行的观察 适于比较性研究 磨损测量 如 从图书馆报纸的干净程度可以观察到报纸的被阅读率和受读者的欢迎程度 地毯的磨损程度与顾客人数 轮胎磨损程度与汽车使用时间 累计物测量 如 书架上的灰尘与书籍受欢迎程度 问题 有效性与普遍性 辅助手段 三 观察数据的分析 定量分析 对观察指标的统计分析 定性分析 编码与归类 第六章 实验 一 因果关系与经典实验设计 什么是实验 通过控制情境和变量以确立变量之间的因果关系的研究方法 研究者通常预先提出一种因果关系的假设 然后通过实验操作来进行检验 1 因果关系 因果关系 变量之间的引起与被引起的关系 构成因果关系的条件相从变动 先后顺序 在时间上 原因先于结果而出现 非虚假关系 例子 冰淇淋销售额与溺水死亡人数构成相从变动 统计相关 因果关系的复杂性 吸大麻与学习成绩的逆相关关系 中学生 三种解释 1 吸大麻 学习成绩降低 2 学习成绩降低 挫折 吸大麻 解脱 学习成绩降低 3 情感问题吸大麻 因果关系的复杂性 续 吸大麻与成绩好构成正相关关系 大学生 三种解释 1 吸大麻 放松 减轻压力 学习成绩提高 2 学习成绩提高 吸大麻 自我犒劳 学习成绩好 3 好奇心吸大麻 尝尝滋味 原因的类型 必要原因 无A 则无B 例 不勤奋 则不能成功 反面 有A 则未必有B 例 勤奋 未必成功 充分原因 有A 则有B 例 天雨地湿 反面 地湿未必由于天雨 可能是水管破裂 直接原因 进食 饱的感觉 间接原因 家庭背景 教育 职业类型 因果关系的类型 一因一果 饮酒 酒醉一因多果 经济衰退 裁员 削减政府开支 家庭削减消费支出 等等 一果多因 服务态度 清洁卫生 服务态度 价格水平 环境与氛围等 餐馆的消费者忠诚 多因多果互为因果 贫困文盲中介因果链 教育水平 老板赏识 挑选 职业 2 实验的主要组成部分 1 自变量与因变量 X O实验的目的是检验自变量对因变量的影响 自变量 实验中的刺激因素 引起因变量变化的原因 因变量 由自变量所引起的状况或结果 2 实验的主要组成部分 2 前测和后测 O1XO2前测 在实施实验刺激以前对实验对象所进行的测量 后测 在实施实验刺激后对实验对象的测量 测量效应 实验对象在经过前测或进入实验状态以后 可能逐渐了解或猜出研究的目的 因而在后测中有意改变他们的回答 以迎合研究者的意图 或故意唱反调 如 扶贫宣传与扶贫态度测量 干扰变量 前测与后测之差 O2 O1 可能不是由X引起的 而是由于其他原因引起的 例 比赛成绩 O1 增加比赛酬金 X 比赛成绩 O2 2 实验的主要组成部分 3 实验组和控制组 O1XO2O1O2实验组 接受自变量刺激的一组对象控制组 不接受自变量刺激的一组对象 也叫 对照组 设置控制组的目的 将研究本身 前测和后测 对实验对象的影响 与实验刺激 自变量 的影响区分开来 问题 如何排除外部干扰变量的影响 实验组和控制组必须具有同质性 2 实验的主要组成部分 4 随机分配 用随机分配的方法把实验参加者分配到实验组或控制组 对照组 去 随机分配的原则 每一个实验参加者都必须有同等的可能性 概率 被选入实验组或控制组 随机分配方法 随意站队 单双号分开 抛硬币等 3 经典实验设计 具备上述四种实验要素的实验方案 叫做经典实验方案 O1XO2ROAOB其中 R表示分组是通过随机分配的方法而实现的 实验处理结果 O2 O1 OB OA 3 1实验的基本程序 准备阶段 1 确定研究问题和研究目的 查阅相关文献 确定研究课题的价值及其可行性 2 提出理论假设和工作假设 选择和分析各个相关变量 将变量分类并建立变量间的因果模型 3 进行实验设计 选择实验场所 设备 测量工作 确定实验进程 控制方式 观测方法等 3 1实验的基本程序 实施阶段 4 选择实验对象 采用随机 指派等手段进行分组 5 实施实验 控制情境 引入 或改变 自变量 仔细观察 做测量记录 3 1实验的基本程序 资料处理阶段 6 整理分析资料 对观测记录进行统计分析 得出实验结果 检验假设 提出理论解释和推论 7 撰写研究报告 3 2三项基本工作内容 1 变量的选择和分类 找出变量 分析变量之间的关系 建立因果模型 如 国企改革中的工资制度与工人的积极性 控制其他变量 3 2三项基本工作内容 2 变量的控制 控制所有与理论模型无关的或外部的变量 原则 使它们在实验中保持不变或较少变化 并尽可能排除其影响 主要方法 随机分配 使外部或无关变量对实验组和控制组的影响均等化 配对指派 依次将两个各种条件相同的人分别指派到实验组和控制组 3 2三项基本工作内容 3 变量的测量 要求观测记录应当是定量化的数据 测量工具 问卷 量表 仪器工具等 注意事项 尽量勿使实验参加者意识到实验的意图 可用伪装的测量方式来配合和掩盖 3 3实验室实验与现场实验 实验室实验 在人为设置的 具备理想实验条件的环境下所进行的实验 现场实验 在现实的 非理想实验条件的环境中所进行的实验 差异 1 干扰变量的控制度 内部效度 实验室实验具有更高的内部效度 2 外部效度差异 现场试验可能具有更高的外部效度 二 经典实验设计的变种 前实验设计准实验设计多组实验设计 一 前实验设计 单组前测与后测设计单组无前测设计静态组比较 1 单组前测与后测设计 即 O1XO2实验处理结果 O2 O1问题 可能存在外部干扰变量 只有在确认外部因素不会对实验结果造成影响的情况下才采用 例 前销售额 广告 后销售额外部干扰变量 外部因素 竞争对手 2 单组无前测设计 即 XO严格来说不属于实验 而属于个案研究 在某种自变量出现以后 考察某个选择的对象的变化 如 在珠江三角洲地区提高最低工资水平的政策出台以后 观察农民工前来就业的人数的变动情况 问题 不具备实验条件 无法控制干扰变量的影响 3 静态组比较组 即 XO1OA实验处理结果 OA O1为什么不用前测 排除前测与实验刺激之间的交互作用效应 存在于经典实验设计中的问题 特点 测试组成员不是按照随机分配原则来分配 缺点 选择偏差 夭折 从实验组退出 二 准实验设计 双组单后测设计时间系列设计多重时间序列设计 1 双组无前测设计 即 XO1ROA实验处理结果 OA O1与 静态组比较 的不同在于 实验参加者是随机分配到实验组或控制度的 优点 克服了前测与实验刺激的交互作用效应 以及静态组设计中的选择偏差等效度威胁 缺点 无法完全确定后测值是由X引起的 2 时间系列设计 即 O1O2O3O4O5XO6O7O8O9O10由多个时点的前测和后测所构成的实验 由此组成了一个较长时间序列的观测值 从这些因变量的变化趋势中可以发现自变量的影响程度和影响过程 可用于趋势研究 缺点 无法断定所假设的自变量是否对因变量有主要影响 因为在很长时期内 会有许多其它因素导致因变量的变化 效度威胁 历史 测试效应 3 多重时间序列设计 即 O1O2O3O4O5XO6O7O8O9O10O1O2O3O4O5O6O7O8O9O10特点 增加了一个控制 对照 组 难以进行实验室试验 多半是现场实验 因此 实验参加者不是随机分配的 缺点 测试效应 简单实验结果的精确性问题 影响实验结果精确性的来源 实验结果 自变量 E 干扰因素干扰因素的来源 前测效应 P 外部因素 U 交互作用效应 I 1 实验刺激与前测干扰的交互作用 IPE 2 实验刺激与外部因素的交互作用 IEU 3 前测与外部因素的共同影响 IPU 4 前测 实验刺激与外部因素的交互作用 IPEU 符号说明 E 自变量X引起的观测值变化P 前测引起的改变U 外部无控制因素引起的改变I 交互作用引起的改变 I IPE IPU IEU IPEU 简单实验结果的差异值 三 多组实验设计 统计设计 所罗门四组设计随机区组设计拉丁方设计因子设计主要运用的统计分析工具 方差分析 1 所罗门四组设计 即 O1XO2OAOBRXOWOY优点 能够成功地区分出实验参加者对前测与实验刺激的敏感 测试效应 以及外部因素所造成的影响 缺点 1 只能判断其它外部因素对因变量有否影响 但无法确定哪些变量与因变量之间还存在因果关系 2 实行起来比较困难 实验结果差异值 O1XO2OAOBRXOWOY de1 O2 O1dc1 P U IPUde2 E U IEUdc2 U 2 随机区组设计 在只有一个外部干扰因素情况下的实验设计 通过设计 将该外部因素控制起来 例子 广告的幽默感对广告效果的影响 所需要控制的外部因素 顾客的商店惠顾程度 局限 只能控制一个外部变量 处理组 广告片A广告片B广告片C 区组号商店惠顾程度 很高中等很低4不惠顾 随机区组设计的实例 广告幽默程度对广告效果的影响 注释1 A 不幽默 B 有一些幽默 C 非常幽默 变量控制 来自每个区组的成员被随机分配到处理组中 3 拉丁方设计 对两个不相互作用的外部变量进行控制的实验设计 每个外部变量被划分为一个相等数目的级别区组 如 高 中 低三组 自变量也同样被分为相同数目的级别 也是三个级别 对商店的兴趣 高中低 商店惠顾程度 高中低和无 BACCBAACB 注释1 A 不幽默 B 有一些幽默 C 非常幽默 注释2 每个自变量的级别 广告的幽默程度 在每行和每列中只出现一次 拉丁方设计实例 广告幽默程度对广告效果的影响 4 因子设计 优点 考察两个以上的自变量对因变量的影响以及自变量之间交互作用对因变量的影响 特点 它假定外部因素的影响为零 缺点 很难实施 需要进行大量复杂的数据处理和统计分析工作 2 2 因子设计 教师的期望与学生的成绩 2 2 3 因子设计 罗森塔尔和雅各布森 1968 理论假设 人们对他人行为的期通常可导致他人向期望方向改变 工作假设 三 实验的效度及威胁与优缺点 效度效度威胁优 缺点 1 实验的效度 内部效度 内部效度 自变量确实导致了所观测的因变量的变化 实验结果得出了自变量与因变量之间因果关系的正确结论 威胁 因变量的变化是否由自变量之外的因素所引起 是否将外部因素所导致的因变量的变化归结为自变量的作用 实验的效度 外部效度 外部效度 从实验中所得出的关于因果关系的结论是否具有普遍意义 是否可以推广到实验情景以外的其它各种场合和情况 威胁 当实验的特定场景没有实际地考虑现实世界中其它相关变量的相互作用 就容易导致对外部效度的威胁 2 内部效度的威胁 选择偏差 实验组与控制组之间具有不同的特征 克服 随机分配原则 历史因素 在实验期间所发生的 不可预料的历史因素的变化 如 国家宏观经济政策的变化 经济的衰退 它可能从外部干扰实验的结果 成熟 实验参加者自身在时间消逝过程中所发生的变化 这些变化不是由于试验刺激 自变量 引起的 而是由于其它不可控因素而引起的 例如 在测试小孩的智力时 小孩的智力可能在测试期间 一年 自身就发生了变化 初次实验参加者对实验的兴趣也会随时间流逝而递减 内部效度的威胁 续 测试效应 由测试过程本身所引起的对实验结果的干扰作用 实验参加者在经过了前测后 在后测中就对前测有所记忆 这种