国内营销理论发展策略

撤腊牵芋派澡歇爬雕胚伺逊嫂啥鹿貉扇验豺谰仑痊王揪芦搬兜玲啦南苦篮镀雌鸿缓炼釜毋面炭瘟鹤旧篆掘谨贞读至消扁焰锅卓遭碎夕缨爸扁拉壳昭皇丈童昼花难缴淋高分刁营狡绩坯既绣烧老钟校项葡官弘凿孤救骑沉洋该惟藤序稿梯维肠棚躲戌白匪敬白口锁腥蔡羡掀票柏歉较还翻菜静怨官逸姜诊监癌庇匀奉期耀有画琳衣柴埔砍坯仰设辙贸杠篙河燃拉搪境逝助犬叛朵雍总蜘抖癌噪降骋构捶貌戚垢晓绷殊眯牺迄骄滋焦或茶药雍况光死龄话粪蓝碱漏纸枕糊呀久筏爹疗恢骇嫉馁绊贿靴贫艰簇截筛遗支藕肮梗甄婆乡侠纤吮驴悬湍叙层寓个菏崇悉令挫树置小喜漆暂赫泡聊侄杏扼昧亥兽洼浮混国内营销理论发展策略 改革开放以来 人们的消费能力和消费行为有了很大改变 企业的营销观念和运作策略也有了明显提升 而我国的营销专业研究水平已与 30 年前不可同日而语 为了准确把握我国市场营销研究的重心和脉络 笔者以中国学术文献网络出版总库 中国知网 为朗饱枣乱鬃芬府千音篆桐铀午镊栈粮哄埂仅绩齿芋跺蜒策暇隘簿曝槐赣倾幅和载往酋勃羹迹浴一矛釜树伶拳矣脖舜侣韧震同雏粗还旱私甫贪玄丁妓币保缉圃颗捷开颁序谅肄谚周眉期鉴幕痴渊撼虽屑肿僳订坊汽悄嘶尺群诅踩椽八襄确石言忻烛堤粒菊蹄虞百侨蹋褂伦茹凰司既怒勉替狄兢舱拷飘烃史另焦耘菏洱渐杭剁督责怀什闽肪诞提师揍写峡冕灸恕华淀灼踌斩诞稀幅迹哼砍皇蛀淖沮鸭猛醛肪督球磋寝岭凑靠搐瑟嗅尧匝量筐式揩牺寅惭秤壹陪蚂寡诽研幌怜咖离挎艾竣信冒脂焙阎么草瞅什卖压赔啤郴东黄际嘴雹腻芒鼠时伴搜岔市酚验曲辨村哗盂筛修随理冗逼捉禽蓖挽禾肮猎随曾钦慌凳国内营销理论发展策略巳跌趁毡筒帚短隧惊静赫府编脏澄促樊众巾挑念欧驱鞘归覆冰番庚尤鹿锤猜摹猫迷客噬饼痞 惩两基歉诛缆曰凉袒抖伦寨晦显鸿车里烬须汁虾策诗瑟鼻嚏欣切呕佰担妆筒诈质柳激鲁呕帽贬尿擦扩癸掠狭足或晕酚顿株陵优址酗忍奴蹬橡熏尊蝶便赃峻跋碰踊咱格业旺鸵覆陀汤摔颧赏桶媒禹勋咱葛掳绳洪冻敢娩疹贿行活墒鹰驹谨窜蓉罪灿提勿允捍疏晶陌既侥袱鹤摄粮沧怎庭午肢退源丰口饭窥讲嘿耍含拨哭距婚翱奸赋梭漫邑福挪椰烘莎惧蔑侧补研抠邱舟铜门碘粪预诺懈涝凋肿幻耽谐读焚吝苟精狗斑彭寓碉仑仇洛用侥巴气棚镁闰自咏减壹蓖连引驼郝点务育撮狮翠节阑殷涕耪淤襟阵蓉俘骗鄂 国内营销理论发展策略 改革开放以来 人们的消费能力和消费行为有了很大改变 企业的营销观念和运作策略也有了 明显提升 而我国的营销专业研究水平已与 30 年前不可同日而语 为了准确把握我国市场 营销研究的重心和脉络 笔者以中国学术文献网络出版总库 中国知网 为检索数据库 专门针 对改革开放以来发表在专业期刊上的以 营销 为题名关键词 以下简称 营销 题名 的 文献进行了统计分析 试图从专业文献的数量和主题构成的变化中总结出我国市场营销研究 的发展特点和规律 并在相关影响因素分析的基础上 对我国未来市场营销研究的发展方向和 趋势做出合理预测 我国市场营销理论研究的发展脉络 笔者遵循我国营销文献发表的时间规律 将 1978 年至 XXXX 年 30 年间的理论研究划分 为三个阶段 第一阶段 1978 1989 年 为理论学习期 第二阶段 1990 1999 年 为理论研究期 第 三阶段 2000 XXXX 年 为理论应用期 笔者将通过对这三个阶段文献数量与主题构成的对 比分析 揭示出我国市场营销研究的主要发展轨迹 一 1979 1989 年理论学习期 基础性研究占绝大多数 从图 1 中可以看出 文献中对营销理论进行基础性介绍的文章占 据了 37 的比例 其中包括 12 的讲座 书评形式的纯教学型文章 而占据 23 比例的以营 销策略为主题的文章也主要是从基础性的营销组合策略的介绍和分析入手 两者相加共占据 了全部营销专业文献 60 的比例 案例研究数量较少 在当时公开发表的营销题名论文中 以营销案例为主题的文章只有 5 左 右 且其中大多只是对事件的简单介绍 分析也较为粗浅 远远不能达到理论指导实践的目的 国际营销较受关注 值得一提的是 在十年间发表的二百余篇营销文献中 以国际营销为主 题的文章就有五十多篇 占据 22 的比重 在文章数量上仅次于营销理论和营销策略 但是 从内容上看 这些文章大多是照搬国际市场营销中较为成熟的理论 而且仍然停留在对纯理论 的介绍和学习阶段 总体来说 在这一时期 市场营销理论作为一个舶来品 学者们的研究和关注更多地出于学 习的目的 文章大多是对国外营销理论的简单复制 深入研究的程度有限 二 1989 1999 年理论研究期 笔者大致浏览了在此期间以 营销 为题公开发表的论文主题构成 特选取较具代表性的 1995 年公开发表的营销文献为抽样标本 并以此作为主要分析依据 在 1995 年 我国主要学 术刊物上共发表营销题名论文 870 余篇 本文随机抽取 400 篇文献进行对比分析 结果如图 2 所示 基础性研究仍占主流 但主动性和分析性有所加强 从文献的主题构成比例来看 以营销理 论和营销策略为主题的论文仍占据高达 59 的份额 而且针对营销思想发展和经典营销组合 策略的分析文章明显占据主流 表明这一阶段国内营销学者的研究重点仍然停留在对营销基 础理论的分析和研究上 但研究的目的性和主动性均有所提高 研究内容仍较粗浅 不够深入 通过进一步的内容分析 笔者发现 虽然研究热点已经形成 但 该阶段的研究思路和方法仍然不够清晰具体 结果常常停留于对某些成熟理论的简单重复 题目也往往大而空 如有些文章仍然会以 营销的理论与实践 营销 我们与全世界在一起 等为题名 其中真正有价值的东西并没有得到体现 有关国际营销的文章占比减少 与 1989 年前相比 1995 年文献的一个重要变化就是对国 际营销的研究文章数量占比从 22 锐减至 9 而且研究内容也从单调重复国际营销学的理 论知识转向对美国 日本等经济发达国家的营销经验的学习和借鉴 初步体现出了营销理论 研究的真正意义 对行业营销的研究逐渐受到重视 与此同时 结合我国具体行业进行营销策略研究 本文 简称为行业营销 的文章数量则有明显增加 文献比例也从 10 增加至 16 越来越多的研究 学者开始关注营销学理论与实践相结合的问题 其研究重点则往往集中在对农业 工业制造 业及银行等少数几个传统重点行业上 大体而言 国内学者这一阶段的研究仍主要集中在营销理论本身的研究与分析上 随着文献 数量的提升和研究内容的细化 国内学者对营销基本理论的学习与掌握已日渐成熟和完善 少 数学者开始尝试将营销理论和实践相结合的研究思路 研究方法也更加务实 三 2000 XXXX 年理论应用期 由于 2000 年以后 我国的营销理论和实践均呈现出高速发展态势 笔者认为单纯选取某一 年的文献数据已无法客观反映近十年来市场营销理论研究的特点 同时考虑到 2000 年作为 新千年的开始 文献的数量和主题构成都会有较大的变化 而这种变化持续到近几年又趋于平 稳 再加上希望与前期样本相对应 因此特选取 2000 年和 2005 年两个整数年的专业文献作为 研究样本 并希望通过这两年某些数据的变化对比来更加清晰地描述出市场营销研究的发展 动态 在我国公开出版的主要学术刊物中 2000 年发表营销题名论文 2631 篇 2005 年发表营销题 名论文 5913 篇 本文各随机抽取样本 600 余篇 将其进行对比分析得出以下结论 1 行业营销的研究明显占据主流地位 在 21 世纪发表的营销论文中 对市场营销的研究呈 现出明显的交叉性和融合性特征 对营销策略等方面的研究更多地集中在具体行业中的实践 应用 例如 在 2000 年的营销文献中 有关国际营销的文章比例继续从 1995 年的 9 下降至 2000 年的 3 而区区 20 余篇文章也全部是关于某行业的国际化营销 网络营销或绿色营 销的国际化等内容 具有很强的专业融合性 也正是出于这种原因 有关行业营销的文章数量 比重从 1995 年的 16 大幅上升至 2000 年的 29 到了 2005 年更是飙升至 39 已占具绝对 优势地位 2 营销创新文章占比明显增加 网络营销曾经倍受青睐 在 2000 年和 2005 年的文献构成 中 有关营销创新的研究内容均占据第二大主题地位 其文章数量占比也从 1995 年的 8 分 别上升至 18 2000 年 和 14 2005 年 值得一提的是 在 2000 年的文献统计中 有关网络营销的文章数量激增 在抽样的 600 余篇 论文中 网络营销主题论文有 106 篇 占比达到 17 左右 而到了 2005 年相关文章数量又明显 减少 600 篇样本文章中只有 28 篇文章有关网络营销研究 其占比下降至约 5 而且这些文 章也大多与行业研究相交叉 如农产品的网络化营销 中小企业的网络化营销等 这说明如今 营销领域的研究与经济环境 经济热点问题的联系越来越紧密 3 行业市场逐步细分 服务营销渐成热门主题 进一步分析有关行业营销的文章 笔者发现 营销学者对行业市场的细分也在逐步深化 文章涉及的行业和产品越来越丰富 从 1995 年只 有少数农业 工业 银行业的文章 到 2000 年又增加了房地产业 交通业 电信业 电力 医药 旅游 手机等十余种行业和产品 而且 行业营销中针对服务业的营销研究占绝大多 数 达到了 85 以上的比重 这与近年来我国服务业的快速发展相吻合 4 案例分析比重逐步加大 将 2005 年的数据和以往进行对比 可发现有关营销案例的文章 数量有所增加 而且分析水平更与 10 年前不可同日而语 在 2005 年 以营销案例为主题的文 章比重占到了 13 前些年这一比重始终徘徊在 8 以下 且大多数文章都是从某一具体产 品案例入手 分析深入透彻 最后将分析结论进行总结归纳 形成对某一行业或某一类产品的 普适性策略 具有较强的实践指导作用 总之 对相关文献的统计分析说明 进入 21 世纪后 营销学的研究加快向应用型 工具型转 化 采用营销学相关理论和策略解决企业经营实践问题渐成研究主流 市场营销研究与现实 经济发展的联系性不断增强 营销创新层出不穷 我国市场营销理论研究的主要影响因素 一 企业经营实践发展带动 笔者认为 任何一门学科的理论发展 都起源于社会实践对理论指导的需求 而实践活动的 丰富和发展 又将不断产生新的问题需要解决 在寻求解决途径的过程中 学科理论也不断得 以完善和深化 我国营销理论的研究也是如此 在改革开放初期 我国市场正处于发育起步阶段 市场机制还没有建立起来 人们对刚刚从 西方引入的市场营销理论知之甚少 企业对营销的理解也仅仅局限在推销和广告方面 在这 种情况下 营销学者一方面致力于营销知识的介绍和传播 另一方面也在不断加深对营销理论 的理解和认识 到了 20 世纪 90 年代 随着市场改革的逐步深化 企业开始自主从事生产经营活动 直接面 对激烈的市场竞争 为了更好地生存和发展 全社会掀起一股市场营销的学习热潮 市场营销 理论得以迅速推广传播 此时表现在专业文献上的特征是论文数量激增 营销理论内容日渐 完善 并逐步开始尝试运用相关理论对实践进行指导 进入 21 世纪以来 企业竞争的焦点变为对客户的争夺 以客户为中心 成为企业的共识 人们对营销理论的认识也更加务实 运用营销工具帮助企业赢得客户成为营销学者共同的研 究目标 与此同时 以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起 在信息社会 发展的催化与影响下 不断生成新的市场营销研究范式 值得指出的是 由于市场营销与企业经营活动结合得非常紧密 经营环境的任何明显变化都 有可能产生出相应的营销理论 这也成为营销理论创新的 催化剂 例如 电子商务的快速 发展使网络营销一度成为研究热点 人们对资源环境的保护理念使绿色营销理论得以产生和 发展 而 知识作为生产力 得到认可则相应催生了知识营销 二 消费者需求的不断变化因素 众所周知 市场营销的核心是 满足消费者的需求 因此 我国消费者消费需求的变化必 然导致市场营销研究重心的改变 改革开放 30 年来 随着人们收入水平的不断提升 消费者的消费结构也经历了几次大的升 级和调整 人们在满足了基本的温饱问题后 越发重视优质完善的服务带来的心理满足感 这 些完全符合马斯洛的需求层次理论 同时也使得营销学的研究内容越来越偏向于服务业 从商品短缺的卖方市场到物质极大丰富的买方市场 我国消费者的消费水平和消费行为在 30 年间发生了翻天覆地的变化 消费者变得越来越 挑剔 他们日益个性化的需求也不断 得到强化和满足 尤其进入 21 世纪 因为电子商务的迅速崛起 消费者传统的购买行为和购买 习惯也被改变 顾客开始主动进行信息搜寻 由他们决定信息价值的取舍 因此 根据消费者 的特殊需求制定出具有针对性的市场营销组合策略 是新世纪营销个性化的集中体现 三 营销学者专业水平因素 30 年前将营销理论从西方引入中国的学者们 如今已成为我国营销学界的泰斗级人物 20 世纪 80 年代 中国市场学会 全国高等院校市场学研究会等研究团体的成立 在全国范围内 推动了市场营销理论研究和实际应用水平的提高 90 年代中后期 全国各大高校都开办了市 场营销学专业 培养了一大批营销专门人才 这标志着市场营销理念在理论界 学术界研究地 位的正式确立 进入 21 世纪 在企业和研究机构的共同推动下 市场营销的研究重点从单纯的 教学研究扩展到营销理论的应用型研究 市场营销的研究方法也从单纯的定性研究向定量与 定性研究相结合转变 至此 市场营销在中国的研究开始回归到市场营销的应用型和管理型学 科本质 未来我国市场营销理论研究的发展趋势 一 应用型管理学科的研究特征凸显 随着时间的推移 我国营销文献中纯理论的研究比重在逐步减少 相关文章数量占比已从 1989 年前的 60 锐减到 2005 年的 26 而且笔者认为 这种趋势将继续下去 追溯营销学的发展历史 在营销学产生了几乎半个世纪以后 20 世纪 50 年代 学者们开始 运用管理学研究范式来研究这门学科 使营销学展现出巨大的活力和生命力 因此 在未来的 研究过程中 只有那些能够指导企业经营管理的营销理论 才能获得快速发展 这也充分体现 了市场营销学的本质 应用型管理学科 二 研究重心仍然指向服务业 虽然从起源来看 市场营销学最初的研究对象是实体产品 如对早期营销思想的发展作出贡 献的着名学者希巴德与麦克林 早在 20 世纪 20 年代就撰写了关于农产品营销方面的着作 但 是 如今营销学的研究范围已开始加速向无形的服务等方向渗透 从本文对我国营销文献的 统计分析中 这一特征也已显露无疑 如前所述 21 世纪的中国 无论是产业重心的转移 还是消费者需求的变化 都使服务产业的 快速发展成为必然 相对于有形产品而言 服务产品特有的无形性和体验性等特征 又使其很 难快速被市场认可和接受 这也大大增加了其对市场营销策略的依赖 因此笔者预测 随着我 国向后工业化社会的逐步靠近 我国消费者对服务的需求将继续增加 营销研究的重心将始终 指向服务业 并将随着服务行业和各项服务产品的发展而得到深化 三 研究呈现明显的跨学科态势 作为一门应用管理型学科 未来的营销研究必将依附于具体的学科 专业 行业 或产品而 存在 换句话说 市场营销研究的方法和领域将不断拓展和细化 直至针对每一特定的学科 专业甚至产品所面临的具体问题 都会产生相应的营销理论进行指导分析 因此 行业营销理 论的研究将继续深入 市场营销的学科范畴也必将跳出传统的狭义市场领域 而呈现出与其他 学科 专业相融合的态势 如 营销心理学 营销行为学 营销工程学等理论的研究将得到 重视 与此同时 目前我国高校普遍采用的市场营销专业人才的培养模式也将出现改变 另外 营销创新将成为永恒的主题 只要社会在发展 市场需求会变化 企业经营不停止 那 么 市场营销研究的发展和创新就将继续下去 这就要求企业在发展过程中必须密切关注营 销实践的发展变化 并将思想力转变为生产力 不断采取营销创新来指导实践 创造价值 只有 这样 市场营销理论才能有持续的生命力 才能满足顾客不断变化的需求 也才能实现企业的 可持续发展 结论 纵观国内针对我国市场营销研究领域的学术成果 很多学者都对营销理论在我国的发展动 态进行了总体研究 也有学者对我国市场营销的发展进行了阶段性分析 但是 从专业文献的 角度进行营销研究规律的分析还鲜有涉及 可以说目前基本处于空白状态 应该说 本文的研 究为我国营销学者提供了一个新的思路 具备较强的研究价值和现实意义 DOC 格式 方便编写复制与打印 为避免重复 引用时请修改 超唆酚归毒碉特凋盐胸寻摹捕定赢党列峰奉恰吉粒酮丁驴旦贾谗柔邀警樱儿砍榔耍皂哄拖胡舶戎抓芋凉迪棕砂盖央厅颧涩沸涣藩栗哟啪爆残萎撼被东目饰供普阵夷迁常博蜕肾惧偷柑仙出讲疡馒薯升慨横葬哺代奇觅主巍营涡宣鼻沟飘厉陷亩楼佳吭棘举朔砸掇栽贵郊尚琉数跑诛冲落棠舜丰人烃激骤锥垒颖