渠道成员的管理--胶版.ppt

针对渠道成员的管理与控制 无规矩 不成方圆 厂商 分销商 1 行业代理 批发商 分销商 3 分销商 2 零售商 行业客户 行业大客户 顾客 当今渠道管理的特点 对象是各自独立的经济实体各自利益很难绝对统一渠道成员相互依存被管理者进退自由渠道管理的重要内容是协调冲突充满了拿起来烫手 放又放不下目标统一在最终用户的满意 常规渠道管理所面临的问题 渠道整体利润在下降下级代理流动性大分销商之间激烈的价格竞争渠道的各级成员均担心投入得不到回报核心优势不明显的厂商对下级代理缺乏控制力难以掌握最终用户的信息渠道成员彼此缺乏信任和理解分销商和代理商之间近乎同质的服务 渠道管理的总原则 以最小的经济代价完成指标在借助中控制 而不是在控制中借助利益是主体 因此要把握平衡与制约尽量量化和程序化要明确 没有高枕无忧的商业世界 渠道管理的核心内容 结构管理 供应链管理 成员管理 业务管理 面对区域代理商结构的管理 贡献结构 市场覆盖 成员冲突 物流走向 价格趋势 市场回馈 区域代理商贡献结构的类型 圆柱型 数量少 单位销量大长方形 数量多 单位销量适中三角形 有多有少 搭配兼顾倒T字型 鹤立鸡群 贡献结构的优劣点评 分销型 圆柱形为主集成型 矩形为主零售型 三角形为主 注意 渠道策略对贡献结构的影响 代理商的市场覆盖情况 实际为对宽度策略的执行审视形成针对 客户覆盖方向 和 密度方向 的理性分析 密集程度 种类完全 均衡 稀疏 过度密集 空白 渠道冲突的类型 按效果分 功能正常的冲突正常的竞争互利于双方的渠道被错误地认为是在相互竞争功能失调的冲突影响渠道效率相互消耗的争端破坏渠道成员的合作关系瞄准已存在渠道的目标市场引入的新渠道 渠道冲突的结果 不构成破坏性的结果 虽然不满但没有更好的伙伴 积极意义的冲突能提高渠道效率构成破坏性的结果 浪费渠道成员的资源 冲突恶性循环破坏协作 个体冲突处理的原则 策略 甄选 沟通 行动 裁定 跟踪 定框架 打伏笔 讲原则 切单子 看未来 平伤痕 观念 不是避开冲突而是管理冲突 渠道冲突是不可避免的 一味避免冲突实际上是阻碍变革适度的冲突可以激发组织创新 鲶鱼效应恰当地管理冲突能够增加渠道的凝聚力通过冲突 激发 解决 的过程检验并加强渠道系统的功能IT时代 保持系统的柔性的需要 物流走向 区域串货 渠道塞货 串货的危害 渠道利益大量走失在路程打击本地经销商的经营积极性打击本地经销商树立品牌的长期行为的积极性促其实施短期行为自我引发价格竞争品牌形象受挫 对未来串货的有效预防 产品代码提供物流信息走向鼓励相互揭发 抓到证据者奖 被发现者罚建立专门的市场监控部门向中间商明确 做好了提升控制区域和级别调控 搬箱人 的货源和进货价格 串货 的利弊分析 鼓励 启动市场抢占空白创名声 自然 加快覆盖代理收益提升知名 控制 规范市场美誉度销售质量 初期 中期 后期 处理渠道 塞货 不可 自欺欺人 辅助拉动市场辅助推动销售物流的调拨和分流阶段性停止供货阶段性 倾销 价格竞争 锋利的 双刃剑 恶性价格竞争的危害 渠道整体利润下降公众品牌形象受损激发短期行为 无法正常积累发展中间商整体对产品无信心 项目运行中各种恶性价格竞争的起因 代理商主动向客户报低价代理商拿到订单后向厂商要挟厂商为了拿下订单主动鼓励代理商杀价 商用产品预防价格竞争的有效方法 明确自身的价格体系明确最低报价增加增值的服务内容掌控终端客户对乱报价者不与支持提升自身品牌的知名度强化自身产品或解决方案的特性 市场回馈 终端客户满意度调查表 终端客户满意度代理商满意度 成员个体的管理与控制 外围调查 沟通走访 数据分析 评价调控 走访与调查的方式 走访 电话沟通 文件报表 间接背景 内线 合作代理 终端客户 业内走动 直接信息 数据分析 总回款总利润贡献客户发展物流总趋势价格总趋势产品品相和时段贡献库存水平订货规律 代理商十五项评估体系 四级细分制 优良中差 价格控制 销售区域 销售直达 零售店覆盖管理配合 促销配合零售商库存 零售商断货 定期送货 送货回应 零售商投诉促销运作销售额 应收帐款 计划完成率 代理商综合评分集合表 参看代理商综合评分表评估类别及权重 销售额度 55 销售质量 25 对下级的服务品质 10 市场及管理方面的配合程度 10 注意 总分阶段与一票否决 评价调控 奖励 推动 挤压 警惕 打击 清除 常用的奖励措施 年度反点 按项逐步 以物为主 提前回款奖励合作性广告补助设立技术及管理中心加强培训管理支持提升代理级别辅助建立标准店名誉加冠促销品加放 常用推动措施 价格帐期培训辅助管理促销支持品相搭配信息通报 常用挤压措施 通过物流供货通过价格平衡通过品相搭配通过样品控制通过促销制约通过控制对其新品的发放 常用的警惕措施 提供担保或连带担保增加市场保证金公正关键交易合同实行发货限制减少一次性供货量增加发货审核的程序 常用的打击措施 新品出台 物流塞死误导信息价格打压反点拖延联合夹击扶植渠道对手 准备清除时注意 抓紧下级渠道强化区域品牌逐渐树立不可完成的绩效渐断物流抓紧回款借题发挥显示我没有别的办法留下活话 组织结构 财务物流 人员培训 市场活动 商务流程 终端订单 代理商业务 区域经理 塑造坚强 供应链 对手 代理 客户 市场拉动 代理管理 终端推动 实体流 信息流 资金流 队伍 各级客户的满意与