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2012届新员工交流快消基础知识 主讲 魏勇 目录 生意回顾 一 快消行业基础知识 快消品 快速消费品 FMCG FastMovingConsumerGoods 是指那些使用寿命较短 消费速度较快的消费品 一种新的叫法是包装消费品PMCG PackagedMassConsumptionGoods 更加着重包装 品牌化以及大众化对这个类别的影响 最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品 个人卫生用品 烟草及酒类和饮料 之所以被称为快速 是因为他们首先是日常用品 它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗 通过规模的市场量来获得利润和价值的实现 与快速消费品概念相对应的是 耐用消费品 DurableConsumerGoods 通常使用周期较长 一次性投资较大 包括 但不限于 家用电器 家具 汽车等 快消行业基础知识 快消品的特点 快消品与其他类型消费品相比 购买决策和购买过程有着明显的差别 快消品属于冲动购买产品 即兴的采购决策 对周围人的建议不敏感 取决于个人偏好 类似产品不需比较 产品的外观 包装 广告促销价格 销售点等对销售起着重要作用 因此 快消品有三个基本特点 1 便利性 消费者可以习惯性的就近购买2 视觉化产品 消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响3 品牌忠诚度不高 消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是 简单 迅速 冲动 感性 快消行业基础知识 快消品的分类 快消行业渠道 销售渠道 销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时 取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人 简单地说 销售渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径 生产商 消费者 快消行业渠道 渠道分级 快消行业渠道 销售分类 A现代渠道B传统零售C餐饮D娱乐 休闲E交通 住宿F教育G工作场所H中间商I其它 大卖场 营业面积一般有6000平方米或以上自选服务形式 并提供购物车和购物篮给顾客使用售卖大型电器 包括空调 电视机 洗衣机以及电冰箱等 有冷冻设备 出售生鲜及冷冻食品产品价格标在产品或货架上商品陈列在过道上和货架上一般有30个或以上带收银机的出口一般是连锁集团的成员店如 家乐福 沃尔玛 乐购 世纪联华 苏果购物广场 平价店 现代渠道 大卖场 现代渠道 营业面积至少1000平方米自选服务形式 并提供购物车或购物篮给顾客使用有冷冻设备 出售生鲜及冷冻食品出口有收银机有产品放置在冷冻设备里产品价格标在产品或货架上商品陈列在过道上或货架上是连锁集团的成员店 连锁超级市场 现代渠道 小型超市 营业面积1000平方米以下自选服务形式出口有收银机有冷冻设备 出售冷冻食品产品价格标在产品或货架上商品陈列在过道上或货架上售卖食品 饮料 个人护理品 日用品等 有一些会售卖生鲜食品营业时间不满24小时 现代渠道 小型超市 便利店 营业面积一般小于200平方米 有1 2个收银机一般是连锁集团的成员店主要售卖包装食品 饮料 香烟等营业时间为16小时到24小时 如 7 11 快客 可的 苏果便利店 现代渠道 便利店 自选式食杂店 自选服务形式售卖至少一种食品售卖香烟或酒或碳酸饮料可能售卖雪糕 日用品或个人护理品食品指非饮料类和非糖果类的食品 传统渠道 平价超市 非自选商店 非自选服务形式 售卖至少一种食品售卖香烟或酒或碳酸饮料可能售卖雪糕 日用品或个人护理品食品指非饮料类和非糖果类的食品 传统渠道 副食店 传统渠道 没有固定房屋 在街道边临时占地设摊 设备简陋 以经营饮料 香烟为主 面向行人服务 如水摊 冰点 摊贩 摊贩 餐饮渠道 向消费者提供就餐 饮料服务 餐饮 酒楼餐馆 特殊渠道 设在旅游景点 向游客 参观者提供服务的食品饮料售卖点 其场所固定 产品售卖价格偏高 如公园 自然景观 人文景观 城市景观 历史景观及各种文化场馆等内部的零售点 旅游 景点 旅游景点 特殊渠道 设在影院 剧场等演义场所内的零售点 主要顾客为观众 影院 电影院 娱乐休闲 设在运动健身场所 出售饮料 食品 烟酒的柜台 有服务人员售卖 向进行运动健身中的人员服务 或是设在竞赛场馆中的食品饮料柜台 向观看比赛的人提供服务 如 球馆 体育场馆等 运动场所 运动场所 娱乐休闲 在网吧 游戏机室内 为上网或游戏的顾客提供饮料服务 1 网吧 网吧 在酒吧 咖啡厅 夜总会 卡拉OK 的士高等内 向娱乐活动的消费者提供食品 饮料 烟酒等服务 娱乐休闲 夜场KTV 夜场KTV 特殊渠道 向外出旅行者提供住宿 餐饮 娱乐为一体的场所 提供饮料服务的场合为餐饮 娱乐和房间酒吧或附设小卖部等 如 宾馆 饭店 旅社 招待所 住宿 酒店宾馆 特殊渠道 在火车站 汽车站 地铁 机场 码头 高速公路休息站等范围内的零售点 主要顾客为乘客 交通函站 交通函站 特殊渠道 专门向火车上 长途汽车上 飞机上 轮船上供应和配送饮料或食品的供应机构 运输供应者 运输供应者 特殊渠道 设在小学 幼儿园内或校门外50米内的零售点 主要顾客是学生和老师 不包含设在学校内的超市连锁店设在中学内或校门外50米内的零售点 主要顾客是学生 老师及家属 不包含设在学校内的超市连锁店大学 中专 技校内的超市 饭堂 小卖亭 宿舍等饮料销售点和校门外50米内的零售点 主要顾客是学生 老师及家属 不包含设在学校内的超市连锁店 小学 幼儿园 中学 大学 小学 幼儿园 中学 大学 工矿 办公楼 军事场所内的零售商店和食堂 主要顾客为场所内的工作人员 特殊渠道 G工作场所 工作场所 中间商 与厂家有直接生意往来的 以批发为主要形式的批发商 经销商 经销商 中间商 与达能没有直接生意往来 由经销商供货的批发商 生意以批发为主配送商接受厂家的业务指导 在一定区域内配合达能公司服务于零售点 并对销售代表获取的订单进行产品配送的批发商管制二批有厂家批发销售代表进行固定拜访并获取订单的二批客户传统二批没有达能销售代表拜访 与达能没有直接生意往来 自行与经销商 配送商发生业务往来 二级批发商 配送商 管制二批 传统二批 二级批发商 其他销售饮料形式和场所 如 自动售卖机 团购 会议 展览 公共关系 特别项目等 其它渠道 I其它 快消行业词汇 英文缩写 SKUPOPDMGTCMTCKAPGSRDSRTDSTDMMDMBMMEM 英文全称 Stock keepingunitPointofpurchaseadvertisingDirect mail advertisingGeneraltradechannelModerntradechannelKeyaccountPromotiongirlsSalesrepresentativeDistrictSalesrepresentativeTradedevelopsupervisorTradedevelopmanagerMarketd