____市场班27号孙佳乐苹果MacBookPro渠道改进方案.ppt

苹果MacBookPro产品渠道改进方案 指导教师 毛锦华 班级 市场营销学生 孙佳乐学号 2011516127 目录摘要引言一 苹果公司介绍1 1苹果公司介绍1 2苹果公司发展阶段1 3MacBookPro产品介绍 1 产品简介 2 产品配制 3 产品特性 设计 功能 技术 理念 4 产品软件 日常 媒体 下载 防护 二 苹果MacBookpro分析2 1苹果产品的波士顿矩阵模型分析2 2MacBookPro的SWOT分析2 3MacBookPro的波特五力分析2 4MacBookPro的PEST分析三 苹果MacBookpro调查分析3 1王府井苹果店销售商圈3 2苹果核心竞争力3 3数据分析 1 样本的年龄状况分析 2 所从事的职业分析 3 是否购买和使用过苹果品牌的产品分析 4 对苹果产品的印象分析 3 3数据分析 四 MacBookPro渠道改进方案4 1MacBookPro终端销售渠道结构 现状 4 2MacBookPro终端销售渠道结构 改进 4 3渠道改进方案五 结论附录1附录2附录3附录4 摘要 在商业竞争日趋激烈的条件下 营销渠道已成为公司经营成败的关键点 良好的营销渠道是企业管理更富竞争力的一种认可 目前企业的发展已不再仅仅只重产品质 中间渠道已变得越来越重要 以北京王府井苹果专卖店MacbookPro产品为例 本报告从MacBookPro的特点布局 产品 生产经营和管理 动态与市场等多角度对以上问题进行了综合性考察和分析 在总体把握的基础上 认识电脑笔记本行业目前的生存发展环境 并在此前提下 总结了顾客对超市满意度的几点启示 关键词 MacBookPro营销渠道发展环境 苹果MacBookPro产品渠道改进方案 引言 产品的性能是企业经营的生命线和利润源 随着企业竞争的日趋白热化 企业之间的竞争已开始从基于商品价格的竞争转向基于产品渠道的竞争 顾客资源正在逐渐成为超市发展最为重要的资源 关注顾客 研究顾客 探讨 如何使渠道有优势 已成为现代企业取得竞争优势不可或缺的要素 通过此次调查 全面的了解顾客对苹果MacBookPro的满意程度 使企业有针对性地做出改进 使顾客在理念 行为 视听 产品和服务上都能认同 让顾客真正地满意 进而提升企业的竞争能力与盈利能力 苹果MacBookPro产品渠道改进方案 一 苹果公司介绍 苹果公司 AppleInc 简称苹果公司NASDAQ AAPL LSE ACP 原称苹果电脑公司 核心业务是电子科技产品 最知名的产品是其出品的IPod Iphone Ipad Macbook MacbookPro和数位音乐播放器和iTunes音乐商店 它在高科技企业中以创新而闻名 1 1苹果公司介绍 在这一阶段 苹果公司通过苹果II在七十年代引发个人电脑革命 通过Mac电脑彻底改造了个人电脑 苹果公司享受着个人电脑业高速增长带来的盛宴 成为历史上发展最快的公司之一 苹果公司没能把握住个人电脑业迅猛发展带来的机会 导致全球的个人计算机交易都转向IBM公司的个人电脑 苹果落后在IBM公司的个人电脑后面 且差距越来越大 市场占有率由原来的20 下降到8 一度准备出售公司 苹果公司己经面临严峻的考验 苹果公司做了战略上的调整 采取了开放的姿态与竞争对手合作 并重新显示出其独特创新的魅力 依靠iMac 挽救公司免于破产 凭借ipod iphone ipad在2012年月市值达到5200亿美元 稳坐世界第一 1 2苹果公司发展阶段 MacBookPro MacBookPro散热系统的特点是散热器非常精小 散热鳍片也十分小 采用单获双热管连接CPU以及显示芯片同时散热 另外苹果笔记本都是采用金属机身 这也使苹果的散热效能提高 但是由于机身空间的限制 苹果笔记本的散热还是一大问题 1 3MacBookPro产品介绍 1 产品简介 2 产品配制 3 产品特性 为更出色的电脑而设计 你在购买电脑时 肯定希望买到持久耐用的产品 Mac就能满足你的要求 因为Mac的设计和制造宗旨就是美观与稳定性能并重 持久耐用的设计以MacPro笔记本电脑其Unibody一体成型机身是由一整块坚固的铝材加工而成 所以笔记本电脑才能如此轻薄 精细光滑 同时又强劲耐用 与生俱来的行动力每台Mac包含的存储技术 内存 图形处理器 甚至电源都经过特别挑选 以尽可能为你带来最佳性能表现 而像铝和玻璃 于iMac和MacBookPro上采用 等材料可保证所有的高性能组件安然无恙 可持续充电长达5年MacBookPro中的电池可以充电多达1000次 在一般情况下可使用约5年 寿命是普通笔记本电池的近3倍 设计 3 产品特性 功能 满载创新功能 Multi Touch触控板 无线键盘和无线鼠标 以及内置的FaceTime摄像头 亮点不胜枚举 Mac上有众多功能都采用了创新技术 也包括一些你意想不到的功能 Multi Touch触控板双指轻扫可翻阅网页 文档和更多内容 三指轻扫可翻阅全屏应用软件 无线键盘和无线MagicMouse全新iMac配备AppleWirelessKeyboard和MagicMouse 全球首创的Multi Touch鼠标 带来整洁雅致的工作空间 环境光传感器 MacBookPro和iMac内置的环境光传感器会自动调整屏幕亮度 来适应你所处房间里的环境光线 3 产品特性 配备最新技术 每台Mac均标配高速的Intel处理器 让应用程序运行如飞 强大的图形功能使最新3D游戏生动逼真 疾速Thunderbolt传输技术可为你连接多种高速外设 还有802 11nWi Fi带来高速无线网络连接 技术 每台Mac都有卓越表现所有机型都配备了超快的Intel处理器 高性能图形处理功能 以及高速DDR3内存 OSXLion经过特别定制 以便能充分利用这项技术 这样无论你选择哪款Mac 都能在管理照片 剪辑视频 甚至玩图形密集型3D游戏等各项应用中体验到Mac优异的性能 联网又快又轻松有了Mac 你就能借助802 11nWi Fi实现快速联网 如同Mac的其他操作一样 加入Wi Fi网络极为简便 3 产品特性 设计融入环保理念 Apple承诺在设计时尽可能减少其产品对环境造成的影响 因此 每台Mac都高效节能 不含众多有害物质 而且高度可回收 理念 高能效Apple自己设计Mac的硬件和软件 因此能够以独有的方式减少环境污染 与许多PC不一样 Mac使用高能效的硬件组件 可与操作系统配合节省电力 即便在你打字的间隙也同样如此 可回收利用Mac采用了超节能的设计 并由优质的聚碳酸酯 铝和镁等可回收材料制成 到它使用寿命结束的时候可以最大限度减少废弃物产生 更少有毒物质Apple一直在努力消除Mac中的有毒物质 正因如此 所有的Mac显示屏都不含汞和砷 同时内部组件不含PVC和BFR 4 产品软件 日常 处理日常任务的高手 与PC不同 Mac预装了发送电子邮件 管理日历 整理通讯录 以及进行更多操作所需的一切 开箱即可使用 开箱即可处理日常任务它预装了可让你收发邮件的Mail 管理约会和重要事件的iCal 整理通讯录的地址簿 编辑和共享照片的iPhoto 进行娱乐活动的iTunes 以及众多有趣且实用的应用程序 应从开箱那一刻起就能处理这些任务 多人同时聊天使用iChatTheater功能为世界各地的任何人展示照片 幻灯片 影片和更多内容 在Mac上 你能使用iChat和内置摄像头与多达三人同时视频聊天 快速查找文件在电脑的众多文件中找到特定的一个并不是一件容易的事 在Mac上就轻而易举 Spotlight和QuickLook功能可让你不费吹灰之力即可查找想要的文件 即便不知道文件名也没关系 4 产品软件 让家庭影片一鸣惊人 iMovie可将你的家庭视频制成大片风格的影片 使它们看上去就像出自你的私人摄制组之手 剪辑快速精准将摄像机连接到Mac iMovie立刻开始导入视频 iMovie就像整理你的照片一样整理你的视频 将所有视频文件集中存放 并按拍摄日期分组 媒体 制作好莱坞水准的影片iMovie的视频防抖动功能可以分析拍摄时摄影机的抖动程度并自动减轻抖动 添加动态主题 比如公告板 胶片或动画书 让你的影片更具专业水准 轻松上映作品完成之后 你可以发送至iTunes 并与你的iPod iPhone或iPad同步 或者发送至AppleTV 然后坐下来在你的宽屏电视上欣赏 当然 你还可以将影片刻录到DVD 4 产品软件 下载 由一个应用软件下载更多 有了MacAppStore 获得你想要的应用软件变得无比简单 没有包装盒 没有光盘 也没有了耗时的安装过程 从上千款应用软件中任选一款 然后点击一下 即可在你的Mac上完成下载并安装 精彩应用软件 取之于Mac 用之于MacMacAppStore可让你轻松查找和下载Mac应用软件 你可以按游戏 生产力应用 音乐等类别来浏览Mac应用软件 或者快速搜索特定内容 也可以阅读开发者说明和用户评论 或翻阅屏幕截图 快捷安装应用软件MacAppStore彻底革新了为电脑安装应用软件的方式 只需一步就能完成安装操作更快捷 意味着你有更多时间享用购买的新应用软件 应用软件 保持更新 由于开发者会经常更新他们的应用软件 因此 MacAppStore会持续监视你的应用软件并适时为你发布更新提醒 4 产品软件 防护 不会感染PC病毒 Mac不易感染让Windows操作系统的电脑为之苦恼的数千种病毒 这完全得益于MacOSX的内置防御功能 无需你的参与即可保护Mac的安全 保护数据安全 不费吹灰之力根本无需你的参与 MacOSX即可防御各种病毒和其它恶意程序或软件的侵扰 安心下载使用Safari Mail和iChat下载的文件均需过滤 以确认是否含有恶意程序 如果有 OSX会提醒你注意 并在你初次打开文件时发出警告 自动保持更新一旦发现存在安全隐患 Apple总能迅速做出响应 及时提供软件更新和增强的安全功能 点击一下即可自动下载安装 因此 你无需承担追踪更新程序并逐个安装这项工作 二 苹果MacBookpro分析 2 1波士顿矩阵分析 iPhone智能手机 明星 iPod音乐播放器 金牛 MacBook笔记本电脑 问题 高 低 高 低 市场增长率 市场占有率 iPad平板电脑 瘦狗 2 1波士顿矩阵分析 2 2MacBookPro的SWOT分析 2 3PEST分析 2 3PEST分析 2 4苹果MacProBook波特五力分析 三 苹果MacBookpro调查分析 3 1王府井苹果店销售商圈 位于新鸿基地产北京APM 作为亚洲最大的苹果 Apple 旗舰店 楼高三层 包括地上两层 地下一层 店内除了提供全系列的Macbook iPod iPhone iPad等产品 该店一层有250个互动位供 果粉 体验苹果 Apple 产品 在二层服务区的两端设置了天才吧 这是亚洲门店首次采用360度环绕的方式建造的 让天才吧员工和顾客可以肩并肩 就好像朋友在解决问题一样 而地下一层则是零配件领域 提供亚洲最多品类和数量的核心产品的各种零配件 3 2 苹果核心竞争力 1 企业文化现在呈现在公众面前的苹果公司 是一个不断创新 追求完美 贴近用户 兼容并蓄 拥有优秀团队 始终与众不同的新苹果 2 产品创新苹果公司三次创新革命给公司带来三次发展原动力 从公司成立初期的快速成长 到经历过危机时期的起死回生 最后到消费电子时代的战略转型 创新始终成为贯穿其中的主线 3 用户至上现在苹果考虑更多的是 在提供更好的技术 更时尚的设计时 如何提供更完善的用户体验 消除人们对技术的畏惧感 从而引导消费潮流 4 填卷人基本情况分析 从表中可以看出 本次调查的主体主要分布在22岁左右 30岁以上的被调查对象相对较少 仅占24 这个数据符合我们的目标人群 也说明苹果的消费者和潜在消费人群是以22岁左右的青年为主 3 3数据分析 1 样本的年龄状况分析 4 填卷人基本情况分析 2 所从事的职业分析 从表中可以看出 一般对苹果的产品认识较深的是站在时尚前沿的学生人群 他们普遍具有较高的学历和对时尚的追求 也是苹果的市场所在 也对苹果的产品定位起到了一定的作用 4 填卷人基本情况分析 苹果MacBookPro产品的使用并不是很普遍 很多人者听说甚至了解苹果电脑笔记本品牌 但是未购买过的人还占调查对象的52 27 这个数据充分说明苹果 不是一个大众化的品牌 它只是供社会中上层人士使用 并不会普及到每个人的手中 3 是否购买和使用过苹果品牌的产品分析 4 填卷人基本情况分析 4 对苹果产品的印象分析 从表中可以看出苹果品牌的价格是有一定高度的 但是没有消费者会把它看做财富的象征 这表明苹果产品虽然价格昂贵 但是它不同于奢侈品表现身份和地位 只是单纯的产品 还有表中数据表明苹果引领了一定的市场潮流 装备了相对的技术 是市场发展的方向 四 MacBookPro渠道改进方案 4 1MacBookPro终端销售渠道结构 现状 100 水货销售商 IT渠道销售商 优质经销商门店 连锁门店 合作经销商 营业厅 苹果官网 京东等网上商城 国外代购 教育 行业客户 串货 串货 4 2MacBookPro终端销售渠道结构 改进 100 水货销售商 IT渠道销售商 优质经销商门店 连锁门店 合作经销商 营业厅 苹果官网 京东等网上商城 国外代购 教育 行业客户 苹果重点扶持授权优质经销商 CES 运营商 弱化总代理的势力加大优质经销商店的批货量 给予优先拿货权 使其产品货源丰富 不会缺货 把总代理交下放到优质经销商管辖 使权力平衡重视学校等集体采购客户 使行业授权经销商总能够从苹果拿到最低的进货价格 保持苹果良好的形象以及对教育的重视度提高优质经销商产品售价 比总代理给经销商的售价略高 以减少IT卖场的经销商直接到优质经销商店大批买货再销售 防止苹果总代理与行业授权经销商 合作 变量多申请苹果货源 这部分串出的货再进入经销商渠道销售的情况强制总代理下的分销商停止分销转做零售 已达到开遍苹果未曾涉及的中国城市加大力度使水货市场的销售多数在总代理势力范围内 4 3渠道改进方案 四 结论 苹果公司本身的文化营销 产品营销和服务营销为苹果在中国的成功打下了基础 但仅有这些还不够 中国的市场有其特殊性 中国的消费者也有着不同的产品需求 在MP3 手机和平板电脑大获全胜的基础上 苹果公司应该将精力向电脑市场转移 争取苹果公司在中国市场新的增长点 附录1市场调查计划书 北京王府井苹果MacBookPro问卷调查小组人员 孙佳乐完成时间 2013年5月19日一 调查背景近年来 随着苹果产品的MacBookPro上市 已逐渐成为引电脑笔记本市场的热潮 作为北京财贸职业学院的学生为其做一次关于目前苹果产品消费者市场调查研究 并为设立目标市场和渠道改进提出意见 附录1市场调查计划书 二 调查目的1 了解王府井苹果产品消费者市场的现状和特点 2 了解王府井苹果MacBookPro产品消费者市场的需求结构 3 了解王府井苹果MacBookPro产品的现状 经营方法以及经营中存在的问题 4 了解影响消费者对MacBookPro的需求情况 附录1市场调查计划书 三 调查范围和对象 1 调查范围 北京王府井2 调查对象 购买苹果MacProBook顾客四 本次的调查的内容有 1 MacProBook的主要客户群体类型 购买频率调查 2 消费者对MacProBook的质量评价 的价格评价 对苹果人员的服务态度评价以及对苹果的建议和不满 五 填卷人基本情况分析 1 问卷回收情况 本次测评计划发出20份问卷 共回收到20份 回收率在100 2 填卷人情况分析 本次测评中测评对象主要是20 40岁左右的成年人 在调查地对适合的目标人群采用随机抽样法进行测评 分析表明 本次测评抽取的样本具有代表性和真实性 得到的数据真实有效 六 调查项目时间进度计划安排完成这次调查项目共需约21天 具体时间安排如下所述 1 第一阶段 2013 4 28到2013 4 29 初步市场调查此阶段主要进行可行性研究与探索性研究 搜集一些必需的二手资料 2 第二阶段 2013 4 30 调查问卷修正阶段此阶段主要进行调查问卷的修改完善及整理 3 第三阶段 2013 5 1到2012 5 7 实地调查阶段此阶段主要进行实地调查4 第三阶段 2013 5 8到2013 5 13 调查方案撰写阶段此阶段主要制定调查项目的整体计划 5 第五阶段 2013 5 14到2013 5 16 分析研究阶段此阶段主要是对一手资料的输入处理和二手资料的归类整理 并进行数据的分析研究 6 第六阶段 2013 5 17到2013 5 19 调查报告撰写阶段此阶段主要进行调查报告撰写 修改完善 打印以及汇报等工作 苹果MacBookPro问卷调查请在括号 后面填上你的满意答案1 您的性别 A 男B 女2 您的年龄 A 20 25B 25 30C 30以上3 你的月支出为 A 300 500B 500 700C 700 1000D 1000以上4 您对MacBookPro的了解渠道是 多选题 A 电视B 报纸C 宣传纸D 网络E 卖场广告F 同事朋友H 其它5 您对苹果MacBookPro的印象 A 很好B 好C 一般D 差 附录2原是调查问卷 6 您意向中的MacBookPro价位是 A 5000 5999B 6000 6999C 700