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营销策划(1)范文 重庆三峡学院第四届市场营销策划大赛“土灶毛驴庄”营销策划书策划人张龙挺黄世发汪星廷袁祖学马鹏辉陆书劼指导老师林雅君策划时间xx年10月31日xx年11月10日目录前言.3 一、背景3（一）企业概述3（二）企业地理位置4（三）室内装饰4 二、环境分析5（一）宏观环境5（二）微观环境5 三、消费者调查与分析7（一）调查方式概述7（二）消费者行为分析7 四、营销目标10 五、营销策略11（一）针对企业本身的策略11（二）促销13 六、实施过程15 七、预期效果评估15 八、预计费用16 九、风险预测及防范16 十、附件17“土灶毛驴庄”在万州知名度打造营销策划前言“土灶毛驴庄”是一个以毛驴为主菜的火锅餐厅，开业之初，营业状况良好，经常满座，但从今年二月份以来，都没有达到原来那么好的营业状况。 已知的是毛驴在万州属首家，并且驴肉被誉为“天上龙肉，地下驴肉”，相较于其他品种的肉食，如，牛肉，羊肉，鸡肉等，更有特色，照常理看，应该会在万州有很好营业状况，但是，现在营业状况一直不理想（平均7桌/天）。 通过老师的介绍，我们接触到了“土灶毛驴庄”的股东，并做了对“土灶毛驴庄”的现状的调查与分析，和潜在市场的调查与分析，内容主要涉及，消费人群，消费地点，行为等；针对调查的内容，所以我们营销的目标是打造中档次的“土灶毛驴庄”，和对外宣传活动，提高知名度。 通过策略的实施，并在实施过程中，通过意见反馈的表，检验这次营销策划的目标是否完成，并总结其经验。 一、背景（一）企业概述“土灶毛驴庄”，在xx年5月份开业，由秦（清中老师），一个银行的行长，厨师组成；到现在xx年七八月时，新一批股东上任，主要由五个股东组成。 “土灶毛驴庄”，主要以驴肉为主，方式有火锅，炒菜凉拌的连锁店（想在万州主要以自己开店为主和分店，不开加盟店，加盟主要是周边地区，有涪陵和丰都两家），并且，“土灶毛驴庄”在万州有自己养殖的毛驴，保证货源和新鲜的口感；开业之初，聘请职业经理人，门店招牌以活杀，“土灶毛驴庄”做宣传；以“天上龙肉，地下驴肉”，“男人吃了强壮，女人吃了漂亮”为题的宣传（但只在走道和梁柱上可以看到，而且面积较小）。 开业到xx年2月，营业状况经常坐满（30桌），主要的消费人群是企事业单位，消费者的目的主要有，请客和尝新人较多，楼下的食品选择上，有“油闷大虾”“刨猪汤”；但是，xx年2月到6月生意相较过年前，减少了一半，6月到8月营业状况是维持不亏；主要能够知道的原因有，没有卖过虾的原因，缺少相互带动的顾客，服务态度上较差。 在新一任的股东上任后，开始自己管理店面，并做过114黄页广告，汽车移动广告，开业一周年的促销或平时的促销（溜驴），效果不大（老板反映，并且没做过调查）。 （二）企业地理位置沙龙路二段，检察院汽车站，杨帆广场下楼（上面是停车场，下楼两家店，刨猪汤，土灶毛驴庄是业主）（三）室内装饰（有包间） 二、环境分析（一）宏观环境 1、经济和政策万州，本身是重庆第二大城市，城市人口在70万以上，万州的人民生产总值早已达到500亿，最近几年，中小企业的发展，“十一五”的顺利展开，支洽会等，都有利于万州经济的发展，消费人群数量必然不断地增加。 2、社会文化代表重庆饮食文化特色的重庆火锅以其独特的风味和吃法，正宗川味的辣香味浓、烫菜的鲜香嫩脆、味美可口而闻名遐迩，香飘四溢。 在万州，风味火锅自然不缺顾客的光顾。 （二）微观环境 1、五力竞争模型分析行业竞争状况专门以驴肉为主的中档餐厅，在万州还属首家，“土灶毛驴庄”供货，以自己养驴，保证货源的新鲜。 对于万州其他地方的驴肉，主要把驴肉作为点菜的一个选择，驴肉菜品少，如五桥万中对面，市中心店；所以直接竞争对手较弱和少；在潜在竞争者分析中，考虑到毛驴的新鲜，养殖等成本较高，并且在万州驴肉还没被广泛的认知，风险较大，要有新鲜的供货，进入壁垒较高。 “土灶毛驴庄”因为供销一体，所以在卖方市场上的议价能力较少考虑。 在万州，针对企事业单位的消费选择很多，如，周家坝的烤鱼，市中心，王牌路，滨江路，上海大道，所以顾客的议价能力较强，但这类顾客，据调查，对价格关注度是其次。 2、企业本身来看现在股东的组成，老师，厨师，政府要员，都有各自的人脉资源，股东介绍顾客，是常有的事。 现在股东们自己管理店面，相较原来的聘请职业经理人，要更用心，更负责任。 在调查“土灶毛驴庄”营业经历中，我们了解到，“土灶毛驴庄”选址本身的局限性除外，“土灶毛驴庄”在开业的营业状况良好时，对顾客服务态度较差的基础上，在尝鲜的人群中，缺乏对顾客的了解和沟通，在菜的品种上和味道上，没有突出的地方（据调查了解到，大多数顾客），并在营业状况较差时，解聘职业经理人，并且股东人员出现变动，但新一任的股东还是，一味保持原来的营业做法，做过移动广告和溜驴子，做折价活动，但都没有收到理想效果。 “土灶毛驴庄”周边环境介绍，据我们观察了解到，在“土灶毛驴庄”的门店外，是一条通行的公路，唯一的招牌远离较近的美食一条街，上下班路过那的人较少，就是车多。 本是以中档餐厅的外观，却因为有门口的摆设，和乱放的瓶瓶罐罐而拖低了档次，在服务的接待上，和介绍菜上的随意；顾客更多是去包间，没包间了再到外面，包间总不够用。 再到服务态度上，冷淡（但这是一般，中档店的现象，也是改进能很快见效果的方面），员工对“土灶毛驴庄”的看法，我们与员工的交流得知，两个年轻的服务生，都希望年末后，去学一手艺再准备做其他事，两个40岁左右年龄的妇女，她们理想生活就是玩好，并且都觉得和老板之间的交流太少，发挥的作用较少。 室内装饰和端菜餐盘摆放等，给人感觉较不整齐，不干净；菜单的设计，以驴肉火锅为主，但炒菜靠后10桌有平均4桌没点菜，但菜又更能凸显驴味，而且菜的量少，价格较高，并且对顾客的优待和反馈少（也可以改进）。 和室内主要看到的是“一言九鼎”，一些文字，少见到画，就有的画也只是个驴头（包间里的），顾客对驴的特色关注较少，因为调查上看，毛驴庄只是他们在外用餐的一个选择，能留下的印象是卖驴肉的，而没有其他（如，文化）的印象。 据调查，少量提意见的顾客对特色有一定关注。 从波特的五力模型分析上，和企业本身的分析上，“土灶毛驴庄”在万州餐饮行业，是有竞争优势和较高的利润空间的。 只要能弥补企业营业的策略上不足，营业状况的好转将会出现。 三、消费者调查与分析（一）调查方式概述本次调查主要通过问卷，拦截访问和填问卷的方式，从周二到周日，中午到晚上调查来店消费的人群，共52桌，调查了29桌，调查了付账的人和较少的一起来吃饭的人，周二是6桌，调查了3份，周三10桌，调查了4份，周四共9桌，调查了9份，周11桌，调查了5份，周六共12桌，调查了8份，周日5桌，调查了3份，并且中午一般两三桌而已，调查结果如下（二）消费者分析 1、顾客群主要于企事业单位，于各个地方，大多是请客吃饭的人，但人群有七层企事业单位（包括了有股东请来的2到3层的企事业单位或家庭），还有一层是家庭；目的是喜欢吃的顾客，主要由附近的和较远的（最远的江南新区的顾客）所组成。 顾客组成数量比例企事业单位5层家庭1层股东介绍（企）2层（家）1层 2、他们选择毛驴庄，来“土灶毛驴庄”吃饭的，主要目的有，喜欢吃和觉得新奇和方便，请客；但占七成的企事业单位对驴肉的好处，新鲜的驴肉较少关注，并且他们对毛驴庄的评价和访问来看，毛驴庄只是他们选择吃饭的一个地方而已；对于两层的家庭的消费人群，好吃是最主要的，特色。 数量比例0246810喜欢吃觉得新奇方便请客其他数量比例 3、毛驴庄4层半是一个月常在在外吃（像毛驴庄这样的位置）10次以上的，两层的顾客是在在外吃5到10次以上的。 如图数量024681012141051015很少数量（在外吃的次数） 4、从问卷上反映，第一次来毛驴庄的时间分布看，去年到今年都有，分布都较均匀，毛驴庄的老顾客还有，只是数量有所减少。 5、毛驴庄的宣传上看，有47的是通过被朋友或带过来吃过的方式，26是听朋友提过，还有很少是看毛驴庄的广告牌来的（几乎是住在附近的），照应到顾客对本店的建议，占了约三分之一是多做宣传。 6、顾客来的方式，占了七层的顾客是同事或朋友一起过来的，他们中占了约五层（大多结账的）是自己开车，其次是坐朋友或同事的车，少量是打的和走路过来的。 7、通过访问，对本店有待提升的地方？宣传，价格更优惠和服务分别占到，少数是希望对特色的打造，和不用改进。 0246810数量比例服务价格宣传其他没填 8、对宣传的方式上，根据毛驴庄顾客和其他餐厅用过的宣传方式，如车载广告，广播，传单，考虑到有效和费用上，所以我们选择传单广告。 四、土灶毛驴庄”营销目标选定 1、顾客占了七层是企事业单位，他们是常在外用餐，追求新奇，美味；选择毛驴庄，主要是新奇和特色，而且回头客关注其味道好。 但是占到9层的顾客对毛驴不了解，特别是营养；而且他们大多是同事介绍来品尝的；新老顾客对毛驴庄地理位置，感觉是太偏僻了，不方便。 通过对周边地区前期的调查，他们常在“九鼎”“永乐”（美食一条街），却不知道毛驴庄。 2、了解到像永乐，万州烤鱼，滨江路等，大多出名的原因，是集群效应，方便，味道，特色。 3、从企业本身来看，“土灶毛驴庄”，土灶，是用的木材燃料，给人自然的感觉；驴肉，本身的营养价值和口味被誉为“天上龙肉，地下驴肉”，特色的开发空间大。 综上所述，驴肉对身体有好处，特别是体质不好的，心神不灵等的，这是企事业单位，现代的工薪族常有的烦心事；对于驴肉，无论在味道，还是给人以自然感觉的“土灶”，及自然的环境，“土灶毛驴庄”特色开发的空间较大，只是很多人不知道，或对驴肉不了解；所以，我们把这次营销策划目标定为打造成“驴肉味十足的中档餐厅”，和对外的，驴肉在万州推广的促销活动。 五、营销策略（一）对毛驴庄本身的改进 1、产品策略驴肉产品的核心是健康和味道，所以服务生在推荐和介绍菜时，要强调驴肉的好处，不仅是味道好，还对身体好，如驴肉安神，驴皮美容，驴血去尘等，按人群不同而介绍。 为凸显驴肉的味道上，通过调查，老顾客和新顾客对驴肉的味道都较好的评价，据我们访问调查的显示，驴肉的炒菜更能凸显驴肉的味道，所以在每桌的点菜时，通过推荐或者送少量的能表现驴肉味的特色菜，让顾客能留下驴肉的美味的滋味（菜一定是好吃和凸现驴味的）。 调查依据是从顾客的点菜上，可以看出，所点的菜主要以烫熟为主，占到了四层是没点驴肉的炒菜，并且3层左右的顾客点了炒菜的，也有是点一个菜（多是烤驴肉串，顾客只是觉得驴肉多）。 2、价格策略据调查，在柜台结账的人占到了7层左右，当顾客结账时，在填意见反馈的卡片时，赠送相应的折价券。 针对有顾客对价格希望更优惠的建议，在顾客的细节上，尽量给顾客优惠（结账后的费用可以不收，送点小点心等）。 3、店面装修 （1）有6层的顾客选择“土灶毛驴庄”在乎的是新奇和喜欢吃，对驴肉本身的营养价值很少关注，但营养价值很少有吃出来的，所以用室内装饰来表现。 室外的整洁，室内凸显“天上龙肉，地下驴肉”，及营养价值的宣传。 具体内容外观上，以整洁为主，凸显驴肉好吃。 （横屏风） （2）包间氛围，土灶，毛驴的好处。 （图多，字少） (3)座位的选择上，顾客总是先坐里面得包间再坐外面的位置。 （或者在外面，觉得空气好的原因）。 针对包间常占满的现象，座位有相隔的东西（如，屏风），屏风高度1米3左右，以坐下来看不到邻座人为主。 据顾客选择座位的次序，和顾客询问）；屏风的内容，主要介绍驴肉的好处，如驴肉安神，驴皮美容，驴血去尘等，按人群不同而介绍。 （包间，菜和土灶，驴的益处） 4、服务 （1）老板对员工要有交流，以怎样更好把店做好为主。 因为员工对顾客了解更多，希望能每天总结，一周总结，一月总结，根据员工的反应。 （2）对员工的培训上，以“怎么让顾客满意以核心”，可以找三峡学院的老师培训；可以考虑到，外面的餐馆去观察学习（通过请客，后期做的）。 顾客对服务的反馈评分，与每月奖金挂钩，还有相应的荣誉保证，方便以后的工作，可以先树立典范，实验后再总结。 （3）在福利上要有提升，工资（以后的工作中跟进）。 （二）促销过程促销的目的，吸引企事业单位的顾客来毛驴庄消费，提高营业状况，为后期的促销活动提供依据。 促销主题，“以啤酒喝啦！”为题。 （调查中顾客占了一半以上会点啤酒）招聘促销员，希望是店内，不行再招聘学校（例，80元一天）。 人员培训（说什么，在哪发，发的时间），首先是周边的卖车的周围，企事业单位门口，各地用餐聚集的地方，如上海大道，市中心，王牌路。 宣传时间为一周，并且和调查同步，针对来店的顾客，做好记录。 （反馈表的填写）需要的宣传资料，传单，户外广告。 （1）精美折叠的传单(传单看其后附件，相较与普通传单多两面菜品介绍)主要以”啤酒喝啦！”来吸引顾客，针对主要是企事业单位的人，特征主要自己有车，吃饭常和同事一起，经常在外吃饭，对距离影响较小，常到处吃的。 内容主要介绍天上龙肉，地下驴肉；土灶毛驴庄，自然，美味，又健康；自然环境的图片，特色菜，少量特价菜品，订餐电话，新鲜，活杀，驴肉的好处。 停车优惠等。 宣传地点，到企事业单位门口去发。 如，五桥或者市中心各大公司门口。 （2）普通的传单(传单看其后附件)针对潜在消费者，在周边，像修车的地方，卖车的地方，在中午，市中心的吃饭聚集地，如，福斯德广场，乡村基，王牌路，上海大道（我们的顾客群是常在外消费的）。 （内容重上） （3）户外广告（看其后附件）宣传地点，在周边像，扬帆广场，美食街；让开车经过或去美食城的顾客知道，附近有个“土灶毛驴庄”（考虑到成本，较远的户外广告可以在以后选择性的尝试） （4）聘请业务员或如果有人脉资源，可以进入企事业单位发册子，介绍和优惠，利益并重，像三峡学院。 六、实施过程1“土灶毛驴庄”本身改进1）准备齐，盘子，折价券，室内装饰，宣传的传单。 2）周边广告的发放。 3）员工培训和福利，定期的交流。 4）调查卡得统计，看效果。 2对外的促销活动1）招聘促销员，店内或者学校（80一天）2）人员培训，（说什么，在哪发，发的时间）3）周期为一周3平时的宣传（可以以后跟进）1）节日的促销2）老顾客的回馈活动 七、预期效果评估土灶毛驴庄（在框内打）您是看着我们的宣传来的吗？A是B不是C其他_ 八、预计费用精美传单费用2000份大约在1500元左右（据学府广告了解）。 门店和美食城户外广告15元/平方米，大概共20平方米，300元。 普通传单2000份大约在600元左右。 卡片100张是30元。 促销费用400元/天，五天，共2000元。 其他费用装修，促销的两天的啤酒费。 可计算的费用共计装修，啤酒，4500元。 您的满意，是我们的目标；您的建议，最重要对本店满意程度菜的味道价格环境或氛围服务满意较满意一般较不满意不满意 九、风险预测1室内装修得费用过高，股东难以接受，应做好沟通，或者尽量减少装修费用。 2宣传的过程中的执行，做好监督。 十、附件1）前期驴肉在万州可行性调查“土灶毛驴庄”访谈打扰了，我们是学生，想了解一下，关于万州食品的现状调查。 （我们说的）目的了解广大消费者对驴肉食品（相关的驴肉火锅，菜等）的基本印象，并了解驴肉在万州市场可行，并判断其原因。 1听到驴肉（如，相关的火锅，菜等），你的第一感觉是什么？为什么会有这样的印象？A新奇，想去尝尝B新奇，可能不会去尝C不会去尝试D看情况，如果是_。 2吃过驴肉没有？对于驴肉，你现在还想去吃吗？为什么会形成这样印象或看法？3如果有一家驴相关的食品，像火锅，菜等，你会去尝试吗？4对于驴肉相关的食品你有多少了解？5你知道“土灶毛驴庄”吗？2）前期的行动方案前期，观察的方法，在餐馆停车的入口和以服务生的方式，和竞争对手，像“永乐