po广告客户服务与管理(PPT 74).ppt

1 广告客户服务与管理 上海大学广告学系郜明 2 课程体系 广告客户服务与管理广告公司中的客户部门和职位广告客户的开发广告策略的制定广告提案和比稿广告款项的收取广告客户资源的管理广告客户服务人员的从业要求 3 一 广告客户服务与管理 广告客户服务广告代理公司与客户之间的联络 对于客户而言 客户经理和客户部就是代理人 它的成员与客户保持最主要联系并且成为客户的营销伙伴 客户策划通过调研获得信息并将信息使用到广告策划中 4 广告主对广告公司要求的演变 广告主提要求 广告公司执行广告主提问题 广告公司提出解决方案广告公司负责诊断 广告主确认 5 广告代理制下的客户服务 广告代理制的建立和成长我国推行广告代理制的阻力广告代理制下的客户服务 6 广告公司与客户和媒体的合作 广告公司与客户的合作广告公司与媒体的合作 7 二 广告公司中的客户部门和职位 广告公司的基本流程以客户部为导向客户部的职责客户部基本职位 8 广告的运作与流程控制 广告公司结构及其市场联系 9 广告作业流程 定向说明会 基本方针会议 设立项目小组 明确课题设立信息交流目标策划主计划的方案 表现计划媒体计划SP计划PR计划 公司内发表 提案会 决定 制作 购买媒体 实施 实施确认 请款收款付款 效果测定 制定战略框架 计划具体化 收集 分析市场数据和广告主信息 制作广告原稿制作促销工具现场活动准备PR实施准备购买媒体 Plan Do See 10 客户部的基本操作思路 客户部工作流程 11 客户部的职责 广告公司与广告主之间的桥梁确保案子的有效进程和开发新客户以创造利润全方位深入了解广告客户帮助客户发现问题 提交解决问题的方案 协助客户制定短期和长期的目标监督管理广告作业日程和费用赢得客户对工作进展的认可开具工作单 正式的提案 收款同时扮演解决问题的角色 12 平面广告工作单 工作单样式 13 工作号 工作号 每项展开工作的代码 标志这项工作已经开始并确实已得到实施 客户部开出工作号 公司各部门流传 直至将作品完稿交与客户部 且该项目所发生的费用都计算在该工作号下 开工作号的原则 新项目立项 明确工作次序 不得重复怎样开工作号例如 Dentsu0001 JA1120 PEPSI JA表明由JAMES开的 14 工作进度表 工作进度表 是工作项目展开状况的动态管理工具 列明每一个项目组各项工作的进展情况 每项工作的执行程度和该项的费用是否已经收齐 怎样写工作进度表 工作进度是客户与广告公司共同制定的项目进程 由具体操作客户AE来执笔 AE负责控制工作进度 客户监督结果 进度表越细 说明对工作状况了解得越清楚 进度表是各项工作的倒计时 每项工作都应有 死期 15 工作进度表样式 16 会议记录 会议记录 是客户与广告公司之间工作沟通的书面文件 有些会议记录是双方合作的非正式协议 可以作为正式协议的补充 是指导双方下一步工作的纲要 怎样写会议记录 全神贯注 不放过细节 客观明确 正确判断讨论的结果 会议记录在会议结束后的24小时内写完并传给客户 17 会议记录样式 会议记录样式 会议议程 待续 18 会议记录样式 续 下一步 执行者 重要日期 报告人 客户确认 日期 日期 注意 如果对此份会议记录有任何疑义 请在收到此记录后的一个工作日内 与记录报告人联系 否则 此份记录将视作客户与广告公司之间达成的确认协议 19 客户部基本职位 客户主任助理 AAEAssistantAccountExecutive 客户主任 AccountExecutive 客户经理 AMAccountManager 客户总监 ADAccountDirector 20 三 广告客户的开发 分析客户构成中有较大增长的行业优化客户结构广告公司为客户服务过程中遇到的问题 21 广告主与代理商的关系 如何获得客户客户关系发展阶段影响客户关系的因素 22 如何获得客户 广告代理商获得客户的途径有五种 恳请 广告 推荐 自身声誉的吸引和比稿 跨国广告公司获得客户的途径依重要性程度排序是 推荐 声誉 比稿 恳请 推荐 广告代理商往往通过现存的客户 朋友 媒体 其他代理商处获得客户 如果一个潜在客户同现存客户的利益发生矛盾 代理商也会把该客户推荐给另一家广告公司 媒体代表经常把地方性广告主推荐给与他们拥有良好广系的代理公司 广告 杨罗必凯是为自己做广告的典型 不论是业绩鼎盛 还是跌入低谷 自1930年始 年复一年在 财富 上做广告 奥美也有做自身广告的传统 以表现自己对广告知识的专业化 声誉和社会关系 广告公司通过在广告赛中得奖 在为公共团体 政府 慈善机构创意制作公益广告中扩大声誉 资质评定 赞助 自我陈诉 广告主要关于产品的报告 但大部分广告公司宁愿围绕自己已做过的业绩陈述证明自己的能力 23 客户关系发展阶段 准备阶段 包含了所有在一个代理商和客户公开做生意前的所有时间 通过声誉 以前的广告或社会接触彼此知道对方 然后 代理商自我陈诉 发展阶段 一旦代理商被指定 发展阶段就开始了 在蜜月期阶段 代理商和客户都处于乐观主义的顶峰 都急切想发展一种互惠互利的关系 期望正处于最高峰 双方易于谅解 代理商的第一份工作已经产生 代理商的工作既被充满期待地盼望着 又被彻底地评判 保持阶段 保持是一种日复一日的工作关系 成功就会持续很多年 Sunkist与FCB保持90多年的历史 奥美与联合利华某些品牌的关系始于1952年 与百事始于1974年 智威汤逊与客户最长关系已达95年 结束阶段 在某些点上 可能发生不能相容的差异 也可能因代理商长期服务某一客户 熟悉后 服务品质变得松散 客户不满于被 吃定 的感觉 这就到了结束关系的时候了 柯达结束了与智威汤逊76年的商业情谊 达美航空也与合作51年BBDO说再见 处理结束的方式对日后是否重新合作是重要因素 Chiat Day在失去苹果计算机业务后 特意做一广告 感谢与苹果多年的合作 永志纪念 24 广告公司与客户的合作方式 单独项目合作 客户需要广告公司提供一次促销活动的广告服务 或新产品上市推广 或是一个单张 海报 包装设计 VI设计 一条影视片等 长期合作 月费形式 月费多少取决于广告公司的工作量 客户的预算和工作要求等因素 25 创意简报 创意简报创意简报内容品牌计划 品牌定位简报 品牌定位宣言 创意说明 销售理念 传播策略 26 创意简报样式 销售策略客户 产品 日期 工作日 品牌计划品牌在哪里 目前品牌在市场和消费者心中的位置 品牌为什么在这里 什么因素 动力或趋势导致了品牌目前的状态 品牌应向哪个方向走 我们应为品牌社顶什么方向 目标 品牌怎样才能达到该目标 什么样的营销传播效果可以达到为品牌设定的目标 待续 27 创意简报样式 续一 品牌定位简报目标消费者品牌名称品牌个性 性格产品 竞争架构消费者利益点重要支持品牌核心 28 创意简报样式 续二 品牌定位宣言对于注重品味及享受生活之都市人来说 目标消费者 TCL王牌彩电是高品味 浪漫传奇色彩的 品牌 品牌个性 英雄 在大屏幕彩电中 TCL是高科技 竞争架构 可靠 具有世界品味的 因为她是王牌 消费者利益 重要支持 29 创意简报样式 续三 创意说明有什么是我们特别希望这个广告去做的我们对目标消费者有什么认识是可以帮助我们刺激诱惑他们的我们想目标消费者对我们的品牌有怎样的想法 有怎样的感觉我们想要什么样的单一回应创意简报样式 续四 销售理念还有什么样的事实是我们还没有挖掘出来的 我们怎样以最好的方式把这个故事说出来 以激发这个回应 30 创意简报样式 续五 传播策略什么是广告公司特别需要的 如一个单独的平面广告 一个整合的传播计划 包括直递 POP形式 31 影响客户关系的因素 微妙特性 最关键因素是在客户和代理商代表之间的 微妙特性 它会产生 化学反应 代理商需对这种因素十分留意 对客户 以酒宴款待 沟通 贫于沟通 在代理商与客户之间会产生问题 行为 对代理商的表现不满是发生代理转移的普遍现象 转变 每种关系都会发生转变 其中一些损害了客户与代理商之间的伙伴关系 盛世购买了达彼斯后 就失去了达彼斯Colgte Palmolive业务 它是与盛世的客户宝洁冲突的 32 广告公司的提案与比稿 提案风格提案要点一些基本原则 比稿比稿内容 33 提案 提案风格 1 论文式 演讲式2 直截了当型 客户是果断型 重视分析型 客户是专深管理人士 隆重型 客户上下协力型 提案要点 国际4A广告公司基本操作流程P135 一些基本原则 做好充分的营销交流方面的准备工作 将新事物带到谈判桌上 展示恰当的人员配备 更多的注意力集中于客户的情况和需要 统一行动 条理明晰 组织严谨 操作顺利 不要期望在一次提案后就能获得一笔业务 34 比稿 比稿 是广告公司获得新业务的方式 比稿内容 策略性看法 对市场的看法及如何以广告来解决问题 不收费 完整的广告计划 市场分析 广告策略 创意表现及媒体计划 客户支付部分成本 如不采用 其版权仍属广告公司 比稿策略 并无固定 思虑的重点是如何在与客户会议的2 3小时里 把提案成功 卖 给客户 盛世 单一诉求 以具有说服力的方式去贩卖而获得客户的认同和接受 35 客户通过比稿考察广告公司的能力 策略思考能力 客户最为关心的是营销的策略和产品的定位 创造力 在策略的压力下 创意是 带着枷锁起舞 DDB的甲壳虫汽车 奥美的哈撒威衬衫 李奥贝纳的万宝路 媒体的作业能力 高集中 高强度 高预算的媒体规划能力是比稿时又一考核要素 客户需要考虑自己的销售区域 需评判广告公司的网络构成 长线作战能力 媒体策略 反应速度和监督跟踪等全面服务能力 36 广告公司的比稿得胜之道 准备功夫 准备的功夫与得胜的比率成正比 准备的过程是呈现广告公司团队作业的能力和智慧的机会 成立比稿小组 参与客户的简报会议 展开市场调查 盛世 实地参观工厂 至少举办4场的消费者座谈会或街头访问 用100 的事实 作为有利的支持 家乐鸡精 飞赴菲律宾拍摄产品的制作过程 做整个中国市场的报道 拍摄中国一对夫妻平常料理的情形 且请他们谈了做汤的看法和态度 以作为对客户提建议时的佐证 在比稿正式开始前 至少做一次以上的演练 37 得胜之道 现场气氛 努力让整个提案听起来令人兴奋 要让客户在参与比稿会时情绪沸腾 盛世 嘉实多机油 装潢提案现场为一家大陆的摩托车修理店 旧锈的工具 脏黑的抹布 乌黑的水泥墙 粗脏的木头地板 第二提案现场则把公司准备好的制作物陈列在会议室外 让客户在会议后 能在走动式的过程里去观摩 38 得胜之道 沟通策略 比稿除提出真知灼见和令人心动的作品外 也要见机行事 文本 PPT形式 封面语言 尊重客户的语言禁忌 事先了解参加比稿的客户人员的禁忌的地方 禁烟 高潮 创造高潮 使客户在离开后仍有深刻印象 其他细节 整个过程要让客户感到代理商的与众不同 39 比稿大纲 提案项目 重点 流程 有谁提案 谁应参加创意作品以及其他内容完成后 视情况修正提案大纲及流程 40 竞标协议书 41 团队工作 团队 员工打破原有的部门界限 饶过原来的中间管理层次 直接面对客户 并对公司总体目标负责 是一种以群体和协作优势赢得竞争主导地位的企业组织形式 专案团队工作团队灵智的 大中华创意圈 42 提案技巧PresentationSkill 43 Ifanideaisn tboughtWehaveallwastedourtime如果点子没卖掉我们全都白忙一场 44 我们会练习到 45 影响沟通效果的因素 46 Youcanneverboresomeoneintobuyingyouridea别人若对你感到厌烦绝对不会买下你的点子 47 成功贩卖的4大元素FourKeyComponentsofSelling 1 你必须能辨识idea2 你必须了解自己提案的对象 以及他们如何作决定3 How和What一样重要4 激情 勇敢 和创意 48 发展你的风格DevelopingYourOwnStyle 没有所谓 奥美标准贩卖法 各人自有风格 模仿不是辨法诀窍在於去观察别人成功的要素 转换成自己的方法和风格 49 NowLet sStart 50 个人提案五到 51 眼到 EyeContact 1 广度纵观现场 尽量照顾到每一个人 尤其是两侧角落的人 2 重点50 以上的注视应放在主要决定者 然後第二顺位给决定之影响者 52 3 深度看进他的眼睛 表达情意 不要视而不见 给人一种闪烁缺乏自信或应付的感觉 4 角度有时改变站的位置 会自然改变eyecontact的重点和角度的变化 如站在讲台中央 居高临下 有控制全场的气势 具权威感 走近发问者 有专心倾听 亲切感 眼到 EyeContact 53 手到 Gesture 1 位置手势可以投射出个性 精神状态 适当的手势可辅助表达 不适的手势则有干扰作用 手置於腰下 温和 消极 冷漠 手置肘以上 热情 积极 具企图心 手势过多 紧张 易干扰听众的视线 分散注意 2 力量 力量大 手势大具有加乘效果 如希特勒的启示 次数也是一种表达力量 如果连续大动作就会像带动唱 54 3 时机 重点提示 大小 数量 趋势的表达 感情传递 塑造气氛 一对一 一对众 经销商大会 4 自然就是美不要强求 避免做作 充分表现个人之人格特质 好的一面 手到 Gesture 55 口到 Voice Tone 1 投射 引起注意 控制全场 Opening及Ending非常重要 Check音量大小 随时调整 特别在大型场地 麦克风音量2 语气 用自己习惯的语气 重点在自然及诚恳 避免过於严肃及高调 人们不爱听训话 如果需要严肃及权威感 最快速的方法是站起来说话 可以幽默 但不可滑稽 否则会降低信赖度 56 3 闭嘴 懂得暂停 可引起注意 让人有时间消化 思考 不要抢话 不必急於替夥伴解释 翻译 避免让别人失去对你夥伴的信心 但也不是见死不救 见好就收 该结束时马上结束 不要拖 更避免越描越黑 口到 Voice Tone 57 4 谈话技巧 咬字清晰 内容必须事先熟读 尤其是英文提案 不要照本宣科 盯著投影片读会使人觉得不是双向沟通 令人怀疑你个人是否相信或有临时抱佛脚的印象 重覆重点针对提案的重点或关键处 适度的强调及说明 不要以为客户是你肚子的蛔虫 往往没法一次了解 问问题 可以引起新的注意力 增加参与感 口到 Voice Tone 58 心到 Love Care Clientdon tcarehowmuchyouknowuntiltheyknowhowmuchyoucare 客户会先在乎你多关心 然後才会在乎你有多了解 当你用心讲 别人就会用心听 用心是装不出来的 必须事先充分的准备 59 1 首先要了解客户要的是什麽 期待的是什麽 不要牛头不对马嘴 枉做虚工 还遭致抱怨 2 了解提案内容 注意条理性 准备必要的例证说明及可能的答客问 考前猜题 3 观察听众平时就得下功夫 对听众培养感情与默契 了解其习性 4 整理舞台对於人数众多 大型提案 必须事先安排好会议室 座位 议程 设备 茶水等 此外 贴心的问候往往可以开启会议融洽的第一步 心到 Love Care 60 耳到 Listening 懂得倾听不只是一种会议的技巧 也是一种自我修养的功夫 1 懂得听是听他的意思 不只是听他的话懂得听弦外之音的人 不但能抓住重点 也能抓住客户的心2 确认重点听完客户的话 特别是长篇大论 缺少重点的客户 归纳重点 覆诵确认是必要的 如 您的意思是不是 61 3 整理有利的要点对於客户的反对意见或带有情绪的看法 应避免正面言语冲突 如何机智的整理与转换 形成有利的看法 则能更胜一筹 如 哦 我了解 同意 您的看法 我们试著从另一个角度来看看 这个idea不错 如果 是不是会更好 耳到 Listening 62 4 培养EQ要赢得客户的信赖 除了专业的看法之外 耐心也是必要的 在争议的过程 一答一辩往往只会激化彼此的情绪 模糊议题的焦点 增强客户的防卫心理 不如试著缓和场面 扮白脸的第三者可适时跳入 或中止议程 以时间换取空间 耳到 Listening 63 天才是稀有 就算是天才也是需要Rehearsal Rehearsal可以发现漏洞 让前後内容紧密连结 Rehearsal可以增强信心 提高演出的完美性 最後 除了五到之外 最重要的是Rehearsal Rehearsal Rehearsal 64 广告公司如何收费 一 广告公司类型决定收费体制创意设计型 没有统一的行业标准媒介代理型 按照一定的百分比收取媒体的代理佣金 或承包媒体收取经营差价营销策划型 按照所提供策划项目的大小收取相应的费用影视及其他制作型 在每一个制作项目上收取总的制作费综合服务型 按照单个项目或综合服务一体化两种方式收费其他类型 参与企业产品销售的提成 65 广告公司如何收费 二 收费体制的具体分类代理费制度 广告公司为广告主做市场调查 创意说明 设计制作 媒体计划投放时收取一定比例的代理费 国际标准是17 65 服务费制度 广告公司为客户提供各种智力服务 广告主按月 季度或年度支付广告公司在人力 物力和时间等方面投入的费用 成果回报制度 广告公司和广告主就某一方面达成预期目标 广告主按照取得成果的某一比例付给广告公司报酬 66 广告公司如何收费 三 代理费制度的优点稳定广告主与广告公司的关系 可预测广告公司的营业额 广告主营业额的增加可间接推动广告公司的营业额 广告主可灵活应用广告公司的全部资源 服务费制度的优点经营的长久性 广告公司可核算利润 进而投入适当的人力和物力 因有期限 广告公司会更长远地规划客户的品牌 服务客户的人员相对更稳定 服务费制度的适用性适用于广告主减少媒介投入 适用于广告主的核心要求不是媒介购买 而是创意 SP等 适用于广告主的广告预算少 要求控制人力成本时 适用于广告主的工作内容是单一的 工作计划是短期的情况下 67 广告公司如何收费 四 关于服务费服务费构成 直接费用 与工作直接相关人员费用的总和 间接费用 广告公司支付给各种间接服务部门的工作费用 如房租 水电费 会议费 交际费等 利润 税前利润 根据服务费制度 广告公司向广告主提出总体费用要求 服务费高低取决于广告公司投入此项工作的成本 特别是人力成本 要控制成本 须从广告公司的时间管理体系 员工报酬制度 能力测评体系等管理入手 且在正式展开工作前 广告公司需就工作负责人 参与人员及其费用问题与广告主协商 68 如何向客户收款 事先说明 就各收费项目 收费项目 计费方法 付款日期 事先进行说明 不要让客户感到意外 制作过程中分阶段向客户收款 每月末列出清单 包括付供应商的款项 下月初给客户这些已付项目的帐单 客户多次付款 开支清单 每个客户每个项目开一个帐户