把握客户感知,构建多效平台增值业务俱乐部MEDIA运.ppt

把握客户感知 构建多效平台 中国移动通信集团重庆公司2009年11月 增值业务发烧友俱乐部MEDIA运营模式 目录 美国著名的未来学家托夫勒说 未来的社会将是生产者和消费者合一的社会 而这些人又是成群结伙的 托夫勒 第三次浪潮 背景 增值业务发烧友俱乐部成立的背景 在增值业务的运营过程中用户没有机会参与进来 增值业务运营中存在的问题要求我们改变现状 听说中国移动成立个了增值业务发烧友俱乐部 你们参加了吗 增值业务发烧友俱乐部成立了 注 增值业务发烧友俱乐部 后简称为 俱乐部 or 客户感知 增值业务运营环境 我们要从客户感知出发 寻找增值业务的突破口 俱乐部的运营基础 使用户成为中国移动了解增值业务市场的媒介 使俱乐部成为用户认知增值业务的媒介 使俱乐部成为各部门观察用户的媒介 我们要让用户参与到增值业务运营中来 MEDIA 目录 俱乐部的运营能力 俱乐部MEDIA运营模式 功能简介以业务调研为主体 拓展会员体验 娱乐 建议等功能 通过积分等奖励等机制 提高会员黏性 为会员提供超值服务 Experience业务体验专区为会员提供移动业务演示和体验 通过亲身体验提高客户对业务的感知 Development社区发展模块增强俱乐部对会员的粘性 通过人际传播模式 拓展俱乐部应用的深度和广度 打造稳定 高效 互动的互联网社区 Investigation业务调研平台主体功能部分 采用插件架构 多种方式接入系统 形成在线样本库支撑各种业务的调研需要 Advice合理化建议留言本为客户提供畅所欲言的建议发布环境 满足消费者 传道 欲望的同时也为业务的全面推广搜集营销素材 Marketing社区营销活动营销活动信息发布 结合业务体验和社区口碑营销 打造增值业务在线营销平台 俱乐部MEDIA模式的主要功能 俱乐部运营平台建设 俱乐部运营平台建设 平台截图 俱乐部业务调研功能的实现 俱乐部建议收集功能的实现 通过论坛 博客 空间等方式记录日常生活中使用增值业务的感受 用户使用各业务的生活日志 各业务功能需求 体验反馈 对于飞信PC端改进的一些建议 俱乐部业务体验功能 全网一类业务的 仿真演示 专区 试商用产品的 业务体验 专区 一键操作 输入手机号码即可参与体验 手机情景模拟操作 真实体验全网业务 俱乐部社区发展功能 俱乐部不局限于移动与会员的双向沟通 更鼓励会员之间的交往 通过经验交流 联谊 娱乐 学习等活动方式来实现 增强用户之间的情感沟通与联络 培养会员对俱乐部 对移动的粘性 互动交流 俱乐部社区营销功能 区域营销平台 业务营销平台 官方活动与会员活动相结合 线上活动与线下活动相结合 体验推广与口碑营销相结合 全网业务与地方业务相结合 目录 业务调研案例 飞信用户市场调查 策略 策略 掌握移动用户IM消费行为和态度 识别飞信用户的人群特征 了解用户对飞信功能的偏好 以及对飞信的各项关键指标满意度 移动增值业务发烧友俱乐部会员中 听说过飞信业务的会员 定量研究 网络答题 定性研究 在线活动 3月13日 3月27日 邀请会员数量 1301 调研答题数量 391 有效问卷数量 390 有效回收率 30 重庆移动家庭手机报用户数 09年4月 09年6月 09年8月 业务研发 优化改进 会员活动案例 重庆移动家庭手机报研发 通过俱乐部会员调研家庭产品需求 真正实现以客户为中心的业务运营模式 需求调研 业务研发 体验测评 重庆移动 家庭手机报 上市进程 便民信息 重庆天气预报 用户所在区域水电气 路况等信息 社会热点 重庆最新最热的时政 财经 文体类新闻 生活指南 居家生活必备 健康养生 旅游出行等生活信息 营养饮食 营养早餐 城市搜索 美食推荐 烹饪技巧等 亲子教育 儿童文学 智能训练 审美教育 情感教育等 重庆移动家庭手机报 开展多项调研活动 全方位收集用户优化建议 自08年12月份开始 截止到09年10月 俱乐部通过WEB SMS FOCUSGROUP等三种方式累计开展了14项业务调研 15项会员业务体验及现场活动 全方位收集用户优化建议 目录 亮点一 构建多效平台 提供多项服务 以俱乐部系统为平台 收集会员对于增值业务的需求和优化建议 为业务设计部门提供可靠的用户需求信息 构建新型的增值业务展示 体验 营销一体化的电子渠道 节约营销成本 通过 俱乐部式 的客户管理方式 拉近与客户的关系 为客户服务进行有益铺垫 培养和发展忠诚会员成为增值业务的代言人和传播者 提高客户的认知感和接受度 亮点二 建立科学有效的增值业务 调研在线样本库 调研在线样本库 亮点三 利用增值业务补充传统调研方法 网站调研 WAP调研 SMS调研 传统调研 俱乐部调研方法 街访 深度访谈 问卷投递 呼叫中心 传统调研 多是由人工进行调研 成本较高 被访者会有所顾忌 被访者的范围及数量会受到很大限制 反馈及时性也受到一定的限制 利用增值业务进行的调研 丰富了调研的手段 降低了调研的成本 扩大了被访者的范围及数量 保护被访者个人隐私 机器自动进行调研数据处理 保证准确性 亮点四 运营平台实现一体化管理 会员管理 系统支撑 信息处理 反馈信息 发布信息 增值业务发烧友俱乐部门户网站 业务体验 调研实现 建议上传 会员登录俱乐部门户网站 社区建设 新业务营销方案 后台管理和实现网站的多种功能需求 网站发布具体的会员参与信息 并向后台提供会员反馈信息 成为用户对增值业务进行体验 需求反馈 服务监督 互动交流的平台 启动中国移动与用户之间的 直通车 提供多种反馈渠道 全方位收集用户需求 体验 调研 反馈 收集 整理 分析用户的感知反馈 以客户为中心的闭环运营 业务体验 业务调研 满意度测评 亮点五 创建增值业务用户的专用沟通渠道 效果一 提升俱乐部会员的增值业务使用量 各业务订制用户数 各业务用户普及率 重庆公司2000名用户加入俱乐部会员以后 各增值业务的普及率明显提升 数据来源 重庆公司2000名会员在08年12月增值业务订制情况与09年10月的订制情况 目前 各项成熟增值业务的用户渗透率 使用量 活跃度仍然有较大的提升空间 通过俱乐部方式 以客户为中心加强业务的深度运营 挖掘用户潜在需求 提升客户满意度 实现业务持续健康成长 策略 俱乐部会员数据稳步增长 论坛已突破3万个论坛主题 27万余条贴子 收集各类业务有效建议累计达到1600条以上 会员数量 论坛主题 有效建议 效果二 会员接受度和参与性不断提高 效果三 利用增值业务的调研方法优势显著 会员调研参与度明显较高 调研参与度 利用通信技术手段 缩短项目周期 项目周期 全面节约调研成本 调研成本 提高22 缩短50天 降低10万 项目 效果四 调研在线样本库 可以支撑多种调研 目录 Marketing的展望 扩展俱乐部会员群 创建社区营销体系 Development的展望 完善业务运营模式 全行业拓展应用 Experience Investigation Advice的展望 使俱乐部服务于增值业务生命周期各阶段 俱乐部现状 以俱乐部平台为基础 为集团数据部和重庆公司的调研咨询服务 未来运营方向 根据重庆公司的成功运营经验 全面支撑集团各部门 各省公司 各业务基地的增值业务运营需求 使俱乐部为增值业务各运营单位提供多种服务 SMS WAP WEB 10086 发烧友俱乐部 支撑对象 支撑方式 Experience Investigation Advice的展望 结束语 未来的增值业务运营将是中国移动和增值业务使用者共同来创造和使用