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组织形象塑造的程序 Contents 调查与分析 ClicktoaddTitle ClicktoaddTitle ClicktoaddTitle ClicktoaddTitle 组织形象塑造过程综述 步骤一 界定组织形象问题 一 调查组织自我期望形象组织决策层的目标和期望组织员工的评价分析组织的现状和基本条件 二 认识组织实际形象 1 组织形象地位的测定一个社会组织的形象可集中表现为它的知名度和美誉度的统一 知名度 组织的机构 产品或服务为公众所知晓的程度 知道组织的人数 调查总人数 100 美誉度 社会公众对组织的信任和赞许的程度 对组织有良好评价的人数 调查总人数 100 组织形象地位四象限图 A区域 高知名度高美誉度 说明组织的组织形象塑造处于最佳状况 组织形象塑造的重点是全面维护型 B区域 低知名度 高美誉度 说明组织形象塑造具有良好的发展基础 组织形象塑造工作的重点应在维持美誉度的基础上 找出影响知名度的原因 致力于提高知名度 C区域 低知名度低美誉度 说明组织的组织形象塑造状况不佳 应该作出全面具体的调查 以提高组织的美誉度为重点 进而带动扩大组织的知名度 D区域 低美誉度高知名度 说明组织的组织形象塑造臭名昭著 极为恶劣 应该全面反省 先行降低已形成的坏名声 默默地努力改善自身 然后逐步拯救信誉 组织的特定社会形象 是由一系列要素构成的 它可以分为内在的精神与外显事物两方面 从组织的内在精神看 组织的可信性 管理的效率高低 组织的创新意识与进取精神 它的遵纪守法状况 组织所体现的社会观与价值观等等是影响形象的重要因素 从与组织有关的外显事物看 组织成员的风度 气质 修养文化和情操 组织的产品形象 组织的外显符号 如组织名称 商称 广告 代表色 建筑样式和门面装饰 制服 笺封等 等对组织的形象起主要影响 进一步的工作是将有关组织形象的知名度和美誉度分析为基本要素 将一般的形象具体化 2 组织形象要素的分析 2 组织形象要素的分析 语意级差分析法 Semenficdifferenciolsfest 制作 组织形象要素调查表 将组织形象要素的分析直观化 具体化 列出事关组织形象的重要项目 如关系组织知名度 组织的规模 历史 领导 声望等 关系组织美誉度的 服务方针 信用 效率 等等 设计语意级差 即每个要素分别以正相反对的形容词表示 好 与 坏 两个极端 在这两个极端中间设置若干程度渐次有差别的中间档 一般为3 9档 使公众可对之作出程度不同的评价 如以7档分析 服务方针 服务要素 全部可渐次分为 非常 相当 略微 一般 略微不 相当不 非常不 等程度不同的评价档次 2 组织形象要素的分析 设计调查表 将各形象要素的语意级差以适当方式总汇成组织形象要素调查表 例如 组织形象总体评价轴的关键语 总体评价轴有关描述企业全体 服务范围和商标字体等形象特征时 需要使用的关键语例 有信赖感没有关切感有好感一副严肃的感觉一流的松懈的明朗活泼的死缠活赖和蔼可亲不修边幅强壮平凡公司纪律严停滞很有个性保守性很会宣传萎缩性有发展性黯淡有未来性小规模 坚实感人才不足规模庞大因袭性文化水准高拙于宣传领先不活泼理性技术水准高热衷于研究开发合乎时代潮流做事积极进步性国际性风格独特感有优秀的经营者 组织形象交易评价轴的关键语 商品和销售状况时 常用的关键语例 以具体的交易双方为对象 不注重修饰绅士风格政策明确目中无人价格公道没有政策品质佳没有节操很有稳定感品质不良服务态度好价格高积极性保守性做事热心反映迟钝应对适当应对不当一切周到做事马虎能力强做事缺乏热情技术水平高能力不足 反映快动作慢活泼没有特色技术高超动作轻率有特色水平低对员工的教育成功交货慢交货迅速员工缺乏训练连细节部分都做得很好不诚实很遵守约定开发的很好企划好诚实感 组织形象感性评价轴的关键语 进行企业商标标志 特殊商品等调查时 为了了解顾客的形象评价而常用的关键语例是 逗人喜爱古板现代性落伍感走在时代前面乡土味都市性有点愚蠢简洁不雅致明朗感模棱两可新鲜黑暗感知性品质不良纤细无才强力感不美观意思清楚老气横秋品质好令人嫌恶外观美摩登性明快感 2 组织形象要素的分析 某公司的基本形象和辅助形象表 2 组织形象要素的分析 2 组织形象要素的分析 实际调查 请被调查者自由地凭自己的认识作出评价 统计 将所有调查表依每一项目的级差归类总结 三 组织形象差距的比较 组织形象塑造问题的寻求与确定 主要是指组织自身期望形象与实际形象的比较 二者之间的差距即为现实的组织形象塑造问题 这是因为 第1 组织自身期望形象的确定 应该说已较好地考虑了公众期望形象因素 并应已作了适当的沟通 第2 组织形象塑造自我期望的确定有一系列确定的参数指标 即比较的标准统一明确 形象要素间隔图 四 调查与分析的原则 1 调查研究的综合运用 正规的调查研究方法与日常了解方法这主要指正规的调查研究方法与日常了解方法的相结合 所谓科学的调查方法 是指诸如抽样调查 典型调查等高度发展的社会科学研究方法 它的结论具有较高的可靠性 而且 作为组织与公众双向沟通的一种重要的方式 我们在本书将专章予以讨论 所谓非正规的方法 是指诸如一些日常的个人接触 听取意见 来函处理等获得信息的途径 它们的信息质量虽因方法特有的弱点相对不稳定 但是 如果我们能充分注意到此类因素 仍不失为简便易行的手段 譬如 现在有许多城市开设市长热线电话 市民可借以直接反映意见和看法 事实证明对改进市政府的工作起了重要作用 又譬如 对于某些特定的问题 具有专业知识者或群众中的意见领袖 所发表的意见往往尤为关键 能对问题的发展作出预前的报告 四 调查与分析的原则 2 准确把握组织形象塑造问题 发生的时间 地点 产生问题的原因 受问题影响的公众有哪些 又是怎么受影响 以及问题对于组织的利害关系程度 四 调查与分析的原则 3 全面了解公众 对于公众群体的全面了解 这主要指了解中的重点公众与一般公众的统一 内部公众与外部公众的统一 了解公众 不仅要了解公众的观点和反应 而且还需要其他一系列相关的材料 通常有四类 第一 背景资料 如被调查者的姓名 年龄 性别 籍贯 住址 文化程度 职业 收入情况 家庭情况等 第二 知晓度资料 被调查者对于问题等的知晓程度 第三 态度资料 被调查者对某事物所持价值观念和即时性的态度反应 第四 行为资料 被调查者就某个问题正在或已经采取的行为 了解公众与信息的关系 从信息传播的角度分析 对于公众的了解还应为组织传播沟通的战略抉择及具体传播媒介的选择提供明确的参考数据 故而 国际组织形象塑造专家认为下面一些问题是必须被确定的 公众有多少人关心信息 他们关心的是什么样的信息 这些信息是如何被使用的 这些信息是如何被传播的 有什么根据表明这些信息被使用 四 调查与分析的原则 4 系统了解组织的整体状况 如果说 对于组织的外部公众的了解是了解组织的外部环境 那么 对于组织自身的系统了解则是对于组织内部环境的正规分析 它以具体的组织形象塑造问题为契入口 综合分析组织的方针政策 活动和行为对于环境的实际影响 尤其是组织中重要人物的言论 行动和组织形象塑造问题的关系 当然 在完整的意义上 我们对上述问题的了解还只是系统了解组织的一部分 我们既要了解组织正常时运行状况 同时也要了解组织在偶然或非常时期的运行状况 我们既要把握组织的自身的状况 又要注意联系组织所面临的宏观与微观环境 来更深刻地理解组织所存在的问题 如社会大气候的政治经济法律状况 组织具体所处的环境状况 它的竞争者与合作者 组织所面临的风险和机会 我们不仅要了解组织的现状 而且还应了解组织历史发展趋势 五 形势分析的内容 1 内部因素2 外部因素 步骤二 制定计划与设计方案 一 设计组织形象 1 根据需要与可能性的统一来设计组织形象 2 组织形象定位要与组织的整体利益相一致 3 组织形象定位要以公众利益为重 要兼容公众的要求和愿望 使组织利益和公众利益相统一 4 组织形象定位完整性原则 定位完整性 各形象要素统一 知名度与美誉度的统一 总体形象和特殊形象的统一 二 规划具体目标 1 目标规划的基础历史的溯源 借以了解组织或问题的发生背景及影响 组织所处的外部或内部环境 借以了解组织内外的关系状况 可能的误解 哪些公众可能会给组织造成组织形象塑造问题 组织又特别依赖于那里的公众 趋势展望 借以明确组织所要完成的使命 它的前途 它的有利或不利因素 组织组织形象塑造的特定价值等 二 规划具体目标 2 组织形象塑造目标的特点 可检测 能够管理清楚 明确 完成目标的时间期限要明确规定 各具体目标要注意互相衔接 有着内在的逻辑联系 将组织的整体规划分解为许多具体分目标的同时 也相应地将这些具体目标与实施者的责任联系起来 并有着相应的实施步骤和评价方法 二 规划具体目标 3 组织形象塑造目标的分类按照完成目标的时间要求分为 渐次可有即时目标 近期目标 中期目标以至达到长期目标 长期目标亦可认为是已具体化了的战略目标 而短期目标往往作为长期目标的一部分 一个阶段或者作为处理某种突发的组织形象塑造事件而提出来 按照活动内容 以企业为例 可分为产品形象目标 产品性能目标 产品质量目标 服务水平目标 服务方式目标 服务质量目标 组织形象塑造目标等 按照问题的重要程度又可分为重要目标 次要目标等 按照组织形象塑造沟通内容 传播信息 联络感情 改变态度和引起行为 这一种分类尤为重要 因为组织形象塑造活动本质是传播沟通 三 制定组织形象塑造计划 1 制定组织形象塑造计划的原则 组织形象塑造计划应具有整体性 连续性 一致性 组织形象塑造的计划应具有完整性 对于各项工作的活动方式 要求 步骤 时间 地点等有明确的落实 组织形象塑造计划应具有高效性 它要讲求效益 减少浪费 保证人财物的正常供给 组织形象塑造计划应具有积极性 它包括能有助于增强组织的预见能力 而不是放 马后炮 能够使组织主动地采取进攻性的策略而不是一味的防御补救 诚如斯科特 卡特李普所言 它是 组织一种舆论的发生而不是阻止一种舆论的发生 利用环境的有利条件而不是修正不利条件 它对于较长期的组织形象塑造的计划尤为重要 组织形象塑造的计划还要求具有灵活性 三 制定组织形象塑造计划 2 组织形象塑造计划的基本内容年度工作计划专项活动方案 年度工作计划内容 年度的组织形象塑造具体目标 依目标设计的年度组织形象塑造活动主题 依主题设计的年度组织形象塑造活动项目和传播计划 实施的时间表 实施项目及计划的财务预算 各项组织形象塑造活动的组织保证及人员职责分工 拟定年度组织形象塑造计划要注意的问题是 第一 注意与计划有关的各方面的因素及变化 如 组织的状况 设备 经费 信息情报 管理政府的政策及态度 新闻媒介的沟通 社区的关系状况 有关公众的态度 竞争对手的情况 组织形象塑造人员的素质 意外的情况等 第二 在不断总结经验的基础上 贵在创新 忌千人一面 老生常谈 专项活动方案内容 项目名称及目标 项目的负责人 实施者及各自的责任 项目筹备 实施的程序设计 时间表 项目涉及的关系人及必要的分析 项目所需的传播媒介 器材设备 外部环境等 项目经费预算 项目成果的考核标准和考核方法 3 制定组织形象塑造计划的具体步骤 根据组织形象塑造问题确定具体的目标公众 以使活动分清主次 有针对性 根据组织形象塑造目标要求和目标公众的需求特点和行为方式 选择组织形象塑造活动的主要方式和传播媒介 设计组织形象塑造工作的主题活动 包括活动项目的选择 定名 活动时机的确定 所要争取的效果 有关负责人等 3 制定组织形象塑造计划的具体步骤 编制组织形象塑造活动预算 一般是根据具体的组织形象塑造活动需要来制定 包括投入人力 活动时间 经济耗费等方面 基本构成是 劳务工时报酬 行政办公经费 专业器材费用 组织形象塑造广告费用及各项宣传费用 实际活动费用及赞助费等 以从人力 物力 财力上保证组织形象塑造活动的正常开展 亦便于事后核算成本和考查绩效 3 制定组织形象塑造计划的具体步骤 形成书面报告 内容包括背景概述 组织形象塑造目标 选定的传播媒介与方法 费用估算和时间安排 它的作用在于向组织的决策层汇报 以便他们心中有数 给予配合 协调和支持 同时 也以此存档 以便经常对照检查 发现问题 予以补充 修订 纠正 步骤三 采取行动与传播 案例 美国著名组织家亚柯卡 1978年来到克莱斯勒汽车公司时 该公司正濒临倒闭的境地 亚柯卡知道 当务之急是 使克莱斯勒立足于一个健全的财物状态 而它必须得到政府和公众的援助和支持 为此 亚科卡集中力量开展了一次大型的组织形象塑造传播活动 目的就是让公众了解克莱斯勒的新形象 他向全国有关公众提出下列问题 失去了克莱斯勒 美国的景况会更好吗 克莱斯勒的问题是多得谁也无法解决吗 克莱斯勒的领导部门是否有足够的力量扭转公司的局面 在自救方面 克莱斯勒是否有足够的力量扭转公司的局面 克莱斯勒有前途吗 在一段时间内关于克莱斯勒的消息 广告占据美国有关大报 广播和电视 亚科卡本人更是接受采访 出席国会作证 约见要人 他奔走于全国各地发表演讲 风尘仆仆 不辞辛劳 为了使组织尽早渡过难关 亚科卡宣布自己全年只领取象征性的薪水 一美元 领导层的牺牲精神使组织员工深受感动 对组织更充满了信心 通过上述有效的组织形象塑造的活动 克莱斯勒消除了公众的怀疑 恢复了全国对它的信心 全国数十家银行和金融机构联合达成协议 延长克莱斯勒汽车公司归还贷款和债务的期限 美国政府破天荒地提供4亿美元的自动贷款和3000万美元的无息贷款 经过内部和外部公众的支持和努力 1981年克莱斯勒汽车公司终于走出低谷 许多新产品不断问世 在这样的情况下 克莱斯勒汽车公司仍然以组织组织形象塑造传播为重点 让全国知道 一家美国汽车公司的再生 克莱斯勒 亚科卡和它们的新产品又一次引起舆论界的瞩目 赢得极高的声誉 克莱斯勒的股票由1980年的每股5 5美元增至27 5美元 由此可见 无论该组织处于顺境还是逆境 克莱斯勒在组织形象塑造传播上都发挥作用 它在组织困难时期告诉公众 克莱斯勒重要而有办法 它在组织顺境时告诉公众 克莱斯勒新生而充满远大前程 这分别是组织在不同时期的重要形象 其间又有发展的连续性 在总体的更高的层面上 塑造了一个不怕挫折 百折不挠 真诚坦率 生机勃勃 充满信心 勇于成功的组织形象 它对组织形象的有效塑造 团结了内部公众 也为组织的发展创造了极为有利的条件 案例 一 塑造组织形象 1 塑造组织形象的组织形象塑造的实施与传播要采取真诚合作 实事求是的工作准则 第一 良好的形象必须以自身的完善为客观基础 第二 尽可能为公众提供充分的信息 通过各种方式 尽量公开事实真相 好事要传出门 失误和坏事也要讲清楚 2 平等互利 共同发展的活动原则 3 相互沟通 相互作用的方式特征 4 着眼于长远利益 着手于平时努力的保持沟通的计划性 系统性的工作方针 二 有效传播 7C 1 Credibility 可信赖性 2 Context 一致性 沟通计划必须与组织的环境要求相一致 3 Content 内容 信息内容必须对公众具有意义 能引起他们的注意 4 Clarity 明确性 5 ContinuityandConsistency 持续性与连贯性 6 Channels 渠道 7 Capabilityofaudience 公众对象的接受能力 三 组织形象塑造模式 根据组织所处的组织形象塑造状态 建设型组织形象塑造模式维系型组织形象塑造模式防御型组织形象塑造模式矫正型组织形象塑造模式进攻型组织形象塑造模式 1986年 深圳电子集团公司开张 原定开业日期为1月8日 但公司得知中央特区工作会议正在深圳召开 将于1月6日休会的消息后 立即改变主意 决定提前两天开业 邀请国务委员谷牧来剪彩 电子工业部长李铁映致辞 同时邀请在深圳的中央各部部长 广东省省长到会 依凭上述条件 他们又争取到香港大实业家霍英东参加开业典礼 一时间盛况空前 海内外报纸对该集团开业典礼的报告规格也相应提高 只此一举便使深圳电子集团公司的知名度大大提高 形成了良好的第一社会印象 建设型组织形象塑造活动除了盛大的开业庆典仪式 还包括开业广告 以及诸如免费招待参观 剪彩活动 落成典礼 开业折价酬宾 公司资料有奖测验 主动介绍社区等等活动 上海保温瓶厂是家有55年历史 闻名中外的老厂 该厂生产的 长城 牌保温瓶早在30年代就一直享誉国内外 该厂根据这些特点 他们在1984年曾组织一次别出心裁的沟通活动 凡是在25年前购买 长成 保温瓶的用户 都可以用旧瓶无偿换取 长城 最新产品 这一消息使许多老用户奔走相告 一时间成为人们议论关心的话题 换瓶活动花钱不多 却增进了组织与用户的感情交流 工厂也由此获得了诸多方面有利组织发展的信息 而且在另一方面 这种别出心裁的组织形象塑造活动也成了具有新闻价值的好材料 上海各报竟相刊登 引起了轰动 这些都是单纯的广告宣传所难以奏效的 可谓一举数得 维系型组织形象塑造除了可运用与老关系户关系实施适当优惠或奖励 常见的方法还有 保持一定的见报率 服务性 信息性的邮寄品分发 节假日的专访与慰问 以及在高大的建筑物上长期树立组织的名称 标志或商标巨型广告等多种方式 在美国三里岛核电站和苏联的切尔诺贝利核电站先后出现意外事故后 正在建设中的中国核电站的安全问题便显得极为敏感 在此情况下 中国有关部门及时调整策略 通过各种渠道传播公众所需要的信息 譬如邀请著名核物理学家上电视台宣传核安全的常识 请港澳各界人士组成代表团参观施工现场等 及时消弥一场即将爆发的组织形象塑造危机 日本的东芝公司违反对苏联等国家的禁运协定 私自将一些高精密机床卖给苏联 使苏联潜艇发动机噪音大大降低 美军难以侦知 此事尤其使美国大为不满 国会立即作出禁止进口东芝产品的决定 为此 东芝立即作出下列决定 总经理等要员辞职 派遣专门代表团去美国重新沟通关系 在美国各家大报上刊登整版广告 诚恳地向美国人民道歉 经过上述努力 逐步平息舆论 上述两个例子 都属于较为成功的内部矫正型的组织形象塑造 蜜德俱乐部 是一家国际性的旅游业集团 该集团的旅游业风靡全球 历经几十年仍兴旺发达 它的一个高招就是经常主动地与变化中的环境取得变通协调 譬如 它们对于第二次世界大战后各国的生育高潮中诞生的战后青年一代 在60年代首先推出蜜德俱乐部属于快乐的单身汉的形象 70年代 随着这批青年已成家立业 蜜德俱乐部又悄悄使自己变得与年轻幸福的家庭两两相宜 及时摆脱被动局面 及至80年代 随着战后这一代已逐步主宰工商界 蜜德俱乐部又将自己与组织相联系 最佳会议地点 来蜜德度假是对组织优秀员工的特殊奖励等等 正是通过上述经常变通协调 该集团才次次避开山穷水尽的危境 始终处于柳暗花明的顺境之中 协调环境除形象的变更 大量的还采取政策性调整 譬如 组织同业联谊会 进行协作与交流 尽量降低与竞争者之间的磨擦系数等等均属于此列 如果组织与环境的冲突难以通过组织自身的改变取得协调 那么 进攻型的组织形象塑造就应该以攻为守 改造环境 譬如 美国哥伦比亚广播公司 CBS 有个叫做 面向全国 的特别节目 1957年6月2日 该节目邀请当时正在访美的苏共总书记赫鲁晓夫发表演讲 不料 赫鲁晓夫在演讲中说 我可以预言 你们美国的孩子们将过上社会主义的生活 当时的美国正笼罩在麦卡锡主义冷战和 恐共 的幽灵之下 CBS如果一旦招致国会的法律制裁 声誉将一落千丈 面对如此困境 CBS决策部门有两个可能选择的对策 一是退让 一是主动进攻争取公众 请赫鲁晓夫发表演讲是公司正常日务 绝无错误可言 相应 它还为沟通两大国之间的了解作出了独特的贡献 公司决定采取后一种对策 立即在国内掀起一场宣传运动 他们除利用本公司的广播和电视外 又在一些有影响的大报上连续刊登整版的广告 要求宪法第一修正案对广播的言论自由提供保障 结果 CBS终于取得社会舆论的同情和支持 国会也不得不改变了态度 美国哥伦比亚广播公司不仅度过了危机 而且使社会环境朝有利于自己的方向发展 提高了组织的声誉 三 组织形象塑造模式 根据组织形象塑造功能 征询性组织形象塑造模式服务性组织形象塑造模式社会性组织形象塑造模式交际性组织形象塑造模式宣传性组织形象塑造模式 三 组织形象塑造模式 根据特定的传播沟通矢向 传播矢向是指有特定公众和可检测的组织沟通方向 主要有三种 1 多向辐射关系 以组织机构的信誉 产品等为中介 组织与各方有关公众发生的联系 2 横向联系关系 以组织机构为基点 与周围相关组织机构发生的关系 即同行业的不同组织在专业化分工协作基础上所建立的关系 以及跨行业组织机构之间服务性联系 如产品销售 原材料供应 信用往来等 3 纵向隶属关系 组织机构在业务方面与上级主管部门 在行政人事上与地方党政领导部门之间的关系等 步骤四 项目评估 一 评估研究的要点 1 组织形象塑造目标的确定是否合适 是否需要作出调整 2 组织形象塑造项目的计划与预期的目标是否一致 为此曾事先做过何种规定 是否合适 组织的组织形象塑造状况是否随着组织形象塑造计划的实施程序而逐步得到改善 若有偏差 原因何在 这一项目是达到组织形象塑造目标的最佳途径吗 这里提出的问题 主要是组织形象塑造预期目标与活动的主题 步骤之间的关系问题 它可表示为某种线性关系 3 计划的支出是否在预算之内 若超支 原因何在 实施计划所花经费的经济效益如何 如何证明 4 传播沟通活动是否达到了预定所有有关的公众对象 5 在传播沟通活动中 有关人员是否理解要求他做的工作 所涉及部门及其负责人是否合作 程度如何 6 计划实施过程是否产生意外事件 其防范措施如何 7 计划实施所达到的效果是否还包括计划外其它活动作用的影响 8 该组织形象塑造活动是否产生预料之外的其他影响 是否积极 9 该计划的实施对组织总体发展目标起到了什么作用 有无必要再采取同类活动 又该如何改进 10 该计划的实施为新阶段的组织形象塑造目标的设定提供了哪些可供参考的依据 二 评估研究的内容 1 组织形象活动过程的评估即对整个组织形象活动全过程进行评估 组织形象活动的整个过程是否合理 原定的组织形象目标是否达到 是否取得了良好的效果 通过组织形象活动的实施 社会组织与公众的关系哪些方面有了改善 哪些方面有了加强 还有哪些方面存在问题和不足 又出现了哪些新的问题 新的情况 当然 对组织形象活动过程的评估 也可以分环节 分步骤进行 如组织形象调研过程的评估 组织形象计划制定过程的评估 组织形象计划实施过程的评估等等 二 评估研究的内容 2 专项组织形象活动的评估专项组织形象评估 是指对各种组织形象活动效果的评估 其主要内容大体上可以归纳为四个方面 1 日常组织形象活动效果评估 2 专题组织形象活动效果评估 3 年度组织形象效果评估 4 长期组织形象活动效果评估 二 评估研究的内容 3 传播沟通基本情况的评估组织形象活动就是传播沟通 而传播沟通的渠道很多 方式方法也不少 传播沟通评估的主要内容有 信息制作 信息曝光度 传播沟通效果等方面的评估 信息制作评估 即对组织形象人员信息制作能力 信息制作选定的表现形式及表现手法 传播的信息的量与质等方面的评估 信息曝光度评估 即对信息传播的范围 数量 影响 也就是信息传播的量 质及传达到受众的程度等方面的评估 传播沟通效果评估 即对传播沟通的实际作用进行评估 包括公众对传播的信息的了解程度 对社会组织的印象 公众接受了传播信息后的反应和行为效果 公众的期望水平 传播沟通方案的目标实现情况等方面的评估 二 评估研究的内容 4 公众关系状态的评估内部公众关系状态评估 主要评估内容包括社会组织的有关方针 政策 发展战略和发展思路 长期目标与短期目标等在传播沟通中被组织成员接受或理解的程度 员工的士气 团队精神及组织的凝聚力 各项工作关系协调处理状况 影响员工关系的主要因素 传播信息 沟通渠道的失当或不足 传播策略 目标的欠缺 员工对传播沟通的要求 意见或建议等等 外部公众关系评估 是组织形象实施评估的主要内容 评估内容主要有 消费者关系评估 包括消费者态度及行为的改变程度 与消费者的协调等 媒体关系评估 社区公众关系评估 政府公众关系评估 如了解信息上达政府的数量和程度 政府对组织的支持情况 与政府的沟通效果 等等 二 评估研究的内容 5 组织形象活动效益的评估良好的组织形象活动必然会转化为可喜的社会效益和经济效益 可以用一定的量化指标评估组织形象活动的社会效益和经济效益 通过组织形象活动 社会组织在公众的心目中知名度提高了多少 美誉度提高了多少 这种提高可以看作是组织形象活动的社会效益 通过组织形象活动使社会组织的产品销量与去年同期相比明显增长了多少 如果没有其他外界因素的话 这种增长可以看作是组织形象活动的经济效益 二 评估研究的内容 6 组织形象机构和工作人员业绩的评估组织形象活动是由社会组织的组织形象工作人员具体操作实施的 因此 对组织形象部门各分支机构和从事组织形象塑造工作的人员的工作情况 业绩效果进行评估是十分有必要的 评估的目的是为了表彰先进 在管理工作中推行激励办法 同时也可以更好地总结经验 巩固成绩 找出不足 以利于在下一轮的组织形象活动中取得更好的业绩效果 三 评估研究的程序 对评估的用途和目的达成一致确保组织对评估的承诺并使研究成为项目的基础在部门内取得对评估研究的共识用可以观察的和可以测定的术语写出项目目标选择最合适的标准确定获取证据的最佳途径保持完整的项目记录运用评估结果向管理层报告研究结果添加专业知识 四 组织形象评估的方法 1 自我评定法所谓 自我评定法 就是组织形象活动主体通过自己的亲身感受和体验而对组织形象活动给予的评估 也可以称之为 自我感觉 当然 不可否认 这种评估往往带有组织形象人员的主观色彩 容易出现 自我感觉良好 和 报喜不报忧 的现象 与实际情况有差距 这就要求社会组织和组织形象塑造人员在自我评估时要坚持实事求是原则 从客观实际出发 力求做到全面 公正 合理 四 组织形象评估的方法 2 专家评估法所谓 专家评估法 就是聘请具有丰富的组织形象塑造经验和较高组织形象塑造理论水平的专家 对本组织的组织形象活动进行评估 请专家评估的目的是因为一方面他们是有比较丰富组织形象塑造经验的 旁观者 使他们能够越过组织环境的局限 使评估工作有比较强的客观性 另一方面 又由于他们有各种特长 使他们能够解决社会组织由于知识和专业限制不能做出正确评估的问题 更能够比较客观地找出存在的问题和差距 因此 聘请有关方面的专家 采取咨询 座谈 评估等方法 对社会组织的组织形象活动 做出各自的评价 然后将专家的意见进行综合整理 能够从中得出比较科学的评估意见 专家评估的方式很多 可以直接聘请专家对本组织组织形象进行评估 也可以采取专家咨询法 同行评论法 还可以召开座谈会听取意见或者非正式地进行私下谈话等 四 组织形象评估的方法 3 公众测评法自我评估和专家评估很难真正代表公众的意愿 从某种意义上讲 公众的评价才是最现实的评价 公众的舆论才是最重要的舆论 特别是对组织形象公众而言 忽略了公众的舆论和评价 那么自我评估和专家评估也就失去了应有的意义和价值 在实践中 往往有这种情况 某项工作经过社会组织自己组织的评估 甚至通过了上级部门的检查验收 获得了有关专家及有关方面的肯定和好评 然而公众对此却并不认可 反而会产生反感情绪 这说明公众的评价与组织自己的评价 专家的评价 并不一致 组织形象是沟通公众的活动 组织形象评估不能不考虑公众的评价和意见 采集公众的意见 请公众为组织形象活动 打分 通常使用的方法有舆论调查法