滴滴市场推广策划

滴滴市场推广 策 划 书 策划小组 第四小组 策划时间 2017 11 28 策划人员 袁 钰 前言前言 互联网是人类智慧的结晶 20 世纪的重大科技发明 当代现金 生产力的重要标志 互联网深刻影响着世界经济 政治 文化和社 会的发展 促进社会生产生活和信息传播的变革 我国政府认识到 互联网对于加快国民经济发展 推动科学技术进步和加速社会服务 信息化进程的不可代替的作用 高度重视并积极促进互联网的发展 与运用 我国政府积极营造有利于互联网发展的政策 法规和市场环境 通过完善国家信息网络基础设施 建设国家重点信息网络工程 激 励相关科技研发 大力培养信息技术人才 培育多元化信息通讯服 务市场主体等举措 断推动中国互联网持续健康快速发展 满足人 们日益增长的信息消费需求 随着近两年经济回暖 技术的革新以及宣传力度的增大 手机 网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力 手机打车软件有 于处于探索起步阶段 商业模式尚不明确 导致运营成本较高 特 别是由于打车市场的不规范 导致加价策略在某种程度上加剧了原 有公共交通资源的分配矛盾 打乱了路边打车和应用订车的公平竞 争环境 可能会影响此类打车软件发展前景 滴滴专车是基于移动互联网技术的高端商务出行服务信息提供 和撮合交易平台 平台为租赁车企业和驾驶员劳务公司提供 实时 和 预约 的个性 化 高端商务出行需求信息 并通过统一服务 标准 服务规范和完善的服务保障体系保障出行的满意率和成功率 目录目录 前言 1 一 滴滴介绍 3 二 市场状况 3 一 发展历程 3 二 社会环境 4 三 产品分析 4 一 市场定位 4 二 产品细分 5 四 竞争者分析 6 五 消费者分析 6 六 滴滴广告策略和市场策略 8 一 滴滴市场的特性 8 二 滴滴广告策略 8 三 广告红包策略 10 四 逗趣推广方式 11 七 总结 13 1 滴滴介绍滴滴介绍 滴滴出行 App 改变了传统打车方式 建立培养出大移动互 联网时代下引领的用户现代化出行方式 较比传统电话召车与路边 扬招来说 滴滴打车的诞生更是改变了传统打车市场格局 颠覆了 路边拦车概念 利用移动互联网特点 将线上与线下相融合 从打 车初始阶段到下车使用线上支付车费 画出一个乘客与司机紧密相 连的 o2o 完美闭环 最大限度优化乘客打车体验 改变传统出租司 机等客方式 让司机师傅根据乘客目的地按意愿 接单 节约司 机与乘客沟通成本 降低空驶率 最大化节省司乘双方资源与时间 2 市场状况市场状况 一 发展历程 一 发展历程 起步阶段 2012 年进去人们视野 只有少部分的人用 2014 年 滴滴专车主要面向中高商务约租群体 初级阶段 2015 年滴滴快车 顺风车开始发行 约车人数大幅 度增长 方便了人们的生活 使用滴滴约车节省了大众的时间 价 格便宜有折扣 结算方便 发展阶段 2016 年滴滴与 Uber 达成全球化战略协议 滴滴出 行收购优步在中国的品牌 业务 数据等全部资产 因此滴滴在中 国形成了一家独大的局面 成熟阶段 2017 年滴滴宣布滴滴快车将在 4 月 10 日在北京引 入 分时计价 和新的计费标准 鼓励人们高峰出行 二 社会环境 二 社会环境 有利 1 智能手机的普及为滴滴打车的迅速发展提供了良好的 环境 2 人们对网上交易的认知具有可信赖性 3 滴滴的宣传推广力 度大 价格相对较便宜 4 滴滴一家独大的社会环境使滴滴发展迅速 得到了较好的经济效益 不利 1 社会混乱 不安全因素的出现使人们对滴滴产生了一 些不信因素 2 滴滴专车注册管理上有缺漏 给滴滴造成一些负面 影响 3 公司抽成有所上升使滴滴司机的积极性下降 4 部分地方对 注册司机的车有了新的要求 是滴滴司机注册的成本上涨 竞争 传统出租车 价格较高 小街道打车不便 等待的时 间较久 不容易打车 滴滴专车 用手机约车方便快捷 等待的时间较短 付费便 利 滴滴在中国一家独大 是人们普遍用来约车的 经济 滴滴用车订单量日益上涨 乘车有折扣 较便宜 结 账方便 市场 与本地企业合作能快速的进入该地的市场 也能很好 的得到该地的支持和认可 3 产品分析产品分析 一 市场定位 一 市场定位 1 产品定位 官方定位 无需人工电话 高效准确的打车应用 我的定位 快捷 可控的打车应用 2 目标人群 有打车需求的智能手机用户 3 核心需求 乘客 打车难 司机 空跑率高 4 差异化 1 免费叫车 不收调度费 2 只与正规出租车合作 乘 车体验与日常打车一致 3 加价叫车 用车高峰期提高接单概率 5 产品重点 叫车流程简洁 干净 快捷 方便 降低毁单率 6 切入时机 智能手机的普及 能覆盖到很多人群 包括司机 与乘客 7 产品风险 1 用车高峰时段难打车的问题仍旧不好解决 2 加价费用 被越抬越高 3 出租车司机通常只会固定使用一个同类应用 一旦 出现更好的产品 很快就会被替代 4 司机用户数增长较大后 抢 单难度增加 使司机对产品的信任度降低 5 行车途中接单影响行 车安全 二 产品细分 二 产品细分 滴滴快车 快车和顺风车是一样的 顺风车就是现在说的拼车 价 格比较便宜 你要把你的目的地发布 然后车主接单 带你到这个 地方 这个很便宜 比较合算 滴滴专车 专车就是要求司机比较专业些 当然价格也相对比较贵 些 滴滴出租车 就是用软件叫车 可以加钱叫车成功率高些 滴滴代驾 代驾就是收取一定的费用找人帮你把车开到制定地点 4 竞争者分析竞争者分析 2016 年 Q1 中国专车市场研究报告 显示 滴滴专车以 85 3 的订单市场份额居行业之首 Uber 易到及神州专车则分别以 7 8 3 3 和 2 9 位列二 三 四位 滴滴收购优步中国后 市占率达 93 1 神州 易到面临被淘汰 出局风险 曾经如雨后春笋般出现的网约车让广大消费者获得实惠 都感叹不再打贵的 黑的 出行方式选择多样了也方便了 然而 好景不长 如今的网约车现状是一家独大 用户体验越来越差 以前是滴滴 优步 神州 易到等多家争锋 自从优步被滴滴 收购后 竞争一下子就减弱了 神州一向走高端线路 大部分消费 者是偶尔选之 而滴滴和优步则占了大部分份额 结果优步就这么 被吞没了 易到用车也由于资金和充值提现等问题逐渐没落 现在 就只剩下滴滴一家独大了 5 消费者分析消费者分析 据 2015 年 7 月 7 日消息 现今易观智库最新发布的中国数字消 费用户雷达数据显示 2015 年 5 月滴滴快的 86 2 的比例成为中国 专车服务活跃用户覆盖率第一名 超越第二名的 Uber 将近 70 近 几年滴滴一家独大 经济发展水平发生了质的飞跃 从数据来看 滴滴女性用户为 55 这一点与第二名的 Uber 差距不大 Uber 女 性用户为 53 6 这一数据按官方角度说明作为注重使用品质的女 性更倾向于滴滴快的 而在消费者角度来看 滴滴的师傅拉倒姑娘 的几率更高一些 同时根据年龄段分布来看 年龄的差异化更多的 是与打车费用挂钩的 从滴滴和 Uber 合并之后 滴滴几乎囊括了所有消费者 而消费 者在选择打车时是很看重速度和收费透明度的 滴滴在这两个方面 可以说是极大的满足了消费者的心理需求 消费者以往在用车上会 消耗大量时间 滴滴这样一个自动化的工具的出现 让流程更加简 化 根据速途 2015 年发布的 2015 年 Q1 打车软件市场分析报告 的数据显示 用过滴滴打车的人数占到了所有受访者的 63 06 滴 滴打车的主要传播途径是人际传播和推广 朋友推荐 出租车司机 推荐占所有受访者的 74 大部分受访者愿意向朋友推荐这款打车 软件 而通过微信 微博 大众媒体手段得知的占 53 通过软件 的广告等其他方式了解的占 22 5 用户对滴滴打车停止补贴的态 度不同 76 58 的用户表示会继续使用打车软件 开放题方面 79 73 的受访者愿意将滴滴打车推荐给朋友 理由主要有方便 好 用 快捷 安全 减少等待时间等 不推荐的理由有有碍公平 不习 惯使用 操作太复杂等 六 滴滴广告策略和市场策略六 滴滴广告策略和市场策略 一 滴滴市场的特性 一 滴滴市场的特性 1 消费者广大 适用性高 2 可自动扣费 操作简单 3 车费有补贴 会定期分发折扣卷 二 滴滴广告策略 二 滴滴广告策略 滴滴和竞争对手以往广告的目标市场的不一样从而找到突破点 1 广告主题 首先广告应该富有创意 例如广告语首先应该简 单明了 滴滴应该如何迅速做大更快的推广出去 2 推广方法 可以借助网络平台 例如 微信 QQ 微博等 可以借助海报宣 传 可以在车站张贴海报 小区门口 校园附近 或者发型商场张 贴海报 3 广告媒介策略 由腾讯软件或者电视广告宣传 广告内容应该新颖富有创新性 发布频率发布频率 早上十点到晚上十点 黄金时间段着重 优势 滴滴现阶段发展的较好 但不否认还有人会不知道滴滴 同时市场上竞争力较大 应向消费者灌输滴滴所在的优势 不合理 由于需要在电视广告投入 故广告投入资金较大 4 广告效应 滴滴广告会改变消费者对滴滴传统的认识 并且会认识到滴滴 的创新性 使滴滴更吸引人会改变消费者对滴滴的态度 不再认为 滴滴只是简单的一个叫车软件 3 广告红包策略广告红包策略 谈起滴滴的营销方式 很多人会联想到它简单粗暴的红包补贴 2014 年 滴滴发了几十亿红包给司机和用户 用滴滴高管自己 的话说就是 与其把钱花在电视台广告上 不如直接让用户体验产 品 从 0 到 1 补贴大战让滴滴成功登上叫车行业老大的宝座 但 体量上来了 品牌也要跟上来 从几个明显带有商业色彩的广告来看 这些应该不是免费的 这样的合作的不仅可以增加收入 而且改变千篇一律的界面 增加 了用户点击红包的动力 例如 咋一看到 baby 和马走日的红包 当时笔者真的眼前一亮 而红包也成为了的的自身品牌推广的载体 其标志性的四个小伙伴 三个用滴滴几乎洗脑式的 每天风狂轰滥炸 强化了对的的市场份 额的认知 另外 滴滴和合作伙伴的联合推广 也借助伙伴的渠道 上 把对方的顾客变成了自己的用户 增加了自己的曝光率 如果能够和滴滴合作 发出 50 万个红包 可能带来超过 500 万 的点击流量 数千万的曝光率 这里还没有算朋友圈的曝光率 广告精准投放方面 滴滴红包也不逊色的 首先 滴滴红包很 多 是在微信群中分享到 而且是强关系的微信群中分享的 其次 滴滴红包可以获得更加准确的地理位置数据来源于实际的线下打车 交易 可以 只在某个区交易才产生红包 这也能解释为什么大量 的本地合作伙伴开始和滴滴合作 最后滴滴有非常精确的支付数据 至少知道谁经常打车 经常去什么地方 几点钟打车 在大数据 挖掘这块 鉴于目前无论是支付的图红包数据等方面与腾讯的合作 未来弟弟一定可以享受到大量的微信数据支持 四 逗趣推广方式 四 逗趣推广方式 回头看近一年多来 滴滴的招式已经远不止于生硬的红包补贴 几乎每次战役都在用内容营销的思路衍生出很多有趣的玩法 1 情感式内容营销 2014 年 12 月 滴滴专车品牌 TVC 感谢自己篇 和 感谢最爱 篇 正式上线 随即通过院线 主流视频网站贴片进行发布 经过 网络社交平台发酵 在城市 赶跑族 中引发共鸣 2 事件式内容营销 2015 年滴滴玩得最漂亮的一件事莫过于 品牌升级换 logo 从 9 月 4 日开始 滴滴就通过其 APP 上的广告位挂出 再见 的海 报 然后通过辟谣 倒计时海报 创意 H5 等各种手段一层层揭开真 相的面纱 活生生把普通公司开个新闻发布会就完了的事情做成了 一个社会化营销事件 吊足了用户的胃口 3 跨界式内容营销 一谈跨界 你首先想到的可能是 Uber 不过滴滴如今的营销思 维显然也受到了这个竞争对手的一些启发 向竞争对手学习 也 是一种开放的心态 比如去年滴滴就做了一件很酷的事 叫 城市再发现 他们 刷新了吉尼斯世界记录 携手奔驰 GLA SUV 为阿根廷摄影师 Esteban 定制了一部特别快车 沿着北京 3