第8章国际市场战略业务决策ppt课件.ppt

引导案例美国的摩托车行业就是输在缺乏明确的战略上 如今 日本的本田 雅马哈 川崎和五十铃占据了美国摩托车市场90 以上的份额 而美国自己的20多家摩托车制造厂却兵败如山倒 只剩下的一家哈里 4项战略原则 产品更新改造原则 低价竞销原则 有效营销系统原则 不追求短期利益 公司目标 计划和制度围绕长期效益这一中心原则 日本人的这种营销战略终于打败了山姆大叔 营销战略计划和它相关的概念及方法直到20世纪70年代才出现 这是连续的冲击波对各国产业打击的结果 公司在计划生产 销售和利润中袭用简单的成长方案是行不通了 于是 常规的长期计划应该改变成战略计划 市场营销战略概述 企业规划总体战略的步骤 规划经营战略 市场进入战略 市场营销组合的战略 第8章国际市场战略业务决策 市场营销战略概述 市场营销战略概念 市场营销战略的特征 市场营销战略作用 企业成功的营销因素 7S 影响营销战略的因素 市场营销战略概念 企业条件 优势 劣势 环境机会环境威胁 目标 市场营销战略的特征 全局性适应性系统性长期性风险性 市场营销战略作用 企业生存与发展的出发点有利于增强企业的应变能力有利于发挥企业的相对优势有助于提高企业的整体管理水平有利于增加企业盈利 企业成功的营销因素 7S 共同的价值观Sharedvalues 结构Structure 战略strategy 特长skills 职员stuff 风格style 制度systems 影响营销战略的因素 社会需求 营销结构 竞争者 C E S C1 C2 O S1 S2 E1 C2S2E2 C1S1E1 E2 企业规划总体战略的步骤 认识和界定企业的使命 区分战略经营单位 规划投资组合 规划成长战略 认识和界定企业的使命 界定企业使命的参考因素历史文化所有者和管理者的意图与想法市场 环境的发展 变化资源条件核心能力和优势 企业使命说明书的基本要素 活动领域主要政策远景和发展方向 区分战略经营单位 战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小单位 区分战略单位的主要依据 是各项业务之间是否存在共同的经营主线 所谓 共同经营主线 是指目前的产品 市场与未来产品 市场之间的一种内在联系 战略单位的特征 有自己业务有共同的性质和要求掌握一定资源 能够相对独立或有区别地开展业务活动有其竞争对手有相应的管理班子从事经营战略管理工作 规划投资组合 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 市场增长率 相对市场占有率 1 2 3 4 5 6 7 8 奶牛 明星 问号 瘦狗 该矩阵有四个象限 经营单位划分为不同类型 问号型 有较高增长率 较低占有率的经营单位业务 这一单位需要较多的资源投入 以赶上最大的竞争者和适应迅速增长的市场 但是它们又都前程未卜 难以确定远景 企业必须考虑 继续增加投入还是维持现状 或减少投入 精简 淘汰 明星型 市场增长率和市场占有率 都很高 需要大量投入资源 以确保跟上市场的扩大 并击退竞争者 因此短期内未必给企业带来可观的收益 但是它是企业未来的财源 奶牛型 明星类单位的市场增长率降到10 以下 但有较高的相对市场占有率 便成为奶牛类单位 由于市场增长率降低 不再需要大量资源投入 又由于相对市场占有率较高 这些经营单位可以产出较高收益 支持 问号 类 明星 类及 廋狗 类单位 瘦狗型 市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位 他们也许还能提供一些收益 但盈利甚少或有亏损 一般难以再度成为 财源 规划投资组合 市场吸引力 大中小 市场竞争力 强中弱 1 00 2 33 3 67 5 00 绿色地带 由大强 中强和大中三个区域组成 这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争力都最为有利 企业应开 绿灯 采取增加资源投入和发展扩大的战略 黑色地带 由小强 中中和大弱组成 这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争力 都是中等水平 一般来说 对这个地带的经营单位应当采取维持原投入水平和市场占有率的战略 红色地带 由中弱 小中 小弱三个区域组成 这个地带的市场吸引力偏小 经营单位的竞争能力偏弱 企业应多开 红灯 采取收割或放弃战略 绿色地带 黑色地带 红色地带 规划成长战略 现有产品新产品 现有市场新市场 密集式成长战略 市场渗透 促使现有顾客增加购买次数 购买数量 争取竞争者的顾客 倒戈 吸引新顾客 是更多的潜在顾客 从未使用过该产品的顾客购买 市场开发 在现有销售区域内寻找新的细分市场或者开辟新的地域市场 比如原以企事业为主要客户的电脑企业开始向家庭 个人销售电脑 或发展新的销售区域 产品开发 通过向现有市场提供新产品或改进新的产品 满足现有市场上的不同需求 一体化发展战略 A公司 大制造商 批发商 零售商 消费者 用户 前向一体化 前向一体化 前向一体化 原材料等企业供应商 后向一体化 B公司 同行竞争者 水平一体化 前向一体化 例如收购 兼并批发商 零售商 自办商业贸易公司 通过增强销售力量来求发展 后向一体化 即收购 兼并原材料供应商 拥有或控制其市场供应系统 水平一体化 争取对同类企业的所有权或控制权 或实行各种形式的联合经营 多角化发展战略 同心圆多角化 同心多角化 面对新市场 新顾客 以原有技术 特长和经验为基础增加新业务 由于从同一圆心逐渐向外扩展活动领域 没有脱离原来的经营主线 有利于发挥已有优势 风险较小 比如生产电视机厂生产其他家电产品 水平多角化 针对现有市场和现有客 采用不同技术增加新业务 这些技术与企业新有能力没有多大关系 企业在技术 生产方面进入了全新的领域 风险较大 比如原来生产拖拉机的企业 现在准备生产农药 化肥 综合多角化 企业以新业务进入新市场 新业务与企业原有的技术 市场及业务没有联系 这种做法风险最大 比如汽车厂同时从事金融 房地产 旅馆等业务 规划经营战略 市场进入战略 经营任务分析 战略环境分析 战略条件分析 战略目标选择 战略思想选择 形成经营战略计划 市场进入战略 市场定位战略市场定时战略时间战略时机战略时尚战略 市场进入战略联合进入战略独立进入战略分销战略合资战略 经营任务分析 经营战略的规划过程 始于明确任务 经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向 总体经营战略要靠各个战略单位的共同努力去实现 因此 明确战略任务首先要考虑总体战略的要求 比如 本单位是企业的 明星 经营任务可能就是以有效利用新的资源发展和增大为主题 本单位处于 红色地带 可能就要以保持现有收益为中心 在此基础上 经营单位要确定业务活动的范围 与界定企业整体的战略使命相似 业务活动范围可以从行业范围 市场范围 纵向范围和地理范围中引申 但是 必须重点说明三个问题 A 需求 B 顾客 C 产品或技术 战略环境分析 战略环境因素的构成 A 主体环境因素 B 一般环境因素 C 地域环境因素战略环境有关因素的结果 或者对企业及其活动形成有利条件 或者产生某些不利影响 前者是市场机会 后者叫威胁 因此 战略环境分析最终必须回答 有关环境因素将在何时发生变化 发生的可能有多大 这种变化将成为企业或该任务的机会还是威胁 会带来多大影响 以及应当采取何种对策 如果是向新产品 市场发展业务 还要重点分析有潜在竞争关系的其他企业的反应 作为发展战略思想的依据 战略条件分析 明确利用机会所需的能力结构 见后表 分析现有能力的实际情况进行评价和制订措施 见下表 现有能力的绩效 低高 所需能力的重要性 高低 绩效 重要性 矩阵 战略目标选择 选择战略目标应注意以下问题 目标体系层次化目标之间的一致性目标概念化与数量化结合目标要先进合理 战略思想选择 成本领先差异化或别具一格重点集中或 聚焦 市场营销组合的战略 市场营销组合的战略因素 市场营销组合的战略特点 市场营销组合的战略作用 产品策略与价格策略的组合 市场营销组合战略 案例 市场营销组合的战略组合因素 产品组合 促销组合 分销组合 定价组合 目标市场 产品实体 服务 品牌 包装 基本价格 折扣价格 付款时间 借贷条件 分销渠道 存储设施 运输设施 存货控制 公共关系 营业推广 人员推销 广告 营销窗口 英雄 的成功营销2002年12月20日 我在成都王府井影城观看 英雄 公司的车从进入王府井商业区至停车结束花费了40分钟 电影结束由停车场离开驶入春熙路用了近一个小时 看一场一个多小时的电影停车都需要一个多小时 消费成本与消费利益是否平衡 不管是震憾 还是不屑 英雄 火了 而且热度不低 英雄 上映十天 1 3亿元的票房在中国影视史上创下了全新的记录 目前各大影院纷纷与发行公司联系要求延长 英雄 放映档期 据中国社会调查所重庆分所对部分重庆电影观众的调查表明 有38 4 的观众表示还会再次走进电影院观看 英雄 的成功 不不仅仅是张艺谋的成功 仔细收集 英雄 从筹拍到推广各阶段的运作方式 我们会发现 英雄 的成功 是其在营销方面较传统影视制作推广方面有了较为大胆的突破 是其在 生产 销售 中重视消费者市场研究及消费合作社心理研究 所以用营销的眼光去看 英雄 不仅可以看清其成功的本质 同时对其它产品的营销推广也是十分有益处的 一 电影产品的市场需求在发生变化随着社会的发展 电影已与从前那种在生活中所占的地位有所不同 电影市场 电影消费人群也在发生着悄然变化 差异化的群体渴望差异化的电影产品如今除了 生死抉择 这样有一定政治色彩的电影会出现包场连放外 更多看电影的消费者大多都会根据自己的爱好选择 如今影院的小厅改革 时间改革也是为了适应消费者的变化 电影产品也应如此 英雄 恰恰是迎合了电影消费人群对大片的渴望 大导演 大牌明星 大制作 电影产品要想适销对路 必须研究消费者心理 准确定位电影产品生产所针对的消费群体 只有这样才能找到消费者 留住消费者 电影产品内容的丰富化适应了市场的需求如今电影产品已不再是简单的政教工具 所以并不需要所有电影产品都承载十分严肃的教育意义 电影产品长期的模式化 教条化 偶像化 口号化已使得观众慢慢远离了影院 英雄 成功了 因为张艺谋的口号很简单 拍好看电影 把观众吸引到影院来 其实现在很多人看电影本身就是一种休闲方式 所以能做到 好看 就很不错了 现在许多电影产品什么都想包涵进去 结果却变得言之无物了 利润是投资者持续投资的动力电影做为一种商品 原先的投资方式与其它国企类似 就是国家投资 是否赢利无须考虑太多 但如今不同了 许多民间资本 海外资本进入电影市场 如若没有利润 投资者怎么会有继续投资的动力 据了解 英雄 最初样片是1小时50分钟 后来应片商要求减去20分钟 张艺谋多次在各种场合说 艺术为商业让步 首先是要影片好看 把观众吸引到影院去 这是艺术家必须遵守的商业信誉 其实我觉得导演有时有点类似于职业经理人 在将专业与资本 行业十分融洽地结合起来 正是因为张艺谋有很好的商业信誉 他投拍的影片都有不错的市场回报 所以资本对他也是情有独钟 反过来说因为有了资金的保证 使其影片的艺术发挥空间有了更好的保证 张艺谋在接受 艺术人生 采访时把自己比喻成种萝卜的人 他说 如果买萝卜的人认为我成本太高 我会按照买萝卜的意思种 如果成本不高 我想怎么种就怎么种 这颇有一点目前农业产业化中所推行的 公司 农户 模式 所以 英雄 的成功 从运作思路上首先是市场化的 是站在观众 投入产出的角度考虑的 方向的正确才能确保结果 的理想 二 好的产品是营销成功的基础激烈的竞争使得消费者在产品品质的鉴赏能力有了显著的提高 所以好的产品品质是核心竞争力不可或缺的要素 英雄 在这方面当然做得也是较为优秀的 优秀的人员组成张艺谋 李连杰 梁朝伟 张曼玉 陈道明 章子怡 甄子丹 看这阵势就会吸引多少目光 3100万美元投资的1 4就用于明星演员的片酬 另外张艺谋起用的摄 录 美 音 服 化 道 无一不是电影界中的 一流 杜可风 谭盾 程小东 和田惠美 小提琴大师帕尔曼 英雄 为使特技制作尽善尽美 还请了 黑客帝国 的特技制作班底为全片制作了将近17分钟的特技 这17分钟的投资高达1000万美元 还有300多人的超大规模剧组在4个月内由北京到甘肃到四川再到浙江 所有这些都是为打造一部丰盛的视觉和听觉的大片 独特的卖点众多大腕齐聚一个片中 这当然是卖点之一 英雄 是中国最著名导演张艺谋的武侠片处女作 似乎也是卖点之一 李安的 卧虎藏龙 已获得奥斯卡大奖 英雄 与 卧虎藏龙 哪个更优秀 这个问题连央视记者也在追问张艺谋 这无异也是一大卖点 2002年 申奥 申博 WTO 足球出线 中国人在2002年都有些乐晕了 心气正旺的中国人似乎需要一部气势磅礴的大片来助助兴 其实无须讳言 中国影视圈及科学界 文艺界都多少有些奥斯卡 诺贝尔情结 而广大民众也是心存期盼 所以 英雄 所具有卖点 使得广大消费者处于持币待购的渴望中 因而 英雄 一旦上市势必出现疯狂 抢购 的热潮 三 全案策划进行整合推广就像张艺谋所言他只是个种萝卜的人 影片的前 中后期的系列推广活动完全市场化 成为中国影视史上的一大成功案例 并与 上海申博 等一并入选中国国际公关协会评选的 2002年中国十大公关新闻 模式创新是成功的一半国产影片一般是摄制组负责宣传策划 发行交给另一个单位 宣传策划和发行是脱节的 而 英雄 的宣传 策划 发行 则完全是一个公司 新画面公司从头到尾完成 这从组织上保证了该片宣传运作计划性和连续性 这是推广模式上的创新 同时 英雄 开辟了一种投资方式 即先对剧本作预算 再找一个国际著名的保险公司做担保 最后到银行成功贷款 2002年4月4日 英雄 以2000万美元把北美等地发行权卖给了美国MIRAMAX公司 随后 又在韩国与日本以200万美元和700万美元的价格售出 再加上东南亚和港台的收入 英雄 尚未投播就已靠海外版权收益收回了成本 这又是在融资及销售模式上的创新 好酒仍需大声吆喝为了 英雄 的宣传 新画面公司创下了多个之最 最昂贵的首映式 600多家各国媒体到场的最大宣传阵容 最史无前例的包机宣传 最严格的进场验证方式 最令人意外的音像版权拍卖天价 回顾 英雄 的整合推广应该算是十分全面的 媒体投入以电视广告这种纯商业形式对影片进行强化性宣传在国内也是首次 中央一套 三套 八套 接着是北京电视台 广东电视台 上海电视台等 强大的媒体宣传与各类娱乐新闻的花絮共同在渲染着氛围 另外多普达手机在网站 灯箱 地铁 电视全方位投放广告 总量近1000万元 新画面在与多普达广告中要求打上 英雄 片名 何时上映等字样 这对 英雄 新片上映也起了推波助澜的作用 大型公关活动 12月14日 花费租金11万元 天的人民大会堂宴会厅举行首映式 英雄 剧组包了目前国内顶级公务机 挑战者604号 参加各地首映式 12月17日 广东伟佳1780万成功竞得 英雄 内地音像版权 这些策划成功的大型公关活动又一次吸引各大媒体大书特书 为 英雄 的12月20日公映奠定了基础 售点布置 英雄 编剧李冯撰写的书版 英雄 12月上旬先期登陆市场 12月10日左右 英雄 摄制的记录片 缘起 在各大影院播放 12月中旬 以导演张艺谋和其他主要演员构成的一联精装 英雄 版邮票以及一系列的豪华海报印制完成并发售 同时各大影院为营造影院现场气氛 也上了大型户外喷绘 POP挂旗 人型立牌等诸多终端宣传用品 软文炒作中影集团副总李东也承认许多炒作是 在影片的宣传上是计划好了的 于是在全国各大报纸电视 电台 网络的娱乐版块中不停出现类似李连杰九寨沟撞人 张曼玉 章子怡不和等等各种花边新闻 实际上是一次又一次调动起观众一睹 英雄 的欲望 四 奇货可居买断经营正因为有了好的产品 好的宣传方式 所以 英雄 在销售方面更是采取了许多大胆的做法 经营记录是票房可靠保障张艺谋影片的长期赢利性是国内外片商争相追逐的一个基本原因 在影片经营方面 张艺谋无异成为了一块不错的招牌 需求旺盛搞拍卖 英雄 海外电影版权已收回了成本 1780万元人民币 英雄 的国内音像版权比前同类版权的最高价还翻了44倍 除了卖版权外 英雄 还被卸开进行附产品开发 英雄 的图书 英雄 的网络游戏 英雄 的记录片 英雄 的电影音乐会 英雄 主题歌唱片 英雄 的邮票 英雄 的随片广告等 在保键品行业 早年总有何伯权生命核能经营权的拍卖 近有白礼西太极曲美的分地区经营权卖断 如今 英雄 更是发挥得淋漓尽致 五 堵 假货 保市场份额消费者在文化产品消费时 似乎对 假货 盗版方面的容忍度较其它商品宽容得多 这也使得电影产品在应付盗版方面更是任务艰巨 多种手段防盗版 10月中旬 影片通过审查 24日 英雄 首次在深圳亮相 试映一月 票价50元 每人限购两张 入场凭身份证 影片放映期间 甚至采取了人盯人防守的策略 新画面为防止盗版想了许多办法 例如取消各地区惯例的看片会 和各地院线签订拷贝丢失赔偿合同 观众进行影院存包等 另外他们拷贝只洗一套 3本放在3个不同的个人手上 而这3个人均互相不认识 新画面甚至对影院的天花板 墙面都做了特殊处理 看门保安也是临时雇用 40个保安每天一换 英雄 制片人张伟平谈及此事说到 当时各种苛刻的防盗措施 只是为了防止影片12月20日公映的日期前市面上流通盗版 但现在回想 若没有那7天的严防 就不会有那1780万的音像版权费 更不会有形成 英雄 票房奇迹最为关键的头三天5000多万元的票房基础 这是一个让人想想就后怕的事情 责任分担共查假货 英雄 VCD DVD的国内音像版权以80万元起价 1780万元落槌 广东伟佳为保全自身利益也专门设置了高额打假基金 从而更好地确保了堵住盗版暗流的工作 可以说 英雄 是这几年在防盗版方面做得比较成功的 因为没有 假货 的干扰 所以即使票价较平时高一些 消费者的消费热情还是十分高涨 看来打假 防窜货是每个行业都需要认真对待的问题 六 捆绑销售获双赢此次搭 英雄 战车的企业很多 形式也很多 有记者称广东伟佳的举牌也不在发行本身 各大报媒 视媒的频频报道 1780万元真正能打得了这么多广告吗 还有各地采取 买 看 英雄 更是十分普遍 这么多品牌捆绑 英雄 一方面是借势宣传 另一方面就是有着共同的目标群体 大品牌相互影响此次搭车 英雄 的一是国际品牌 主要是时尚产品的一些品牌如车 化妆品 手机 电信等 二是国内品牌 以日用品牌化妆品和保健品品牌居多 国内品牌中 联想做了三个产品 手机 电脑和数码相机 中国移动做的是彩信 盘龙云海做的排毒养颜胶囊 北京网通 长城干红 国际品牌像宝洁 联合利华的几个品牌的洗发水 雪铁龙集团下的毕加索车 韩国现代集团的新款车 还有丰田的威驰等 这些品牌和所属领域都是目前消费热点 这些知名品牌的共同贴片 提升了 英雄 的号召力 同时相互也有一些积极影响 八仙过海各显神通虽然都是贴片 但不少企业地方的跟进动作还是各有差异的 联想不仅做了贴片广告 还购买了大量的电影票赠送给客户 中国移动在35家影院做了小展台 请人演示彩信 并通过耐可思公司买断了 英雄 的网上游戏 移动数据等业务 中国移动还做了30万张的明信片 多普达686手机也是借 英雄 势头 引起一个轰动效应 其广告语 手机中的英雄 多普达686 能看电影的商务手机 在 英雄 热播期间留给消费者很深印象 婷美请秦王饰演者陈道明做形象代言人 南方高科也是将不久前请章子怡拍摄的007风格广告片推向前台 一部 英雄 引发各个行业的借势宣传 它带动了很多行业同时获益 发行方 制作方 投资方 影院 甚至还包括广告业和其他商业品牌 造成多重盈利局面 其影响在近几年堪称罕见 解析 英雄 因为中国的各个行业太需要 英雄 群起 市场营销的战略组合特点 可控性复合性统一性放大性 目标市场 营销组合 产品 价格 分销 促销 质量特色式样品牌包装服务配件保证退货 牌价折扣折让付款时间信贷条件 渠道场所仓储运输 促销人员推销营业推广公共关系 市场营销组合的战略作用 企业制定营销战略的基础企业竞争的有力武器协调内部关系的纽带 产品策略与价格策略的组合 市场营销组合战略 案例索尼公司开发第一代晶体管收音机的市场营销组合 案例讨论戴尔的成功是营销战略的成功吗1983年 迈克尔 戴尔还是得克萨斯大学医科班的一年级的学生 他决定在得克萨斯的奥斯丁举办的计算机用户大会上推销软盘驱动工具和随机加速存储器 RAM 芯片以赚取外快 在几个月内 他就准备了足够的资金 并以理想的价格 从IBM推销商处购买了剩余的个人计算机 而这本报些推销商们正在为完不成定额而发愁 戴尔改进了机器 开始在当地销售 一 戴尔的成功戴尔在企业创办的第一年 销售额接近600万美元 并在以后的4年中增长到2 57亿美元 1998年 品牌名称改为戴尔 销售额继续递增 到1990年 组织售出价值5 46亿美元的个人兼容机和相关设备 2000年 戴尔计算机公司成为美国笔记本计算机 台式机和计算机工作站的龙头 二 戴尔的方式在戴尔计算机公司的总部中 戴尔自己既是首席执行官 又是董事会主席 公司继续按戴尔开创企业时的原则运作 为顾客服务 与戴尔系统的用户建立个人联系 变交易成本为零的营销 在新千年中 这种营销方法对于经营者来说会越来越重要 访问戴尔的主页 看看它是怎样分析市场的 戴尔主要提供具有竞争性价格和高质量的计算机以及快速地送货 通过因特网和电话的直接销售是戴尔保持低价的一种方式 公司的顾客常常依靠快速的送货来使他们的操作运营顺利 例如 有一次 戴尔将自己安装了专用软件和媒体软件的2000台PC机和400台服务器在6个星期内送到2000家 沃尔玛连锁商店 它还曾在6小时内为纳斯达克提供了8台定制的服务器 使该服务交易所可以处理由亚洲金融危机引起的大量交易 为了确保顾客能快速地取得订货 公司一直在寻找方法缩短生产及送货的时间周期 它们的方法之一是将PC机和显示器从各自的工厂分别送给顾客 一直忠实于跳过中间商 直接为顾客服务的原始风格 戴尔重塑了计算机行业 公司每天通过它的网站销售总价值1200万美元的计算机 在2000年 它一半的销售是通过网络 公司的网站使顾客能够辨认与订购适合他们需要的理想机器 戴尔的网站也是首批网上零售盈利的网站之一 然而 迈克尔 戴尔不仅把因特网视为一个零售场所 还把它看作一个与顾客建立良好交流的机会 三 戴尔的优势戴尔公司的优势主要有 戴尔的企业文化以业绩为导向并强调顾客满意 与大多数制造商提供的一般系统相比 戴尔提供高绩效 低成本的产品和顶尖系统 戴尔正在开发专利技术以提高系统的绩效 同时改善其作为顾客系统开发者形象 戴尔被认同在顾客满意 售后服务方面是行业领袖之一 戴尔在顾客满意民意测验中名列前茅 70 以上的戴尔的客户已成为重复购买者 该公