市场营销策划之感恩心礼礼包.doc

一、 项目由来 安徽省合肥市小刘瓜子企业推出感恩心礼产品，根据其产品我们为其做了感恩心礼推广策划方案中国是一个拥有感恩传统历史悠久的国家，但是随着改革开放的发展，人民生活水平的提高，这种品质却在不断地消退。情感的缺失造成人与人之间关系的疏远，人情的淡漠，社会和谐的下降，这一切的一切都表现了回归感恩的重要性。中国人对于情感的表露都是非常的含蓄的，可能很多人都有这种想要表达感恩之情的想法，但是我们却缺少了一个承载的主题。市场上礼品很多但表现这一情意的产品却没有。基于以上的原因我们推出了感恩礼包这一产品。 二、 目标市场的选择目标市场？（一） 目标市场规模分析 市场规模据统计每年全国的结婚人口大约为1800万（对）全国一年的婚庆喜糖容量大约100亿 （元）中高端市场（40%）容量大约40亿 （元） 数据来源于中国婚庆网据调查2009年全国高考报名人数1020万人2009年安徽省高考报名人数高考录取人数65万人30万人b数据来源于中国教育部考试中心同时每年又有数以百计的职位升迁者会举办酒席答谢亲朋好友这类人数每年大约有10000人。 安徽地区市场规模 产品结合安徽文化，以安徽地区为试点进行大力推广，待产品形成市场突破，打响品牌后，再在全国其它地区通过拍卖经销代理权进行销售。故我们进行安徽市场容量分析：安徽地区结婚人口数 44万对 小刘中端（40%）目标（10%） 市场人数规模高端（10%）目标（20%）44000040%10%17600（对）440000 10%20%=8800（对）目标中端市场（10人一桌共30桌） 产品总量 目标高端（10人一桌共30桌）17600300=528（万份） 8800300=264（万份）预期年总销售额 （中端）预期年总销售额（高端）52800006.6=3484.8（万元）26400009.9=2613.6（万元）安徽地区的高考人数高考录取人数 30万人 中端（40%）目标（5%）高端（5%）目标（3%）30000040%5%=6000（人）3000005%30%=4500（人）目标中端市场（10人一桌5桌）产品总量高端市场（10人一桌共5桌）600050=30 （万份）450050=22.5（万份）预期年总销售额（中端）预期年总销售额（高端）3000006.6=198 （万元）2250009.9=225.75 (万元)每年的升职人员由于人数变化较大，暂不考虑。两类销售市场得出年总销售额：中端：3484.8+198=3682.8（万元）高端：2613.6+225.75=2839.35（万元）合计：3682.8+2839.35=6522.15（万元）通过以上计算我们发现喜糖市场前景广阔（二） 竞争格局分析和竞争对手分析1、竞争格局分析在喜糖市场上有品牌化得苏州喜糖铺子上海诗蒂品牌，也有专供高端市场的德芙吉百利，更有传统的徐福记、金丝猴。可谓竞争激烈，群雄割据。这些糖果商演绎了一场甜蜜风情剧。在喜糖市场上处于领先位置的是诗蒂，它在行业中处于统治地位，其他品牌也占据了一定的市场。整个喜糖业可谓诸侯割据，竞争激烈。数据来源于中国婚庆网（/）2、竞争对手分析 在喜糖业很多品牌已经占据了一定得市场份额，例如诗蒂，徐福记、雅客等，他们在自己不同的领域都取得了一定得成绩。这些已经在喜糖获得成功的品牌也是我们的感恩产品进入市场的有力竞争者。但是他们生产的喜糖往往出现以下不足之处：产品服务同质化，不能满足个性化需求；高端消费市场不成熟，缺乏为高收入新婚人群量身定做的产品和服务；缺乏符合产业发展的企业营销模式；资源配置效率低下；行业混乱无序，服务规范缺失；行业标准欠缺，行业管理力不从心；缺乏创新的理念和服务，导致低价低质的恶性竞争。 三、市场细分的基本原则（一）市场细分的基本原则 1、可进入性 市场上喜糖规模庞大，而且其具有一个良好的发展前景，整个喜糖市场处于一个不断上升的空间。进入这一市场能够为企业带来利润，这就为企业的进入提供了可能性，为市场细分提供了前提条件。 2、可盈利性 喜糖市场每年创造了巨大的利润，并且市场没有处于饱和阶段，新的企业进入能够或得一个良好的利润。企业是以追求利润为目的，只有盈利企业才能成功。喜糖的可盈利性为市场细分提供了可能。 3、可区分行 我们提供的喜糖能够让人和其他的喜糖加以区分。我们将为我们喜糖划分为不同的市场，形成一个不同市场三、 消费者行为分析（一） 目标客户的购买需求分析我们把喜糖的消费群体划为三个部分，也就是说分为高，中低三个群体。 1、高档消费群体我们一般是指现代的企业主，著名人士，或巨额遗产继承人，金领职业人等，高收入群体，而他们结婚，大部分对喜糖的要求是非常高的，不但重视品牌，非常强调个性，他们对喜糖的需求，往往存在着一种炫耀，一种梦幻，例如每一盒的喜糖都印上了新郎新娘的照片，每一盒喜糖都带着音乐，他们在这时想展示给人们的是人间最美好的，最美妙的，当然满足这种需求用定制产品来实现是最好的。 2、中档消费者一般是工薪界层，中等的收入，他们大部分人在结婚之时，喜爱价廉物美的喜糖，不但需要产品的品牌，而更关心的是喜糖的质量，他们非常愿意通过对喜糖的定制，留下深刻的记忆，往往把结婚的日期都印在喜糖的盒子之上，吃完了糖，却留下了盒子。做永久的纪念。 3、底层消费群是弱势群体，但是穷人也有爱情，也要结婚，而他们对喜糖这象征着幸福与美好的未来的糖果更加注重，他们在结婚之时，通过向亲朋好友分发喜糖来表达对美好生活的崇敬。因此他们喜爱的喜糖多一点喜庆。 （二） 其他产品为何没能满足消费者的需求1.结婚在中国是人生一个重要大事，对于父母而言标志着孩子的长大成人，而对于新人们则意味着他们进入了人生的另一个阶段，这包括了对于父母吧、朋友们一种责任和感恩。此时，结婚已不再仅仅是俩人的甜蜜，也更多的包含了一种感恩与责任。而这份感恩是以往喜糖所不能很好的诠释了。2.孩子的降临于世着一个新生命的产生，他未来的成长与发展，需要的不仅是父母的呵护，还有来自于亲人和朋友的关爱。我们希望用一种具体的形式来表达我们对亲人朋友的感谢，然而我们现在却缺少一种表达这份感情的载体。3.当金榜题名或者工作升职时，我们在喜悦的同时，也应该清楚我们的成功不仅仅源于自己的努力，也来自亲人、朋友、同时的支持、鼓励与帮助。同样市场上也缺乏表达这份情感的载体。随着经济的快速发展，消费者收入，购买力水平和消费同步提高，消费者对产品的满足需求也同步提高，消费趋式越来越从共性消费向个性消费转变。中国喜糖出现了以下两个发展变化；1、 产品包装的变化 2、 需求的变化低需求对包装有一定的要求富有内涵和情感情感散装简单包装精装喜糖个性化通过以上的变化发展趋势，我们相信以后的喜糖发展趋势将向精装富有内涵，能够表达自己的情感。这类产品在今后的喜糖业中将占领主导地位，个性化，情感化喜糖将会是未来的发展方向。四、 产品的定位 (一) 目标市场定位针对于不同的产品，我们也做出了不同的定位：婚庆类：我们的这类产品面对的是婚庆产所，面对的是即将婚的认识用于表达他们的感恩之情。其它类：这类产品面对的主要的是高考成功者或者职位升迁者，用于表达他们对亲朋好友的感激之情新生类：特别用于新生孩子的场所，用于分享父母双方的喜悦，同时用于感谢亲朋好友未来对孩子的关心照顾。（二） 消费者购买理由我们的产品为希望表达自己的感情同时希望不拘于一般喜糖的顾客提供了一个良好的选择，我们追求感恩理念的扩展，使希望表达这一理念的顾客获得一个承载的契机。我们的产品是喜糖又区别与喜糖，我们为顾客提供定制服务，满足他们追求个性和特色的想法。我们希望顾客不仅能够获得我们的产品，同时也获得了感恩这一理念，为他们树立一个感恩的心。（三）、与同类产品相比，我们的优势：我们与同类产品的主要区别在于以下几个反面：1、 产品内容的变化以往的喜糖都是以糖类为主要产品的而我们的产品已炒货，糖果，桂圆等产品为原料，打破了喜糖必须是糖的传统。2、 采用自我定制满足消费者的个性选择以往的喜糖多是固定的产品，顾客无法自主选择，而我们的产品给与顾客选择的空间，让顾客充分感受到自己的意见得到了真真的重视。五、 产品说明（一） 项目概述v 我们推出的感恩心礼它是一种感恩文化产品，我们希望通过这种形式在婚庆或其他喜庆的特殊时刻通过一份感恩“心”礼，来唤起人们感恩情感的重视，弥补年轻一代无处表达感恩之情的遗憾。v 以感恩“心”礼为载体来表达主人对宾客的感恩之感恩之心。v 同时市场上以感恩为主题的同类产品还没有这就为我们产品的推出提供了一个市场支持 （二） 产品的包装介绍v 我们选取中国传统的红色为主色调，表现出喜庆的气分同时我们可以根据顾客的要求来加以改变产品的颜色vv 通过一段感恩的文字来表现出我们的主题丰富我们感恩的内涵v 在产品中间部位设置开口可以写上祝福的语言（三） 产品内容介绍产品里面装载了一些小刘公司的传统产品以及相关其他外购产品供顾客自我选择添加，产品包括以下几种：天长地久系列红枣、长生果、瓜子、桂圆、糖果、巧克力步步高升系列 红枣、桂圆、竹笋片巧克力、长生果、瓜子呱呱坠地系列巧克力、糖果、瓜子、红枣、桂圆、长生果v 长生果类：取其“长生”之意，用于主要用于祝寿，表达祝愿身体健康平安，福如东海，寿比南山。v 红枣类：表达事业红红火火之意。v 桂圆类：表达家庭团圆美满之意。v 瓜子类：谐音“呱呱坠地“，针对新生儿，感谢亲朋好友未来对孩子的关心照顾。 v 糖果类：祝愿生活甜甜蜜蜜。v 竹笋片：主要针对升职，表达步步高升之意。v （顾客可根据自己需要，自由选择产品（四） 产品理念：我们的理念便是学会感恩与爱同行，让感恩体现在生活的方方面面（五） 产品的定价由于我们的产品服务于中高端市场因此我们将我们的产品价格定于6.6元取得是顺顺利利的意思.同时我们将高段价格定于9.9取得是长长久久的意思（六） 产品竞争分析六、 竞争战略（一） 发展战略由于我们是新产品，为了能够经营下去我们采取一点到面逐层展开的方式，通过以小部分地区的成功来带动大区域的成功为此我们实行以下的发展战略： 第一阶段：在安徽省内进行试销，主要以传播产品理念为主，力争在省内创立产品品牌知名度。 第二阶段：在全国范围内东、中、西部选择较为代表性的城市进行产品销售（比如，选择上海、武汉、重庆），把“感恩”理念在全国进行宣传推广。同时公司扩大产品生产线，丰富完善产品系列，尽力完善的定制营销机制 第三阶段：全面进军全国市场，广泛开展销售活动。并且公司将包装升级，提供更多种选择的产品搭配，完善服务，更加情感化，建立一体化的销售模式。（二） 项目对企业的帮助1、丰富生产模式 该项目的实施使得小刘企业改变了以往的销售方式，由炒货市场扩展到喜糖市场，丰富了企业的生产模式，扩大了企业的市场占有率。使小刘品牌由一个炒货企业成长为一个经营炒货和喜糖的多功能综合性的企业2、提高了社会知名度 感恩心礼的推出使得小刘企业的社会影响力得到巨大的提高，消费者对于小刘企业的印象得到一定的改变，由一个传统的炒货企业变为一个符合时尚潮流的新兴企业。形象的改变为小刘企业未来的发展奠定了良好的基础，社会知名度的提升使得小刘在市场上更加具有竞争力。 七、 营销策略 （一） 产品策略我们这次推出的感恩礼包是一种新的产品，我们的产品的是突出感恩的理念。我们要做到的是让大家觉得我们的产品是喜糖但又区别于与喜糖，让顾客感到新奇产生购买欲望。为此我们将在以下几方面来实施： 1、突出产品理念 我们的产品的理念是感恩这在其他同类喜庆喜糖中是没有的，这是我们的特色我们应该抓住这一特色加大宣传力度，让顾客在喜庆时候能为自己的亲朋好友送去一份感恩之心，让宾客体会到一种尊重。2、注重产品文化底蕴 感恩礼包的构思体现的是中国传统的儒家思想，对待亲朋要学会感恩，在我们的设计包装中会体现出一种对亲朋好友的浓情厚意。我们希望顾客买的不光是我们的产品同时也是一种思想，一种文化。 （3、 建立新的副品牌 小刘的品牌名称，传统色彩比较浓厚，是否对年轻人有足够吸引力，为此我们认为应该建立一个副品牌，这个副品牌将成为感恩礼包的品牌名称。新的副品牌的任务则是将品牌识别的内容和价值取向传递给消费者，目的是在消费者心目中建立一个独特的形象。企业通过定位表达品牌个性，使本品牌在消费者心目中与竞争对手区隔开来。4、实行定制喜糖与传统的营销方式相比，定制喜糖的营销策略主要有以下几个优点: （1）能对企业今后的产品多样化奠定基础，通过对喜糖的定制，使新的家庭对今后生活中所需产品的品牌丢下一块敲门砖，为企业今后产业的多元化发展提供广阔的空间。因为通过定制喜糖对企业有了认识与了解，品牌的根就扎下了。 （2）能最大限度满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。在成千上万种糖果市场，企业通过定制喜糖而提供给消费者特色产品，优异的质量和超值的服务满足消费者的需求，提高消费者对企业的忠诚度。 （3）零库存，少风险。企业克以根据消费者的需要，按定单来生产出各种个样的喜糖，原来企业通过降低成本和扩大销量来实现利润最大化，而定制喜糖这样不但加快了资金的快速周转，而且减少了很多新产品开发失败的误区（二） 价格策略感恩礼包作为一个新的产品面向市场良好的价格策略对于新产品未来的发展有着重要的意义，我们认为新产品的价格应该在以下几方面加以努力：1、价格定价于中高端市场一个成功的产品它的自我价格定位也必定是成功的。我们将要推出的新产品面向的是中端市场，这一市场的前景广阔具有良好的发展空间。小刘公司本身的实力也足以应付这一市场。定价于中端市场我们认为它符合我们新产品本身的价值。 2、初期利用相对较低的价格占领市场 快速进入市场的方式之一就是用大力度的促销来“炸开”市场，通过相当优惠的价格手段来引起市场注意，让更多的潜在顾客产生尝试购买的欲望。同时，企业也可以通过大力度促销对目标市场进行一次“探底”，看看消费者的忠诚度如何。 （三） 销售策略糖果的企业无论是大型还是中小型企业，要想在个性化需求时代赢得先机，就必须突破传统的营销概念的思维，实行”定制营销”。“定制营销”解决了企业盲目上马产品的风险、浪费和库存积压问题，定制的过程是一个极其理智的过程，是真正意义上的以销定产 1、主要销售方式：（1）网上订购。这一模式主要针对一级城市，如北京、上海、深圳、南京等，这些城市网络销售比较发达，网购形成了一定规模，并且交通便利。（2）设置代理商。这一模式主要针对二、三级城市，网络销售欠发达，通过代理商销售产品，对代理区域进行管理。公司和代理商签订销售协议，制定明确的奖惩制度，激励代理商。（3）开设零售店。这种模式主要面向县级以下区域，这些地区交通不便利，因此把零售店分布在这些区域，方便消费者购买。 （四） 促销渠道1、宣传销售地点 （1）大卖场的糖果专柜做大的招牌应当最容易吸引目标消费者，如家乐福，沃尔玛这样的国际大卖场是树立形象的地方。因为大的卖场无论是人流量和人气都是非常好的，在这样的地方建立招牌能充分显示企业的规模与实力。 （2）借助婚礼公司的推广也是很有效的，因为婚礼公司更贴近目标消费群体，传播非常快。婚礼公司的出现是现代婚庆市场的一种新的需求，以前人结婚靠亲朋好友，四处奔波，非常麻烦，有了婚庆公司一下就全解决了，依靠婚庆公司也是有效途径之一。 （3）婚姻介绍所是最前一站了，在婚姻介绍所的展示，是让目标消费群对喜糖的定制有个前期轮廓式的印象。在婚姻介绍所里，虽然对喜糖的关心还不是十分重视，但给这些未来的消费者早早埋下的定制喜糖的种子。 （4）婚沙影楼也是不错的展示地点，因为这里的顾客，大部分人下一步就是要关注喜糖了。尽管喜糖是婚礼中价值最小的东西，但是却是必不可少的，有效的展示，一定能赢的消费者的喜爱到定制购买。 （5）民政部门和新婚培训班等都是展示喜糖的定制的理想场所。这些地方的消费者一般都在幸福与快乐之中，有目的的展示与宣传将会最快，最好，最直接的接定单，对要结婚的人来说，定制喜糖给他们提供的大大的便利。 2、宣传方式（1）广告宣传，企业可根据本身的实力，选择媒体投放电视广告，报刊杂志广告，公交广告及各种宣传活动。建立起自身的企业形象，树立定制喜糖的品牌形象。 （2）互联网是现代企业更好的宣传自己，可以更加拉近和消费者的距离，充分利用网络这种新的媒体不仅可以快速收取消费者的祥细资料以便实施定制营销，而消费者也可从企业的网站了解到更多各种各样的喜糖包装，各种口味的喜糖，供自己选择个性的需求，因此，互联网是现代企业宣传和实施定制营销的最为重要工具之一。 网络经济下产生的虚拟组织不再需要地理上的营销渠道，也不需要存储清单，更不需要大而固定的营销场所，就可以实现业务。互联网业务可以更快捷、更准确地捕捉消费者光临网站的各项信息，以此来了解消费者的偏好，预期新产品概念和广告效果，最终使消费者参与产品设计，从而达成接单后生产一对一的、高质量的、个性化的“定制产品”。 （3）800免费电话的开通，极大的方便了消费者与企业的沟通，更加有效的进行定制营销，并对产品的不断完善提出宝贵意见。 八、 项目实施和评估（一） 项目实施情况上市后至今的销售业绩销售半年已销售1000万产品市场占有率的表现市场占有率扩大到15%说明：产品上市半年后在广告的大力宣传下，半年的销售额达到1000万元，市场占有率扩大到15%，以上表现说明销售状况良好 我们的产品成本如下产品原料成本（产品+包装）1.5元人工、设备及相关其它 0.6元广告及促销 1 元 渠道商利润 2.5元厂家利润 1 元打造市场中端价格 6.6元高端市场成本产品原料成本（产品+包装） 2.5元人工、设备及相关其它 1.5元广告及促销 2.0元渠道商利润 1.9元厂家利润 1.5元打造市场高端价格9.9元以793万份产品总量进行广告投入7931.5=1189.5万元）前2月投入共计1000 万元其中电视媒体（安徽卫视、合肥电台）500万元广播媒体250万元印刷媒体100万元渠道促销150万元(二) 上市后对企业品牌形象的影响感恩心礼上士后，随着广告的不断宣传、销售量的不断增加，小刘企业出现了以下的变化：1、企业品牌影响力提升，覆盖面积扩大 过去小刘企业只在合肥地区有较大的影响力，而随着产品的销售，其品牌影响力由合肥向其周边城市不断辐射，品拍影响力不断提升。2、社会声誉得到提高“感恩”这一文化的传播，使小刘的文化理念得到扩展。这一理念的传播得到社会大部分人的认同。小刘企业的社会声誉，在这一理念的传播中得到提升。“学会感恩，与爱同行”成为社会成功人士的共识。3、消费者心里的变化1、消费者对于“感恩“的心态发生转变以往人们对于“感恩“处于一种忽视的态度，随着感恩文化的不断宣传，人们对于感恩这一理念越来越重视，想要感恩的心在慢慢变大2.、消费者对小刘企业观念的改变过去小刘作为一个传统的炒货企业，给人以古朴传统的感觉，现在随着感恩心礼的推出，消费者开始将其看成一个充满希望、充满阳光、富有文化底蕴的企业。（三） 预期销售回报随着品牌的影响力不断的深入，群众对感恩理念的认同不断加深，我们相信感恩心礼的销售利润将会不断提升，为此我们做出以下预测：2009-2012年利润预测表项目2009年2010年2011年20