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第七章定价行为 产业经济学 本章主要内容 第一节限制性定价与掠夺性定价 第二节价格歧视 第三节两部收费与捆绑销售 思考题 第一节限制性定价与掠夺性定价 一 限制性定价 二 掠夺性定价 一 限制性定价 2 静态限制进入定价 3 动态限制性定价 1 含义 1 含义 限制性定价又称阻止进入定价 指一家在位企业将其价格和产量定在新企业进入市场后所剩的需求不足以使它生存的水平 寡头垄断市场上的卖方将价格定在足以获得经济利润 但又不致于引起新企业进入的水平上 2 静态限制进入定价 贝恩 1956 莫迪格里安尼 1958 西洛斯 拉比尼 1962 早期限制进入定价模型 实力相当厂商的限制进入定价 一家厂商占优势下的限制进入定价 早期限制进入定价模型 西洛斯 拉比尼假定 Sylos LabiniPostulate 潜在进入者相信新厂商进入后老厂商不会改变它的产量 P P1 P2 Q2 Q Q1 产业需求 AC 剩余需求 LimitingPricing Q3 实力相当厂商的限制进入定价 一家与老厂商具有相同成本函数的新厂商凭什么要相信若它闯入该行业 老厂商会兑现它发出的威胁 生产Q1单位产品 一家厂商占优势下的限制进入定价 老厂商 新厂商 新厂商 固定技术 灵活技术 进入 进入 不进入 不进入 1000 100 2000 0 500 500 3000 0 3 动态限制性定价 是指一家在位企业在长期内确定价格和产量来减少或消除导致新企业进入它所在市场的诱因的方法 市场主导企业经常是先定立一个高价 然后随新企业进入逐渐降低价格 现实经济中 我们可以看到 新产品刚刚导入时价格定得很高 然后逐渐回落到竞争性价格水平 开米恩 许瓦茨 结团进入模型加斯金斯 布隆 连续进入模型主导企业的选择 能阻止进入的价格 P 短期垄断水平 二 掠夺性定价 1 掠夺性定价的含义 2 特征 3 实力相当厂商的掠夺模型 4 一家厂商占优势下的掠夺模型 5 掠夺性定价的法律标准与证据 6 掠夺性定价与限制性定价的比较 1 掠夺性定价的含义 掠夺性定价又称驱逐竞争对手定价 是指某企业为了把对手挤出市场或吓退试图进入市场的潜在对手 而采取降低价格 甚至是低于成本 的策略行为 待对手退出市场后它再行提价 1 掠夺性定价中出现的价格下降 一般是暂时性的 如果价格降低到成本以下 发起企业就应承担亏损 但是把竞争对手驱逐出市场之后 发起企业往往会再度把企业价格提高到获得收益的水平 这个过程是 先亏损后赢利 2 特征 2 一般情况下 采用掠夺性定价策略都是市场上实力雄厚的大企业 只有这样才具备长期忍受低价造成亏损的能力 3 实力相当厂商的掠夺模型 假定某产业只有两家企业 一家为老企业 是掠夺方 另一家为该产业的新企业 两家企业的成本函数完全相同 Q Q2 Q1 Q3 产业需求 AC MC P AC2 AC1 P O 回避掠夺1 与老厂商合并 2 在掠夺发生前签订长期合同 3 在掠夺期减产 4 一家厂商占优势下的掠夺模型 规模差别厂商间信念的差别空间先占权 规模差别 将掠夺方设想为一家大厂商 被掠夺方为小厂商 认为在掠夺期内 大厂商承受损失的能力优于小厂商 厂商间信念的差别 厂商对对手的行为判断不同 可以造成成功的掠夺 假定老厂商可能是高成本的厂商 也可能是低成本厂商 而且只有老厂商自己才确切知道其成本 其一 若老厂商是家低成本厂商 价格下落也许只意味着激烈的价格战 低成本的老厂商在价格战中依然保持盈利 它推出的新价格即使低于新厂商的成本 也仍可能高于自己的成本 其二 若老厂商是家高成本厂商 那它就是运用了掠夺性定价策略 通过运用极低价来反击入侵将使老厂商得以建立这样的声誉 它的成本很低 尽管不是个精确的指标 老厂商的定价历史还是被其它潜在进入者用来作为衡量老厂商是低成本还是高成本的指标 由于老厂商的定价历史只是个粗略的指标 所以 老厂商若是一家高成本厂商 它可以事先推行一阵低价 让潜在的入侵者错误地认为它实际上是一家低成本厂商 新厂商没有相关的定价历史 它就无从影响老厂商对新厂商成本的估测 由此两家厂商间就自然形成了不对称 空间先占权 销售空间上有差异的产品的厂商可以通过在其明星品牌周围建立卫星品牌来阻止新厂商入侵 冯 霍亨伯根和威斯特 1984 考查了埃德蒙顿地区连锁超级市场的选址决策 塞夫威这家连锁超市通过在新厂商附近开设商店来运用空间掠夺战略 被掠夺方的市场分额不断下降 而且即使地区内商业发展迅速 也鲜有新的进入事件发生 他们还认为 占据统治地位的厂商发现等待新的入侵发生后再顺手在新厂商附近建一分店的策略很妙 这样它的行动将被理解为掠夺性进攻 5 掠夺性定价的法律标准与证据 阿里德和特纳 AreedaandTurner 1975 若一家厂商定价低于其短期边际成本 那么它的定价就是掠夺性的 不幸的是 大多数用来确定掠夺的标准难以付诸实际运用 原因有二 其一 用来确定短期边际生产成本或平均可变成本的数据难以获得 其二 其它与价格掠夺无关的因素会对标准产生干扰 价格促销 边干边学 竞争性行为 Esterbrook 1981 建议 只有当一家厂商通过降价将另一家厂商赶出该行业后又提高价格的 法院才受理被掠夺方的上诉 掠夺性定价的证据 由于确定掠夺性定价存在以上诸多难题 故经济学家和律师们几乎找不到成功的价格掠夺案例 掠夺性定价中 老企业亏损 价格下降是暂时性的 驱逐竞争对手后 发起企业往往会再度把价格提升到可获得经济利润的水平上 掠夺性定价并不直接针对那些尚未进入市场的企业 而主要是为了驱逐或消灭现有的竞争对手 并对潜在进入者产生恫吓效应 掠夺性定价中的价格降低并非来自于效率的提高和成本的节约 而仅是一种策略性行为 6 掠夺性定价与限制性定价的比较 企业采用限制性定价 直接目的是阻止新企业进入市场 但实质上这是一种牺牲部分短期利润以追求长期利润最大化 因此同掠夺性定价一样 都是企业长期定价的策略性行为 所不同的是采用限制性定价的企业短期内仍有 利润 而采用掠夺性定价的企业在短期内处于亏损状态 第二节价格歧视 一 价格歧视的条件与类型 二 价格歧视的效应 一 价格歧视的条件与类型 企业实施价格歧视的条件 1 企业必须具有市场势力 2 市场可以有效分割 3 不同的消费市场对产品的需求价格弹性必须不同 并且为厂商所知 价格歧视类型 一级价格歧视 二级价格歧视和三级价格歧视 二 价格歧视的效应 1 价格歧视对企业的影响 2 价格歧视对竞争的影响 第三节两部收费与捆绑销售 一 两部收费 二 捆绑销售与搭配销售 一 两部收费 定义 两部收费是指先向消费者收取一定数量的固定费用 然后再按消费数量向消费者收取使用费 即企业向消费者收取获得购买权的费用 费率的第一部分 而后以某一特定价格 费率的第二部分 对消费者期望购买的产品数量收费 模型 O q qc D B C Pm qm A p 需求同质下最优两部定价 MC 0的打包定价 O q 分钟 月 p 分 分钟 60 120 60 30 二 捆绑销售与搭配销售 2 搭配销售 捆绑销售是指供厂商出售的商品包中包含多于一单位产品的销售方式 1 捆绑销售 假设生产无成本 O Q P Pm 3 Qm 3 Qb 6 A 利润 假设垄断者将6单位物品捆成一个商品包以每单位17 99元出售 搭配销售是指企业出售的商品包中至少包含两类不同的产品 2 搭配销售 搭配销售的理由 效率暗中给予价格折扣提升品牌形象避开政府管制保证质量增强企业抗风险能力 效率 购买一辆已经组装好的汽车 这是一种搭配销售 分开购买全部零件 然后自己组装起来 自己上漆 根据 美国保险杂志 从经销商处购买一辆组装好的1988别克云雀车耗资12568美元 而要买齐这辆车的配件 加上漆服务 总共要耗资40280美元 避开政府管制 假设政府对钢铁实施价格管制 而且管制价低于供需相等时形成的市场出清价 后者比前者整整提高了5美元 厂商避开管制的办法是一边按管制价格销售钢铁 一边又规定购买钢铁的顾客必须同时购买价格为5 25美元而生产成本仅0 25美元的铅笔 这样 厂商既维持了钢铁的市场出清价 又没触犯价格管制 暗中给予价格折扣 厂商在顾客购买一件价格为100美元的商品时 赠送给他另一件价值10美元的商品 这就相当于对100美元的商品提供了10 的折扣 保证质量 柯达公司声称 顾客买了柯达胶卷后要拿到柯达公司冲洗 搭配销售的模型分析 假设一个垄断企业出售两种产品 分别为 和 两个消费者 对每种产品最多购买1单位 两个消费者对两种产品的评价分别为 产品 A B 消费者1 消费者2 没有搭配销售 垄断者面临两种选择 1 设定一个低价 将两种商品出售给两个消费者 2 设定一个高价 出售给每个消费者1单位产品 消费者1仅购买产品A 消费者2仅购买产品