第三章公共关系要素ppt课件.ppt

巨能钙 有毒事件 2004年1月16日下午 河南商报 告知巨能河南办事处 将有一篇关于巨能钙的批评报道于第二日见报 巨能河南办事处负责人即前往该报社进行沟通 表示只要该报不出该报道 一切都可以商量 11月17日 河南商报 以 消费者当心 巨能钙有毒 为题 披露巨能公司所销售的巨能钙含有致癌的工业用双氧水 引起舆论喧哗 国内各大媒体和网络纷纷于当日进行了转载 不少药店也将巨能钙撤下柜台 危机从河南迅速扩散到全国 11月18日 巨能公司发布声明 承认巨能钙含有微量双氧水 但不会对人体有危害 11月19日 巨能公司在北京召开新闻发布会 强调虽含有微量双氧水 但属于安全范围之内 要求国家权威部门就巨能钙 有毒无毒 进行评判 同时指出事件缘起于恶意攻击 并将追究 河南商报 混淆视听 不实报道之责 11月19日下午 巨能集团发布致全国媒体和消费者的一封公开信 当晚 河南商报 予以坚决回应 称销售受损是巨能公司咎由自取 在巨能与 河南商报 就巨能钙安全性进行争辩时 巨能钙在全国的销售则几乎限于停顿状态 12月3日 卫生部的检测报告称 巨能钙过氧化氢含量在安全范围内 巨能钙立即通过各地媒体通告了卫生部的评判意见及再致消费者的公开信 在卫生部检测结果公布后 巨能实业副总裁则认为整个事件是北京某竞争对手策划的 高露洁牙膏致癌 事件事情起源于国内媒体2008年4月17日关于 高露洁牙膏可能含致癌成分 的报道 其大意是 据美国最新研究显示 数10种牙膏 洗手液等抗菌清洁品 包括高露洁等品牌的产品 含有化学物质三氯生 这种物质与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷 而三氯甲烷是一种可能致癌的物质 随着这则消息在中国的扩散 高露洁在中国消费者中的品牌信任度来了一个180度的大转弯 至4月19日 据新浪网的调查表明 88 以上的消费者原来信任高露洁品牌 而现在会继续使用该品牌牙膏的消费者不到10 这显然是一起由于媒体的不实报道引起的公关危机 高露洁公司迅速启动了危机的应对程序 4月18日 高露洁公司首次就 牙膏事件 召开新闻发布会 公司董事长方宝惠表示 高露洁全效牙膏的独特专利配方中含有抗菌成分玉洁纯 临床验证能减少牙菌斑和牙龈问题 它是一种经过验证的有效方法 可以帮助预防最普遍的牙齿及牙龈问题 在新闻发布会上 牙膏事件的始作俑者 美国弗吉尼亚理工大学助理教授威克斯兰博士 通过录音发表了澄清声明 他在声明中表示 这项研究不应引起对健康的疑虑 媒体错误的报道和过度的反应 造成了不必要的恐慌 这项研究根本没有涉及牙膏 不应基于这项研究做出任何有关含玉洁纯的牙膏安全性的结论 同时 他强调说 事实上 我本人就使用高露洁牙膏 他对相关的报道表示遗憾 这是一篇非常差的新闻 如果有人称其为新闻的话 它明显扭曲了我们的研究工作 我讲的也就是使用抗菌洗洁精时可能发生的事情 怎么和牙膏扯上关系了呢 我的名字竟然出现在这样一篇报道之中 真是让我非常失望 除了威克斯兰博士的澄清声明外 欧洲化妆品 盥洗用品和香料协会主席ChristopherFlower博士的信函 英国首席牙科主任RamanBedi教授的声明 以及中华预防医学会和中华口腔医学会的说明都在新闻发布会上被出示或者提及 高露洁希望它们能够共同见证高露洁全效牙膏的清白 1 这是典型的因媒体的不实报道而引发的公关危机 美国学者的研究室纯理论 并没有提到牙膏问题 但一家英国小报却对美国学者的研究做了错误的引申 致使高露洁公司的形象受到伤害 2 事件发生后 采取行动要果断 迅速 高露洁公司迅速采取行动 召开新闻发布会 向社会各界说明事件的真相 这类事件一旦真相大白 公众就会消除误解 3 解铃还需系铃人 为了增加新闻发布会的说服力 高露洁公司请美国弗吉尼亚理工大学助理教授威克斯兰博士通过录音发表了澄清声明 事件由他的研究引起 由他来说明这项研究并不针对牙膏最有说服力 特别是威克斯兰博士自己说 事实上 我本人就使用高露洁牙膏 事实胜于雄辩 而且还有点幽默 4 当企业与媒体发生因报道失实引发纠纷时 企业应努力争取权威机构或公众的支持 由政府部门出面说明情况 帮助解决问题 是消除公众误解和顾虑的良方 第三章公共关系基本要素 一 社会组织是公共关系的主体 一 社会组织的概念社会组织是人类社会中的一种群体形式 社会学家们对其定义纷纭 孔德认为 社会组织是 普遍的社会同意 马克斯 韦伯认为 社会组织是一个法人团体 是一个用规章制度限制外人进入的一个封闭的团体 公共关系学认为 社会组织是按照一定的目的 任务和形式建立起来的社会群体 二 社会组织的构成1 有一定的共性 2 有确定的目标 3 有一个规范性的组织章程制度 4 有一个权威的领导班子进行组织的领导与管理 5 有一定的物质基础和技术设备 三 社会组织的分类1 按照组织的社会职能划分 经济 政治 文化与群众组织 2 按照社会组织目标与受益者的关系划分 营利性 服务性 互益性和公益性组织 本书按照公共关系的对象 将社会组织划分为政府组织 企业组织 社区组织 传播媒介组织和事业组织与社会团体 1 政府组织政府 即国家行政机关 是国家权力机关的执行机关 是对社会进行统一 有序管理的权力机构 2 企业组织企业组织是公共关系运用得最多 最充分且是受益最大 最明显的主体 企业组织是一个独立运作的经济实体 营利性是它的显著特征 企业组织必须建立良好的公共关系 协调好与诸多的公众对象之间的关系 满足各方面公众的需求 得到公众的信任与支持 只有这样 才能使自己在激烈的市场竞争中 永远立于不败之地 阅读材料 宝洁 消费者至上始创于1837年的宝洁公司 是世界最大的日用消费品公司之一 在 财富 杂志最新评选出的全球500家最大工业 服务业企业中 排名第86位 宝洁公司全球雇员近10万 在全球80多个国家设有工厂及分公司 所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区 宝洁公司之所以不断走向成功 说到底 就是真正把消费者至上这一理念不折不扣地落实到每一个环节之中 早在1934年 宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构 成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司 起初 公司雇用了 现场调查员 逐门逐户进行采访 征询家庭主妇对产品性能的喜好和建议 到70年代 宝洁公司成为最早一家用免费电话与用户沟通的公司 宝洁公司建立了庞大的数据库 把用户意见及时反馈给产品开发部 以求产品的改进 迄今为止 宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流 此外 宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统 了解各个国家的消费者对公司产品的反应 3 社区组织社区原指居民相对比较集中的居住区 在公共关系中 社区指组织指所在区域及与组织相邻的环境 包括政府 学校 企业 其他社团与居民等 4 大众传播媒介大众传播媒介既指作为社会组织的报刊 杂志 电台 电视台 也指在这些组织中工作的记者 编辑人员 大众传播媒介是社会组织与公众联系沟通的最主要渠道 也是公共关系最主要的传播手段 是影响公众 塑造组织形象的最主要的方式 5 事业组织与社会团体事业组织通常是指那些由政府出资设立的满足社会某种需要的专门机构 如学校 图书馆等 社会团体是指具有共同利益需求或背景的人们为实现某种社会理想自愿结合而成的非营利性组织 如专业学术团体 宗教团体等 二 公共关系机构 公共关系工作是一项长期的 专业性的 技术性的工作 随着社会的发展 这项工作的职业化特征也越来越明显 因此需要专门的组织机构和专业人员来从事公共关系工作 公共关系机构便应运而生 阅读材料 海外某上市公司公共关系部的工作职责收集社会经济 产业状况及各种相关法令的变动信息 并及时向最高管理层作通报 2 就自己公司与其它上市公司的经营利益及相关的重要数据进行比较 3 与政府部门 行业协会及重要厂商接触 联络 以扩增公司的业务机会 4 定期安排政府主管官员 重点厂商与自己公司的相关主管会面 洽商 5 主动选择适当题材及相关媒体 以宣传公司 6 安排公司领导人接受媒体采访 满足媒体报道需求 7 编撰公司简介 通讯 年度报告 组织年庆 股东大会等活动 8 与公司福利委员会 工会密切配合 照顾并反映员工需求 9 不定期发布公司领导人讲话 10 表扬绩优员工 l1 利用有效渠道 加强公司内部的沟通 12 深入基层 发掘公共关系问题 13 其它专项工作处理 材料来源 销售与市场 在现有的公共关系机构中 主要分为两类 一类是社会组织内部设立的公共关系部门 如组织内部的公共关系部 或称为公共事务部 公共信息部 公共关系营销部 顾客关系部 企业宣传部 公共关系广告部等 另一类是专门承接公共关系委托业务 代理其他社会组织公共关系业务的服务性机构 如公共关系公司 公共关系事务所等 还有一类就是公共关系社会团体 肯德基苏丹红危机事件2005年2月18日 英国食品标准署向消费者发出了相关警告 并在网站上公布了亨氏 联合利华 麦当劳等30家企业生产的可能含有苏丹红1号的产品清单 2005年2月23日 国家质检总局发出紧急通知 要求各地质检部门加强对含有苏丹红1号食品的检验监管 严防此类食品进入中国市场 有关研究表明 苏丹红1号具有致癌性 欧盟禁止将其用于食品生产 我国也禁止使用 4月6日 中国卫生部发布 苏丹红危险性评估报告 该报告通过对 苏丹红 染料系列亚型的致癌性 致敏性和遗传毒性等危险因素进行评估 最后得出结论 对人健康造成危害的可能性很小 偶然摄入含有少量苏丹红的食品 引起的致癌性危险性不大 但如果经常摄入含较高剂量苏丹红的食品就会增加其致癌的危险性 肯德基应对一 中国百胜餐饮集团3月16日下午发表公开声明 宣布肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有 苏丹红1号 国内所有肯德基餐厅已停止出售这两种产品 同时销毁所有剩余调料 中国百胜餐饮集团表示 将严格追查相关供应商在调料中违规 苏丹红1号 使用的责任 同时就此次食品安全事件向公众致歉 肯德基应对二 3月28日 中国百胜餐饮集团就旗下品牌肯德基的苏丹红事件召开新闻发布会 集团总裁苏敬轼在回答现场记者提问时透露 3月16日肯德基产品中发现苏丹红成份后立即在全球范围展开了调产 除中国外的其他国家都没有发现苏丹红成份 苏敬轼说 苏丹红事件后百胜集团决定加强内部检测机制 待建的食品安全检测研究中心是 中国餐饮业史无前例的创举 它甚至超过了百胜在美国的安全检测设施标准 此次苏丹红事件暴露了中国食品安全的隐患 他呼吁 所有的食品供应商都能遵纪守法 严把食品安全关 鉴于此次苏丹红事件 苏敬轼表示中国百胜集团要采取三项改进措施 确保食品安全 面对媒体的会不会为肯德基苏丹红事件负责的质疑 苏敬轼说 百胜不回避责任 如果法律判定肯德基所属的百胜应当承担责任 百胜肯定不会推脱 1 这是一起由于企业自身行为不当引起的公关危机 肯德基由于进料检察不严 在制造 新奥尔良烤翅和烤鸡腿堡 的辣椒粉中含有 苏丹红 这样的食品出售后 会对顾客的身体造成伤害 所以必须真诚的道歉 并在一定程度上给予补偿 英国食品标准署向消费者发出了相关警告 本来并没有包括肯德基 但肯德基在发现问题后 主动承担责任 这是一种负责的行为 2 危机发生后 立即采取措施 停止 新奥尔良烤翅和烤鸡腿堡 的销售 防止伤害事件的进一步扩大 这是一般处理危机的当务之急 3 主动向公众道歉 承当自己的责任 以减少社会舆论对公司的的不满情绪 减少公司其商品因此而受到的损失 向世界上其他国家的公众说明 苏丹红事件只限于中国 其他国家的顾客可以放心食用 防止这次危机波及其他地区 4 发生危机后 及时制定措施 防止类似事件的再度发生 这一方面是企业内部管理的必要措施 同时公布出来也可以增加消费者对肯德基产品的信心 一 公共关系部公共关系部在社会组织中的地位 既取决于组织决策者对公共关系内涵的把握以及对公共关系部门的目标期望 也取决于公共关系部门自身作用的发挥 公共关系部门的地位和作用突出表现在以下三个方面 1 追求组织和社会利益的一致2 以真实和符合社会公众利益的方式来树立组织的形象3 协调社会各界关系 减少摩擦4 应酬组织的繁琐工作 成为领导的 有效代表 5 培养员工感情 做到组织与员工同舟共济 公共关系部的特点 专业性公共关系部门是社会组织贯彻公共关系思想 实现公共关系目标的专业化机构 因此 必须从组织上和工作内容上保证其专业化的特性 协同性在组织体系中 公共关系部不象其他职能部门那样具有相对的独立性 而是与各部门保持密切的 良好的合作关系的协调性机构 服务性公共关系部不是生产部门 不是领导机关 也不是直接的经营管理部门 而是具有服务性的高层次的管理部门 其所从事的工作基本上都是为实现组织目标而开展的服务性工作 自主性公共关系部门在所处组织中应有独立的地位 其工作具有独立性 公共关系部设置的原则在设置公共关系部时 应遵循以下三项基本原则 必要性原则任何一个社会组织 只要在社会上存在一天 就不可避免地面对一系列的公共关系问题 一个组织是否设置公共关系部门 考虑以下三个方面 组织对设置这一机构的职能和作用的认识 组织现有专门人才的状况 组织的特定公众对这一机构的认可程度 针对性原则指公共关系部门的设置应当有针对性地根据在组织的性质和特定的公众来确定 专业化原则公共关系部门是专业化机构 面临着文案设计 公共关系策划 客户接待 危机处理等大量的专业性工作 所以 设立时必须保证其专业化的特性 公共关系部的组织类型公共关系部的组织类型可以从不同角度来区分 从规模上 可以把公共关系部划分为大 中 小三种类型 大型公共关系部人员众多 机构复杂 通常适合于大型组织设置 其组织结构参见下页图表 中型公共关系部则介于大型公共关系部和小型公共关系部两者之间 适合于中等规模的社会组织设置 其组织结构参见下图所示 从工作方式上 可以把公共关系部划分为对象型 手段型和复合型三种类型 对象型公共关系部是按照工作的对象来设置不同的工作部门 手段型公共关系部是按照公共关系工作的手段来设置不同的工作部门 复合型公共关系部是结合公共关系工作的对象和手段两个方面来设置不同的工作部门 二 公共关系公司公共关系公司又称公共关系顾问公司 公共关系咨询策划公司 公共咨询服务中心等 是专门从事公共关系方面的咨询服务或代客户进行公共关系活动的服务性组织 公共关系公司产生于20世纪初并得到了迅速发展 1903年 现代公共关系之父 艾维 李创立了 宣传顾问事务所 为企业 财团等社会组织提供咨询策划 代理宣传等服务 标志着公共关系作为一种职业的诞生 宣传顾问事务所 成为世界上第一家公共关系公司 我国目前前五强公关公司 1 公共关系公司的基本职能和业务范围在业务范围上 公共关系公司可为客户提供以下几方面的服务 公共关系咨询和建议 公共关系公司可根据客户的要求 为客户提供社会政治 经济 文化 教育 科技等方面的情报 提供市场信息 公众态度 社会心理倾向及社区文化习俗的分析资料 为客户进行公共关系问题的分析与诊断 为客户的形象设计 形象评价及公共关系政策或决策提供咨询等 传播信息 代为客户进行各种信息传播 包括为客户撰写新闻稿件 选择新闻媒体 建立媒体关系 举行记者招待会 或新闻发布会 为客户设计 印制宣传资料和纪念物品及统一的标识制品 为客户制作宣传影片 录像带或光盘等视听资料 为客户制定广告投资计划 设计制作产品广告及公共关系广告 协助客户推广产品信息 制造有利的市场气氛等 公共关系策划协助客户与相关公众进行有效的联络沟通 帮助客户与政府 社区 媒体等公众建立并维持良好的关系 为客户安排 组织重要的交往活动 为客户策划组织各种专题活动 如剪彩仪式 庆典 联谊以及各种社会赞助活动等 组织各种会议 如信息交流会 产品展销会及洽谈会等 公共关系业务培训公共关系公司受客户委托 对客户的公共关系人员或全体员工进行公共关系理论和实务的培训 使其具有足够的公共关系理论知识和实际操作技能 以适应岗位的需要 2 公共关系公司的基本类型归纳起来 大体可分为三种基本类型 即 顾问型公司 综合服务型公司 专项服务型公司 1 顾问型公共关系公司这类公司是受客户委托 为客户提供公共关系咨询 指导 承担公共关系项目服务的公司 其成员基本上都是有一定名望的某一工作领域的专家 综合服务型公共关系公司综合服务型公司是指规模大 范围广 业务全 实力强的公共关系公司 专项服务型公共关系公司这类公司是专门提供某一方面公共关系服务 或专门为某一特定行业提供公共关系服务的公司 如专项为客户进行市场调查 或专项为客户组织某种公共关系活动等 3 公共关系公司的工作原则公共关系公司作为一类特殊的服务性公司 应遵守以下原则 1 维护委托者的利益公共关系公司在开展工作时 不但要注意维护本身形象 更重要的是站在客户的立场上 尽全力为客户办好事 办实事 2 严守委托者秘密 不干涉委托者的内部事务由于工作性质 公共关系公司可能会接触和了解委托方的生产 经营 管理情况 甚至还会触及委托方的某些商业秘密 而这些信息一旦泄漏出去 特别是被竞争者知悉 可能会给委托方带来灾难性后果 3 严格禁止同时为互相竞争的委托者提供服务公共关系公司的服务对象遍及各行业 各公司企业 但公共关系公司不得同时为两家互为竞争对手的公司提供公共关系服务 更不能以掌握的信息为资本去为该客户的竞争对手服务 这样做对这两家公司都是不公平的 4 公共关系公司的收费方式公共关系公司是营利性企业 通过为客户提供有偿公共关系服务 满足客户的要求 取得公司的利润 项目收费项目所需经费通常包括 项目活动费 项目管理费 咨询服务费和劳务费等 计时收费即按照参加此项目工作人员的工作水平 服务项目的难易程度等 确定单位时间的收费标准 以项目完成所需时间计算费用 它通常按小时收费 包括工资成本 行政管理成本 专业管理费以及适当的利润 5 公共关系公司的特点与公共关系部相比 公共关系公司具有显著的特点 观察和分析问题更客观 职业水准比较高 建议和方案更权威 具有更优的效价比 6 选择公共关系公司应考虑的因素公共关系公司的资信情况 认真考察公司成立的时间 现有的规模 专长 所能提供的服务项目和公司以往的业绩 客户的情况及对公司的评价 公司推出的影响较大的公共关系活动 社会公众对该公司的评价等 公共关系公司的人员素质 了解公共关系公司从业人员的背景 经历 知识 技能 业务水平等 公共关系公司的收费标准 组织形象的 设计师 三 公共关系工作人员 一 公共关系人员的素质公共关系人员的内在素质 是指包括性格 品德 知识和经验等要素构成的集合体 具体地说 合格的公共关系人员所必须具备的良好个性品质主要包括以下几个方面 乐观而稳定的情绪 广泛的兴趣与强烈的求知欲 坚定顽强的意志 强烈的探索精神和进取心 豁达大度的胸怀 品德 公共关系人员要赢得公众的信任和尊敬 就必须具备高尚的道德品行 公共关系人员品行稍有不端 就会既损害公众的利益 又损害组织的形象 公共关系人员首先要公道正派 还要以诚待人 行为端正 不谋私利 乐于助人 案例 云南有一家生产加工大理石成套设备的小厂 由于用户对产品缺乏了解 订货甚少 产品积压 在此情况下 该厂果断采取 客观介绍 的办法 在向用户介绍产品优点的同时 详细介绍产品的缺点 并在产品说明书上 将该产品与全国几个同行业产品相比较 实事求是地说明优缺点 客观的介绍 赢得了用户的信赖 订货大量增加 这可说是成功运用 以诚待人 的公共关系原则的典范 知识将公共关系人员应掌握的知识分为两类 一类是本行业的专业基础知识 另一类是与公共关系学相关的各种知识 如经济学 市场学 管理学 广告学 社会学 伦理学 心理学 政治学 哲学 历史学 逻辑学 新闻学 传播学 文学 外语以及写作 演讲 编辑 谈判 社交礼仪 社会调查和民意测验等方面的知识 另外 还应具备与本行业相关的政策 法律知识和各个国家 民族习俗方面的知识 经验公共关系工作是一门实用性很强的工作 因此 它要求公共关系人员在具备广博的理论知识的同时 还必须具有丰富的社会经验 技能要求 组织领导能力 宣传表达能力 社会交际能力 自控和应变能力 观察分析能力 创造能力 二 公共关系的客体 公众1 公众的概念公众是公共关系工作的对象 是因面临某个共同问题而形成的 有着某种共同利益 并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体 这是一个特定的概念 具有特殊的含义 它是面临共同问题而形成的社会群体 必须与某一社会组织发生关系的社会群体 这种关系是多方面的 且是双向性的 有互动的效应 2 公众的特征 复杂性 变动性 同质性 相关性 3 公众的类型 根据组织机构的内外部来划分 可分为内部公众和外部公众 根据公众的组织状态 可分为零散型公众和组织型公众 根据公众对组织的重要程度 可分为首要公众 次要公众和边缘公众 根据公众对组织的态度 可分为顺意公众 逆意公众和独立公众 根据公众出现的过程 可分为非公众 潜在公众 将在公众和现在公众 三 公共关系意识 形象意识公共关系的目标是建立良