第七章目标市场营销策略ppt课件.ppt

第七章目标市场营销策略第一节市场细分一 目标市场营销由三个步骤 1 市场细分宝洁产品 海飞丝 飘柔 潘婷2 选择目标市场 海飞丝去头皮屑 男士 飘柔 女士 潘婷 营养 3 进行市场定位 二 市场细分的利益 1 有利于企业发现最好的市场机会 提高市场占有率 农夫山泉 2 市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经济效益 3 提高企业的竞争力 三 消费者市场细分的依据1 地理细分不同地区之间消费习惯不一样 环境不一样 海边与沿河地区人的皮肤好 城市与农村 2 人口细分企业按照人口变量来细分性别男性注重理性 阳刚之气 稳重可靠的产品女性注重感性 温柔气质细腻艳丽化妆品 上细下粗 服装 点缀特多 自行车 收入 职业 老师买菜 教育水平 家庭规模 包装的大小 宗教 种族 国籍 年龄 小叮当 孩儿面大王 小狮王味甜木糖醇 夕阳红家庭生命周期阶段 1 婴儿期 0 4 商品使用者 非购买者 掌握家长心里 早教胎教 爱和乐 培训班 健康2 儿童时期 5 11 可自选品牌 品牌忠诚度高 模仿性很强 别人有什么就得有什么 比较易受广告的影响 奥特曼 虹猫 喜羊羊 鞋 书包 铅笔 衣服 陀螺 赛车 流行什么要什么 3 青少年时期 12 19 最不忠诚消费者 喜欢新鲜刺激 口味变化多端 不易掌握 叛逆心理强 积极追求自我 讲究个性 动感地带 我的地盘我做主 这些细分市场面向年轻人 我选择我喜欢 一切皆有可能 我走我的路4 成年人时期 20 34 成家立业的压力大 消费更加理性化与规律化 5 中年人时期 35 54 安逸阶段 职位与薪水固定 身体走下坡路 休闲 运动 保健 医疗 保险6 老年期 55以上 消遣娱乐 保健 医疗 家庭生命周期 1 单身阶段 年轻 有固定收入 不住在家里的单身贵族 消费力大 随意性强2 新婚阶段 年轻且没有小孩的夫妇 3 满巢一阶段 小孩6岁以下4 满巢二阶段 小孩6岁以上5 满巢三阶段 夫妇年长 小孩独立住在家里6 合家观阶段 三代同党7 空巢阶段 夫妇年老 子女独立门户8 鳏寡阶段 老年独居 3 心理细分 从消费者的生活方式 个性等心理变量来细分市场 亚文化群 社会阶级 职业东方人以素食多 西方肉食多 东馒头 西面包 西不吃动物内脏出口到中国 中炒 西煮烘煎烤 中泡茶 西煮加糖和奶 阿拉伯盐和薄荷 AIO对生活方式细分 ACTIVITIES活动 工作 业余消遣 休假 购物 体育 待客 INTERESTS兴趣 对家庭 服装 食品 娱乐OPINIONS意见 对社会 政治 经济 产品 文化教育 环境保护 4 行为细分 P143四 有效市场细分的必备条件1 可测量性 能够测量和推算子市场的大小 2 可进入性 足够大 无强大竞争3 可赢利性 有大的需求潜力 4 可区分性 牙膏按性别分 年龄 第二节市场选择一 无差异市场营销企业在市场细分之后 不考虑各子市场的特性 而只注重子市场的共性 决定只推出某种单一产品 运用某种单一的市场营销组合 力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求 可乐优点 产品的品种 规格 款式简单 有利于标准化与大规模生产 有利于降低生产 存货 运输 研究 促销等费用 缺点 单一产品无法受到所有购买者的欢迎 二 差异性市场营销企业决定同时为几个子市场服务 设计不同的产品 并在渠道 促销和定价方面都加以相应的改变 以适应各个子市场的需要 优点 1 不同的产品如果在几个子市场都占有优势 会提高企业信任感 进而提高重复购买率 2 多样化的产品线和多样化的渠道 会使总销售额增加 缺点 企业的生产成本和市场营销费用高 改进产品 生产线 管理 广告 促销 索肤特 三 集中性市场营销企业集中所有力量 以一个或几个性质相似的子市场作为目标市场 试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率 优点 服务对象 生产与营销专业化 比较容易取得有利地位 子市场选择合适 可以得到较高的投资收益率 缺点 风险大 一旦市场发生变化 企业会陷入困境 银露花生牛奶 八宝粥 承德露露 椰树椰汁 唯唯豆奶 第三节市场定位市场定位 企业针对潜在顾客的心理进行营销设计 创立产品 品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征 保留深刻的印象和独特的位置 从而取得竞争优势 高 中 低 舒肤佳就杀菌 康泰克 芬必得 白加黑 海尔健康空调 农夫山泉 市场定位的方法 1 初次定位 新企业初次入市场找准位置 2 重新定位 Manalwaysrememberlovely becauseofromanticonly 3 对峙定位 与竞争对手定位相同或类似 百事对可口 乐百氏与姓哈哈 4 避强定位 在空白点或弱点上定位 迅速占领市场 树立良好形象 九阳豆浆机 作业 1 目标市场营销三个步骤2 消费者市场细分的依据3 有