美的制冷广告投放效果分析报告ppt课件.pptx

专业标准可信赖 美的制冷广告投放效果分析报告 2009年12月4日 监测背景及指标说明 数据来源 美的制冷网络广告效果数据来源于万瑞数据网络广告效果监测系统AdRatingTM广告监测范围 126邮箱 163邮箱 新浪体育首页 腾讯体育内容页 4家网站没有布码 未统计到曝光量和曝光用户数 只采用了点击量和点击用户数的指标 监测时间 2009年11月23日 11月28日 共计2天 其中新浪体育仅监测1个小时 126邮箱监测2天 腾讯体育和163邮箱监测一天指标定义 广告曝光量 指广告完整呈现在用户眼前的次数 广告点击量 指用户直接点击网络广告的次数 广告点击率 指广告点击量除以广告曝光量 主要研究结论和建议 存在问题1 到达用户数与点击用户数相比偏低点击美的广告打开美的制冷网站首页过程中流失1 3访客 第一步门槛损失访客基数过多可能对网站转化率造成致命伤害 存在问题2 广告投放对用户在网站内浏览路径的引导性不强访客来到网站后被网站导航分流到了各个入口 反映出广告针对性不足以及广告目标页确定不够明确 存在问题3 产品页流量不足访客只看了产品介绍的一小部分 这个问题需要从产品目录设计 产品展示形式 产品文案等多方去探源 可能是综合作用结果 存在问题4 访客访问程度浅 停留时间短这意味着劝导能力不足 美的制冷网站访客平均访问1 2个页 停留时长为60s 120s 前者说明访客看的内容条数少 后者说明网站对访客吸引力还不够 具有改进空间 主要研究结论和建议 Q1 本次广告投放期内 11月23日 11月28日 广告访客最关注集团旗下哪个品牌 哪类产品 A 最关注品牌为美的 次关注品牌为小天鹅 空调 冰箱 洗衣机关注比例 44 23 13 即顺着空调广告过来的人看空调内容只有1 2强 而冰箱比洗衣机的关注度要高 Q2 本次广告投放吸引的访客最关注哪款产品 A 以空调产品举例 最关注的是直流变频挂机中的i180 Q3 本次广告投放到邮箱比投放到体育频道更划算麽 A 从到达率看邮箱比体育稍有优势 从二跳率看 邮箱的优势比较显著 如果广告目标页落实到产品页那么邮箱比体育转换率高 如果广告目标页落实到变频空调甚至某一款变频空调那么仍需进一步细分 但是本次广告少了曝光量的监测 少了点击率 如果此次广告仅传达 制热不满意无条件退换 这一个信息点 那么究竟哪个媒体有优势暂时还无从判断 此外需考虑到广告形式 广告位置 广告投放时间的可比性以及另外一个重要因素广告价格 备注 本次检测活动仅作为式例展示用 考虑到监测周期仅两天 部分广告形式只监测1小时 所能对比的数据范围比较有限 结论会具有偶然性和片面性 请勿直接用来指导营销决策 如有需求可借助万瑞产品做在更长周期监测 广告投放效率分析 01 广告投放给网站带来的影响 02 报告正文目录 03 广告投放总体效果 本次监测期间 11月23日 11月28日 美的制冷集团在126邮箱 163邮箱 新浪体育 腾讯体育上投放同一个内容不同尺寸广告 累计6451人点击广告 4325人进入美的制冷网站 即等待美的网站网页打开的过程中有2126人离开 此过程流失1 3访客 点击广告的6451个人产生点击广告次数是6647次 到达美的制冷网站的4325个人浏览该网站首页次数是4337次 即点击用户数 点击量 1 1 到达用户数 到达量 1 1 未发现明显异常行为 通过广告来到美的制冷网站的4325个人 4337次 产生了再次点击行为次数为469次 即来到网站的约1 10的访客对网站感兴趣产生进一步浏览行为 约9 10的用户看完首页直接走掉 了 投放效率演示图 够到1块绿饼谁耗费红饼最厚 新浪体育得到一块绿饼谁耗费蓝饼最厚 新浪体育反之 126邮箱 备注 绿饼相当于二跳量红饼相当于到达量蓝饼相当于点击量 投放效率概况 11月23日 11月28日 备注 11月23和11月28日为广告投放期 考虑到个别网站广告投放周期为8 00到次日8 00 在本图表中我们将11月24日和11月29日0 00 8 00数据计入了前一天 本次监测未监测曝光量 如监测到该数值系统会自动计算CPM CPC ROI 并可得出网站转化率 网站到达率65 2 数值偏低 而且在四家媒体表现除了新浪体育更低外 其它三家和均值接近 新浪体育VS腾讯体育 来自新浪体育的访客对美的的关注深度最低 在点击量和到达量是腾讯体育3倍情况下 最终在美的制冷网站上发生的第二次点击只有7次 来自新浪和来自腾讯访客共性为 关注内容全部为产品页 关注路径单一 整齐 腾讯访客仅点击了产品列表页未点击具体产品 关注程度稍浅 如分别点击了美的 美的空调工程商务产品专区 美的冰箱 美的洗衣机 小天鹅 小天鹅洗衣机 新浪访客点击内容具有接近性 有可能是一个用户看了多个页面 比如点了荣事达洗衣机全部产品 点了美的空调部分产品 还点了华凌空调和华凌冰箱 新浪用户有使用站内搜索行为 但注意美的搜索还不够智能 用户搜索路径万瑞adwrating有记录 但需要网站配合释码 备注 美的产品目录url比较规律 具有查找和分析便利性 如对分析产品点击详情感兴趣可索取全部产品点击情况以及这些点击分布在各媒体详情 126邮箱vs163邮箱 将126邮箱两天均值与163邮箱相比 尽管126点击量稍高 但到达率和二跳率不及163 来自两组邮箱的用户访问行为较之前两组体育频道用户更发散 浏览的网站内容比较全面 除了浏览产品 还看了表情包 下载中心 留言板 资讯 注册 登陆 视频等等 来自126邮箱的访客浏览最多的内容为开头的系列页面 该页面目前打不开 对产品关注最多访客自163邮箱 访问美的淘宝店最多的也是163邮箱访客 126邮箱访客次之 广告带来访客地域分布是否与互联网网民分布一致 和三大门户访问人群地域分布相比较 前10名名单大致相同 座次略有不同 细小差异在于四川省跌出 访客地域分布 分析四家媒体访问人群地域分布图发现这四家前10名名单非常接近省份排名略有差异 如排名第二位省份 126邮箱是江苏 163邮箱是山东 新浪体育是浙江 腾讯体育是北京 在样本量和监测周期更长基础上可以推测出各媒体区域受众优势和区域受众比例 访客地域分布 访客地域分布 访客地域分布 126邮箱 163邮箱 腾讯体育小时访问用户数走势 腾讯访问用户峰值在11 12点间 126邮箱和163邮箱在16 17点间 126和163邮箱访问用户人数变动趋势比较接近 126邮箱峰值有226人访问 163邮箱有146人 腾讯有18人 备注 为了便于比较图像进行了一定程度处理变形 广告投放效率分析 01 广告投放给网站带来的影响 02 报告正文目录 03 广告投放期间网站流量比平常多多少 备注 11月23和11月28日为广告投放期 但11月24和11月29考虑到个别网站广告投放周期为8 00到次日8 00 这两天可视为为广告延续期 网站访问量 访问人数 访次是往常的2 4倍 每次访问页数 平均访问停留时长并未有改善 到达网站首页途中为何流失1 3访客 备注 本次监测活动仅作为式例展示用 考虑到监测周期仅两天 部分广告形式只监测1小时 所能对比的数据范围比较有限 结论会具有偶然性和片面性 请勿直接用来指导营销决策 如有需求可借助万瑞产品做在更长周期监测 有可能是用户未发现新信息有可能是用户访问行为比较偶然有可能是页面格式的问题 首页具有优化空间 flash广告可改进Flash图规格过大flash切换按钮无法点击或点击不方便 Flash大图下四个模块个别模块鼠标悬停时显示有问题 初步分析 建议 使用测速工具对美的制冷首页做一下测试进行原因筛查 尤其是对flash做处理后对数据做个对比使用点击地图精确测量下每个模块点击情况 看哪个区域陷入了点击空白泥淖中了 来到网站后导航是否分散了注意力 备注 本次检测活动仅作为式例展示用 考虑到监测周期仅两天 部分广告形式只监测1小时 所能对比的数据范围比较有限 结论会具有偶然性和片面性 请勿直接用来指导营销决策 如有需求可借助万瑞产品做在更长周期监测 备注 此处黑底红字为点击热度排序勿与下页混淆 直接进入产品中心的流量仅占导航栏流量的1 3如加上冰箱 洗衣机智能体验 产品所占流量也不过42 一半以上流量在导航处被分流假如广告传播的目标页为某品牌或某产品类型 那么到达率在第一道关卡已经削弱大半 智能体验排名第一位的是智能冰箱 未获得空调智能体验数据 这意味着智能空调体验数可能为0 产品展示形式合理麽 备注 本次检测活动仅作为式例展示用 考虑到监测周期仅两天 部分广告形式只监测1小时 所能对比的数据范围比较有限 结论会具有偶然性和片面性 请勿直接用来指导营销决策 如有需求可借助万瑞产品做在更长周期监测 智能体验中心缓冲时间过长 而且多次缓冲 有时候缓冲超过1分钟 冰箱智能体验系统 来自搜索引擎流量为什么几近于零 备注 本次检测活动仅作为式例展示用 考虑到监测周期仅两天 部分广告形式只监测1小时 所能对比的数据范围比较有限 结论会具有偶然性和片面性 请勿直接用来指导营销决策 如有需求可借助万瑞产品做在更长周期监测 来自搜索引擎流量几近于0网站页面格式或内容对搜索引擎不够友好搜索引擎中有一定数量关于美的变频空调负面 正面信息搜不到 负面未处理 负面信息会压倒正面 广告带来访客最关注内容有哪些 备注 本次检测活动仅作为式例展示用 考虑到监测周期仅两天 部分广告形式只监测1小时 所能对比的数据范围比较有限 结论会具有偶然性和片面性 请勿直接用来指导营销决策 如有需求可借助万瑞产品做在更长周期监测 最受关注品牌与产品是什么 备注 此处黑底红字为点击数 备注 本次检测活动仅作为式例展示用 考虑到监测周期仅两天 部分广告形式只监测1小时 所能对比的数据范围比较有限 结论会具有偶然性和片面性 请勿直接用来指导营销决策 如有需求可借助万瑞产品做在更长周期监测 美的品牌认知度美的 小天鹅 荣事达对空调的关注只占1 2强 或者访客对空调的兴趣不足够浓厚 或者同时存在两种或多种购买需求 尽管时值冬季对冰箱关注度要高于洗衣机 最受关注空调类型是 备注 本次监测活动仅作为式例展示用 考虑到监测周期仅两天 部分广告形式只监测1小时 所能对比的数据范围比较有限 结论会具有偶然性和片面性 请勿直接用来指导营销决策 如有需求可借助万瑞产品做在更长周期监测 最受关注空调类型为直流变频挂机 次受关注空调类型为家电下乡挂机 挂机最受关注空调区一级分类方式可考虑 挂机 柜机 进入挂机页面后再细分 直流变频挂机 高能效挂机 想知道最受关注空调型号 备注 八款产品剩余的两款E180 M180点击为0 备注 本次监测活动仅作为式例展示用 考虑到监测周期仅两天 部分广告形式只监测1小时 所能对比的数据范围比较有限 结论会具有偶然性和片面性 请勿直接用来指导营销决策 如有需求可借助万瑞产品做在更长周期监测 最受关注空调型号为i180 还有哪些产品信息被淹没了 备注 本次监测活动仅作为式例展示用 考虑到监测周期仅两天 部分广告形式只监测1小时 所能对比的数据范围比较有限 结论会具