美车城广告传播方案讨论稿09.6ppt课件.ppt

国际美车城上市广告推广建议 06 9 06 12 我们最关注的问题 招商开业面积达到总招商面积80 终极目标 如何顺利开展上市招商 06 9 06 11 打造 华东汽车快速服务用品一级采购中心 07 6 目前首要任务 造势 宣告 认知 竞争力 成果 陷入困境 如何找到让商户心动的切入点 目标客户是谁 如何提升美车城的认知度 现阶段遇到的问题 市场分析 整车市场的发展为汽车后市场提供更大的空间 2005年 中国汽车总体销量达到570万辆 预计到2008年 中国整车市场依然能保持15 以上的增长速度 整体市场将达到年销售867万辆的规模 随着私人消费群体的增长 中国汽配市场将从2000年的1700亿元发展到2008年的7200亿元 其中售后市场将从2000年的600亿元扩大到3000亿元 这也给汽配流通行业带来广阔的发展空间 汽配售后市场份额将不断扩大 市场分析 汽车售后服务业是国外成熟市场的黄金产业 是汽车产业的获利的主要来源 但在国内处于刚启步阶段 其销售额的比例远低于成熟市场 有着广阔的市场前景 市场分析 汽配售后服务市场前景广阔 目前各种汽车后市场渠道各有优势 但都存在相应的不足 大卖场 可 信度 管 控 便 捷 环 境 维修 保 养 批 发 大 修 快 修 收 费 零 售 透 明 品种 齐全 4S 售后 服务站 维修站 汽车用品 连锁 汽配城 销售 价格 大卖场 可 信度 管 控 便 捷 环 境 维修 保 养 批 发 大 修 快 修 收 费 零 售 透 明 品种 齐全 4S 售后 服务站 维修站 汽车用品 连锁 汽配城 销售 价格 主要针对私人消费群 体 优势较明显 但便 利性较差 管理 环境最为规 范 主要满足品牌汽车 的质量要求 价格较高 主要满足对价格的要 求较高者 管理较差 主要满足消费者对便 利性和规范化的要求 业务主要集中于保养 快修 和通用件的销售 上 环境较乱 主要优势 是价格 综述 主要针对私人消费群 体 优势较明显 但便 利性较差 管理 环境最为规 范 主要满足品牌汽车 的质量要求 价格较高 主要满足对价格的要 求较高者 管理较差 主要满足消费者对便 利性和规范化的要求 业务主要集中于保养 快修 和通用件的销售 上 环境较乱 主要优势 是价格 综述 注 来自于专家访谈 优势 劣势 市场分析 中国汽车售后市场渠道趋势分析 4S售后服务店 快修快保店 大型汽车配件卖场 大型汽车用品卖场 整车服务及大配件维修 保养维护 小配件更换 用品更换 汽车配件批发 零售 汽车用品批发 零售 车主 最终消费者 经销 零售商 快修快保店 汽配城 汽车配件用品批发 零售 整车 大配件 用品为主 小配件 配件 用品 配件为主用品为辅 引入欧美汽车行业 AutoP AExpressService 的理念 全新概念导入 汽车快速服务用品 美车城在中国市场创先提出 汽车快速服务用品 的全新概念 其涵盖了汽车用品 汽车保养 汽车快修零部件等各个汽车零配件及用品类别 最大化满足了各种用户的便捷和个性化的需求 美车城为快修快保店提供平台 做汽车用品及小配件的大型批发中心 打造长三角地区汽车用品及零配件的最大 最便捷 产品最齐全的一站式批发采购中心 品牌核心 华东汽车快速服务用品一级采购中心 目标客户分析 按类别分布区域划分 华东 温州 台州等 华中 武汉 长沙等 华北 天津 石家庄等 西北 西安 太原等 东北 长春等 上海 北京 武汉 广州 长春等 汽车配件客户主要分布区域 汽配市场集中地 汽车厂商集中地 汽车用品客户主要分布区域 华东 义乌 丽水等 华南及沿海地区 广州 佛山等 华东区域商户分布 内陆区域商户分布 走出困境 一 汽车配件 汽车用品 汽配城 约600家 汽配城 整车厂商 经销商 零售商 用品专卖连锁店 大型用品批发市场几乎没有 经销商 零售商 授权维修商 非授权维修商 由此可看出 建立大型汽车用品批发市场势在必行 汽车售后市场渠道供应链 整车厂商 目前供应渠道 美车城希望构建的渠道 生产厂商 整车生产厂 授权维修商 非授权维修商 车主 最终消费者 大型汽配市场 配件零售商 大批发为主的经销商 生产厂商 整车生产厂 授权维修商 非授权维修商 车主 最终消费者 国际美车城 配件零售商 大批发为主的经销商 未来美车城供应渠道 由汽车后市场结构及希望构建渠道分析可得出 目标客户定位 美车城的目标客户 汽车配件及用品的厂商及大中型经销商 按产品类别分 以攻用品市场为主 配件市场为辅 按客户类别分 以攻生产厂商为主 经销商为辅 美车城SWTO分析 新品牌 大众及行业内认知度较低 已存有一定成熟的汽配市场 W T 独特经营模式及配套服务 新理念 避免同质化竞争 有产业依托 优越的地理位置 大多数商家需要再教育并帮助其构建品牌 O S 扁平化渠道优势 信息流 物流 人才流 资金流集中地 W 大商家不多 人气不够 长江三角洲行业内竞争激烈 有政府优惠政策支持 搭建新渠道新平台 美车城品牌陈述 对于大型厂商及代理商来讲 美车城是新颖的 服务性的国际化汽车后市场的践行者和领导者 它是汽车用品 零配件批发交易中心 她具有专业 便捷 可靠 国际化 独特经营模式 价格合理 有序及可提供多种特殊服务的特征 因为它是专注于打造能辐射华东甚至全国地区汽车用品 配件交易中心 更致力于将其建设成一个国际化的交易平台 目标消费群 品牌 竞争架构 消费者利益 重要支持 品牌个性 如何提高招商率 产品达到购买的过程 知晓 认知阶段 由于房产属于高消费产品 所以徘徊阶段较长 一但消费者对产品有了态度 便马上能后达成购买 认识 兴趣 比较 信任 态度 行为 徘徊比较阶段 达成购买 认知过程 是产品资讯不断被储存 处理 回想的过程 是一种不断累积的模式 传播方式 不断以各种传播手段 给目标客持户群造成持续的记忆刺激过程 美车城将选用展会 会务营销 PR活动等传播手段在大众及专业领域内造成影响 提高其认知度 如何提高认知度 行业内认知 大众认知 导入 汽车快速服务用品 概念 PR活动造势 会务营销 直效营销 媒体支持 口碑营销 传播方式及目的 消费者角色分析 对于美车城目标客户的角色如何演绎 如何提高招商率 从消费者角色分析美车城目标客户 大型厂商 经销商 在行业内已有自己品牌 公司有一定规模 注重品牌传播关心行业市场动态及趋势关心长远利益 决策者也是影响者 中型厂商 经销商 公司处在发展阶段 注重市场开拓关心行业市场动态及趋势短期长远利益并重 决策者 小型厂商 经销商 公司处在刚起步阶段 注重市场开拓关心行业市场动态注重短期利益 决策者 由此可看出 先攻大型厂商及经销商 中小型厂商及经销商 影响 增加信心 导入新概念 差异化 认知阶段 对象 方式 效果 独特经营模式及服务等卖点罗列 兴趣 态度 特殊优惠政策 促销手段 物超所值 购买 直接以卖点吸引 特殊优惠政策 认知 态度 购买 如何提高招商率 确立切入点 汽车配件 汽车用品 导入 汽车快速服务用品 概念 加强对美车城特色服务优势的展现 如何提高招商率 针对竞争对手方式 寻求差异化 USP 创造独特的扁平化销售渠道模式 为厂商搭建更宽阔的交易平台 针对目标客群方式 厂商 以提供扁平化渠道模式为主 经销商 以提供的特色服务为主 如何提高招商率 针对竞争对手方式 传播策略 一 拉动策略 减少外地租户来SAAT的心理障碍及不方便性刺激租户参与SAAT协办的活动 增加对SAAT的了解扩大行业影响 提升销售概率 以特殊的营销手段 尽量拉动目标租户来现场参观 传播策略 一 推动策略 走上门直接交流了解市场更直接的反应对行业产生影响力 筛选重点批发商和经销商 进行一对一的拜访谈判 传播策略 一 先外后内 策略 为外区域租户打开华东长三角地区发展渠道使外区域租户为区内市场带来竞争压力在区内加以推广跟进 达到提升销售的目的 先在长三角以外区域试探性推广 由外至内推进 传播策略 一 区域社团 策略 借助行业协会 扩大资源可集中传播力度 使销售更有目的及效果可以减少在区域推广成本 在各汽配及用品集中的地区进行组织行业社团 集中销售 传播策略 二 先外后内 重拉动轻推动 先汽配后用品 先经销商后厂商 前期策略 行业社团分区招商 传播策略 二 后期策略 行业社团分区招商 重点击破 推拉并举 汽配用品并行 经销商厂商并行 PR活动 直效营销 会务营销 广告推广 报纸 杂志 广播 网络 DM测试 电话中心 Catalog简装 Catalog精装 影音资料 Newsletter 展会 行业论坛 造势活动 销售道具 会议 面对面销售 传播方式 秘书长会议 与会人员 各地行业协会秘书长 各地大型厂商 经销商 消费者角色 影响者 影响者 决策者 目的 目标客户培育 回馈率 100 有效概率 100 30 30 2 5 10 70 人 人数 物料投资 trav 20 000loca 5 000matr 40 000gift 20 000part 20 000 105 000 有效单位客户成本 7 000 15 主要传播方式分析 异地行业会议 与会人员 各地行业协会秘书长 各地大型厂商 经销商 消费者角色 影响者 影响者 决策者 目的 目标客户招商 回馈率 100 有效概率 100 10 10 30 人 人数 物料投资 trav 10 000loca 5 000matr 15 000part 5 000 35 000 有效单位客户成本 11 000 3 主要传播方式分析 展会 与会人员 根据不同展会而定 消费者角色 影响者 决策者 目的 目标客户培育 资料收集 回馈率 40 有效概率 40 2 0 8 70000 3 210000 人 人数 物料投资 385 000 有效单位客户成本 230 1 680 trav 5 000loca 300 000matr 50 000gift 20 000part 10 000 主要传播方式分析 PR活动 与会人员 行业协会会员 消费者角色 影响者 目的 造势 目标客户培育 资料收集 回馈率 100 有效概率 100 20 0 8 100 人 人数 物料投资 185 000 有效单位客户成本 9 250 20 trav 20 000loca 5 000matr 120 000gift 20 000part 20 000 大型厂商及经销商 政府官员 媒体 影响者 决策者 影响者 影响者 主要传播方式分析 DM 与会人员 异地大型经销商及厂商 消费者角色 影响者 决策者 目的 目标客户培育 资料收集 回馈率 10 有效概率 2 40 0 8 1000 份 份数 物料投资 1 350 有效单位客户成本 170 8 1 350 主要传播方式分析 NEWSLETTER 与会人员 行业协会 消费者角色 影响者 目的 目标客户培育 资料收集 回馈率 100 有效概率 100 3 3 500 份 份数 物料投资 4 000 有效单位客户成本 270 15 4 000 有意向的商户 影响者 决策者 主要传播方式分析 社团会议 重点击破 销售部跟进 展会 台州会议 DM测试 丹阳会议 寻求原因 成功 失败 扩大影响力 华东 统计 成功 失败 延续发送 华东 2000份 华中 1000份 西北 1000份 通过行业协会推进 华中 西北测 1000份 媒体 行业媒体 华东区域 经销商为主 厂商为辅 汽配为主 用品为辅 9月推广建议 PR活动 上海 秘书长会议 上海 DM测试 延续发送 华东 5000份 华中 3000份 西北 3000份 通过行业协会推进 广东沿海测试 1000份 媒体 行业媒体 华东 华中 西北区域 正式招商造势 提升认知度 交流座谈会 直接招商 广东沿海 1000份 大众媒体 华东区域 经销商厂商并进 汽配用品并进 10月推广建议 统计 失败 成功 展会 北京 异地行业会议 DM测试 统计 延续发送 华东 10000份 华中 5000份 西北 5000份 通过行业协会推进 网站 行业网站 2 3家 提升认知度 华中 西北 根据DM测试定 广东沿海 3000份 轻经销商 重厂商 轻汽配重用品 广东 沿海 根据DM测试定 招商 NEWSLETTER 行业协会500份 华东 华中 西北 广东沿海区域 媒体 行业媒体 华东 华中 西北 广东沿海区域 11月推广建议 失败 成功 DM测试 秘书长会议 上海 异地行业会议 延续发送 华东 10000份 华中 10000份 通过行业协会推进 网站 行业网站 2 3家 华中 西北 根据DM测试定 广东沿海 10000份 轻经销商 重厂商 轻汽配重用品 广东 沿海 根据DM测试定 招商 NEWSLETTER 行业协会500份 华东 华中 西北 广东沿海区域 媒体 行业媒体 华东 华中 西北 广东沿海区域 交流座谈会 直接招商 统计 失败 成功 12月推广建议 上海 会议 媒体 DM 0 华东 内地 沿海 3 2 2 3 3 3 9月推广效果示意 展会 F H Y 覆盖率 F 回馈率 H 有效概率 Y F H Y F H Y F H Y 0 0 30 100 10 20 0 0 0 100 40 2 50 20 2 20 10 2 0 0 0 0 0 0 80 10 0 8 100 10 0 8 100 10 0 8 0 0 0 10月推广效果示意 上海 会议 媒体 DM 0 华东 内地 沿海 3 2 2 3 3 F H Y 覆盖率 F 回馈率 H 有效概率 Y F H Y F H Y F H Y 0 0 30 100 10 20 0 0 0 100 100 0 8 70 2 0 8 40 2 0 8 0 0 0 0 0 0 80 10 0 8 100 10 0 8 100 10 0 8 PR活动 100 10 0 8 11月推广效果示意 上海 华东 内地 沿海 会议 媒体 DM