汉武酒业团购部运营方案

1 汉武酒业兰州营销中心公关团购运营方案 2 一 建立公关团购部的意义 通过兰州市场推出醴泉年份酒 沙窖年份酒及五星 六星系列新品 汉武酒业在 2010 年成功实现 了对兰州市场产品结构的提升 但由于中高档产品目前仍处于市场推广阶段 销量及影响力距离理想 水平还有一定的差距 为了实现中高端产品的推广成功及品牌价值的重塑 必须建立公司层面的高层建立公司层面的高层 次政商务公关体系和系统性公关团购运作体系次政商务公关体系和系统性公关团购运作体系 从中高端白酒的消费特点来说 中端白酒的消费集中于军队 政府部门及大型企事业单位 抢占 团购和政商务用酒渠道成为众多白酒厂家的共识 而目前多数厂家缺乏一定的系统性和持续性 既浪 费了公司资源 又无法形成有效的公关效果 建立公司层面的公关体系势在必行 因此 我们必须建立一个公司层面的公关体系 进行系统的 高规格的 持续的公关活动 以我 公司中高端产品作为沟通载体 对政府部门和大型企事业单位进行公关 从而达到推广汉武御品牌和 促进团购销售的目的 二 公关团购部运作架构 公关公关 团购部团购部 汉武酒业 高层 营销中心 负责物 流配送支 持 政府部门及大 型企事业单位 系统划分 建立各系统 公关对象档案 分系统公关 团购订单转交 团购结果反馈 通过系统公 关建立档案 档案动态管 理及跟踪 运作架构说明运作架构说明 由汉武酒业高层牵头开展高端政商务公关活动 以公关团购部为执行部门 具体负责公关活动的开展 后期关系的跟进及关系拓展 针对甘肃省内省 市 县直属机关 各厅 局级单位 当地龙头企业进行分系统公 关 建立公关目标对象动态管理档案和公关跟踪机制 公关团购部将公关对象产生的订单转交营销中心进行统一物流配送 由公关团购部 大客户经理或客户经理进行后期关系的跟进及拓展 3 三 兰州区域团购部组织架构 一 兰州区域团购部组织架构 公关团购部经理 A 级客户经理B 级客户经理C 级客户经理团购代理人 行政内勤 说明说明 由团购部经理带领客户经理或由客户经理自主分系统 分单位 分区域进行开发及推广 其中 团购部经理直接对公司总经理负责 同时由团购部经理向公司总经理报批后发展社会资源型人 士作为团购代理人且团购代理人为现有团购部编外人员 利用团购代理人主要实现对团购部无法覆盖 的客户 单位进行公关和对无法接触的核心意见领袖进行公关 客户经理按照业绩贡献率大小及考核综 合评分高低 划分为 A 级客户经理 B 级客户经理 C 级客户经理 二 团购部部门职能 1 兰州营销中心团购部部作为兰州市场兰州营销中心团购部部作为兰州市场 消费者盘中盘消费者盘中盘 核心小盘的打造实施部门 负责兰州核心小盘的打造实施部门 负责兰州 市场核心目标消费人群的消费引导工作 市场核心目标消费人群的消费引导工作 是兰州营销中心职能部门之一 是兰州营销中心开 展各项公关活动的执行部门 2 兰州营销中心团购部主要职能为作为兰州营销中心的公关执行部门 通过建立系统的公关运 作体系和保障机制 以组织兰州区域的品鉴会 各种形式的政府会议赞助 行业会议赞助 以组织兰州区域的品鉴会 各种形式的政府会议赞助 行业会议赞助 公关赠酒等多种公关形式 达成对兰州市及所辖县区政府部门及大型企事业单位的定向公关 公关赠酒等多种公关形式 达成对兰州市及所辖县区政府部门及大型企事业单位的定向公关 从而形成高档白酒消费领袖群体对汉武御产品从接触 了解到主动消费并最终引领消费潮流从而形成高档白酒消费领袖群体对汉武御产品从接触 了解到主动消费并最终引领消费潮流 的良性发展的良性发展 3 兰州营销中心团购部以公关为主要工作职能 开展公关团购活动 4 团结一切可以团结的资源 除通过公司资源进行大型客户的开发外 还需发展兰州区域核心 官商资源 团购代理人 社会零散团购资源 三 团购部岗位责任 1 1 团购部经理 团购部经理 1 1 岗位描述 岗位描述 协助总经理积极拓展兰州区域高端政商关系及依托现有高端政商关系挖掘潜在 核心单位关系 并加强核心消费领袖的客情关系 重点客户的公关策划 谈判及具体实施 培养核心消费群 以及整个部门日常工作的管理与培训工作的组织及实施 2 2 岗位职责 岗位职责 兰州团购部的管理者 负责兰州营销中心团购部人员日常工作指导与安排 挖掘公司内部资源 直接把控兰州市核心政商务群体 协助大区经理开展省或市党委 政 府 政协 人大四大班子等高端公关关系 确立良好客情关系 确定具体的承办人员 4 以平行系统为单位 按照先易后难 先紧要后次要原则 划分公关单位并分配给客户经理 负责纵向公关 制定由客户经理上报的客户资料搜集计划 拜访计划 政策和公关策略 管理监督部门日常工作的实施及资源预算的报批和使用 团购代理人的开发与管理 2 2 客户经理 客户经理 1 1 岗位描述 岗位描述 配合团购部经理进行区域高端政商务资源的拓展 负责客户资源的开发与管理 并负责重点客户的公关策划 谈判与具体实施步骤 负责产品的推广与销售 协助部门经理进 行兰州区域内品鉴会 消费者联谊会的组织与实施 2 2 工作职责 工作职责 总体对应兰州市范围内省 市 县 镇直属系统 大型事业单位及其公关开发 对具体公 关活动执行负责 配合内勤进行兰州市范围内省 市 县 镇直属系统 大型商业单位资料的收集 分类 分级 拜访与公关 制定相应的公关策略并上报团购部经理 并配合公司高层 团购部经理做好郑兰州核心政 商务单位客户的拜访 负责与经销商各项对接工作 3 3 行政内勤 行政内勤 1 1 岗位描述 岗位描述 负责汇总由团购部人员上报的兰州区域省 市 县 镇直属系统 大型商业单 位资料 并建立公关团购网络信息系统 负责协调各项公关活动的前期人 财 物准备 并监 控活动的推进进度及执行情况 同时 负责对客户经理的日常工作考核 2 2 工作职责 工作职责 建立并完善客户信息管理系统 向公司信息平台提供客户信息 由公司平台统一对客户进行情感维护 如重点客户重要节 日短信祝福 贺卡邮寄 定向沟通等 建立于完善团购信息收集系统 通过内部人员与酒店 各公关单位的联系及网络等多种手 段 收集团购信息 并反馈到团购部经理 由团购部经理安排客户经理进行跟进 负责团购部各项数据的收集整理及各项公关团购活动执行情况的汇总 同步向总经理及团 购部经理汇报 4 4 团购代理人 团购代理人 1 1 主要职责 主要职责 负责各自关系单位团购开发与客情维护 执行公司规定价格和团购政策 协助团购经理进行产品配送及货款结算 5 说明 团购代理人由团购部经理于当地开发 团购代理人可以是某单位相关负责人或与单位负 责人有某种特殊关系的人员 能够直接促成产品销售 团购代理人无底薪 只有销售提成 具具 体销售提成标准按照企业现有政策执行 体销售提成标准按照企业现有政策执行 2 2 团购代理人任职条件及管理规定 团购代理人任职条件及管理规定 团购代理人必须在相关企事业单位相关负责人或与负责人有一定特殊关系的个人 其本人 或直系亲属不能是从事零售或批发相关职业 团购部经理必须做好团购代理人任职资格的核查 同时按要求建立团购代理人档案 公司 备案 团购代理人必须严格执行关于团购各项规定 如有违反规定的 直接取消其团购代理人资 格 团购代理人必须对产品团购政策及成本严格保密 如有违反 直接取消其团购代理人资格 团购代理人协助公关团购经理建立团购单位档案 档案必须提交公司备案 只对团购代理人提供档案的团购单位供货 特殊情况供货须由公司团购部经理签字方可执 行 同时团购代理人有义务帮助团购部经理进行产品货款的结算 3 3 订单处理流程 订单处理流程 团购代理人产生销售订单 由其通知公司团购部经理 团购部经理审核价格和付款细则 开具配送单 配送单详细填写配送单位名称 对方接收人 联系电话 配送产品 配送时 间要求 结款方式等 交由公司进行财务入账 仓库提货及物流配送 说明 对于首次产说明 对于首次产 生销量的团购单位 团购代理人在提出配送申请的同时须提交团购单位档案表生销量的团购单位 团购代理人在提出配送申请的同时须提交团购单位档案表 团购部经理将供货单提交公司行政内勤登记 配送人员将产品按规定时间和要求配送给指定团购单位 产品到达团购单位 团购代理人 配合将产品送至指定地点 团购代理人协助团购部经理进行货款的回笼 4 4 与团购代理人的财务结算规定 与团购代理人的财务结算规定 统一为团购代理人办理提成结算银行卡 团购代理人提成由公司提供 财务在收到货款 24 小时内 将当批团购产品扣除相关费用 后的提成直接打入团购代理人提成结算银行卡内 四 现有人员编制 岗位岗位编制编制 团购部经理1 人 客户经理5 人 合计6 人 备注 以上人员为现有人员 考虑到兰州为甘肃省会城市 政商务资源聚焦 待公关对象较多 辐射备注 以上人员为现有人员 考虑到兰州为甘肃省会城市 政商务资源聚焦 待公关对象较多 辐射 面及工作量较大 建议逐步将现有人员编制调整为面及工作量较大 建议逐步将现有人员编制调整为 30 4030 40 人 其中人 其中 A A 级客户经理人员发展为级客户经理人员发展为 15 2015 20 人 人 6 B CB C 级客户经理级客户经理 15 2015 20 人进行培养使用 同时配备专职行政内勤人进行培养使用 同时配备专职行政内勤 1 1 人 人 四 公关团购工作的原则 1 1 公关做关系 团购做销量 公关做关系 团购做销量 作为公司层面的公关团购部的主要职能是依托公司 集团在兰州的社会资源 建立稳定的客情关 系 依托客情关系聚拢高端政商务资源 形成汉武御产品消费意见领袖群 从这种意义上来说 公关 的作用远大于团购 2 2 公关从势能客户开始 公关从势能客户开始 势能客户主要是指对其他客户具有消费引导作用的客户 对于中高档白酒而 言主要集中于政府部门 主要为省市四大班子领导 各厅局一把手等 势能型客户对于整体市场具有 较强的引导作用 3 3 团结一切可以利用的资源 团结一切可以利用的资源 公关团购工作是组织行为 应注重协调并发挥组织内外部各方面的力量 搭建良好的公共关系 并为形成团购而努力 五 公关团购工作的总体思路 1 1 运作流程 运作流程 收集信息建数据库信息筛选 重重点点拜拜访访建立档案 建立联系 专人跟踪 日常维护产产生生销销量量 收集信息建数据库信息筛选 重重点点拜拜访访建立档案 建立联系 专人跟踪 日常维护产产生生销销量量 2 2 操作步骤 操作步骤 第一步骤 核心人脉资源网的编织 这个步骤主要是锁定核心目标人脉 以平行 垂直 联动的方式 编织公共关系网 意见领袖 核心消费人群 普通消费人群 势能引导 渗透 7 执法系统 金融系统 通讯系统 能源系统 文教卫生 军警系统 第一步平行系统开发 前期高规格平行开发 网络收集各系统高层人 脉 省司法厅市司法局县司法局 第二步垂直系统开发 分 系统从高往下开发网络收 集各级核心领导人脉资源 郑州 开封 周口 安阳 省直属 洛阳 商丘 第三步城市直属系统联动 在第一步和第二步操作成熟 的基础上 以主题性的活 动 利用省直系统的号召 力 在各个城市之间实现系 统联动 形成公关面得扩张 执法系统 金融系统 通讯系统 能源系统 文教卫生 军警系统 第一步平行系统开发 前期高规格平行开发 网络收集各系统高层人 脉 省司法厅市司法局县司法局 第二步垂直系统开发 分 系统从高往下开发网络收 集各级核心领导人脉资源 执法系统 金融系统 通讯系统 能源系统 文教卫生 军警系统 第一步平行系统开发 前期高规格平行开发 网络收集各系统高层人 脉 省司法厅市司法局县司法局 第二步垂直系统开发 分 系统从高往下开发网络收 集各级核心领导人脉资源 郑州 开封 周口 安阳 省直属 洛阳 商丘 第三步城市直属系统联动 在第一步和第二步操作成熟 的基础上 以主题性的活 动 利用省直系统的号召 力 在各个城市之间实现系 统联动 形成公关面得扩张 第二步骤 核心人脉的公关 第二步骤 核心人脉的公关 第一步骤是锁定我们公关寻找的这些核心目标人群 让他们初步接触汉 武御 品鉴到汉武御的好酒品质 甚至在集团和企业高层的辅助下 公关团购部与其已经确立一定关 系 确定具体采购事务的经办人 第二步骤是如何扩大第一步骤的战果 维护并提升这种初识的关系 追踪并让其产生订单 因而第二步骤公关团购部对应的是核心目标人群的日常维护及服务 着重建立 核心人脉情感平台 其中人员开发对应分级如下 省市党委省市政协省市人大省市政府 工商 司法 检察 国税 地税 质检 技检 环保 海关 商检 烟草 交通 公路 审计 国土 防疫 人行 银监会 四大国 有银行 商业银 行 信 用社 保险 信托 证券 移动 联通 电信 邮政 网通 铁通 等 电力局 自来水 天然气 石油 等 教育局 学校 电视 广播 报纸 卫生局 各大医 院 当地驻 军 武警 公安 交警 消防 等 等 系统带领2 3名客户经理 主导开发 前期开发重视 平行系统的整体势能 借 助系统工作交流会 高规 格评鉴会及系统联谊会等 方式 锁定系统内高层核 心人物 省市党委省市政协省市人大省市政府 执 法 金 融 通 讯 能 源 文 卫 军 警 企 业 工商 司法 检察 国税 地税 质检 技检 环保 海关 商检 烟草 交通 公路 审计 国土 防疫 人行 银监会 四大国 有银行 商业银 行 信 用社 保险 信托 证券 移动 联通 电信 邮政 网通 铁通 等 电力局 自来水 天然气 石油 等 教育局 学校 电视 广播 报纸 卫生局 各大医 院 当地驻 军 武警 公安 交警 消防 等 兰炼 兰化 路桥 铁建 高层主抓 大客户总监分 2 3名客户经理 主导开发 前期开发重视 平行系统的整体势能 借 助系统工作交流会 高规 格评鉴会及系统联谊会等 方式 锁定系统内高层核 心人物 由集团 企业高层及公关团购部经理 牵头 引荐具体经办人后 有公关团 购部做后期服务工作 日常客情由公 司 集团高层亲自维护 白银 定西 酒泉 嘉峪关 酒泉 庆阳 兰州 8 六 公关团购工作的具体步骤 1 收集客户信息建立 客户数据库建立 说明 此对应公关开发团购部工作开展对应分级分配及开发第一步骤 搜集目标单位基本信 息 并针对以下指标做好分级工作 通过初步的接触 由分管团购部部门经理按照系 统分配给执行经理开发 性质注明是政府机关单位 事业单位 企业单位 日常招待标准 日常招待酒水及菜品消费标准 2 对区域内核心政府单位 企事业单位进行分类划分 并对重点单位进行拜访 建立档 案 1 单位分类 并建立单位数据库 按照一定的指标 如行政地位 召集性 单位收入 单位人数等指标 CRM 系统中将详细列出 将 区域内核心的政府单位 省 市四套班子 重要系统单位 企事业单位 如移动 联通 兰化等 进 行分级 前期以开发为核心导向 在这个环节内不分片区 重视打会战 集中攻坚为主 分级系统单位分 配于各个大客户总监 由大客户总监带领 2 3 个客户经理以小组公关为主 同时辅以先报先批原 则 谁先上报已被开发过的系统客户 其他总监不得再次开发 配备充足资源先进行高档次 平行性的品鉴会 网络重要单位 核心人员资料 紧接着针对分系 统开展垂直性系统单位的品鉴会 联谊会 从上到下开发 资源充足 人脉 人力 企业公关资 源等 情况下 可在不同地区间开展平级政务 商务系统联谊会 研讨会等形式 编织人脉资源 如兰州 白银市级 系统交流会 行业研讨会等 这类政府机关单位 企事业机构对汉武酒业的团购有着重要的意义 有可能是汉武酒业高档产品 的直接消费群体 也有可能是对汉武酒业高档产品的意见消费的风向标 因而要非常重视 主要 编号编号 系统单位系统单位 名称名称 地址地址性质性质单位人数单位人数 日常招日常招 待标准待标准 单位消费决单位消费决 策人 部门 策人 部门 单位消费执单位消费执 行人 部门 行人 部门 等级等级客户经理客户经理 9 有以下单位 省 市四大班子 省 市党委 省 市政府 省 市人大 省 市政协 省 市政府单位 省 市政府下辖各政府单位 省直单位 省级政府直属单位 市直单位 市级政府职能部门及市级直属单位 系统单位很多 我们应该按照一定的标准进行分类 按级别 重要性来公关 尤其注意的是很多 单位本身用酒并不多或有酒并不重要 他们本身具有召集性 如财政 纪委 组织部对事业单位很有 带动意义 建委 工商 税务对企业单位很有带动意义 公安 卫生部门结交广泛 对这类单位公关 团购要尤为重视 3 3 对单位进行专人跟踪 建立联系 确定核心人物 对核心意见领袖进行分级管理 对单位进行专人跟踪 建立联系 确定核心人物 对核心意见领袖进行分级管理 单位名称所属系统单位级别 联系人地 址 上级单位关联度 下属单位关联度 关系单位关联度 单位基本信息单位基本信息 重要例会名称时间 消费档位总体容量消费方式 主要消费 品牌 相关销售措施 白酒消费信息白酒消费信息 本品消费 情况 相关销售措施 职 务领导姓名主管工作对白酒销售影响力及特殊说明 单位核心领导单位核心领导 操作要点 单位操作要点单位操作要点 特殊说明 第一次公关活动第一次公关活动时间目的活动形式活动资源支持效果 单位决 策人 单位执行 人 公关人 员 第二次公关活动第二次公关活动 第三次公关活动第三次公关活动 第四次公关活动第四次公关活动 10 这是市场拓展的第二阶段 是对各个等级的核心人物的公关 这个阶段重视到以服务为导向 注 重利益及情感纽带作用 从而形成持续性 主要分为太阳 月亮 星星 流星四个级别 客户级别客户级别属性属性人群描述人群描述对应操作理念对应操作理念针对措施针对措施 太阳级 消费意 见领袖 各级政府四套班 子领导 只对其公关 不求其团 购 只求其带着喝 不求其 买着喝 目标设定为带 动整个区域市场 企业高层或指定专人持续维护 以增进客情 随时赠酒 充足 供应 便于其随处饮用 不求 明确的团购回报 月亮级 核心 消费群 厅 局 处级 重要的科长等类 似级别的人 充分公关 团购跟进 目标设定为带动其所在 系统和所在单位 公关团购部专人维护 定期高档吃请 礼品赠送 前期适度随时赠酒 后期定期 定量赠酒 团购对接 星星级 重度 消费群 企事业单位中层 及以上管理层 政府机关中层干 部 团购为主 公关为辅 目标设定为实现其所在 单位的团购 定期吃请 礼品赠送 团购对接 流星级 一般 消费群 随机的团购者 团购操作适度年节礼品 团购政策 其中 基于不同级别公关团购消费者的产品组合如下 其中 基于不同级别公关团购消费者的产品组合如下 太阳级客户为兰州区域市场内的核心消费者中的核心人群 有着明显的消费者引导倾向 能够快 速的带动 影响一大批核心消费者的跟风 但太阳级客户对团购的利润很难产生足够的兴趣来推 动 故以投资为主 不追求明确的团购销量的回报 在太阳级客户的挖掘上 尽量利用企业 经 销商现有的资源关系进行开发 以缩短开发及培养周期 产品组合以醴泉二十五年 醴泉十八年 产品组合以醴泉二十五年 醴泉十八年 沙窖十五年 十二年为主 小醴泉 六星为辅 沙窖十五年 十二年为主 小醴泉 六星为辅 月亮级客户为兰州区域市场内重要的核心消费者群体 是有限的能够对团购产生明显作用的人群 其本身也有良好的影响力 其中厅长 局长仍以资源投入式公关为主 建立良好客情关系为目的 产品组合以醴泉二十五年 醴泉十八年 沙窖十五年 十二年为主 五星 六星为辅 产品组合以醴泉二十五年 醴泉十八年 沙窖十五年 十二年为主 五星 六星为辅 星星级客户是兰州区域内数量最多的核心消费者群体 同样也是酒店常客中的主力 对于不同类 型的企事业单位需要不同的操作手法 对于私企通常使用买赠的方式进行 对于国企 事业单位 需要通过对关键人物的私下回扣的方式进行 产品组合以醴泉十八年 沙窖十二年 九年为主 产品组合以醴泉十八年 沙窖十二年 九年为主 五星 六星为辅 五星 六星为辅 流星级客户是受到兰州区域内整体风气影响而产生的随机型消费者 其用途多为宴会或招待 如 生日宴 婚宴等 其购买受到区域内消费风气导向的影响之外 主要依靠政策进行支持 产品组产品组 合为沙窖三年 六年及星级三星 四星 合为沙窖三年 六年及星级三星 四星 11 其中 核心人物信息管理表格如下 其中 核心人物信息管理表格如下 姓名性别民族籍贯 年龄生日职务电话 专业学历学校 从业 经历 核心 关系 个人基个人基 础信息础信息 爱好 忌讳 婚姻 状况 日期 是否 和谐 配偶状况 所起 作用 子女 状况 所起 作用 家庭婚家庭婚 姻状况姻状况 亲属 状况 所起 作用 上级 单位 上司 关系 所起 作用 下级 单位 下级 关系 所起 作用 单位工单位工 作状况作状况 下属 部门 下属 关系 所起 作用 消费 档位 消费 数量 消费 方式 经常 消费 品牌 竞品 相关 政策 白酒消白酒消 费状况费状况 本品消费情 况 本品 相关 政策 12 饮酒 就餐 习惯 1 是否嗜好饮酒 如果嗜好 嗜好的程度 2 饮酒种类和品牌 3 如果不嗜酒 是否反对别人喝酒 4 对白酒消费 有突出的带动作用吗 5 如何带动别人饮酒 6 是否反对别人请客 7 最经常光顾的饭店 8 最偏好的菜式和菜品 个人生个人生 活习惯活习惯 其他 生活 方式 1 是否嗜好吸烟 如果吸烟 吸什么品牌 如果不吸烟 是否反对别人吸烟 2 喜欢的娱乐方式 运动方式 喜欢的话题类型 3 客户自认最得意的成就 4 客户的长期个人目标 短期目标 5 客户是否以自我为中心 是否在意别人的意见 4 4 团购公关方式与日常维护技巧 团购公关方式与日常维护技巧 1 1 品鉴会公关 品鉴会公关 召开品鉴招待酒会 邀请政府机构 优质企事业单位和新闻媒体到场 利用招待酒会积累人际关召开品鉴招待酒会 邀请政府机构 优质企事业单位和新闻媒体到场 利用招待酒会积累人际关 系 同时传播产品品质特点 系 同时传播产品品质特点 在区域市场进行适量品牌形象运作后 总经销或厂家发挥自己的人脉长处 邀请市政府 机关一把手与办公室主任 企事业单位总经理和办公室主任等人参加品鉴酒会 企业总 经理或公司高层要出席酒会 建立对等的人际沟通氛围 品鉴酒会的组织 品鉴招待酒会可以以多种名目召开 产品进入市场时可以招商新品上 市品鉴会 针对某一系统机关可以召开 XX 系统联谊会 感谢会 针对非政府组织可以召 开 XX 地区老乡会 XX 协会联谊会等 品鉴酒会要抓住两个关键点 一是利用对等的人际沟通建立人脉关系 通过酒会加深与 市各级政府单位及企事业的领导认识和感情 为针对性团购开发做铺垫 二是传播产品 品质 要邀请行业品酒专家 白酒消费意见领袖等类似人物来传播产品特色 卖点 使得 参加酒会 意见领袖 能从内心接受 不能忘记借机推广产品的主旨 大型品鉴酒会参与人员 酒业高层及大区经理 目标企事业单位决策人 团购经理及客 户经理 中间合作伙伴 司机 企业服务人员等 一桌式品鉴酒会参与人员 大区经理 团购部经理 团购客户经理 政府 企事业单位决策 人 团购经办人 办公室主任 司机 合作伙伴等 团购部客户经理按照团购部客户经理按照 定人 定单位 定目标对象定人 定单位 定目标对象 原则 通过原则 通过 一企事一策一企事一策 运作 使得产品运作 使得产品 成为政府机构 企事业单位的指定用酒和员工福利用酒 启动核心成为政府机构 企事业单位的指定用酒和员工福利用酒 启动核心 小盘小盘 酒会开完后 团购部需要将政府机构 企事业单位分类 每个人专门负责几个单位的公 关 13 主要是抓住 2 个权力决策人进行公关 决策人任和团购经办人 一般来说 办公室主任 为团购经办人 单位一把手为决策人 办公室主任是直接公关对象 一把手是间接公关 对象 办公室主任和事业单位一把手要重在客情公关 企业单位一把手要重在利益折让 的说服与个人客情的维护 对办公室主任的手段包括拜访 礼品 请客 提成等 目标 是要让产品成为企事业单位的指定用酒和员工福利用酒 实践中 平时要开展 后备箱工程 即让产品成功进入单位所有领导 公用车的 后备 箱 中 确保所有招待用酒的使用 此外要在节日发放和公司年会中确保产品专用性 赠酒的目的在于占领客户的心智并建立长期的客情 赠酒的数量按照不同的人群有所区 别 对于一般性企事业单位领导可按照少量多次的原则进行赠酒 建立长期的客情关系 对于权力层级较高的领导可选择使用大量的赠酒 保证汉武御产品长期占据其日常用酒 地位 其中 公关赠酒 后备箱工程 标准如下 具体标准可有企业具体制定 级别赠酒数量赠酒品种 太阳级目标人群每月 2 箱醴泉二十五年 月亮级目标人群每月 3 箱醴泉二十五年 沙窖十五年 星星级目标人群每月 1 箱沙窖十二年或小礼泉 2 品鉴专家团公关 成立汉武御 品鉴专家团 对于通过现有人脉关系 渠道商 企业内部人员等挖潜所获得的核心 消费领袖 我们拟成立 汉武御品鉴专家团 定期对其赠送礼品酒与礼品 邀请其对汉武御产品 进行 品鉴 邀请 品鉴专家团 对新产品或每批次的产品提出改进意见等 以体现尊重 获得 对方的好感与忠诚 品鉴专家团礼品酒赠送标准可参考 后备箱 工程赠酒标准 成为汉武御品鉴专家团的核心成员后 由兰州营销中心定期 分批组织邀请其到汉武酒厂参观 感受企业的原酿工艺与实力 每年可于当地举办一次联谊会 用以巩固忠诚度 核心要点 品鉴专家团成员的选择 必须是系统或单位的白酒消费权威人士 因为不是所有的专家成员都在同一价值线上 专 家也有 权威 和 普通 之分 只有 权威 的专家 消费汉武御产品时才会给产品带 来影响效应 用专家团营销要首选名气大的 有一定影响力的核心消费领袖 专家 这样会直接增加产 品的影响力 扩大产品的知名度 比较普通的消费者因为缺乏知名度 没有影响力 一般 的消费群都不认识 致使所消费与推荐的产品得不到消费群的认同 不但资金被白白地浪 费掉 最重要的是企业的付出与回报不成比例 另外 选择核心消费领袖 专家搞推广 也要看一下被选的核心消费领袖是否对推荐有兴 趣 只有兴趣 才能激发热情 投入到帮助我们推荐中去 从而取得理想的结果 品鉴专家团成员的客情维护要点 14 要了解顾问的个性特点 要让专家团成员感到是自己的主动帮助朋友的忙 而不是受人指示 不要过多牵扯经济利 益 态度要热情 谦恭有礼 为专家团成员提供必要的应酬费用 3 高干子弟营销 通过所建立人际关系 利用放寒暑假的机会 由公关团购部组织一批高干和商务成功人士的子女 高校在读学生 通过给予其提供有偿的白酒销售实践机会 利用其家庭关系优势进行的团购销售活 动 由高干及商务成功人士的子女组成 由一名职业团购人员负责指导管理 高干子弟及商务成功人 士子弟提供客户关系 并寻求其父母的帮助 专职团购人员负责提供业务过程实施指导与帮助 协助 其实施团购方案 工作步骤 工作步骤 接受短时间培训及今后业务过程实施指导 搜集父母及其父母单位 父母人际关系单位及个人等客户资料 通过父母的帮助 预约 电话介绍等方式 形成拜访 通过客情礼品等手段形成团购销售 4 其他公关方式 核心人物公关核心人物公关 常规性的短信或电话问候 建立与客户一对一的长期互动关系 先生 女士 汉武酒 业祝您周末愉快 先生 女士 汉武酒业提醒您天气转凉 注意添衣保暖 等 以提示性的信息为主 也可以定时发送幽默短信 甚至可以和移动 联通等通讯公司合作 以手机报的形式不断向这些人群提醒关注汉武酒业 重要传统节日如中秋 国庆 春节等 定向向这些客户邮寄或亲自上门送贺卡 小礼品 感谢他们对汉武酒业的支持和关注 其私人重要日子 如其及其亲属生日 结婚纪念日 家中重大喜事时 进行特殊性拜访 给予特殊的祝福与礼品 以情感上维护客情 具体执行时间及频次要求如下 具体执行时间及频次要求如下 项目项目频次频次执行人执行人监督人监督人 常规性的问候短信2 次 周团购部业务员 常规性的电话问候1 次 周团购部业务员 重要传统节日如端午 中秋 国庆 春节等短信 电话问候 节前 1 次 节日当天 1 次团购部业务员 核心领导的生日 结婚纪念日短信 祝福 邮寄贺卡祝福 团购部业务员 核心领导配偶及子女的生日短信祝 福 邮寄贺卡祝福 节日前 1 次 当天 1 次 邮寄贺卡一张 确保贺卡 在节日当天收到 团购部业务员 团购部经理 核心领导重大喜事 子女婚嫁 短短信祝福 1 次 主要负责团购部业务员 总经理 15 信祝福 亲临现场祝贺人亲临现场祝贺团购部经理 公 司高管 备注 备注 团购部人员每周要将发给客户的常规客情维护短信及节假日祝福短信发送给公司人力资源部团购部人员每周要将发给客户的常规客情维护短信及节假日祝福短信发送给公司人力资源部 备档 备档 给予客户的祝福贺卡 由团购部上报 有公司统一采购精美贺卡 邮寄至客户处 给予客户的祝福贺卡 由团购部上报 有公司统一采购精美贺卡 邮寄至客户处 对于核心领导重大喜事 必须提前一周上报公司总经理处 由总经理确定人员现场祝贺 对于核心领导重大喜事 必须提前一周上报公司总经理处 由总经理确定人员现场祝贺 此项工作纳入团购部日常考核之列 必须要求团购部人员执行到位 此项工作纳入团购部日常考核之列 必须要求团购部人员执行到位 另外还可以 买赠 针对核心老客户制定一定的买赠政策 用优惠锁定常客 旅游或联谊 可以邀请其到参加企业组织的旅游活动或举办不定期的联谊会 用以巩固忠 诚度 定期以俱乐部形式举办新颖的小型沟通型促销活动 中奖活动 适当的设置团购抽奖环节 增加团购惊喜度 费用由经销商兑付 免品 领酒卡 灵活 实用于一体的客情维护手段 关键人物给回扣 建立长期激励体系 会员制度会员制度 另外还可参考借鉴众多大型企业普遍采用的会员积分及增值服务制度 通过这个平台锁定核心消 费群体 增加消费群体的粘性 保持忠诚度 会员的会员的 等级等级 会员资格会员资格会会 员员 权权 益益 金卡金卡 消费者一年累计 消费积分达相应 积分即可成为 VIP 客户部金卡 会员 免费送货上门 会员凭该卡购买产品可进行积分 成为金卡 VIP 会员后 一年内消费累计积分可兑换相应的礼 品 金卡 VIP 会员每年生日 结婚纪念日均可获得由企业提供精 美礼品 成为金卡会员后 前 3 个月内每月由汉武酒业赠送的白酒品 鉴酒宴一桌 按每桌 10 人预算 费用标准为 80 元 人 品鉴 用酒沙窖十五年一箱 礼品用酒每人 2 瓶沙窖十二年 营销 中心总经理 大区经理 公关团购部经理及客户经理参与品鉴 会 金卡 VIP 会员积满相应积分即可以升级为白金卡 VIP 会员 16 白金卡白金卡 消费累计消费 积分达相应积 分或由金卡会 员升级 免费送货上门 会员凭该卡购买产品可进行积分 凭此卡消费产品 根据不同积分 兑换相应礼品 相同积分 礼品比金卡会员高档 累计时限为一年 白金卡 VIP 会员每年生日 结婚纪念日均可获得由企业提供 的精美礼品 比金卡高档 不定期受邀参加企业各项活动 每年一次企业组织的旅游 成为白金卡会员后 前 3 个月内每月由汉武酒业赠送的白酒 品鉴酒宴一桌 按每桌 10 人预算 费用标准为 100 元 人 品鉴用酒沙窖十五年 1 箱 礼品用酒每人 2 瓶十二年 营销 中心总经理 大区经理 团购部经理及客户经理参与品鉴会 白金卡 VIP 会员积满相应积分即可以升级为钻石卡 VIP 会员 钻石卡钻石卡 消费累计消费 积分达相应积 分或由金卡会 员升级 免费送货上门 会员凭该卡购买产品可进行积分 凭此卡消费产品 根据不同积分 兑换相应礼品 相同积分 礼品比白金卡会员高档 累计时限为一年 重要节假日 春节 国庆节 中秋节 节日问候和节日礼品 赠送 白金卡 VIP 会员每年生日 结婚纪念日均可获得由企业提供 的精美礼品 比白金卡高档 不定期受邀参加企业各项活动 每年一次企业组织的旅游 不定期的企业赠送品尝酒水卡 注 由公关团购部行政内勤对个人销量进行统计 并进行积分汇总 根据持卡人级别和所累计的积分 注 由公关团购部行政内勤对个人销量进行统计 并进行积分汇总 根据持卡人级别和所累计的积分 针对重要节庆日 春节 中秋等 针对重要节庆日 春节 中秋等 持卡人重要节日 生日 结婚纪念日等 设计不同的增值服务项目 持卡人重要节日 生日 结婚纪念日等 设计不同的增值服务项目 如赠送礼品 电话祝福等 如赠送礼品 电话祝福等 3 3 金 金 白金白金 钻石卡申请钻石卡申请 金 白金 钻石 卡申请表 填表说明 1 本表须团购部经理与客户经理或经销商共同申报 2 本表须附客户的详细资料 3 客户单位一栏须填写出客户所在单位的级别 4 职务一栏要填写客户的目前具体所在的部门的职位 申请部门 序号客户姓名单 位职 务团购部经理签字营销中心经理签字 1 2 17 3 4 5 6 7 8 申 请 人 申请日期 七 公关团购工作的要点 1 团购工作的灵活性 团购工作是一项灵活性相对较高的工作 常伴随一些突发临时性小型品鉴会 客情拜访需要 公关费用支出 会议营销赠酒等 需要在极短的时间内作出决策 在这种情况下 应 由团购人员直接申报具体团购分管领导 并于事后补充申请 2 客户的特殊感 团购是一项有团购人员实施的 与消费者直接接触的组织活动 消费者对于服务过 程之中的感受至关重要 同样的服务应努力让客户感觉到其中的特殊性 感受到关怀 3 团购首单的形成 首次购买主要任务为打开缺口 万事开头难 首次购买应通过公关团购人员或中 间介绍人 如品鉴顾问 与团购决策人之间的沟通达成 保证首单的成功率 客户经理通过团购决策 人或中间介绍人与团购直接经办人建立联系 后期由客户经理与团购直接经办人建立稳定的客情并形 成长期的合作 八 团购人员基本要求 1 1 公关团购部经理技能及经验要求 公关团购部经理技能及经验要求 年龄 35 岁以上 大专以上学历 性别不限 有较好的人脉关系有较好的人脉关系 有一定的团队管理经验和沟通协调能力 有两年以上的大客户部经理工作经 历 建议 招聘大型酒店餐饮终端的营销部经理 大型企业的大客户部经理 建议 招聘大型酒店餐饮终端的营销部经理 大型企业的大客户部经理 2 2 客户经理技能及经验要求 客户经理技能及经验要求 高中以上学历 性别不限 年龄 25 岁以上 形象气质上佳 沟通能力较强 18 有较好的人脉资源或年轻 形象好 亲和力强 擅长交际的女性业务人员 优先考虑 建议 招聘政务和商务领导推荐的人 酒店餐饮和其他大型娱乐场所的营销经理 移动建议 招聘政务和商务领导推荐的人 酒店餐饮和其他大型娱乐场所的营销经理 移动 联通联通 保险公保险公 司大客户经理等 司大客户经理等 九 团购产品与价格体系 1 主要团购产品 醴泉年份酒系列 醴泉 25 年 醴泉 18 年 小礼泉 沙窖年份酒系列 沙窖年份酒 星级系列 五星 六星 2 产品价格体系 产品价格 单位 元 瓶 醴泉 25 年 588 醴泉 18 年 338 小礼泉 198 沙窖十五年 458 沙窖十二年 245 沙窖九年 152 汉武御五星 118 138 汉武御六星 168 198 十 团购人员统一说辞 1 醴泉年份酒 汉武御醴泉年份酒以一脉相承的汉代酿酒工艺 纯净无污染的千年雪山融水 品质优良的沙地绿 产 中国浓香型白酒中独一无二的流派沙窖香型等难以模仿复制的元素 开创中国白酒沙窖香 把酒 论道 生思古之幽情 舒盛世之情怀 斟一杯 不禁弥漫出沉淀的芳华 久经的醇香 品其味 飘飘 然似有步入 我醉 君复乐 陶然共忘机 的精神境界 2 汉武御沙窖年份酒 汉武御沙窖年份酒择取祁连冰水 蕴于龙马宝穴 沥经沙窖醇化 汇聚五谷精华 一直延续自汉 以来独特的酿酒传统 将酿成的原浆酒用条海 藤条制作的木桶 贮存于沙地特有的窖池里 深埋地 下 条海之间紧紧相连 各种微生物菌群和香味物质在缓慢的交流过程中得地气濡染醇化 形成有别 于传统窖藏的独特香味 沙窖源香 至柔至顺 1 择取祁连冰水 水为酒之血 汉武御沙窖年份酒取祁连山脉千年冰雪融化之水 源自深山 3500 米 褶皱断块处 经一清泉从崖缝间豁然而出 且雨天不浊 旱天不涸 酿出的酒水清洌甘醇 所含矿物 质极其丰厚 钙 镁 钾 钠 偏硅酸等融汇其中 PH 值适中 硬度小 是十分难得的酿酒用水 2 汇聚五谷精华 汉武御沙窖年份酒筛选优质大米 糯米 玉米 小麦 高粱 精选五种粮食合理配 比 采用五种粮食作为酿酒的原料 从而规避了用单一粮食为原料酿酒风味单一 口感欠佳的不足 所以味觉物质比其他白酒更加丰富 3 蕴于龙马宝穴 汉武御沙窖年份酒藏酒基地龙马宝穴采天地之灵气 摧化五谷精华醇熟速度 具有 19 强大的磁场效应 此处藏酒加速了酒的熟化过程 去浊扬清 固香养醇 使酒的品质更加优良 酒质 晶莹透明 窖香浓郁 绵甜爽口 回味悠长 4 沥经沙窖醇化 汉武御沙窖年份酒一直延续自汉代以来独特的酿酒传统 将酿成的原浆酒用条海 藤条制作的木桶 贮存于沙地特有的窖池里 深埋地下 条海之间紧紧相连 各种微生物菌群和香 味物质在缓慢的交流过程中得地气濡染醇化 形成有别于传统窖藏的独特香味 3 汉武御星级 五星品质五星品质 五星尊贵 五星尊贵 汉武御星级系列产品已是众人皆知 其中汉武御五星商务用酒 真藏实窖的完美品质和 前程福禄上凌霄 的品质诉求更是让消费者感受其五星尊贵 真藏实窖 喝 了舒坦一些 真藏实窖 高了舒坦一些 真藏实窖 醉了舒坦一些 更是从另一个侧面展示了汉 武御五星酒纯粮酿造 真藏实窖的卓越品质 20 附件 工作流程及管控表格 上篇 公关团购活动申请 评估 费用申请 审批及核销 一 活动申请 评估流程一 活动申请 评估流程 1 1 活动申请 活动申请 竞争对手动态 赠品变更 策略变更 团购活动方案 赠品计划 活动对象类型 费用预算 团购活动申请表 与有关部门工作协调 物料准备 相关人员培训 团购活动执行 收尾工作 评估报告 团购活动项目 特殊活动常规活动 21 2 2 团购活动申请表团购活动申请表 团购活动方案申报 审批表 方案名称申报市场 活动执行期限上报时间 活动执行单位 客户经理 或 经销商 费用来源 本活动方案费 用预计 万元预计回款 万元费用率 销售产品 品种及数量 本方案目的及 内容提要 和 费用项目及 其详细预算 配套赠品及 宣传物料 经销商签字 客户经理 片 区经理 签字盖章 团购部经理 审核意见 客户总回款数 客户已经使用市场投 入费用 含已经审批 正在执行的费用 大区经理 审核意见 营销总经理 审核意见 附件 注 活动方案和实施细案必须以附件形式附于本表之后 以便详察 对于外区域必须由经销商申报 且费用纳入市场投入费用 文件编号 备案记录 市场部 行政部 财务部 22 3 3 团购活动评估团购活动评估 团购活动评估表 行政内勤 时间 年 月 日 经销商名称团购部经理 活动主题 活动目的 活动期限 年年 月月 日至日至 年年 月月 日日 销售目标 万元 实际完成目标 目标差异说明 预算费用 万元 实际使用费用 万元 费用使用差异说明 活动实施情况简介 行政内勤评估意见 大区评估意见 营销总经理评估意见 23 二 费用申报 审批 核销流程二 费用申报 审批 核销流程 1 1 投入费用核报流程 投入费用核报流程 申报 审核 核销 经销商或 客户经理 团购部经理 片区经理 营销总经理签 批 客户经理或经销商 将上月所需核销费 用及相关表格资料 通过内勤整理归类 并提交 不合格 经销商或 客户经理 行政内勤 不合格 财务核销 营销总经理签批 拓展执行 行政内勤初审 大区经理复审 24 2 2 费用报销审批表 费用报销审批表 经销商申报人 原市场方案名 称 编号 上报时间 费用凭证齐备后 费用项目 详细清单 和 费用总额 含金额 产 品 物料等 数量 目标达成及效 果评估 经销商意见或 团购部经理 评估人 大区经理审核 意见 财务部审核意 见 营销总经理审 批 附件 已签批的市场方案 活动 审批表 已执行的原市场方案及其细案 所有费用凭证 按公司规定备齐 其他 25 中篇 公关团购客户信息管理 一 系统单位分级目录一 系统单位分级目录 编号编号 系统单位系统单位 名称名称 地址地址性质性质 行政号行政号 召力召力 召集性召集性 程度程度 单位人单位人 数数 日常招待日常招待 标准标准 单位消费决单位消费决 策人 部门 策人 部门 单位消费执单位消费执 行人 部门 行人 部门 等级等级 团购部团购部 人员人员 说明说明 1 此对应公关开发公关团购部工作开展对应分级分配及开发第一步骤 搜集目标单位基 本信息 并针对以下指标做好分级工作 通过初步的接触 由团购部经理按照系统分 配给公关团购代表开发 2 性质注明是政府机关单位 事业单位 企业单位 3 召集性强 下属 领导机构或关系密切的机关单位 企事业单位达 5 个以上 中 2 5 个 弱