汉飞盘龙城项目定位报告ppt课件.ppt

2008年1月 汉飞盘龙城项目定位报告 整体市场判断 截至2007年11月 武汉商品供应量再次创年次新低 成交量93 13万方 环比减少8 从周成交数据看 剔除十一黄金周的影响 927新政后 成交量开始缓缓下滑 市场开始呈现低迷状态 927新政出台 武汉市场开始静悄悄的变化 927新政公布之后 无疑给武汉楼市带来一股强烈的冷空气 07年11月的商品房成交量比10月份的成交量减少近一成 降幅约10 左右 在此之前的10月份 楼市销量下降为8 9 而关于一线城市的楼市开始降价的消息频繁传来 一时间媒体集体唱空 关于武汉房地产 拐点 将至的谣言被讨论的沸沸扬扬 开发商集体宣称武汉拐点还为时尚早 可是武汉楼市确实已经开发悄悄出现变化 武汉楼市的发展开始扑朔迷离 开发商或明或暗加大折扣的情况非常明显 1 赠送贵宾卡 额外服务等方式来吸引客户2 赠电器 送旅游 搭电器来吸引客户3 优惠时间大幅度延长4 免除物业管理费等方式 开发商明折暗降 之前火爆的楼市 使得许多开发商将房子捂在自己手中 舍不得一次推出 以谋求利润最大化 目前楼市销售节节下滑 于是开发商纷纷选择将一些早就符合开盘条件的项目面市 资金落袋为安 淡季抢开盘 退房情况严重 受新政影响 贷款购买多套住房的购房者购房审批无法通过 并有大量非一次置业者考虑到首付 贷款利率等问题 纷纷放弃前期所购房产 武汉市一环 二环的楼盘价格涨幅速度较快 越来越多的人将选择价格相对较低的盘龙城区域购房 武汉城中心区域价格涨幅过快 许多原本可以在中心城区第一次置业的中产阶级将不得不成为溢出人群 选择盘龙城区域 整体市场发展不确定性越来越大 07年年末楼市出现的这一回流现象 将预示着后期的楼市的发展不稳定因素将越来越多 许多谨慎购房者 将采取持币观望的态度 选择最有升值潜力的住宅进行置业 进行保守置业 未来15年 受1963 1974年的第二次和80年代后期出生的第三次 婴儿潮 的影响 武汉将维持旺盛的住房需求 越来越多的青年置业者 将选择性价比较高的区域进行置业 完成第一次刚性购房 后期婴儿潮将保持旺盛住房需求 武汉整体市场发展判断 目前正不断完善发展中的区域将是现在保守置业与刚性购房的首选 区域内部环境的不断改善加速房地产发展热潮 交通瓶颈问题的解决拉近了与主城区的距离 盘龙城区域是最大收受益者 盘龙城在政府各项政策利好的指引下迅速蓬勃崛起 五星级酒店 拓荒 空港经济 阳逻深水港将成国际物流基地 40亿投入盘龙城基础设施建设 收费站后移公交车正式开通 本案 汉口主城区 盘龙城整个区域成为武汉市场上的巨大机会点 宏观背景分析小结 从宏观经济层面看 武汉作为中部区域中心 地产整体发展趋势将持续看好 从战略层面看 武汉近几年的地产将随着国家整体对地产的宏观调控进行一系列动作 也将面临一些动荡与调整 从供求情况看 未来将出现较强刚性需求 房地产市场仍然存在机会 盘龙城区域随着不断发展 大量楼盘开发供应 将成为武汉居住新区 现在潜力巨大 武汉房地产快速发展阶段 不断进行调控转型 未来市场前景虽持续看好但是不确定因素增多 片区市场分析 盘龙城整体片区楼盘概况 周边项目的产品 盘龙城是一个不缺乏高端和低端产品的区域 盘龙城区域从一个纯别墅高端区域逐渐走向平常人家 盘龙城 楼盘两极分化严重富有者与溢出人群的同时选择 巢NEST项目实景 F天下项目实景 歌林花园 名流人和天地 在这个区域 中产阶级很难找到自己的归属感 盘龙城大盘云集时代 F天下 卓越蔚蓝海岸 歌林花园 领秀城 在这个区域 没有项目可以称为最大因为每年将会有新的大盘项目不断的涌现出来 盘龙城大盘云集时代 盘龙城大盘云集时代 在这个盘龙新城宝安山水龙城占地2000余亩 F天下占地3160亩 名流地产圈地3400亩 武汉地产圈地3000余亩 即将面市的领袖城建筑面积150万平方 这是个大盘云集的区域 规模大在这个区域并不值得自豪与炫耀在这个市场 拼规模将无法找到出路 产品才是真正的核心之所在 盘龙城热销户型分析 目前盘龙城各楼盘多以二房 三房这种改善型的住宅产品为主 从图中我们也可以看出二房和三房分别占盘龙城户型比例的32 和43 两房和面积段较小三房以及大面积的四房和复式户型销售较好 这也反映了目前盘龙城房地产市场的 低端化与塔尖化 的消费共存的现状 面积较小的两房与小三房是盘龙城市场上供应最多并销售最好的户型 盘龙城典型项目销售分析 天玺花园二房B户型由于设计了大阳台 不仅增加了该户型的使用面积 同时还增强了房屋的采光和景观功能 因此畅销 而同为2房的C户型 由于设计不够紧凑 入门处面积浪费太大 销售情况较不理想 人和天地的畅销户型为107平米的三房两厅一卫 户型紧凑 三面朝南 紧凑 实用 得房率高 朝向采光好的户型普遍受到盘龙城市场的欢迎 盘龙城典型物业形态分析 从盘龙城在售的项目来看 这一区域 高端别墅项目和低端小户型公寓项目都有不错的销售业绩 而作为盘龙城花园洋房较多的一个项目 罗纳河谷的洋房却出现叫好不叫座的情况 是否因为盘龙城市场还无法接受花园洋房 经调查 罗纳河谷洋房约140 200平方的大面积是销售的主要抗性 许多客户非常认同洋房形态 但是单套洋房面积过大 单价也较高 导致总价较高 购买人群有限 在物业形态创新的同时 必须考虑面积适中 本项目的市场地位模拟 市场高 低端项目竞争激烈 但留下市场空白点 消费观 较大规模 F 天下 中等规模 较小规模 低端物业 中端物业 高端物业 形象拔升方向 巢NEST 罗纳河谷 日月山水 歌林花园 名流人和天地 本案 领秀城 武汉28街 恒达 盘龙湾 找到本项目的市场定位点 成为盘龙城中小规模的高端项目 目标客户寻找 盘龙城现有客户群 根据不同人群对项目的吸引力和项目对他们的吸引力 我们可以进一步细分本项目的目标客户群及其需求 客户对项目的吸引力 强 弱 弱 强 项目对客户的吸引力 结婚 改善的刚性需求 改善生活环境及结婚用途群体 我们需要很明确 想改善居住档次和结婚需求的中产阶级是本项目的主要目标客群 针对本项目中产阶级的描述 生活中的大多数 置业中高档住宅的主流人群 广义的时尚BOBO族 生活有钱也有闲 城市新势力 事业稳定的家庭型 追求生活享受的新势力 透支生命的奋斗型 适婚族 改善族 追求生活享受的城市新势力 行为 兴趣 年轻 活力 有自己的想法 房子不一定要大 功能够用 生活功能化 房子不能有浪费的空间 指定的酒吧和特色餐厅 喜欢和朋友一起聚会 该类型客户关键词 年轻 见识 勇于接受新事物 对房子的需求为生活功能化 客户描述 消费具有个性的品牌领导时尚 生活潮流 过我行我素的个性生活 兴趣爱好正好是生意 观念 小区一定要安全 有档次 房子一定要实用并性价比高 希望和有生意价值的朋友在一起 早上睡个懒觉去店里 晚上还有生意应酬 周末对我们来说只是个名词 维护朋友关系就是开掘财路 挣钱永无止境 希望有个时间睡个懒觉 带老婆去买名牌 客户描述 该类型客户关键词 努力赚钱 缺乏安全感 希望过得更好 为理想在奋斗 对房子的需求为创新 实用 性价比高 透支生命的奋斗型 行为 兴趣 观念 家庭理财很重要 孩子教育是头等大事 要有二套以上的房产 生活要适当低调 不能过于张扬 上班 下班几乎是生活的全部 看财经新闻 炒股票 关注银行利率是否有调整 家私电器等家庭耐用品品牌 喜欢喝茶 阅读 喜欢和家人呆在一起 不时也有同事关系聚会 该类型客户关键词 责任 义务 优越 富足 追求生活稳定的人群 对房子要求为舒适型物业 可以改善居住范围并提供尊崇感 客户描述 事业稳定的家庭型 行为 兴趣 观念 我们能从目标客户中找到共同点 这群人是乐于接受创新事物的一群人 追求更舒适生活 关键词 创新 生活功能化 创新 对于居住的态度较为时尚现代 在保证居住舒适度的情况下 乐于接受创新户型及居住形态 生活功能化 对于居住的每个生活空间希望满足日常各种生活及居住功能 并最大程度上的利用该生活空间 创新产品 舒适社区 本项目的核心出发点 创新品质 快速建立区别区域的形象 区域层面 客户层面 满足实用舒适的居住要求 实用新潮 产品整体分析 自我认知 地段认知 本案 盘龙中心区域临近市区中心干道区域位置较佳 自我认知 经济指标 规划净用地面积 13 33333公顷容积率 2 5建筑密度 25 绿化率 50 自我认知 项目四至 北面 楚天大道 交通体系发达 人流量和车流量大 环境较嘈杂 本案 楚天大道 南面 地面较平整 未开发用地 可享有一定的长湖的湖景资源 北面 南面 自我认知 项目四至 东面及西面 地面较平整 未开发用地 向楚天大道两处延伸 本案 楚天大道 东面 西面 自我认知 项目规划 建议选择规划方案的第三种方案 1 第三种方案的中字布局可以最到小区人车合理分流 充分考虑小区居住的安全性 2 第三种方案的小组团管理 充分考虑居住的私秘性 3 第三种方案的集中商业布局 不会打扰到住户居家 营造居家的安静环境 自我认知 规划数据 建议选择规划方案的第三种方案 总建筑面积 143000平方 绿化率 45 容积率 1 4 建筑密度 25 规划 3 1F 4 1F 6F集中商业纯多层的规划设计 位居盘龙城区域中心 经盘龙桥至汉口西北湖约30分钟 地块完整 形状规则 方正 有利于整体规划 从盘龙桥直下约700米即可抵达本案地块 该地块位临近楚天大道四周分布了盘龙城内的各大楼盘 与名流人和天地临近 区域中心位置明显 地块方正平整 容易进行整体规划 在规划与建筑形态上容易创新 项目分析 优势 地处楚天大道路 交通发达 人流车流巨大 临近主干道 交通非常便利 去城心较为方便 周边配套有限 生活缺少真正的便捷度 盘龙城虽然已有较多大型社区兴建 但生活配套设施的跟进建设速度却较慢 从目前来看 地块周边的生活配套设施极不完善 相关的生活服务最近需至常青花园才能满足 劣势 项目分析 周边大盘云集 本项目地块面积较小 周边大体量楼盘较多 而本项目的占地规模较小 在环境 建筑 配套等方面的营造空间较为狭隘 容易被大盘在形象上超越 地块缺乏水景等自然资源 没有水景 山景 坡地等自然资源 先天优势不明显 汉口中心城区置业客户的外流 盘龙城区域远期规划的发展促动 受汉口中心城区的房价影响 众多置业客户正将置业目的地转向近郊 而做为离汉口中心城区最近的开发区 盘龙城将有可能赢得该批客户的青睐 而做为盘龙城的中心大盘 本案的机会更为明显 按照规划 盘龙城未来将受到 中环线交通 空港经济 生态居住区 的利好规划影响 经济及市政配套将迎来 发展提速 板块潜力无限 机会 产品有创新的空间 3 1F 4 1F 6F的建筑布局规划有较大创新的空间 容易从盘龙城众多低密度项目中脱颖而出 项目分析 其他副中心居住板块的大众住宅分流 区域内多层住区较多 竞争激烈 盘龙城板块长期供应的产品以 低密度住宅 为主 且以别墅 洋房为最多 本项目如何从这些竞争个案中跳出 能否得到市场的认可 或者说能得到市场多少认可 仍是一个未知数 目前 汉口副中心居住板块中 供应大众住宅最多的为 后湖板块 金银湖板块 做为盘龙城大众住宅代表的本案 将面临上述二大 板块 的分流威胁 威胁 项目分析 关于产品开发方向的思考 区域内低密度住区较多 如何另辟蹊径 前期规划已确定以纯多层为主 如何继承扬 以退台花园洋房为主以小高层物业为辅 退台花园洋房是多层建筑的一种 拉高纯多层住区的形象 小高层物业可以弥补因为建筑低层物业所牺牲的面积与利益 关于户型开发方向的思考 退台花园普遍以大户为主 是否需要坚持 市场上普遍接受中小户型 是否根据市场整 以市场需求为出发点全面创新退台小户花园 小户型的退台花园洋房 将成为一种全新的产品 成为盘龙城不可取代的独特产品 帮助项目迅速提升档次 产品定位 产品的总体定位思考 北汉口 别墅化 退台小洋房 拉近与汉口核心区域的价值 全面升级区域形象 体现社区的高档性及类别墅的特性 突出小的突出特点 整体回顾寻找本项目的价值信息 市场 项目 客户 市场本身缺少高端小规模项目市场上中小户型非常的紧俏市场上中产阶级购房需求旺盛 项目规划中以多层为主项目地块规模较小 多功能居住要求 三大方向 整体回顾 舒适型居住体验 开发商 营销人做什么 北汉口 别墅化 退台小洋房 找到了供求及大环境三方的一致性 整体回顾 找到项目的价值点 产品建议 产品规划建议 建13层的小高层 1 在临街面建筑小高层 有效阻挡沙层 噪音对社区环境的干扰 2 有效阻挡了对外的视线 保留了社区内退台洋房的高档住区形象 3 将不会影响到退台洋房的通风与采光性 4 小高层的高区还可以享受到对面后湖的湖景资源 后湖 产品规划建议 13层的创意小高层 创意小高层 利用空间差 增加每户挑高 偷出较多面积 真正做到户户得房率为100 以上 户户为内复式结构 梯户比 一梯四户 巧妙运用层高 取得较高得房率 一户 产品规划建议 13层的创意小高层 户型建议 第一层平面 产品规划建议 13层的创意小高层 户型建议 第二层平面 总建筑面积 2 1万平米 产品规划建议 主干道 建3 1的退台洋房 1 小区正中心建3 1型退台洋房 突出整体社区的高档品质感 2 最大限度的利用小区的中央景观带 建筑小区最舒适及高档的住区 3 中心位置建筑三层退台洋房 可以类比为 类别墅 提高价格 产品规划建议 主干道 建4 1的退台洋房 1 小区非中心区域建4 1型退台洋房 性价比与舒适性兼容 2 非中心与临马路的位置 通过建筑四层退台洋房 掩盖其区域弱势 提高售价 产品规划建议 退台小洋房 采用层层退台的模式 在尽量避免视线干扰的同时 照顾到每一户的采光和通风 利用与高层的垂直布置 创造出与高层极大反差的低层住宅 每层均有免费赠送的露台花园 偷出面积赠送客户 赠送面积 产品规划建议 退台小洋房 户型建议 客厅与卧室赠送大型露台并打造成阳光房通透性好 采光极佳 4 1产品 3 1产品 120平方 送30平方 90平方 75平方 送20平方 送10平方 55平方 送5平方 120平方 95平方 75平方 送30平方 送20平方 送10平方 总建筑面积 11 9万平米 产品景观建议 空中园林创意小高层中的上下两层复式户型 有独立的空中院落 产品景观建议 小区内景观适宜小规模高档住区的园林小景 希望风格为秀丽 婉约 走精致园林景观风格 产品外立面建议 建筑立面超大比例的大面积玻璃体 打造出现代 时尚 通透的玻璃精灵 解决传统电梯梯设计带来的采光通风不足的问题 电梯厅全部采用全宽景落地玻璃窗 产品外立面建议 退台小洋房 建筑立面色彩丰富 与小高层立面颜色相近 风格变化活泼 突出与自然的亲近感 产品的其他附加值建议 中央新风系统 地板采暖 新产品概念 温暖的房子 钢制散热片 可作墙面装饰 天然气壁挂炉主机 产品的其他附加值建议 产品的其他附加值建议 太阳能供水系统 太阳能供热水系统采用超导热管进行集热 集热器受智能系统控制 能显示集热器内的水温水位 并能设定上水水位 如果热水温度不够 可通过电能自动加热 加热温度可自由设置 功能 节约能源 降低业主物业费用 产品的其他附加值建议 全方位安全防范系统 设置 住户报警系统 闭路电视监控系统 小区周界防盗报警系统 保安巡更系统 门禁系统 楼宇对讲系统功能 多重保护社区内的人身和财产安全 产品的其他附加值建议 高规格物业管理公司的引入 物业管理是提升项目附加值的主要途径 建议本案引入较好的物业管理公司 以此直接增加本案附加值 并间接提升对比价值 产品的其他附加值建议 关于商业的建议 盘龙城商业分布 关于商业的建议 盘龙城商业概况 线状区内的商业级别以区域商业为主 其辐射范围包括本区居民及下属村镇农民 因此商业业态 业种 档次 规模均有所受限 为此 区内商业网点基本没有能通过规模优势独立 盘龙城区域商业各自为政的情况严重 各商业规划均以满足业主生活为主要 各开发项目均以不同方式在完整业主所必需的生活配套设施 将商业作为提高生活配套的便利性的手段之一 抬高住宅项目品质 商业处于起步阶段导致商业氛围缺乏 由于是新兴的城区 很多相配套的设施都没有建立起来 商业氛围严重缺乏 关于商业的建议 盘龙城商业业态 1 大多商铺以居住区域底商形式出现 整个市场社区底商供应量较大 2 目的性较强的主题商业街 餐饮 娱乐街 规模较大的专业店 家电 家居等 尚存在市场空白 关于商业的建议 典型项目分析 项目以 2层商铺 2层住宅 的建筑形态为主 即 下铺上屋 商铺在下两层 以上作为住宅部分 两者既可各自独立又互相融合 将花园洋房与商业街相结合 商铺100平米起 均价5800 2年包租 按投资额12 一次性返还 武汉28街 商铺分割面积较大商铺与住宅混搭在一起 影响住宅的私密性与品质感 关于商业的建议 本案商业建议 区隔与整体市场的商业业态 跳出众多底商的搏击 规避竞案的商业不利之处 与住宅完全分割开 打造社区独立的集中的主题商业街 关于商业的建议 本案商业建议 商铺总建面 25450平方 商铺建议规划 两层集中商业街 商铺主力面积 50 70平方 商铺物业划分 主题餐饮美食街 关于商业的建议 商业建筑形式 关于商业的建议 商业建筑形式 商业 一层商铺 功能 区域配套业态 餐饮 建议出售 商业 二层商铺 功能 区域配套 高档会所业态 高档餐饮 咖啡厅 建议租售并举 开发方向 关于开发的建议 开发原则 慢快结合 根据拆迁和施工进度保证产品推出节点的顺畅商