第1章-房地产市场营销导论ppt课件.ppt

本课程主要讲授内容 1 第六届北京高校房地产策划大赛决赛暨颁奖典礼 2 学后收获及教材选择 3 第1章房地产市场营销导论 任课教师 4 本章内容 5 1 1什么是市场营销 一种以顾客需求管理为本质内容的经营理念 一种战略管理活动 是企业职能战略的核心 是实现企业总体战略的途径和手段 一个贯穿企业经营全过程的系统行为 理解市场营销 经营理念 战略管理 系统行为 6 1 1什么是市场营销 营销可以看作是对顾客价值的确认 创造 传播 传递和监控 对特定产品的有购买能力的欲望 人口环境 经济环境 自然环境 科技环境 政治法律环境和社会文化环境等 市场营销核心概念 传播 分销和服务 7 1 1什么是市场营销 市场营销的对象 产品 服务 体验 事件 人物 地域 所有权 组织 信息和理念 市场营销的主体 企业政府一些非营利组织和个人 市场营销的运作过程 识别机会 制定战略 营销计划 具体决策 营销渠道 营销组织 营销评估 8 1 1什么是市场营销 企业的经营观念和营销哲学是企业具体采取何种营销活动的指挥棒 有什么样的企业经营观念和营销哲学 就会有什么样的营销行为 企业经营观念与营销哲学的演变 Titleinhere 全面营销 营销观念 9 1 2房地产市场营销概述 房地产的特征 不可移动性 长期使用性 适应性 异质性 资本和消费品的二重性 易受政策影响性 相互影响性和深受周围社区环境影响性 房地产的概念 所谓房地产 是指土地 建筑物及固着在土地 建筑物上不可分离的部分及附着于其上的各种权益 权利 的总和 房地产市场 房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域 房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格 10 1 2房地产市场营销概述 房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域 房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格 房地产市场是房地产权益的交易市场 房地产市场是区域性市场 房地产的异质性 房地产商品选择的有限性机会不均等 市场交易的专业性很强 权益交易 区域性 不完全竞争 由于房地产交易信息不易获得 因而房地产市场不易形成竞争性的市场结构 繁荣 衰退 萧条 复苏 繁荣 投入金额巨大 回收期长 易受外部条件影响 信息不充分 周期性 高风险性 房地产市场的特征 11 1 2房地产市场营销概述 房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域 房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格 12 房地产市场营销是指房地产开发商在竞争的市场环境下 按照市场形势变化的要求而组织和管理企业的一系列活动 直至在市场上完成商品房的销售 取得效益 达到目标的经营过程 是房地产经营中的一个重要环节 它包括市场调研 市场细分 目标市场选择 市场定位 营销策略制定与执行等多方面的内容 房地产市场营销的特征 Titleinhere 以人为本 营销特征 1 2房地产市场营销概述 13 分析市场机会 市场调研 分析 选择目标市场 开发营销策略 计划营销方案 进行市场定位和产品设计 确定营销费用和营销组合 管理营销执行 营销计划的执行 反馈和控制 后营销阶段 以留住客户并扩展市场为目的 一般性市场营销的流程 1 2房地产市场营销概述 14 1 2房地产市场营销概述 按全面营销的要求 当代房地产市场营销的内容除了要围绕满足和适应消费者的需求外 还要注重建立和维护房地产开发商与相关合作伙伴的稳定 持续关系 注重企业内部员工价值观和服务客户意识的营销和管理 同时还需要关注项目开发和营销对提升社区周边环境和人文价值的作用 15 了解和熟悉当地的房地产市场宏观营销环境 消费习惯 偏好 购买力水平 认真调查和研究竞争者可能做出的种种反应 并时刻注意竞争者的各种动向 宏观环境研究 消费者研究 竞争者研究 努力与顾客保持长期 双向 稳定的友好关系 激励员工 使他们的工作体现顾客导向 将产品策略 价格策略 营销渠道策略 促销策略与房地产市场的特点和需求相结合 关系营销 企业内部营销 营销策略组合 房地产市场营销的内容 1 2房地产市场营销概述 16 1 2房地产市场营销概述 我国房地产项目市场营销的流程一般包括六个阶段 2 选择细分市场进行市场定位 3 在定位指导下进行产品和服务的设计 4 制定销售渠道 宣传推广等营销策略 5 项目的销售执行与策略调整 6 销售之后的后营销 17 1 3中国房地产市场营销的阶段特征 我国房地产市场营销的阶段划分 零营销阶段 建国初期至20世纪80年代 营销萌芽阶段 20世纪90年代初到1998年 推销阶段 1998年 2002年 整体全面营销阶段 2003年以后 18 发达国家房地产市场营销特征 二手房交易为主 信息化程度高 房地产经纪制度完善 目前发达国家已经过了城市化的高峰阶段 房地产交易主要以二手房交易为主 较少用促销手段 美国的MLS系统 多重上市服务 是一个很好的例子 有比较完善的经纪人执业资格审核和认证制度 同时还成立了专门的房地产经纪人协会 1 3中国房地产市场营销的阶段特征 19 MLS multiplelistingservice 是源于美国房地产行业的专业术语 也称 多重上市服务 其核心是通过特定的软件技术和网络手段 使加入该系统的各个独立中介商的所有房源信息形成一个统一的互通体系 想要租买房屋的客户只需在房地产机构或中介商的计算机终端上输入所要租买房屋的特征 就可以查出所有符合条件的房产 并可以通过电子地图查看所选房屋的实际位置 通过网上播放的实地录像 考察 房产的外观 环境及房内格局是否符合自己的喜好 如果该房地产机构或中介商的房源不够丰富 客户还可以通过MLS系统 在加入该系统的所有公司的数据库中查找有关房源 若能成交 则参与交易过程中的各家公司按一定的比例分成 针对此种经营方式 目前在美国各大州之间都成立有MLS协会 在欧美等地区的其他发达国家也颇为流行 此种经营模式的最大优势在于 不论客户最终在哪里找到如意的房子 参与这一过程的每一个中介商都可以从中分得利益 不会因为房源不足而错失一个客户 不会因为渠道不畅而无人光顾 对于租购客户 则可以增加更多的选择机会 可谓是一举多得 1 3中国房地产市场营销的阶段特征 20 我国房地产市场营销的发展趋势 从推销阶段向全过程营销发展 营销主体的专业化分工细化 信息化发展催生房地产网络营销 强化品牌战略 1 3中国房地产市场营销的阶段特征 21 关键术语 房地产市场