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现在开始演讲的是他相信 志同的人总能走到一起 第一部分 为什么要做品牌化营销 第二部分 对品牌营销的基本认识第三部分 品牌竞争力如何打造 第四部分 猫哆哩企业走向全国的五重关第五部分 品牌危机管理 1 为什么要做品牌化营销 企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地 就必须创造名牌产品 名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志 拥有名牌的多少 还是一个国家经济实力的象征 是一个民族整体素质的体现 我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发 鼓励我国的优秀企业争创世界级品牌 温家宝总理视察海尔 缺乏品牌核心竞争 无法在新的环境中持续发展 这可能是中国企业面临的最大危机 中国品牌的生命周期平均不足2年 在2005公布的世界品牌500强中 美国有245个 中国只有6个 中国有多少家彩电企业 最高峰期有200多家 很多城市都有一家或几家彩电企业 2001年 中国还有70多家 现在 只有10多家彩电企业仍在生产 真正形成规模优势的只有长虹 TCL 康佳 创维4家 在彩电产业集中化过程中 大多数企业死亡了 包括很多曾经风光无限的企业 20世纪40年代中期 当毛泽东还在陕北指挥中国革命时 长期萦绕在他心中的一个话题就是 为什么每个朝代都是 其兴也勃焉 其亡也勃焉 中国企业 如何摆脱流星般的命运 春都 同样是本国非常出色的企业 同样有过艰难挫折 是什么导致了这几年中 他们的命运出现巨大的变化 一 TCL手机 为什么陨落如此之快 2001年 TCL手机营业收入30亿元 利润3 14亿 2002年 TCL手机销售收入达82亿元人民币 其中利润12亿 市场占有率超过10 2003年 中报显示 TCL手机销售额为51亿 净利润为4 75亿 2004年 TCL手机销量大幅下跌 2005年 市场占有率一度不到2 手机业务爆出巨亏的消息 从天堂到地狱的变化 TCL手机业绩下滑 万明坚下课 TCL手机的初期成功 正是其一贯策略的成功 渠道 价格 终端 广告这几乎是其在电视 IT业务线上策略的翻版 然而 正是这一简单的继承 却几乎导致了它的灭顶之灾 当国际手机品牌们全力进行战术跟进时 TCL们的噩梦就开始了 在进入品牌提升阶段后 从TCL近年来的动作看 不断拉长产品线 从高端往中低端下移 不再有很清晰的产品创新和产品差异支持 在销售方面则不断进行降价促销以取得最大可能的市场销量 但从其品牌层面看 TCL手机并没有什么新的举措 TCL主品牌通过前期阶段的塑造 只是与其他品牌形成基本差异化而已 没有清晰的个性和丰富的内涵 TCL手机的品牌之困 更为严峻的是 TCL手机只是TCL集团的一个缩影 从2004年开始 TCL集团已进入有史以来最让人忧心的战略调整期 一个最擅长战术跟进的企业 在今天碰到了全新的课题 二 三星为什么如此坚挺 1997年的亚洲金融危机 曾经给三星带来了沉重的打击 负债率高达366 但就在2002年4月2日 三星市值已超过世界上最大的家电企业 索尼 成为全球电子产业的领导者 三星的成功 与其 数字品牌领先战略 密不可分 1 1999年 三星准确判定未来数字时代与信息时代的到来 确立 数字品牌领先战略 进行全新的产业结构重组 2 积极参与奥运营销 从1998年长野冬奥会开始 2000年悉尼 2002年盐湖城 2004年雅典 2008年北京 跻身于世界一流品牌之中 3 全方位立体品牌推广 黑客帝国 数码体验馆 品牌代言人 TCL与三星的最大差别在哪里 能否适应生存环境的不断变化 是对企业实现持续发展的最大考验 2 对品牌营销的基本认识 一 为什么要依靠品牌 1 品牌是企业最重要的资产 2 品牌是影响消费者选择的重要手段 3 品牌是跳出价格战的最佳武器 4 品牌是企业完成扩张的最佳工具 5 品牌是产品完成大规模销售的最好平台 起飞平台 落地平台 产品 消费者 理性落地 情感落地 精神落地 品牌 在商品分销或代理时 企业对下面经销商的进价不须给予太大的让步 在市场的 寿命 较长 亦有较强的品牌衍生力 有利于进行品牌或产品延伸 市场如有价格战情况 强势品牌的忍耐限度较高 可享有高零售价格及获利 拥有一群高忠诚度的使用者 厂家和商家共同获利的保证 品牌给销售带来的帮助 在这个时代 没有品牌 就意味没有信任感 没有安全感 没有品牌 就不能让消费者花更多的钱来消费 没有品牌 就意味没有缺乏忠诚度 没有回头客 没有品牌 就意味着企业每一次的广告投入都在打水漂 二 品牌之误 名牌品牌政府认同市场认同 1 作为食品企业 一定要对品牌有正确认识 品牌商标品牌营销包装设计 2 作为食品企业 一定要对品牌有正确认识 品牌广告做品牌花大钱打广告 3 作为食品企业 一定要对品牌有正确认识 三 正确认识品牌营销 消费者需求层次 营销大未来 消费者请注意 我有什么样的好产品 请注意消费者 他们需要什么 2 40 商品 ProductConsumer消费者价格 PriceCost消费者满足欲求或需要的成本铺货 PlaceConvenience消费者购物的便利性促销 PromotionCommunication沟通传统营销理念品牌营销理念 4P 营销观念的变迁 4C 何为品牌 Brand 品牌是产品 服务与消费者之间的特定价值关系 品牌是一种标别的标志 品牌是选择产品的依据 品牌能提供某种超出功能性利益的价值感 营销的数量竞争营销的服务竞争营销的终端竞争营销的品牌竞争 营销竞争的四个层次 营销的数量竞争 体制 品牌 品种 范围 网络 指标 营销的服务竞争 售前 售中 售后 回访要求 水平 超前 惊奇 营销的终端竞争 营销的品牌竞争 品牌营销的最大价值是 如何塑造与竞争对手的差异化 如何让消费者记住最强优点 把理性竞争提升至感性竞争 四 新时期品牌品牌营销的3大趋势 品质 品味 感觉导向 大众 分众 个性导向 文化 归属 情感导向 案例 今麦郎品牌的三点突破 抢占制高点 选准切入点 寻求闪光点 我们认为 未来营销的转变在于 以客户为中心的市场营销管理 市场营销人员成为咨询顾问 产品多样化 产品生命周期缩短 市场营销国际化 3 品牌竞争力如何打造 品牌销售力理论 病毒式传播理论 X 1竞争战略 品牌营销是以快制胜的营销 品牌进化学说 品牌进化学说 中国品牌成长22条军规 中国品牌成长22条军规 李志起 品牌营销思想 李志起先生通过对500强企业和品牌的研究 提炼出影响企业成长最重要的7大品牌营销要素 1 品牌成长机会5 团队战斗力2 企业资源力6 消费者沟通力3 企业管理力7 渠道控制力4 产品竞争力 金字塔阶段 立方体阶段 无边界球体阶段 品牌进化3大阶段 存在即合理 为什么金字塔能成为世界奇迹 95 的中国企业都是成长型企业 成长型企业是典型的金字塔型企业 如起步阶段的蒙牛 雨润 养生堂等 对于成长型企业来说 最重要的有两点 1 如何突破困境 找到真正属于自己的品牌成长机会点并形成聚焦 所有成功的成长型企业都是在 点 上成功的典范 2 努力让企业金字塔的各面均衡发展 防止因失衡而造成的重心倾斜 成长型企业最怕就是大起大落 骤兴骤亡 极少数的中国企业已到达正方体阶段 成长型企业发展为成熟型企业 就是由金字塔向正方体的衍变 企业各种能力能够均衡发展 如娃哈哈 海尔 联想 一个金字塔的体积仅仅是一个等高正方体体积的1 3 对于成熟型企业来说 最重要的是如何能够不断复制自己的成功 只有不断打造出一个个新的金字塔 企业才能形成强大的品牌方阵 最优秀的企业应该是无边界球体阶段 跨国巨头 已由成熟型正方体企业衍变为无边界球体企业 一生二 二生三 三生万物 浑圆无缝 运转自如 如可口可乐 宝洁公司等 到达球体阶段的跨国公司们有着极强的适应性 因此在每一个陌生的环境里它都很容易取得成功 此时此刻 形成最大挑战的就是它的管理半径 一个极小的疏忽 往往就是灭顶之灾 中国企业如何发现和培养自己的 品牌成长力量 中国品牌成长22条军规 一 企业资源力1 X 1法则找到企业核心竞争力 1 根据企业独有的核心竞争力构建企业成长模型 2 资源引力法则以资源换取资源 以资源吸引资源 让企业资源获得雪球效应 整合扩大 为我所用 二 企业管理力3 盲人摸象法则借助合作 了解不同层面 完成对事物整体认识 超越自我 4 灯塔法则 先树旗 后招兵 目标倒推 从而设立路径 分配资源 5 染缸法则好环境 好制度 必将带出好队伍 6 难易法则先难后易 先易后必难 企业成长一定要从难入手 打开缺口 全线飘红 三 产品竞争力7 明星法则跳出在众多平庸产品平均用力的误区 挖掘明星产品 塑造市场主角 8 快嘴法则好名字 自己会说话 一个好名字 等于1 2终端销售力 9 紫牛法则包装媒体化 包装体验化 用产品包装来实现与消费者双向互动 10 铸剑法则做产品 做好产品 品质如人品 做品质应如铸剑 全力以赴 甚至视若性命 四 渠道控制力11 棋盘法则市场如棋局 学会做 眼 布局 整体谋略 全面把控 12 零距离法则终端是最靠近消费者的地方 零距离接触 零距离贴近消费者 13 诚信法则诚信是根本 以诚信经营渠道 与经销商共获双赢 14 舍得法则有舍才有得 对消费者与经销商的 舍 必将有更大的 得 五 团队战斗力15 狼群法则团队作战 必要有狼般的团结与睿智 有狼般的灵活与战斗力 狠要狠在市场上 16 生态圈法则共守规则 和谐共处 保持良好企业生态圈 六 消费者沟通力17 病毒法则信息如病毒 让消费者来告诉消费者 让消费者变成产品促销员 18 新闻法则新闻是比广告更广告的广告 19 点线法则借助事件营销 件件为点 众点连一线 煅造品牌项链 20 比附法则捆绑知名产品 抢占第二位置 在消费者头脑形成冲击 21 体验法则以体验获认可 以体验获沟通 体验就是传播力 22 影响力法则识别媒体品牌价值 影响最有影响力的人 4 猫哆哩企业走向全国的五重关 从区域扩张到全国 猫哆哩企业要过五重关 第一关战略关 事实上 区域强势企业某种意义上并不缺少战略 因为每个企业都有自己的企图心 但不少区域强势企业总是将战略当成一种理想化的追求 这种初期的原始战略雏形如果得不到及时成长 就会左右摇摆 直至在谈笑中烟消云散 区域强势企业构建自身的战略体系必须做到两点 一 摆脱思想和现实的束缚 把自己的企图心与追求 格式化 并将这种 格式化 的东西聚焦为企业的战略目标 企业必须对这种看似虚无缥缈的东西进行矢志不渝的追求 企业的战略目标绝不能装在企业老板一个人的脑袋里 企业必须对整个团队进行战略思想的宣导 让企业的战略目标成为企业的 家训 二 把战略目标转化为战略计划与战略步骤 这是企业战略得以实现的关键 区域强势企业有而且敢于有自己的企图心 但缺少围绕战略目标制定战略计划和战略实施步骤的意识或能力 一个没有战略计划和战略步骤的战略目标 最终只能是空谈 猫哆哩战略分为三个阶段 争取在3 5年内成为 中国休闲食品的引领者 1 2年调整 巩固阶段 2 3年完善 发展阶段 3 5年扩张阶段 竞争力 市场地位的提高 猫哆哩企业发展战略 重点城市首选品牌 新锐力量 云南新名片 中国休闲食品的引领者 全力打造中心市场解压食品第一品牌 建设有力地营销队伍 建立完整的渠道结构 成为解压食品第一品牌 成为一级以上城市的引领品牌成为中高档休闲食品首选品牌 成为全国休闲食品行业的旗帜代表 利润水平高于行业平均水平 综合进入全国休闲食品企业前十强 执行步骤 全国各类渠道 成都 全国推广 复制样板市场 区域推广 中心城市 样板市场 大城市 第二关产品关 从产品角度对比区域强势企业在自己的地盘上 可以做到无可挑剔 但一旦离开了自己的地盘进入全国市场 往往就成了上不了台面的 小家碧玉 从满足消费需求的角度看面对更大的消费群体 无论是从消费习惯 消费特征还是消费层次与偏好上 区域品牌的产品都很难满足 商品化时代是商品丰富的年代 消费者面对众多同类产品 充分行使了自己的选择权 如果区域强势企业对自己的产品感觉过于良好 一味用固有的产品面对新的消费群体 应该不会有太多的消费者 埋单 从竞争的角度看当区域强势企业走出去面临更多的挑战者和打压者时 其产品会在对比中得到较量 这种较量的结果就是对产品最好的评价 要想在别人的地盘上立住脚 你必须比别人具有更多的优势 否则 凭什么从别人的锅里舀一碗粥 从产品的角度看 一 区域强势企业的技术与生产能力还不能够生产质量过硬的产品 产品一离开自己的地盘就经不起市场的检验 更不用说竞争中的 折腾 二 产品的功能尚不能满足更多新消费群的需求 企业对自己试图占领的市场缺少前瞻性消费研究 照搬照抄的产品显然很难有产品力 三 企业缺少标志性的产品 即在行业内没有自己的声誉产品 不能为企业及企业的其他产品赢得声誉 现实中 部分区域强势企业也多次试图突围 都以失败告终 猫哆哩时尚个性的 酸角果派 品类创新 时尚 洋气 能够满足消费者对时尚休闲的需求 同时提升产品的精致感和价值感 猫哆哩产品研发原则 凸显产品价值 消费者比较易于接受 优化产品组合 第三关市场关 区域强势企业突围的主要表现是拥有更大 更多的市场 具备绝对数量的市场规模 是企业突围的重要一步 为此 企业需要 CBCT建议猫哆哩打开市场局面 一炮走红的法宝 以 样 取 市 出其制胜 一举拿下样板市场 逐级铺开战局 稳扎稳打 步步为营 首战告捷 才能鼓舞士气 旗开得胜 才能持续壮大势力范围 才能先发制人 区域强势企业突围的实质 就是企业团队的突围 只有建立起足以支撑突围的团队 才有实现整体的突围的可能 突围前 在团队方面企业应该做以下备战准备 第四关团队关 第五关资源关 区域强势企业突围的关键因素之一 在区域内体现出得天独厚的优势 走出去就会暴露自身很多限制性条件 这也是诸多区域强势企业不敢走出去或走不出去的根源 不投入与付出更大的资源 就绝不会突围成功 资源投入与新的目标必须更匹配 这就要求企业必须结合自身资源的实际情况与承受能力 做出与突围进度相匹配的资源支持 值得提醒的是 突围是成是败 不是取决于绝对量的资源拥有和绝对量的投入 而是看目标及实施与资源投入的匹配度 5 品牌危机管理 伊索寓言里有这样一则故事 森林里有一只野猪不停地对着树干磨它的獠牙 一只狐狸见了不解地问 现在没看到猎人 你为什么不躺下来休息享乐呢 野猪回答说 等到猎人出现时再来磨牙就来不及啦 野猪抗拒被捕猎的利器 不是它那锋利的獠牙而是它那超前的 危机意识 先跟大家分享一个故事 比尔 盖茨 微软离破产永远只有18个月 张瑞敏 我每天的心情都是如履薄冰 如临深渊 任正非 华为总会有冬天 准备好棉衣 比不准备好 所有优秀企业领袖的危机观点 都是各自成功企业危机意识的精髓 没有危机意识 单纯的 硬性危机防预体系 是无力的 超前的 无形的 全面的危机意识才是企业危机防范中最坚固的防线 危机发生后 一 态度和心态 态度决定一切 当一个事件产生的时候 公众和社会舆论的关注焦点往往不是事件的本身 而是事件发生后公司的态度和所采取的应对措施 一些公司恰恰是在态度上没有做到位 才造成事态一发不可收拾 最终酿成危机 带来商业利益和企业声誉的双重损失 1 坦然 诚实危机处理其实非常简单 那就是坦然 诚实 你犯了一个错误 那你就道歉 人家误解你了 那你就澄清 心态决定思维 2 冷静 不要恐慌 以积极的心态应对危机尽最大的努力 做最坏的打算 为什么公司愿意花那么多钱去请公关公司处理危机呢 就是以为 旁观者清 公关公司有时候还可以做一个替罪羊的角色 在公司上下一片慌乱的时候 公关顾问会非常冷静 心态决定思维 3 没有必要为一两篇报道汗颜 一两篇独立报道 如果没有引起后续报道 其实对公司的品牌并没有太大影响 公司不必要引起惊慌 心态决定思维 二 处理危机事件的4大原则 1 迅速 是对缓和公众情绪的首要环节 危机事件爆发后 公众在恐慌 抱怨和期待 如果企业反应不够迅速 就会让公众认为企业缺乏诚意继而形成公愤 所以 在第一时间内站出来 安抚和疏导公众情绪 能为危机的圆满解决争取主动权 案例 哈根达斯 厕所门 事件 速度制胜 事件 2005年6月16日 媒体报道位于罗湖区振华大厦1004房上海哈根达斯食品有限公司冰激凌蛋糕加工场未取得食品卫生许可证从事西式糕点加工销售 公关措施 事发后的第二天 通用磨坊公司即通过媒体发布公告 公告向公众道歉 并宣布停止在深圳地区所有门店销售蛋糕冰淇淋 同时召回产品 公关亮点 在第一时间反应 作出应对措施 2 坦诚 是处理危机事件的思想纲领 任何试图掩盖真相 为自己开脱的态度和行为 都将激起更大的公愤 公众对光明处理 变质光明牛奶返厂加工再销售 事件的反应也再一次证明了这一点 3 一致 是处理危机事件的行动纲领 保证对公众说辞的一致性 是减少猜测 消除疑虑的基本保障 危机事件爆发后 公众的心理是非常脆弱而敏感的 任何说辞的不一致都将导致更大的不信任和愤怒 4 改进 是获得公众继续认可和支持企业的必要措施 知错并能迅速反省 全面改进 公众就会认为这样的企业还是值得信赖的 从而继续选择这个企业的产品 三 处理危机事件的步骤 一 注意危机的预兆 预防为主 使危机扼杀于孕育期 从根本上杜绝危机的信源 在企业的运营过程中 把握企业价值链的每个环节 在每个环节都要避免让 危机 有机可乘 从采购 研发 生产 销售以及相应的支持部门等各个环节都要有严格的管理和控制 形成一个 危机免疫系统 把危机屏蔽在企业之外 二 不要有回避记者的打算 而要有配合记者的态度 三 经确认后 企业行为如果是不正当的 应该尽快将它公之于众 并采取相应的积极纠正措施 四 组织 危机控制中心 其中一定要有专门负责对外传播的人员 视工作量的大小一个或者多个 让对外传播人员知晓危机的时间 地点 性质 及企业所采取的措施 并使之始终能得到最新的消息 五 尽快准备好消息准确的新闻稿 告诉公众发生了什么危机 尽快公布有关的背景情况 填补信息真空 六 向记者提供现场传真 电话 电脑网络等通讯办公设备 减少不安定因素 七 公布接受询问的新闻热线如有必要24小时开通 八 做好危机传播计划 判断 决定哪些信息可以传播给媒体 由谁 以及何时 怎么样进行传播 九 统一口径舒解危机需要 疏堵 结合 疏 对外 堵 对内 对于同一危机事件 企业内部竟传出不一样的声音 这是危机管理的大忌 不仅会令原本简单的事态趋于复杂 更会暴露出企业内部的 矛盾 甚至可能由此引发新的危机 所以对内 必须杜绝那种未经授权便擅自发声的情况 对外则根据事前的部署 由危机事件管理者指定的发言人发布信息 十 不发布猜测和不准确的消息 当人们问及深层次原因时 只有确切了解事故真相后 才能对外