鳄鱼漆江苏省渠道拓展执行方案(涂料).ppt

江苏省渠道拓展执行方案 文件密级 AAAA 此报告供客户内部高层使用 未经联纵智达书面许可 其他机构不得擅自传阅 引用或复制 目录 本次联纵智达 鳄鱼漆项目组受鳄鱼企业徐董 陈总的委托 对江苏省的市场进行了全面的深度调研 并结合鳄鱼企业的实际情况 对鳄鱼漆渠道拓展的可行性 渠道拓展措施进行了全面的分析与规划 本次联纵智达 鳄鱼漆项目组深度调研的区域包括 南京 常州 苏州 常熟 南通 扬州 宝应 邳州 徐州 宿迁等10个区域 区域类型涵盖了大型省会城市 经济发达的地级市 经济比较落后的地级市及县级市 囊括了省级经销商 地级经销商 分销商 无经销商等不同的类型 并在此基础上对于江苏省整个涂料市场进行了全面而深入的分析与研究 确保项目组工作的针对性 精准性 可行性 鉴于目前江苏省市场业务销售的产品基本以木器漆为主 故本次报告主要针对木器漆 乳胶漆只作适当补充 本次深度调研的过程中 得到了华东大区的全力支持与协助 吴茂林总经理亲自接送 江苏省经理王青 司机谢先锋全程陪同 尤其是江苏省经理王青提供了大量的资料与信息 对联纵智达 鳄鱼漆项目组的工作发挥了重要的参考作用 在此特别感谢 由于工作的时间有限 信息筛选的方法各有误差 报告中难免出现有所偏差的地方 敬请指出并加以修正 前言 目录 江苏省鳄鱼漆市场现状江苏省覆盖状况盘整江苏省目前经销商及分销商状况盘整关于鳄鱼漆在江苏省现状的思考江苏省目前经销商及分销商质量评估经销商及分销商业务模式剖析 江苏省目前有13个地级市 含南京 54个县级市 05年1 6月份至今鳄鱼的销量为5878134元 占全年江苏省任务 1800w 的32 66 完成状况相对良好 根据涂料行业上半年一般完成40 下半年完成60 的常规来看 完成比例略低 江苏省鳄鱼漆市场现状 江苏省04年1月份 05年6月份销量示意图 以上数据均为市场 工程的总销量 其中市场销量大约占40 左右 从上图我们可以看到 05年的销售情况普遍要比04年好 表明04年以来的江苏省的调整初步有了一定的成效 从纵向来看 鳄鱼漆在江苏省的销量发展呈现一定的上扬趋势 但其绝对销量偏低 与企业需求严重不符 江苏省市场覆盖状况盘整 由于工程含有很大的偶然性 因此不作为考察鳄鱼销售的指标 因此 下表的渠道状况盘整只针对江苏省的市场经销商及分销商 同时 由于部分市场经销商或者分销商也具有工程业务 故将这部分工程业务等同市场业务处理 江苏省市场覆盖状况盘整 江苏省市场覆盖状况盘整 江苏省市场覆盖状况盘整 江苏省市场覆盖状况盘整 由上表我们可以看到目前江苏省的渠道状况 县级分销商 江苏省市场覆盖状况盘整 由上表我们可以发现 江苏省共有13个地级市 含南京 除连云港 泰州 南通外 其余10个地级市均有固定的地级经销商 占江苏省的76 9 江苏省共有县级市54个 其中有经销商或者分销商的为34个 占江苏省的63 而有经销商或者分销商的34个县级市中 近似空白的县级市场有7个 占总数的20 6 无协议的县级市场有6个 占总数的17 6 真正有固定经销商 分销商的县级市场只有21个 占总数的61 8 江苏省市场覆盖状况盘整 当我们把地级市 县级市等同对待将江苏省分为67个区域市场进行分析时 单纯从覆盖状况来看 无固定的经销商 分销商或者近似空白 无协议的区域均可看作为鳄鱼漆在江苏省的空白市场 此类区域共有36个 占区域总数的53 7 超过江苏区域总数的一半以上 因此 江苏省的空白区域市场渠道拓展势在必行 江苏省的空白市场可以分为两类 一类是游离于经销商区域范围的地级空白市场 如南通 泰州 连云港等 其中 南通 泰州等已有目标经销商 但由于种种问题至今仍未达成合作 例如南通 目前正在积极与当地的多乐士总代理高村接触 希望能够发展其成为鳄鱼在南通的总代理 但由于对方对鳄鱼目前的资源不满意 至今仍在接触洽谈中 而连云港至今尚未找到合适的经销商 另外一类是经销商区域范围内的县级空白市场 这些区域市场都已被划入到经销商的区域范围 但始终未形成分销网络 江苏省市场覆盖状况盘整 从江苏省市场覆盖状况来看 空白市场较多 在判断空白市场较多的原因时 我们主要考虑两个方面 经销商质量低 分销能力不足或者是企业配备资源不足 江苏省目前经销商及分销商状况盘整 对于江苏省现有的经销商 分销商的状况将由下表分析 江苏省目前经销商及分销商状况盘整 江苏省目前经销商及分销商状况盘整 江苏省目前经销商及分销商状况盘整 江苏省目前经销商及分销商状况盘整 由上表我们可以发现 即使是目前江苏省现有的31个区域的经销商 分销商 质量也存在参差不齐的状况 从05年制定指标的完成率来看 截止05年6月份完成率达到30 以上的只有南京城区 高淳 无锡城区 扬州城区 宝应 高邮 盐城城区 东台 邳州等9个区域的经销商或者分销商 占总数的29 完成率在20 30 内的有5个 占总数的16 与涂料行业上半年完成40 的常规相对比 鳄鱼的经销商或者分销商的任务完成率普遍偏低 从绝对销量来看 05年上半年销量超过20万的有4个区域 占总数的11 8 10万 20万之间的有9个区域 占总数的26 5 10万以下的占总数的61 7 绝对销量普遍偏低 江苏省目前经销商及分销商状况盘整 由上述分析可知 江苏省目前经销商及分销任务完成率普遍偏低 绝对销量也比较低 与市场覆盖状况相类似 我们同样需要确定其根本原因 是经销商质量低还是企业配备资源不足 关于鳄鱼漆在江苏省现状的思考 回顾目前鳄鱼漆在江苏省空白市场较多 任务完成率低 绝对销量偏低的分析图 我们发现 其实两者可以统一起来 关于鳄鱼漆在江苏省现状的思考 因此 我们探求鳄鱼漆在江苏省现状的核心问题时 将聚焦在两个方面进行探讨 1 经销商 分销商的质量 2 企业配备资源 对与经销商 分销商质量的评估 将采用联纵智达经销商质量评估系统 而企业配备资源评估将从经销商 分销商的业务模式着手 联纵智达经销商质量评估系统 经销商 分销商业务模式 经销商 分销商质量评估 企业配备资源评估 改善鳄鱼漆现状 实现企业及渠道需求 江苏省目前经销商及分销商质量评估 根据经销商及分销商的状况盘整表我们可以将江苏省的经销商及分销商分为以下几类 采用联纵智达经销商评估体系 以江苏省经理王青提供的资料为评估依据 江苏省目前经销商及分销商质量评估 从上表可以看出 江苏省目前的经销商 分销商质量普遍比较高 优质经销商 分销商区域占目前江苏省有固定经销商 分销商的区域总数 31个 的54 8 中等合格经销商 分销商区域占总数的12 6 需要调整的经销商 分销商只有扬州经销商 淮安经销商 盐城经销商 丹阳经销商 金坛分销商 昆山分销商 太仓分销商等7个区域 只占总数的22 6 这表明 江苏目前经销商 分销商的质量水平与其在销售鳄鱼漆过程中的表现严重不符 由此可见 虽然江苏省的经销商 分销商质量参差不齐 但总体质量质量比较高 尽管存在部分需要调整的经销商 分销商 但只是少数 因此 经销商 分销商质量不能够成为影响目前鳄鱼漆在江苏省空白市场较多 绝对销量低下 任务完成率的核心因素 经销商及分销商业务模式剖析 通过以上分析 我们发现 经销商 分销商质量不是影响鳄鱼漆江苏省现状的核心因素 由此 我们将通过对经销商 分销商的业务模式的研究 探讨鳄鱼企业对经销商的配合资源 空白市场较多 任务完成率低 绝对销量偏低 经销商 分销商质量低 企业配备资源不足 经销商 分销商质量评估 经销商 分销商质量不是影响鳄鱼漆江苏省现状的核心因素 企业配备资源评估 经销商 分销商业务模式研究 经销商及分销商业务模式剖析 经销商 经销商业务模式剖析表 从经销商的业务模式来看 经销商的分销业务基本缺失 同时基础工程业务 基础家装业务缺失 盈利构成不完整 同时 单纯的门店零售业务由于受绝对量的影响 无法产生令经销商满意的盈利 经过分析表明 目前鳄鱼漆的经销商缺乏适合分销的基础性产品 同时缺乏提升品牌形象的形象性产品 相类似的 经销商缺乏抢占基础工程 家装业务的产品 经销商及分销商业务模式剖析 分销商 分销商业务模式剖析表 从分销商的业务模式来看 分销商由于受其自身的分销网络及产品的限制 基本丧失了进一步分销的能力 工程业务以小型工程为主 为随机盈利业务 门店零售业务为分销商的核心盈利业务 但受其产品构成的限制 基础零售业务缺失 同时高端形象性产品不足 影响了分销商提升门店零售业务销量的能力 通过分析表明 分销商缺乏适合基础零售业务的产品 难以提高零售业务的绝对销量 并缺乏进一步分销的能力及运作低价工程业务能力 同时 分销商缺乏形象性产品以提升品牌形象 经销商及分销商业务模式剖析 以上对经销商及分销商业务模式的剖析表明 目前经销商缺乏适合分销的基础性产品 分销商缺乏适合基础零售业务的基础性产品 而两者可以通过有效的价差体系控制及深度协销统一起来 相类似的 经销商 分销商缺乏抢占基础工程 基础家装业务的产品 为了提升品牌形象 经销商 分销商同时有增加形象性产品的需求 鳄鱼漆在产品档次上缺乏高档形象产品 可以通过在各品系产品中个别产品采取高定价策略 提升鳄鱼漆产品形象鳄鱼漆应该以150 300价格区间产品为重要销售贡献来源产品 加大市场推广力度 以提升市场占有率鳄鱼漆需要增加终端零售价格在150以下的基础性产品为上量产品 完善鳄鱼漆产品结构 提升市场绝对占有率与绝对销量 缺乏形象性产品 中档 中低档的贡献率偏低 缺乏基础性产品体系 鳄鱼漆产品结构不完善 现状描述 调整策略 常规涂料策略调整 通过以上分析 我们得到结论 影响鳄鱼漆江苏省现状的核心因素并不是经销商 分销商的质量 而是该鳄鱼企业本身配备的资源不足 鳄鱼企业目前继续对鳄鱼漆产品线进行调整 联纵智达 鳄鱼漆项目组建议 完善产品结构 增加形象性产品 基础性产品 提高市场占有率 并通过加强门店建设提高中档 中低档产品的贡献率 经销商及分销商业务模式剖析 经销商及分销商业务模式剖析 由此 联纵智达 鳄鱼漆项目组得到本次渠道拓展的核心策略 针对经销商推出适合分销的基础性产品 同时推出类似产品 帮助其抢占低价工程及低价家装业务市场 针对分销商推出适合基础性零售的基础性产品 而适合分销的基础性产品与适合基础性零售的基础性产品可以通过有效的价差体系控制及深度协销统一起来 另外 针对门店零售业务推出高端的形象性产品 在此基础上 对空白市场开展渠道拓展工作 对非空白市场开展调整经销商 分销商的工作 经销商 推出适合分销的基础性产品推出类似产品 帮助经销商抢占低价工程及低价家装业务市场推出打造门店形象的形象性产品提升经销商的全面竞争力 进一步提高其绝对销量 分销商 推出适合低价零售的基础性产品推出类似产品 帮助分销商抢占低价工程业务市场推出打造门店形象的形象性产品提升分销商的全面竞争力 进一步提高其绝对销量 改善鳄鱼漆现状 实现企业及渠道需求 目录 江苏省渠道拓展基本策略江苏省渠道拓展目标分解 江苏省渠道拓展基本策略 进行渠道拓展 首先要建立与企业资源相适应的渠道模式 鳄鱼企业江苏省目前的经销商类型如下表所示 江苏省渠道拓展基本策略 由上表可知 目前的渠道模式为 从整个渠道结构来看 一般有两种选择 企业直控地级经销商或者企业直控县级经销商 从目前江苏省的状况来看 由于受到地级经销商分销现状的限制 江苏省局部区域采用了企业直控县级经销商的模式 并取得了一定的成效 但是 从江苏全省来看 如果一律采用企业直控县级经销商模式的话 以目前鳄鱼企业的资源包括人力资源 管理水平等 根本无法支撑 鉴于这种考虑 联纵智达 鳄鱼漆项目组建议 鳄鱼企业在江苏省实行地级经销商为主 县级经销商为辅 并随着企业的发展与需求而调整 为了保证现有渠道的稳定性 保持目前渠道模式不变 而在需要重新设置经销商 分销商的区域 则采取设立地级经销商 由地级经销商发展县级分销商的模式 江苏省渠道拓展基本策略 重建后的渠道模式为 整合现有的县级经销商 分阶段进行调整 不再发展新的县级经销商 对于分销商 企业原则上只给予一定指导而不予直接管理 提升鳄鱼漆在江苏省的销量 必须将两者结合运作 1 完善产品结构 2 空白市场渠道拓展 提升鳄鱼漆在江苏省的销量 完善产品结构 空白市场渠道拓展 江苏省渠道拓展基本策略 空白县级市场 完善产品结构 推出形象性产品与基础性产品 新品上市推广 空白地级市场渠道拓展 由地级经销商开发 分销 空白地级市场 完善产品结构 推出形象性产品与基础性产品 空白地级市场渠道拓展 在合作的过程中逐步完善 调整 非空白市场 完善产品结构 推出形象性产品与基础性产品 新品上市推广 淘汰不合格的渠道成员 等同空白市场处理 江苏省渠道拓展基本策略 非空白市场 针对非空白市场 必须针对经销商 分销商的不同业务板块 不同新品采取不同产品策略 基于工程类业务与市场类业务产品差别较大 故将基础性产品分为分销型基础性产品与装潢型基础性产品 江苏省渠道拓展基本策略 非空白市场 江苏市场部分终端零售价在110 160之间的产品表 江苏省渠道拓展基本策略 非空白市场 江苏省渠道拓展基本策略 非空白市场 从上表我们可以发现 零售价160是走量产品的一个价格分界点 因此 基础性产品的零售价格尽量控制在160以内 以终端零售价145为基准 采用市场倒推法 我们得到适合的价差体系如下 对于形象性产品 由于其使命单一 完全是为了打造鳄鱼品牌形象而推出的 所以零售价格应当在600元以上 甚至可以考虑为800元以上 具体价差体系可以与鳄鱼企业商定 江苏省渠道拓展基本策略 非空白市场 基础性产品的包装如下图所示 江苏省渠道拓展基本策略 空白市场 回顾 鳄鱼漆营销诊断及规划报告 中关于经销商门店类型的阐述 结合鳄鱼漆在江苏省的实际运行情况 江苏省空白市场的渠道拓展将以发展高级SKA门店为主 在一些不具备发展高级SKA的区域适当发展初级SKA 不再发展油杂店 鳄鱼漆各类型门店理想比例 高级SKA 主导性门店类型 占据门店总量70 80 初级SKA 补充性门店类型 占据总量13 23 油杂店 逐步收缩 最终占总量5 左右标准SKA 控制在2 以内经销商门店运作策略 倾力打造高级SKA适当改造初级SKA全面收缩油杂店尝试建立标准SKA 在针对空白市场开展渠道拓展工作时 对地级空白市场 县级空白市场要求有所不同 考虑到鳄鱼企业在江苏的实际运作状况 针对空白市场的渠道拓展工作前期将以江苏省区域工作人员走访 沟通开发为主 时机成熟后利用新品推广会议的契机对经销商进行全盘整合 并将在新品推广会议上开展渠道拓展的全面工作 前期走访 沟通开发 新品推广会议 全面开展渠道拓展工作 区域人员帮控 协销 新品上市 空白市场渠道拓展工作流程 江苏省渠道拓展基本策略 空白市场 江苏省渠道拓展目标分解 根据目前江苏省的实际状况及消费能力 结合江苏省经理王青提供的信息 计划在江苏省渠道拓展获得首批货款180万 基本为1个月的库存 现将其分解如下 江苏省渠道拓展收入 180w 各区域分解表 该数据为保守性估算 江苏省渠道拓展目标分解 江苏省渠道拓展目标分解 江苏省渠道拓展目标分解 目录 终端形象服务体系促销活动网站建设 终端形象 鳄鱼漆在江苏省的市场销售主要依赖门店的零售业务 因此 门店的终端形象便显得格外重要 而由于鳄鱼厂家缺乏足够的资源实行大品牌战略 提升终端形象势必成为提升品牌美誉度的最佳方式 终端形象 而在走访江苏市场的过程中 联纵智达 鳄鱼漆项目组发现 即使是江苏省的高级SKA店 店面形象也严重不统一 绝大多数经销商门店为随意性装修 甚至忽略装修 严重影响了鳄鱼漆的品牌形象 同时 绝大部分的经销商 分销商表示 愿意改造自身门店形象 并表示愿意为此进行一定的投入 店面形象 店内形象 产品陈列 终端形象 基于这种情况 联纵智达 鳄鱼漆项目组建议 制定统一的高级SKA店面形象 店内形象及产品陈列标准 完善鳄鱼品牌形象 终端形象 面积较大长型店面 面积较小长型店面 宽型店面 终端形象 门招 围柱 调色区 体验区 堆头 形象墙 回顾 鳄鱼漆营销诊断及规划报告 中的消费者心智模式研究 装饰效果是消费者最为看重的元素 所以 联纵智达 鳄鱼漆项目组建议 在终端高级SKA店改变产品陈列方式 进而转变售卖方式 直接将产品的装饰效果展现在消费者面前 终端形象 展板 货架1 货架2 货架骨架 终端形象 服务体系 在走访市场的过程中我们发现 在江苏省的涂料市场尤其是二级市场 三级市场 油工是影响消费者购买涂料的重要因素 因此 在江苏省建立针对油工的服务体系 便显得格外重要 行业中的欧龙 多乐士等企业 都已经建立了比较完善的油工服务体系 值得我们参考 主要油工活动