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第二章广告策略与营销系统 第一节营销观念概说第二节营销战略与管理第三节营销组合与执行第四节整合营销理论简介第五节营销前沿 第一节营销 观念与职能 一 营销观念的演变1 生产观念生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一 在19世纪末到20世纪20年代期间最为盛行 生产观念认为 消费者喜爱那些可以随处得到的 价格低廉的产品 生产导向型的企业总是致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面 2 产品观念产品观念的产生稍晚于生产观念 产品观念认为 消费者最喜欢高质量 多功能和具有某些特色的产品 产品导向型企业总是致力于生产高质量的产品 并不断地改进产品 使之日臻完善 3 推销观念推销观念的市场背景与前两种观念有着明显区别 这一观念在20世纪20年代到第二次世界大战结束之间尤为盛行 推销观念认为 如果听其自然的话 消费者通常不会足量购买某一组织的产品 因此 企业必须积极推销和进行大量促销活动 4 营销观念营销观念是一种革命性的企业经营哲学 在20世纪50年代中期初步形成 营销观念认为 实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争对手更有效 更有利地传送目标市场所期望满足的东西 起点中心方法终点 5 社会营销观念社会营销观念认为 企业的任务是确定诸目标市场的需要 欲望和利益 并以保护或者提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效 更有利地向目标市场提供所期待的满足 社会营销观念要求企业要权衡三个方面的利益 1 企业利润 2 消费者需要的满足 3 社会利益 社会营销观念 社会 福利 公司 获取利润 顾客 需求 社会营销观念 二 营销的概念体系1 需要 欲望和满足人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 是市场营销活动的起点 需要存在于人的生理过程中 指人类与生俱来的基本需要 企业可用不同方式去满足 但不能凭空捏造 是指人们在获取上述基本需要时的愿望 即表现出的对基本需要的特定追求 比如为满足 解渴 的生理需要 人们可能选择开水 茶 果汁 可口可乐等多种产品形式 市场营销无法创造需要 但可以影响欲望 并开发特定的产品和服务来满足欲望 是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望 即对某特定产品及服务的市场需求 企业可通过各种营销手段来影响需求 并根据对市场需求的调研 决定是否进入某一产品或服务市场 2 产品产品是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西 产品概念包括三个层次 1 产品概念的核心层 即消费者所追求的利益 2 产品利益的载体 有形产品 包括功能 款式 品牌 包装等 3 附加产品 包括售后服务 安装维修 保证与承诺等 对产品整体概念的理解 潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品 核心产品 指向顾客提供的产品的基本效用或利益 基本产品 指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式 品牌 包装 特征 设计 质量水平 期望产品 指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 附加产品 指顾客购买形式产品和期望产品时 附带获得的各种利益的总和 安装 售后服务 担保 交付和信用条件 潜在产品 指现有产品包括所有附加产品在内的 可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品 3 价值营销中的价值 是以消费者的偏好为基础的 1 顾客让渡价值顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差 总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益 而总顾客成本是在评估 获得和使用该产品或服务时引起的顾客的投入成本 金钱和时间 精力等 顾客让渡总价值的构成为企业营销提供了两种创造顾客让渡价值的基本思路 1 提高总顾客价值 从提高产品价值 服务价值 人员价值和形象价值着手 2 降低总顾客成本 除了通常的降低货币成本 价格 外 还可以通过降低顾客的时间成本 体力成本和精力成本等手段来实现 产品价值 产品价值 产品价值 产品价值 产品价值 产品价值 产品价值 产品价值 整体顾客价值 整体顾客成本 顾客让渡价值 2 顾客满意顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务的可感知的效果 或结果 与他的期望值相比较后 所形成的愉悦的感觉状态 顾客满意度 C 顾客的感知值 B 顾客的期望值 A perceivedperformance expectation 解释 当C 1时 表明顾客获得了超过期望的满足程度 当C 1时 表明顾客的感受与期望值相吻合 可以接受 当C 1时 表明顾客的感受为 不满意 所以 顾客满意与否 取决于顾客接受产品和服务的感知与顾客在接受之前的期望两者间的比较 通常情况下 顾客的这种比较会有三种结果 顾客的期望 比较 顾客的感知 顾客抱怨 顾客忠诚 顾客满意 感知 期望 感知 期望 妥善解决 客户满意的三个层次 不满意 满意 高度满意 客户不满意会告诉22个人 客户满意会告诉8个人 客户非常满意会告诉10个人以上 影响客户满意度的主要因素 客户满意是建立在期望与现实基础之上的 对产品或服务的主观评价 一切影响期望与服务的因素都有可能影响客户满意度 4 交换交换的确立必须满足五个条件 1 至少要有两方 2 每一方都有被对方认为有价值的东西 3 每一方都能沟通信息和传送货物 4 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 5 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的 5 市场市场是由那些具有特定需要或欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的 6 营销者营销者通常指那些希望从他人那儿得到资源并愿意以某种有价物作为交换的人 三 广告与营销观念1 以消费者为中心首先要尊重消费者 理解消费者 企业应该在充分研究消费者的信息需求 情感需求 娱乐需求的基础上 有效利用各种广告创意策略 实现与消费者的沟通 2 考虑顾客让渡价值 1 广告是企业创造顾客总价值的手段 2 广告也是降低顾客总成本的手段 第二节营销战略与管理 一 市场导向的营销战略1 市场细分和定位市场细分这一概念在20世纪50年代被提出 它已经不仅仅是分析市场的一种方法 而且成为企业应该具备的对待市场的一种态度 与细分联系最为紧密的营销概念就是 定位 当企业选定一个特定的目标市场 并为该市场准备了一系列特定的营销组合来满足该市场的时候 企业实际上是在执行着定位战略2 竞争20世纪80年代 迈克 波特提出最基础的三种竞争战略 即成本领先战略 集聚战略和差别化战略 他认为任何走中间道路的企业都将面临失败 根据美国学者波特 MichaelE Porter 的观点 竞争来自于五个部分 现有竞争对手 用户 替代品制造者 供应商 潜在进入者 3 战略分析顾客是异质的 市场是细分的 对应着企业的营销组合应该是差异化的 企业要审视自己并做出定论 自己能做什么 能为顾客提供更大价值的营销组合 SWOT分析是最常规的一种战略分析模型 包括以下几种分析 1 企业的优势 strengths 分析 2 企业的劣势 weaknesses 分析 3 企业的机会 opportunities 分析 4 企业的威胁 threats 分析SWOT试图从两个方面对影响企业战略方向的关键因素进行分析 即内部 外部和积极 消极 这种分析暗含对每一因素的战略性反应 威胁 避免 机会 利用 劣势 弥补 优势 建立 因而可以通过SWOT分析产生一个均衡战略 SWOT分析法 SWOT分析方法优势 Strengths 组织的内部 劣势 Weaknesses 组织的内部 机会 Environmentalopportunities 环境 威胁 Threats 环境 在SWOT分析中 管理人员对组织的优势和劣势 环境中的机会和威胁进行分析与确定 SWOT分析的系统模型 SWOT的作用 了解企业有关的外部环境 了解企业本身的内在环境 指出企业应该走向何处 指出企业能向何处发展 SWOT分析法 3 对待环境中 机会 与 威胁 的对策 对待环境 威胁 的对策在确定威胁程度的情况下可采用的对策 反抗 通过努力设法限制或扭转环境中的不利因素减轻 通过调整营销组合来改善环境适应性 降低环境威胁对企业的负面影响转移 转移到其他盈利更多的行业或市场 对待环境 机会 的对策抢先 机会的均等性和时效性创新 机会的均等性 人无我有 人有我优应变 机会的均等性和可变性 决策 能动地适应环境变化营销环境归根结底是一个动态的变化环境 或是机会或是威胁 在企业管理中有两个非常著名的 木桶理论 短木板理论 认为木桶的容量取决于最短的那块木板的高度 对企业而言 某个环节上的能力的缺陷 将影响企业的整体能力 强调企业应该避免自身某个方面的弱点对企业整体发展的束缚 长木板理论 认为 企业想要在竞争中占据优势 关键看它有没有与众不同的 独特的能力 长木板 而其弱点 短木板 可以通过企业间的联盟 合作等方式予以弥补 木桶理论是企业对优势和劣势的一种认识 短木板理论 强调企业应改进本身的弱点 而 长木板理论 强调企业应将注意力放在核心能力的培养上 营销战略最终反映为战略营销计划的形式 计划的过程是将企业的战略思想转变为可执行的营销计划 制定过程必须系统地思考以下问题 1 目前我们的位置及如何到达这一位置 2 前景如何 3 我们准备达到哪一目标 4 我们将如何达到这一目标 5 所需的成本有多少 6 如何衡量进展的程度 4 营销环境分析环境扫描就像雷达对周围环境的不间断的探测 观察各种事件的发生并观察其演变的过程与发展趋势 因而环境扫描是对环境的动态的 不间断的监测 营销信息系统是企业完成环境扫描的职能机构 一个完整的营销信息系统由内部会计系统 营销情报系统 营销调研系统和营销分析系统构成 营销信息的来源可以分成两大类 1 企业内部资料 包括公司的损益计算表 负债表 销售数字 销售访问报告 发票 存货报告等 2 外部资料 包括政府出版物 期刊和书籍以及专业调研机构出售的商业资料 宏观环境 政治环境社会文化环境经济环境宏观经济环境微观经济环境技术环境自然环境 1 政治制度 体制 2 政府的稳定性 3 反不正当竞争法 4 环境保护法 5 对外来企业的态度 6 行政干预情况 7 税法 8 外贸法规 美国环保局对通用汽车公司在1991 1995年生产的卡迪拉克汽车的一次调查中发现 该种汽车的一氧化碳排放量大大超过了标准 根据 空气洁净法 的规定 美国司法部要求通用公司收回并改装了47万辆卡迪拉克牌汽车 并交纳1100万美金的罚金 为此通用公司损失4500万美金 1 民族特征 2 文化传统 3 价值观 4 宗教信仰 5 教育水平 6 风俗习惯 1 GNP的变化 2 利率 通货膨胀率 3 财政货币政策 4 居民收入情况 总收入 可支配收入 可任意支配收入 5 汇率升降情况 6 市场需求情况 7 失业率水平 8 能源供给成本 1技术水平2技术政策3新产品开发能力4技术发展动向5政府对研发的投入6知识产权保护 1地理位置2气候条件3资源状况 微观环境 顾客 供应商 营销中介 企业 竞争者 社团 政府 大众传媒 企业所处微观环境示意图 一个完善的环境扫描系统要满足以下条件 1 定期并有系统地回顾趋势 事件和问题 2 业已建立的一个清楚的标准可依次被用于评价环境趋势的影响 3 在书面程序指导下的扫描工作 4 明确地分配扫描工作的责任 5 对扫描报告 最新情报 预测和分析以标准化的格式编写成文件 6 定期地产生这些文件 并根据一个时间表传送给预先确定的人员 7 应用正规的技术 如德尔菲法和多种情景分析 二 产品生命周期管理产品的生命是有限的 而且其生命过程具有内在的规律性 一个完整的周期可分为引入期 成长期 成熟期和衰退期 意义 不同产品的生命周期具有某种共性的特征 每个阶段对营销者具有不同的启示 不同的挑战 销售与利润的增长速度不同 消费者行为方式不同 竞争环境不同 因而需要不同的营销 财务 制造 购买和人事战略 产品生命周期策略 概念产品从进入市场到退出市场的全过程 成熟期 介绍期 成长期 衰退期 产品的市场寿命不是使用寿命 各阶段的分界依据是产品的销售量和利润的变化情况 产品生命周期过程中的销售和利润 时间 销售额 利润 产品开发阶段 介绍阶段 衰退阶段 成熟阶段 成长阶段 销售和利润 0 三 广告与营销战略1 知名度营销管理的核心工作是市场管理 而知名度 是市场的基础 广告是最有效的提高知名度的营销沟通工具 企业可以借助大众传媒在短期内迅速提高知名度 与其他营销沟通工具相比 广告具有低成本和时间效率两方面的优势 知名度的迅速提高所导致的销售额的迅速增加往往给企业带来一种错觉 表现为企业从上到下对产品 对市场过于乐观 盲目扩大生产规模 并进一步增加广告投入 2 广告的功能层次 1 广告的告知功能企业选择一个目标市场 实现与消费者之间的交换 就必须首先让消费者知晓企业 了解企业 了解产品利益 有关产品和企业的信息 2 情感功能那些低参与度的低值消费品 情感因素在消费者购买决策中的影响作用非常突出 3 刺激功能促销活动能够提供某种刺激促使消费者果断采取消费行动 广告功能的三个层次与产品生命周期有相当密切的联系 1 产品在引入期的营销沟通中 新观念的引导 产品知识的普及都是重中之重 所以引入期的广告以第一层次即告知功能为主导 2 成长期前期 产品营销仍以差异化营销为主 有关产品的独特利益点是广告的主要诉求 这时广告的功能主要是告知 3 成长期后期 直至成熟期 产品逐渐成熟 差异越来越小 广告重在培养品牌与消费者的情感联系和个性联系 即广告功能的第二层次 4 到衰退期 营销的主要目标是维持 企业在营销努力上投入也逐渐减少 这一阶段的广告以少量的刺激性 提示性广告为主 即广告功能的第三个层次 第三节整合营销传播 一 整合营销传播的概念1 沟通概念沟通就是以消费者需求为中心 每一个环节都是建立在对顾客的认同之上 突出特点是改变了传统营销传播的单向传输方式 通过传播过程中的反馈和交流实现双向的沟通 沟通进一步确立了企业 品牌与消费者之间的关系 2 接触概念舒尔茨等人对 接触 的定义是 凡是能够将品牌 产品类别和任何与市场有关的讯息等资讯 传输给消费者或潜在消费者的 过程与经验 都可称之为接触 三 整合营销传播与广告实务按照整合营销传播 IMC 的理念 广告和促销都处在整合营销传播体系之中 其核心都是组合成一个声音 整合营销传播理论和实践建立在五个重要特征上 1 影响行为 2 从现有或潜在的客户出发 3 运用一切接触方式 4 获取协同优势 5 建立关系 第四节营销前沿 一 绿色营销1 概念所谓绿色营销 是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想 以绿色文化为其价值观念 以消费者的绿色消费为中心和出发点 力求满足消费者绿色消费需求的营销策略 2 内涵绿色产品开发必须尽量减少对环境的不利影响 考虑产品生产的安全性 降低产品消费对环境的负面影响 企业设计产品及包装时 必须重视降低原材料消耗 并减少包装对环境的不利影响 产品及其形式的设计与售后服务都要注重节约及保护环境 3 措施与方法 1 分销提倡健康高效的物流系统 采用无铅燃料 使用装有控制污染装置的交通工具和节省燃料的交通工具 降低分销过程中的浪费 即对产品处理及储存方面的技术进行革新 在分销环节上 简化供应环节 以节省资源消耗 2 广告绿色广告要求以倡导绿色健康生活理念为核心 介绍绿色新产品 绿色广告应以具有建设性的有效信息为主要诉求 为消费者提供科学的 有效的绿色产品信息 绿色广告应该是适度的 而非强迫性的 应成为企业与消费者沟通的桥梁 而不是消费者厌烦的商业推销 3 公共关系通过演讲 报刊 环境保护教材及资料 有声影像资料 信息服务中心等各种传播媒介 以及有关的公关活动来宣传企业的绿色形象 4 人员推销人员推销也要有效地实施绿色营销策略 推销人员必须了解消费者绿色消费的兴趣 回答消费者所关心的环保问题 掌握企业产品的绿色表现及企业在经营过程中的绿色表现 4 处境与预期从现实的情况看 许多在绿色营销上率先进行尝试的企业或多或少都碰到由于较高的价格所导致的推广上的困难 从长远看 绿色价格趋于下降 但在短期内 绿色营销会增加企业成本 并且往往以较高的价格将增加的成本转嫁给消费者 绿色营销将成为 世纪营销的主流 因为 社会可持续发展战略呼唤绿色营销 21世纪的消费者趋向于绿色消费 政府更加重视制定和严格实施规范企业营销行为的立法 绿色营销是 世纪企业兴衰的根本 传统经济为现代经济所替代 为企业开展绿色营销奠定了基础 二 网络营销1 特征 1 网络营销要针对新兴的网上虚拟市场 及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化 为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据 2 网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标 而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点 因此在网上开展营销活动 必须改变传统的一些营销手段和方式 2 内容网上市场调查网上产品和服务策略网上价格营销策略网上渠道选择与直销网上促销与网络广告网络营销管理与控制 3 引申 1 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和 或 达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系 2 网络关系营销理论核心是保持与顾客的联系 为顾客提供高度满意的产品和服务价值 提供有效的顾客服务 在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动 实现企业的营销目标 3 网络软营销理论针对以大规模生产为主要特征的 强势营销 提出的 强调企业进行市场营销活动时