第3章顾客满意度与顾客忠诚度.ppt

第3章客户满意与客户忠诚 客户满意 2 客户忠诚 客户关系管理的核心思想 顾客满意研究兴起于20世纪70年代 最早的文献可追溯到1965年Cardozo发表的 顾客的投入 期望和满意的实验研究 早期的研究大量摄取了社会学 心理学方面的理论 直到现在 大部分的理论仍然是以认知理论作为研究的理论基础 目前 顾客满意研究在欧美国家已日趋成熟 美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了4c的整合营销理论 被认为是以消费者需求为导向 重新设定了市场营销组合的四个基本要素 即顾客 Consumer 成本 Cost 便利 Convenience 和沟通 Communication 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位 其次是努力降低顾客的购买成本 然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性 而不是从企业的角度来决定销售渠道策略 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通 3 1客户满意 客户满意理论被引入客户关系管理领域是在20世纪90年代后期 客户满意度被描述为企业行为和客户行为之间互动关系的一个中间变量 即 企业行为 客户满意度 客户忠诚度 客户行为 企业行为 作为中间变量的客户满意度 联系着企业行为和客户行为这两个端点 一 客户满意概述 因此 客户满意度理论在CRM中占有重要地位 如图2 4所示 图4 4客户满意因素分析模型 一 客户满意的概述 1 客户满意的基本概述 1 客户的满意状况是由客户的期望和客户的感知 包括对质量的感知和价格的感知 这两个因素决定的 可以用一个简单的函数式来描述客户满意状况的评价指标 客户满意度 即c b ac 客户满意度b 客户的感知值a 客户的期望值 一 客户满意的概述 1 客户满意的基本概述 2 当c等于1或接近1时 表示客户的感受为 比较满意 也可认为 一般 当c小于1时 表示客户的感受为 不满意 当c等于0时 则表明客户的期望完全没有实现 一般情况下 客户满意度多在0到1之间 但在某些特殊情况下 客户满意度也可大于1 这就意味着客户获得了超过期望的满足感受 一 客户满意的概述 图4 5客户期望与客户感知比较后的感受 3 客户满意与客户忠诚的关系 3 1 不同市场类型中的满意与忠诚的关系在不同的竞争条件下 客户满意对客户忠诚的作用不一致 2 满意与忠诚的正相关关系由于受到随机因素的影响 客户满意与忠诚之间的关系是正相关关系 但却不是线性关系 一 客户满意的概述 补充知识 客户满意陷阱 1 客户满意陷阱的含义客户满意 重复购买行为 客户满意 客户忠诚 这就是客户满意陷阱 2 客户满意陷阱的成因基于顾客感知理论的顾客满意陷阱的产生基于双因素理论的客户满意陷阱的产生基于竞争的客户满意陷阱的产生3 客户满意陷阱的解决方式比竞争者提供更大的顾客让渡价值提高顾客转移成本 以锁定顾客忠诚 二 客户满意度指标模型 1 卡诺 Kano 的客户满意度模型卡诺模型有助于我们理解客户满意度的概念 该模型中 卡诺把产品和服务的质量分为3类 当然质量 期望质量和迷人质量 1 当然质量是指产品和服务应当具备的质量 2 期望质量是指客户对产品或服务有具体要求的质量特性 3 迷人质量是指产品或服务所具备的超越了客户期望的 客户没有想到的质量特性 补充知识 关于卡诺模型 受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发 东京理工大学教授狩野纪昭 NoriakiKano 和他的同事FumioTakahashi于1979年10月发表了 质量的保健因素和激励因素 MotivatorandHygieneFactorinQuality 一文 第一次将满意与不满意标准引人质量管理领域 并于1982年日本质量管理大会第12届年会上宣读了 魅力质量与必备质量 AttractiveQualityandMust beQuality 的研究报告 该论文于1984年1月18日正式发表在日本质量管理学会 JSQC 的杂志 质量 总第14期上 标志着狩野模式 KanoModel 的确立和魅力质量理论的成熟 二 客户满意度指标模型 图4 8卡诺客户满意度模型 二 客户满意度指标模型 企业所提供的产品和服务必须保证当然质量 不断改进期望质量 积极开发迷人质量 产品或服务的当然质量和迷人质量具有相对性 随着科技的进步 管理水平的提高以及客户需求和偏好的变化 产品或服务的期望质量将转化为当然质量 迷人质量将转化为期望质量甚至当然质量 卡诺模型可以很容易地得到定性的客户满意度测评结果 而且卡诺模型也是客户满意度指数测评方法的理论基石 2 美国客户满意度指数 ACSI 模型ACSI模型是一个方程组模型 如图2 9所示 图4 9ACSI结构模型 该模型是由客户满意度与其决定因素感知质量 客户预期 感知价值以及结果因素客户忠诚 客户抱怨这6种变量组成的一个整体逻辑结构 二 客户满意度指标模型 补充知识 关于ACSI模型 ACSI是一种衡量经济产出质量的宏观指标 是以产品和服务消费的过程为基础 对顾客满意度水平的综合评价指数 由国家整体满意度指数 部门满意度指数 行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成 是目前体系最完整 应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型 ACSI是Fornell等人在瑞典顾客满意指数模式 SwedenCustomerSatisfactionBarometer SCSB 的基础上创建的顾客满意度指数模型 前提变量与结果变量之间的关系前提变量与结果变量之间的关系是很明显的 前提变量决定结果变量 顾客期望 顾客感知的质量 顾客感知的质量直接影响和决定着顾客满意度 顾客抱怨和顾客忠诚 各前提变量之间的关系各前提变量之间也存在着相关性 比如 顾客的期望将会对顾客 对质量的感知 和 对价值的感知 有着重要影响 呈现负相关关系 即期望较高 其实际的 感知 会相应地降低 期望较低 其实际的 感知 会相应提高 此外 顾客 对质量的感知 会影响着顾客 对价值的感知 对于较高的质量水平的产品或服务 顾客对价值的感知就会较高 相反则会较低 呈现正相关关系 各结果变量之间的关系各结果变量之间也存在着相关性 顾客满意度低 就会导致产生抱怨和投诉 而顾客满意度的提高会有两个直接的结果 一是减少顾客抱怨 二是提高顾客忠诚度 当顾客满意度偏低的时候 他们可能到公司的竞争对手那里去 也可能未得到补偿而道出他们的不满 即投诉 提高满意度会减少投诉的发生 满意度的提高还会提高顾客忠诚的程度 顾客忠诚是指顾客从特定的产品或服务供应商那里再次购买的频次水平及其对他人的影响程度 顾客期望影响满意度 高的期望值会使满意度下降顾客对服务质量的感知与满意度呈正相关关系 即感知越高 满意度越高顾客满意度与顾客抱怨呈负相关关系 即满意度越低 抱怨 投诉就越多顾客满意度与顾客忠诚呈正相关关系 即满意度越高 顾客越忠诚 3 国外其他模型介绍 1 1 瑞典客户满意度指数模型 图4 10瑞典客户满意度指数模型 二 客户满意度指标模型 3 国外其他模型介绍 2 2 欧洲客户满意度指数模型 图4 11欧洲客户满意度指数ECSI结构模型 二 客户满意度指标模型 4 建立客户满意度指数模型的一般方法 1 建立客户满意度的逻辑模型在收集并分析客户满意度指数的数据过程中 实际上是在寻找两个很简单的答案 应当在何处提高产品或服务的质量来增加客户满意度和客户忠诚度 一旦客户满意度和客户忠诚度增加了 其回报是什么 这两个问题之间的逻辑关系如图2 12所示 图4 12客户满意度逻辑模型 三 客户满意度指标模型的建立 2 建立客户满意度指数的结构模型根据客户满意度指数测评的基本原理 结合国内外客户满意度指数模型建立自己的客户满意度指数测评模型 如图4 13所示 图4 13客户满意度指数结构模型 三 客户满意度指标模型的建立 模型中各结构变量的观测变量如表2 1所示 三 客户满意度指标模型的建立 三 客户满意度指标模型的建立 影响客户满意度的主要因素 1 企业因素 2 产品因素 3 营销与服务体系 4 沟通因素 5 客户关怀 四 客户满意度测评方法 客户满意度调查 客户投诉和建议处理系统 神秘客户调查 流失客户分析 当前企业收集客户意见的四种主要方法 1 客户满意度调查的四种策略 1 直接询问法示例 请说出您对某种服务的满意程度 直接报告满意程度 2 对比观察法示例 您对某种服务的期望是什么 实际得到的是什么 引申出不满意 3 具体建议法示例 请提出您在产品使用中的任何问题及您的改进建议 问题分析 4 指标体系评价法建立评价指标体系 结构方程法 请客户给出各指标权重对公司在各要素上的表现进行评价综合计算 顾客满意度评测系统的建立 实施 应用 确定顾客满意度评价标准 抽样设计 问卷设计 实施调查 统计数据分析评价 实施步骤 2 客户满意度的指标体系评价法实施步骤 常用的调查方式 电话调查 适用于客户群固定 重复购买率高的产品 要点 简洁邮寄问卷调查 适用于庆典或节日来临 与礼物派送相结合 要点 短频次现场发放问卷调查 适用于客户比较集中的场合 要点 注意甄别潜在客户 提升准确性网上问卷调查 适用于快速 一般性调查 要点 覆盖面窄 问题一般较少 由表及里 深入清晰举例 分四级的顾客满意度指标体系 1 第一层次指标 即一级指标 顾客满意度指数 它是顾客满意度研究的总目标2 第二层次指标 即二级指标 包括上述六大指标 顾客期望 顾客对质量的感知 顾客对价值的感知 顾客满意度 顾客抱怨和顾客忠诚 3 第三层次指标 即三级指标 就是将这六大指标进一步分解 比如 可以将顾客期望分解为 顾客对企业产品或者服务质量的总体期望 顾客对企业产品或者服务质量满足顾客需求程度的期望 顾客对企业产品或者服务质量可靠性的期望等 4 第四层次指标 即四级指标 就是三级指标的进一步分解 分解的结果通常被称为 问句 也就是在顾客满意度调查问卷中的每一个语句 顾客满意度指数测评的二 三级指标 2 CSI的测评计算方法 层次分析法 以天津市公交汽车满意度为例 1 指标权重的测定 权重值的确定可以采用多种方法 如经验法 回归分析法 直接打分法等 本案例采用德尔菲 Delphi 法 客户满意 GAP模型 个人需要 口碑沟通 以前的服务体验 预期的服务 感知的服务 服务传递 包括售前和售后 将对客户的期望的感知转化为具体的服务质量 管理层对顾客需求预期的感知 与客户的外部沟通 差距5 差距3 差距4 差距2 企业 差距1 客户 3 2客户忠诚 1 客户忠诚的基本概述 1 客户忠诚的概念与内涵客户忠诚是指客户长期锁定于你的公司 使用你的产品 并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司根据客户忠诚的概念 其内涵主要可以从下面两个方面来加以理解 态度取向 行为重复 补充知识 客户忠诚的研究纵览 最初对顾客忠诚的考察 主要是从行为的角度出发 根据顾客对某种产品的重复购买程度 购买份额 购买频率以及对这个产品的评价等顾客行为进行调研 Jacoby Chestnut 1978 但是这些参数只能评估顾客的行为忠诚 忽视了顾客态度对决策过程的影响 事实上顾客忠诚与重复购买行为是有着显著区别的两个概念低频率和高频率重复购买的客户哪个可能更忠诚 客户忠诚的测量方法 Shankar Rangaswamy和Smith 2003 认为 态度忠诚代表着一个优先购买或者长期购买的承诺 仅仅依靠观察顾客购买行为是无法推断出来的顾客的态度忠诚非常重要 因为它表明了顾客未来购买和向他人推荐等行为倾向 Zeithaml Berry和Parasuraman 1996 则关注于顾客的重复购买意向 口碑推荐 价格容忍度和抱怨转换等测量指标 客户忠诚的分类 Oliver 1999 提出将顾客忠诚分为四个连续的阶段 认为顾客忠诚是一个从感知忠诚经由情感忠诚和意向忠诚到行为忠诚的过程 前一个阶段的忠诚度会影响到后一个阶段的忠诚度第一阶段为感知忠诚 CognitiveLoyalty 即相信一种品牌比其他品牌更合适 第二阶段为情感忠诚 AffectiveLoyalty 即由于对某种产品的使用比较满意而产生的喜欢这种产品的态度 这个阶段的顾客忠诚是感知和顾客满意的函数第三阶段为意向忠诚 ConativeLoyalty 顾客对重复购买意向具有很强的承诺 会主动排斥其他类似的产品第四阶段为行为忠诚 ActionLoyalty 即顾客产生克服环境障碍而进行重复购买的意向 在这个阶段 顾客的重复购买意向已经转化成重复购买行为 3 2 1客户忠诚概述 2 客户忠诚的基本概述 D 惰性忠诚 以上的各类忠诚 其客户的依赖性和持久性是不同的 如图2 6所示 图2 6各种忠诚的持久性和客户依赖性 3 2 1客户忠诚概述 补充知识 客户忠诚的衡量指标 客户重复购买次数客户购买量占其对该产品总需求的比例客户对企业产品或品牌的关心程度客户购买时的挑选时间客户对产品价格的敏感程度客户对竞争产品或品牌的关注程度客户对产品质量事故的承受力客户对产品的认同度 3 客户满意与客户忠诚的关系 1 如图2 7所示 虚线左上方表示低度竞争区 虚线右下方表示高度竞争区 曲线1和曲线2分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中客户满意程度与客户忠诚可能性的关系 图2 7客户满意度与客户忠诚关系曲线 3 2 1客户忠诚概述 3 客户满意与客户忠诚的关系 2 在低度竞争行业中 曲线2描述的情况似乎与人们传统的认识十分