贵府项目下阶段市场推广方案.ppt

贵府项目下阶段市场推广方案 2002年11月 2003年2月 3 目录 一 贵府市场现状综述贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析贵府目前部分市场广告投放形式反馈意见贵府目前的SWOT分析结论 4 二 贵府当前的核心工作要点以销量为核心的目标及相应市场调整的建议一个中心 两个基本点的市场策略充分利用现有广告资源的建议 集中战力和集中时段的发布建议 目录 5 三 达成上量目标的市场推广方案活动主题 贵府影帝大派送时间 2002年11月 2003年2月针对酒楼 贵府影帝VIP卡及品酒活动贵府影帝好彩头促销贵府影帝酒楼小姐大派送联合促销进酒楼方案 目录 6 针对零售 贵府影帝世纪贺卡元旦 春节大派送活动 买贵府酒 送恭贺新禧烟礼品装贺岁片贵府影帝大赞助 贺岁片 没完没了 的跟片广告针对豪酒 豪酒刮刮奖的强力度广告宣传活动 目录 7 四 贵府总部 贵府营销市场部 各地经营部 梅高公司工作对接建议三方现场会议的建议贵府总部与三个部分的工作对接建议 目录 8 贵府市场现状综述 9 贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析 目的 建立市场状况监测系统评估市场良性循环的标准市场支持力度决策判断 市场良性循环标准 广告投放量 销量 铺货量 15 60 100 10 贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析 湖南 怀化市场逐渐进入良性循环 加大广告投放量可以有把握带动销量按比例增长 株洲 长沙市场面临消化通路存货的压力 尤其在长沙必须尽快加强进酒楼和促零售的广告促销力度 衡阳市场状况不清晰 应加大铺货力度 11 贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析 12 贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析 江苏 南京应继续加强铺货力度 强力进入酒楼 镇江应加大铺货力度和酒楼 零售店的直接广告促销活动 扬州应加大铺货力度 同时开展有影响力的公关广告活动 13 贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析 14 贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析 媒介形式评价 15 贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析 媒介投放评价 16 贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析 公关促销评估 17 贵府目前的SWOT分析 优势葛优篇在白酒广告中的地位红贵府 豪酒存在于国际同价位酒中的品质 形象部分市场消费者逐渐接受贵府和豪酒 劣势贵府品牌无明显独占的特点资金的拖累经营部的士气与经销商的怨气 机会点集中战力可能性存在11月 明年2月的销售旺季围绕葛优扩大市场影响力的机会存在 威胁点战线太长被拖垮的威胁来自竞争对手直迫式广告 促销的压力 来自经营部和经销商的信心问题 18 结论 必须解决战力 产品集中 市场区域 投放时间 集中和短期上量问题 准确设定A B C类市场设定A B类市场销量目标设定A类市场售点规模和每点每月销量 19 结论 一切围绕设定的市场目标实现安排人力和财力资源销售人员集中 突击会战 广告投放集中 地域集中 投放方式集中 促销小姐集中广告促销用品集中 20 结论 组建贵府公司营销市场部 贵府各地经营部 梅高公司三位一体的战役指挥部组成四省区的临时指挥中心 现场解决市场问题安排集中力量的短期投放在目标市场背水一战把预算的80 费用投放到元旦前 21 贵府当前的核心工作要点 22 以销量为核心的目标及相应市场调整建议 目标市场划分A级市场 江苏省 南京镇江600万扬州800万河南省 洛阳1200万新乡600万湖南省 长沙衡阳800万株洲600万怀化800万山东省 淄博600万济宁500万 23 以销量为核心的目标及相应市场调整建议 B级市场 江苏省 南通 盐城 徐州 连云港 泰州河南省 郑州 商丘 焦作 许昌 信阳 鹤壁湖南省 益阳 常德山东省 青岛 烟台 东营 济南 德州 枣庄 24 以销量为核心的目标及相应市场调整建议 C级市场 江苏省 苏州 无锡 常州河南省 周口 安阳湖南省 邵阳 郴州 永州山东省 潍坊 临沂 25 以销量为核心的目标及相应市场调整建议 建议 60 70 的市场投入放到确认的A级市场中 B级市场再划分 寻找出投入产出合适的B级市场3 5个重点开发 其余市场维持最低广告投入 CF 店头用品 横幅 布幔 26 市场策略 一个中心 以上量为中心 上量产品 红贵府 豪酒系列 以红贵府上量 托起金 银贵府 促销力量以红贵府为主 品牌传播以金银贵府为主 以豪酒上量 形成支持贵府市场推广的力量 一个中心 两个基本点 三个集中 27 市场策略 两个基本点 以启动酒楼消费和节庆促销为两个基本拉动点 白酒消费者购买影响过程 消费者 信息接收 建立印象 建立使用经验 餐饮场所 心理感受 SP刺激 日常购买 自用 送礼 28 市场策略 三个集中 产品集中 集中于红贵府 豪酒市场区域集中 集中于A级市场广告 促销投放时段集中 集中于元旦前 29 广告资源利用 充分利用现有广告资源中的葛优CF片充分利用贵府好彩头和豪酒刮刮奖 30 达成上量的市场推广方案 31 推广方案 达成上量的直接作用点 卖场 零售商店 酒楼 32 推广方案 酒楼 启动市场之关键点打开市场之突破口是我们完成销售目标的根本之所在是我们近期工作的重中之重商店 继续扩大市场 保持影响力之保证是我们在市场启动后如何保持 深耕的问题 33 酒楼 产品 酒楼 影响酒楼销售的因素 价格 广告 制造者 使用者 竞争者 售卖者 促销 34 酒楼 影响酒楼销售的因素 酒楼 产品 品牌齐全 品质尚可 价格 中 高价位均有 广告 CF 较认可 有一定力度 路牌 基本未做 联合店牌 受欢迎 但过程不理想 车体 刚开始上市 软文章 量不足 意未够 效果不理想 促销 大部分尚未铺货 售卖者 并无特殊利益刺激 竞争者 或挟老牌名酒之威 或以强劲促销之勇 咄咄逼人 使用者 公务 商务消费者为主 认知度不够 利益点未知晓 制造者 有实力的大企业形象 但传播不够 35 酒楼 影响酒楼销售的因素 关键 促销如何进入关键酒楼售卖者如何促动其积极性使用者如何迅速提升知名度 如何有效传播产品利益点广告维持 重视 调整 36 酒楼 促销酒楼铺货促动方案宗旨 安全 有效 节约话题 互利互惠 共同发展方法 1 付进场费 买断经营费用 每家5000 20000元不等评估 操作简便 费用太高2 免费铺货费用 铺货款额每家约3000 5000元评估 需操作技巧 有经营风险 37 酒楼 3 联合促销 1 你吃饭我买单2 你喝酒我送菜 你点菜我送酒 费用 宣传费用 产品消耗费用评估 操作复杂 有利于提高知名度和产品形象 费用与销量挂钩4 进货送店牌 灯箱或外打灯 费用 每店牌5000 8000元评估 操作简单 但吸引力不大 38 酒楼 售卖者 酒楼服务小姐 酒楼服务小姐促动方案名称 贵府影帝大派送 见附件一 39 酒楼 使用者 酒楼白酒消费者 酒楼消费者促销方案一 贵府现场大赠饮 见附件二 二 贵府影帝VIP卡活动 见附件三 三 贵