客户数据库构架方案（PPT52页).ppt

客户数据库构架方案 报告人 许静 目录 1 客户数据库的定义 2 建立客户数据库的重要性 3 客户数据库的用途 4 客户数据库的分类 5 客户数据库的建立原则 6 客户数据库的建立和管理 1 客户数据库的定义 1 客户数据库的定义 客户数据库是指收集的资料有助于今后实现利润 资格认证 产品和服务销售 客户关系维持等营销目的 是一个有组织的收集关于个人或预期顾客的综合性信息集合 2 客户数据库的重要性 2 客户数据库的重要性 决战的不是店面 而是数据库 美国营销专家史丹 瑞普和汤姆 柯林斯在其著作 市场营销伟大的转变 中所强调的一个概念 2 客户数据库的重要性 有关客户数据库的几个案例 美国航空公司设有一个旅行者数据库 内存80万人的资料 公司每年以这部分顾客为主要对象开展促销活动 极力改进服务 与之建立良好关系 使他们成为公司的稳定客户 据统计 这部分顾客平均每人每年要搭乘该公司航班达13次之多 占公司总营业额的65 2 客户数据库的重要性 忠诚伙伴是德国最大的奖励计划 由来自几十个不同行业的公司组成 客户要成为会员 就必须在中请表上提供诸如个人收入 拥有几个孩子等个人资料 有超过50 的客户会提供这种个人信息而成为会员 这些信息在参加奖励计划的公司间共享 而关于会员购买行为等方面的其他资料也会被提供 2 客户数据库的重要性 著名的快餐连锁店必胜客 PizzaHut 在全球范围内每天要完成40万笔交易 必胜客用数据库营销来了解他们的顾客 并知道他们的需求 2 客户数据库的重要性 客户数据的重要性主要有 1 可以帮助企业准确地找到目标消费群体2 帮助企业判定消费者和潜在消费者的消费标准3 帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户的需要 从而降低成本 提高销售效率4 帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略 以增强企业的环境适应性5 发展新的服务项目促进企业发展 并促成购买过程简单化 提高客户重复购买的几率6 运用数据库建立企业与消费者的紧密联系 从而建立稳定 忠实的客户群体 2 客户数据库的重要性 招商部 团购部 专卖直营店在与客户交流中无时无刻不在产生大量数据 这些不断产生的数据如果不加以合理利用的话将不断地流失和失去利用价值 数据库的建立就是利用信息化的手段将分散的客户 商户以及各种消费者的信息加以集中采集保留起来 形成统一管理 建立数据库可以把客户信息资源转化为公司可调控的市场资源 实现信息资源的增值收益 2 客户数据库的重要性 客户是公司重要的资产每个客户都是独一无二的信息即力量顾客才是公司最重要的资产 而非商品 服务或是不动产 信息即力量这是藏在每一个客户数据库中的宝藏 3 客户数据库的用途 3 客户数据库的用途 1 每个现实顾客或潜在顾客 在你的营销数据库中都应有记载 3 客户数据库的用途 2 每条顾客记录都应包含以下信息 身份与联系方式 如姓名 地址和电话号码等 与该顾客有关的其他顾客 家人 同事等 顾客需求与特征 如果是个人消费者 关注其地理一人口资料与心理信息 如果是企业 则关注其行业类型与决策单位信息等 活动传播 该顾客是否曾接触过某种销售沟通活动 该顾客以往对营销传播活动的回应 顾客满意度 该顾客最喜欢的渠道与媒体 该顾客潜在的未来价值 该顾客的以往交易信息 与你之间的 也可能是与你的竞争者之间的 3 客户数据库的用途 3 使用这些信息来寻找可能的购买者以及联系他们的方法 4 在每次与顾客的联系过程中 可以获得相关信息 这些联系可以是你主动发出的 也可以是顾客主动发出的 它能帮你决定如何满足顾客的需求 5 数据库可以用来记录顾客对你的销售活动的回应 3 客户数据库的用途 6 数据库信息对你制订销售计划也是十分有用的 它能帮助你决定 一种产品或服务适合哪个目标市场或细分市场 各特定目标市场中的特定商品 适合哪种销售方式 3 客户数据库的用途 7 如果向一位顾客出售多种商品 还可以使用数据库来确保销售方法的协调一致 并且确保管理数据库的方法合理 能够达到顾客对我们的期望 3 客户数据库的用途 8 尽管一些新的产品和市场可能仍然需要调查研究 有时要改变与顾客的关系也需要调查研究 但数据库可能最终会取代大规模的 繁杂的对现有顾客的量化市场调查 3 客户数据库的用途 9 可以制定系统的程序 来处理销售管理的一些主要职能 尤其是分析与项目计划等 如果用来处理数据库所产生的大量信息 分析方法必须是系统的 4 客户数据库的分类 客户数据库的分类 1 依据客户对交易的态度可以分为积极客户数据库和不积极客户数据库 客户数据库的分类 积极客户数据库包括的基本内容有客户的购买习惯 第一次购买的时间 购买频率 购买的数量与金额 对商品和服务的偏好 客户获取信息的渠道等 确认积极的客户群体可以帮助生产企业找出某种产品的目标消费者 以便生产企业将销售活动的重点放在最有可能获利的客户身上 此外 企业还可以从以下几个方面着手加强他们的行为 促使他们购买 增加购买数量及频率 请他们介绍新的准客户 维持这些客户对企业的忠诚度 客户数据库的分类 不积极客户是指那些曾经购买或咨询过本企业的产品 但一段时间内没有购买行为的消费者 在不积极客户数据库中应该包括的内容有 客户没有购买行为的时间 以前购买行为的具体情况 如时间长度 消费模式等 在对本企业消极购买期间对其他企业的产品的购买行为 企业可以通过分析这些信息 并采取针对性的销售策略 重新调动这些客户的购买积极性 客户数据库的分类 2 依据数据库资料来源可以分为自有资料数据库和外部资料数据库 客户数据库的分类 自有资料数据库是企业对以往有交易往来的客户资料进行有效 持续地收集 整编而成的 企业可以让销售人员在销售时记录顾客的详细个人资料 通过设立对外咨询电话 服务热线等登记顾客的反馈信息和顾客疑问 通过举办有奖销售 免费试用等促销活动有针对性地收集顾客的相关信息 通过发放会员卡等形式获得有关消费者的详细资料 通过问卷调查等市场调研方法获取本企业和竞争对手的消费者的资料 客户数据库的分类 外部资料数据库是企业从外界获得的客户资料 企业可以从专门的名单企业 政府部门 行业协会 相关的企业 外部数据库等购买相关数据 利用各种目录和黄页 商业杂志订阅者名单 在线数据库等 也可以与竞争企业结成同盟互享对方的信息 客户数据库的分类 3 依据对客户资料的内容可以分为基本资料数据库 交易资料数据库和促销资料数据库 5 客户数据库的建立原则 5 客户数据库的建立原则 1 尽可能完整地保存客户资料现在的数据库具有非常强大的处理能力 但是无沦怎样处理 原始数据总是最宝贵的 有了完整的原始数据 随时都可以通过再次加工 获得需要的结果 但如果原始数据缺失严重 数据处理后的结果也将失去准确性和指导意义 5 客户数据库的建立原则 2 区分经营过程中与通过其他渠道获得的客户资料企业内部资料主要是一些销售记录 客户购买活动的记录以及促销等市场活动中获得的直接客户资料 这些资料具有很高的价值 具体表现在 首先是这些资料具有极大的真实性 其次是这些资料是企业产品的直接消费者 对公司经营的产品已经产生了理性的认识 外部数据是指企业从数据调查公司 政府机构 行业协会 信息中心等机构获得的数据 这些数据最重要的特征是其中记载的客户是企业的潜在消费者 所以是企业展开营销活动的对象 但是 这些数据真实性较差 数据过时 不能回答企业要求的问题 需要在应用过程中不断地修改和更正 5 客户数据库的建立原则 3 确保数据库管理的安全性应确保记录在计算机系统中的数据库安全地运行 如果这些数据意外损失或者外流 将给企业造成难以估量的损失 因此 需要加强安全管理 建立数据库专人管理和维护的机制 5 客户数据库的建立原则 4 随时更新与维护数据库中的数据是死的 而客户是动态的 因此 客户的信息资料也应该是活的 一定要尽可能地完成客户资料的随时更新 将新鲜的数据录入到数据库中 这样才有意义 6 客户数据库的建立和管理 6 客户数据库的建立和管理 数据库形成的6个阶段客户数据库从决定成立到开始用于企业的销售 大致要经过6个阶段 1 企业决定建立客户数据库 2 从各个渠道进行客户资料的收集 3 填写客户资料卡 4 资料的整理及筛选 5 客户数据信息库的形成 6 灵活使用客户数据库的信息 6 客户数据库的建立和管理 建立客户数据库之前 应考虑的8个问题 1 明确建立客户数据库的目的 作为今后客户数据库设立及运用的准则 2 掌握企业特性 把握客户的交易特点 从企业实际的需要出发 3 对企业所需资料内容 资料数量 时效及未来业务扩展的可能性进行定位 4 根据企业规模的大小 业务量多少 人员素质及财务能力 初步确定数据库的建设规模 6 客户数据库的建立和管理 5 按照业务需要的先后顺序 决定数据库信息内容的充实步骤 6 数据库建设团队的组建及培训 7 合理设计数据库建设的业务流程 以提高客户数据库建设和使用的效率 8 客户数据库设立的时间及成本控制 尽量以最少的成本和最短的时间组建数据库并投入使用 6 客户数据库的建立和管理 5 按照业务需要的先后顺序 决定数据库信息内容的充实步骤 6 数据库建设团队的组建及培训 7 合理设计数据库建设的业务流程 以提高客户数据库建设和使用的效率 8 客户数据库设立的时间及成本控制 尽量以最少的成本和最短的时间组建数据库并投入使用 6 客户数据库的建立和管理 客户资料的收集 首先要确定所需资料的种类 重点以及先后次序 以明确资料的定位及收集的重点 资料的收集 应按照一定的步骤 有计划 有原则 有方法地进行 分现有客户资料的汇集及录入和外来资料的收集与汇总 6 客户数据库的建立和管理 1 企业现有客户资料的汇集及录入这个阶段的工作有两个重点 1 个别客户资料卡的设计原则 配合企业活动的特征以便于掌握客户的总体资料 简洁易填 项目不可过于琐碎 与企业的经营活动相配合 尽量以现有的报表 资料填记 不必徒增成本 6 客户数据库的建立和管理 2 设计个别客户的资料卡 基本资料 了解客户姓名 住址 性别 出生日期 电话号码及家庭成员状况等 供今后业务上的联络及发掘新客户之用 交易资料 记录与客户的交易往来情况 使营销人员能够掌握个别客户的交易情况 以展开有效的营销活动 6 客户数据库的建立和管理 2 外来资料的收集与汇总这个阶段的工作重点有4个 1 对收集的对象应有认识 保持客观态度 消除先入为主的偏见 who 2 确定什么地方可收集到什么资料 where what 3 有计划 有组织地收集资料 when how 4 细心 耐心地收集 切勿急躁行事 6 客户数据库的建立和管理 数据库的整理 筛选 编集这一步骤主要是确立资料的正确性及可信度的标准 作为客户资料取舍的依据 在对客户资料进行筛选及测试时 通常根据已有的外部资料 由资料收集人员主动打电话给潜在客户或将附有回函的直接邮件寄给潜在客户 以证实资料的正确性 作为将来销售的参考资料 6 客户数据库的建立和管理 经过证实之后 一些不准确或无效的资料被删除 经过筛选保存下来的资料 即可根据资料的性质分门别类 予以编号 做成索引 以利将来资料填记 补充及运用 编集客户资料卡的方法很多 通常以阿拉伯数字 英文字母或两者交叉运用编列 分别给个别客户资料一个编号 以代表某一类客户 6 客户数据库的建立和管理 数据库的充实及保护经过上述步骤建立的数据库 为保持客户资料的有效性及正确性 管理人员平日应将以下内容填入相应的个别客户的资料卡中 1 每天客户交易资料 2 每天对客户展开销售的要点 3 从不同资料来源得知的资料 6 客户数据库的建立和管理 数据采集标准 每周进行工作计划制定 要有详细的周计划 月计划表格汇报或电子文档 根据制定的计划进行执行 再统一交由部门文员统计审核 表格形式上要统一制定标明日期 招商人员 联系人 联系企业 规模 人员数量 地址等 如下表格 6 客户数据库的建立和管理 6 客户数据库的建立和管理 业务流程 招商人员进行招商对象的个人信息采集 把收集的信息进行表格填写 交由部门文员统一归档报于部门经理审核 审核通过的报给运营部数据管理 未通过的返还招商人员再进行招商 通过的数据运营部进行再次审核 通过的交由400进行不记名回访 信息真实的交给数据员进行管理应用 信息不真实的数据员交由人资部进行绩效考核处罚 6 客户数据库的建立和管理 E R图 6 客户数据库的建立和管理 招商部门负责客户信息的主要采集工作 直营部 团购部负责日常销售往来客户的记录工作 根据日常工作安排指定工任务 每天不少于2个目标客户进行招商 沟通 此项目直接与个人绩效挂钩 每周进行工作计划制定 要有详细的周计划表格汇报或电子文档 根据制定的计划进行执行 每周把招商对象信息以表格或电子文档性