威格斯德胜项目市场推广策划汇报-75PPT.ppt

德胜新城项目中期汇报 汇报提纲 前言第一部分市场竞争性定位第二部分市场推广及宣传策划建议 前言 处理好四个关系古与今的关系内与外的关系东与西的关系远与近的关系 第一部分市场竞争性定位 公司现状评估项目区域市场分析项目区域市场竞争性定位企业经营发展规划 公司现状评估 前言 从企业经营的角度评价德胜项目的成功与否 需要从两个方面来衡量 第一 从股东的角度看 做为一项投资行为 项目的投资回报率是否达到董事会的预期 能否实现收支平衡 第二 从德胜投资有限公司的角度看 公司能否通过该区域项目的运作 为自己积累相关地产运作经验 完成从一个开发商向某种特定物业类型运营商的成功转换 公司即有资源及项目分析 资源优势项目所处的历史背景优势北京是环渤海湾经济发展体中最为活跃的核心城市 未来房地产市场的商机无限 目前国内证券市场在经历长达十年的牛市发展之后 正在面临发展过程中最大也是最深刻的一次结构性调整 经济体中存在着的这一股庞大的流动资本通常会游荡在房地产市场和证券投机市场中 不断地追逐着资本利得 上述两点都表明我们确实正在经历一个房地产发展的强势阶段 此时热门地区的项目资源优势会得到良性放大 区域的招商引资活动也会十分热烙 项目的政策优势其一 德胜科技园区被纳入了中关村科技园的中心区 自然地享受中关村科技园的优惠政策 包括对孵化器类的企业的扶持政策 其二 西城区政府在其 十五 计划中把德胜新城列为继开发西单 金融街后又一个重要的区域开发项目 并为此专门出台了一系列优惠政策 这种双重的优惠政策在未来的招商引资过程中将会发挥非常重要的作用 德胜投资公司在未来的招商引资活动和区域形象宣传策划时 也要充分利用政府政策的巨大推动作用 项目区域的历史文化优势德胜门是著名的皇城内城九门之一 历经各朝近600年 近几十年来 随着北京城市现代化进程的推进 北京旧城区的古老建筑已所剩无几 历史建筑很少有仅为艺术价值而生的 通常都承载了当时强势集团极其强大的功能动机 当少数幸存的古建筑成为我们与历史连接的仅存纽带时 在其功能丧失的同时 却会因为稀缺性的原因而逐渐显现其艺术价值 德胜城门楼就是典型的例子 对于德胜新城项目来讲 可以通过对德胜城门楼价值的分析挖掘 和对独特艺术价值的宣传利用 来提升本地段的整体投资价值 具体项目区域的宣传策划可以从以下两个方面来考虑 以德胜门为起点的八达岭高速路发展走廊 具有强烈 鲜明的历史文化旅游氛围 在德胜新城的规划设计中 应强化区域的时代感 未来感 强调所采用的高新技术材料与超前的建筑风格 以形成与古老德胜门的强烈对比与相互辉映 突出德胜新城的闪亮形象 项目区域的整体开发与规划优势区域的开发整体感强 统一规划特征明显 充分体现了 高效 的特点 尽早地实现七通一平 降低了因区域环境变化不确定的影响而产生的后期建设风险 便于对各地块的建筑综合体进行整体设计或必要分拆 这将提高未来招商引资的选择性和灵活性 资源劣势分析区域形象定位不明确缺乏自然形成的特定产业聚集历史和突出的强势企业形象从城市发展的实际情况来看 城市各个功能地段特定区域形象的建立都要经历一个较长时间的积累和释放的过程 其发展通常有两类模式一类是 先自然地形成某类产业聚集 再经过政策催化成型 另一种是先由政府统一规划开发并配以优惠政策 再耐心引导各类企业入驻 最终形成特定区域形象的开发园区 区域规划的缺陷 交通与停车不便目前德胜新城的规划存在以下问题第一 对于一个科技园区来讲德胜新城位于市中心 可发展的空间过于狭小第二 德胜新城项目地块相对分散 功能分区存在较大的缺陷 东部绝好景观的区域建成了回迁楼 对其他项目地块的功能定位和区域的整体形象 形成了一定妨碍与限制作用 第三 交通状况虽经大幅改善 但总体仍是制约区域发展的劣势因素 财务运作的压力与时间紧迫性地区的招商引资过程是需要一定时间的 区域的形象培育与渲染也是需要时间的 财务运作的压力使整体区域发展战略的制定受到一定的制约 具有很强的时间紧迫感 目前的德胜公司面临较大的问题 项目成本构成情况 鉴于德胜地区的开发涉及大量的拆迁 回迁 道路与市政管线建设 因而开发成本较高 综合各种情况 对股东而言现有地块资源的平均成本大致为每平米3850元 对外招商引资的成本开盘价大约确定为每平米4200 4500元 地块资源没有明显的价格优势 项目区域市场分析 对于项目区域市场部分的研究是一种基于理性分析基础上的概念阐述 而不是针对各个地区市场供应和需求情况的数据统计和具体描述 对于德胜新城项目而言 重要的不在于通过对相关市场的分析 提出具体项目产品的功能定位和物业类型 而在于通过市场分析 找出该项目区域产品可能具有的竞争优势以及可能面临的市场竞争情况 近而给出具有实操性的建议 指导德胜公司的实际运作 包括招商和经营 相关物业市场供应分析市场综述四大板块写字楼市场状况CBD区域金融街中关村奥运村和亚运村 相关物业市场需求分析市场总体需求状况近年来北京写字楼客户群已经出现如下特点 第一 以高科技 电信 保险 金融机构为代表的中资机构成为写字楼市场需求的主力 第二 东区和西区客户群出现 东迁与西移 互动迹象 第三 随着中国申奥成功和加入WTO 外国资本 外省市的驻京机构及集团公司对于北京写字楼市场的需求将被积极调动 通过以上对甲级写字楼需求结构的分析可以预测 作为中关村科技园区东南大门的德胜新城项目 凭借其高科技园区的定位 紧邻高科技产业的位置优势以及沟通二 三 四 五环的便利交通优势 必将吸引更多中资机构的投资 区域板块需求分析东部的中央商务区来说 入住的公司中 私营企业和外企占最大比重 他们是写字楼的主要需求者对于中部的金融街来说 入住企业主要以金融 银行 保险 电信 电力和石油公司为主对于北京西部的中关村地区来讲 IT行业是该区域的主导行业 但各种行业的混杂十分明显 行业种类表现得很丰富 私企所占比重远远超出其他性质的企业 成为中关村在以IT业为主导行业特性的前提下 相对应的企业性质的特点对于北京北部的亚运村地区来讲 由于该区域写字楼物业是近几年才随着居住物业的强势发展而发展起来的 因此并不成熟 从目前写字楼内已经入住的企业性质来看 有外资企业 也有中资企业 从行业划分上看也非常丰富 有通信 证券 贸易 技术等 可见 该区域还没有形成明确的或强势的产业概念 现有竞争项目分析所谓竞争项目 主要是从以下两个方面进行衡量的 其一 从位置关系上看 该区域是否与本项目区域临近 其二 从客户群的角度上看 该区域无论位置远近 是否与本项目争取的是同一类客户 通过对于竞争项目的分析 发现本项目区域的劣势和可能挖掘的竞争优势 为项目未来的发展定位提供方向 竞争对象研究中关村亚运村 总之 德胜新城项目作为承接亚运村 中关村和金融街的西北部经济带的连接点 从区域的未来发展定位上和从目前的实际情况上看 都面临较大的竞争威胁 因此 如何在强势组团间生存并形成自己的特色是项目定位的重点 潜在竞争项目分析 奥运村地区是一个正在崛起的写字楼供应区 而且随着奥运规划方案的出台 各种利好因素的促动 该区域无论从地理位置看 还是从未来发展潜力上看 都有可能对本项目区域形成一定的竞争威胁 项目区域市场竞争性定位 由于德胜新城是一个旧城改造项目 没有原始物业的积累 也没有相关物业发展的支持 更谈不上具有什么强势物业的根基 因此 对于它的竞争性定位也可以不受太多即有物业的限制 而是从更加广泛的角度 区域性角度 和更长远的视角 时空概念来共同考虑 都市型科技园区的定位北京市西北部地区商务沟通的连接带八达岭高速经济发展走廊的起点 企业经营发展规划 企业经营发展宗旨第一 顺利完成区域的招商引资工作 实现公司股东的既定目标 第二 在实现上述目标的基础上 通过对现有物业的有效分拆与组合 为企业留置一份属于自己经营的物业 实现运营战略目标 企业运行方向可行性诊断未来可能的企业运作方向的战略性描述通过有针对性的宣传推广策划 为德胜新城项目确立一个更加强势的区域市场形象 更加明确的街区概念和产业形象 为招商引资提供便利 在确定区域规划设计方案时 最大限度地保留现有地块资源和形象的完整性的同时 考虑多种功能分拆和组合的可能性 要对现存物业进行有效的角色或功能分拆 组合 打破各地块间的界限 实现区域总体经济效益最大化的目的 要为各种可能的产品提供相应的配套服务 实现区域内部的有机运作 最大限度地降低在该区域内部办公客户的生活和休闲娱乐成本 区域的产品定位应该是一种市场化的选择 因此在项目产品和街区的招商和定位中 还应当适当考虑和尊重市场的自然选择 德胜公司在实际的招商引资活动和产品规划设计中 除了要考虑以上提出的区域定位外 还需要明确一点 即 企业是市场导向的 市场是多变和不可控的 同时 由于企业本身所面临的资金压力较大 也使得这种相对比较完整的区域形象定位会受到一定的影响 企业需要在资金运营和区域产品形象的完整性之间进行一定的衡量和调控 在这种情况下 要求企业能够运用理智的分析 决定什么需要马上作 什么需要等待时机 什么不可以作 但是 可以明确的一点是 区域未来发展的最终形象定位应该是以上所描述的几种可行方案的有机组合 产品与服务从产业导向上考虑总部经济走廊概念特定城市的地缘性企业聚集区 在北京地区形成具有地方特色的 某城市经济走廊 或 一条街 德胜地区的特定科技企业组团形象以上几类产品形象的有机组合与该类产品对应的服务充分考虑到规划设计方案的灵活性和可变性 满足写字楼物业在经营运作上分拆的可能 从建筑外观的设计上 除了应该体现出一定的空间独立性和分割性外 也应该体现出特定地区的文化特色 以丰富街区的内涵 从物业导向上考虑先行引入适合于德外地区发展的大型商业物业 先行引入知名的办公企业 树立强势办公物业形象 凭借其良好的声誉和地标形象为区域商务走廊的发展提供招商引资的动力 先行引入酒店类物业 充分利用德胜门的悠远文化内涵 从建筑外观上塑造出现代与历史之间的合理对话 在该区域首先形成一种 强势的涉外商务气氛 从而勾勒出整个德外区域的现代商务氛围 服务更多体现的是不同物业类型之间的联动作用 实现各种功能物业在空间 时间以及整个区域内部的有机作用除了地块的选择外 各个地块楼间建筑综合体及功能性街区的个性化设计 以及针对德外大街的路网系统的设计 和符合使用要求的停车系统的设计等都是需要规划考虑的重点 项目区域形象定位建议 总部经济走廊 主要考虑的因素德胜门的地标性明显街区形象突出项目区域规模适中对于科技企业的包容性强 形象概念打造及操作在建筑外观的设计上 应能彰显入驻企业的形象和实力 以突出的立面和沿街步道的设计 烘托企业的身份和形象外部空间可以采用灰空间处理方式 提高街区环境的休闲体验和视觉景观冲击 突出商展走廊对于整条总部经济走廊的城市触媒作用 以及对于交流劣势的优势转化 商展走廊建筑形象示例 商展走廊 和 德外总部经济走廊 之间的建筑关系示例 第二部分市场推广及宣传策划 新德外地区区域形象定位项目诉求点的确定项目竞争性销售策略媒体选择策略 新德外地区区域形象定位 在区域形象的定位与宣传中 需要明确和注意以下三点 首先 区域的市场形象并非一定要具有单一强势的特征 相反 许多成功的区域形象是一系列复合功能形象的有机结合 区域形象的综合性是区域发展比较完善和合理的一种保证 其次 区域形象的树立与形成 是一个从宏观到微观 从抽象到具体 从模糊到清晰的动态和互动的过程 是客观自然的市场驱动力与企业主观策划和引导的有机结合的产物 而不是由策划单位一相情愿计划确定的 我们的战略目标是尽快促使德外地区在广大投资商或企业的头脑中生成某个特定形象 进而让其产生对该地段的认知和接受 并由此带动完成项目实际地块招商引资的战略目标 这些区域概念能否被未来潜在的投资商接纳或部分接纳 除了受到我们所宣传的诉求点 选择的宣传媒介 宣传力度 宣传时段等因素的影响 更为重要的是由市场的自发选择决定的 第三 德胜公司目前的经营和资金状态 决定了其不可能对区域地段的招商引资作足够多的控制和选择 因此 对于该地段来讲 整个区域形象的初步定位绝大程度上是由市场的偶然选择来决定的 新德外地区城市印象定位 德外大街的拓宽和通车使得德胜新城地区成为 八达岭高速公路 经济发展走廊的南端起始点 使得德外地区具有了不同于其他区域的位置优势和特点 这条路是具有较高国际影响力和知名度的旅游线路 沿线地区原来就具有非常好的商务气氛与居住基础 八达岭高速是抵达上地高新技术产业开发区最为快捷的连通线 为内城区企业与京城北部地区相关企业的业务联系提供了交通上的便捷 八达岭高速路连接着未来北京极具发展潜力 能够产生就业动力的几个卫星城区 随着时间的推移 沿八达岭高速路形成的这一经济 旅游发展走廊将成为北京地区向外扩张发展的最为活跃的一条支线 而德胜地区正处于这一发展走廊的起始点 这不仅预示着北京未来城市发展的方向 也成为项目区域未来发展定位的重要基点 我们认为未来的新德外地区应该树立一种不同于以前的崭新的城市印象 是一种更为宏观的区域形象和概念 具体定位主要体现为以下几方面 八达岭经济发展走廊的起点通往北京旅游胜地的重要通道北京市唯一的都市型科技园区中关村科技园区的核心区北京现存少有的历史文化区京城西北部经济带核心 上述六个概念的有机组合 最终的目的是形成一个复合的 生动的区域形象并营造一种氛围 即德胜地区未来必将是一片充满生机活力与无限商机的投资热土 以此来吸引尽可能多的潜在投资商 新德外地区区域形象推广建议 在宣传中应当把握以下几方面原则 需要重新 完整地树立项目区域的强势市场形象 从更广泛的时空角度看问题 借用各种媒体和各类活动的有效契机 从上节所述六个概念的不同侧面 不同时点 多角度 反复地宣传树立德胜地区的新区域概念 丰富区域形象的内涵 项目区域形象推广的具体说辞 应该随着招商活动进入的不同阶段 不仅在侧重点上有所不同 甚至可能在宣传的内容上都有所调整 即区域或街区的定位策划要采取分段 跟随 促进的方针 储备卖点 分阶段推出 项目诉求点的确定 对于一般的项目来讲 通常采用的项目诉求方式有以下五种 以产品为主诉求以生产者或开发商为主诉求以项目所在地段为主诉求以客户为主诉求点以投资价值为诉求点 德胜新城项目的具体诉求描述如下 北京唯一的都市型科技园区 IT生活 都市体验 享受中关村和西城区的双重优惠政策 轻松融入现代科技氛围 现代中小型高科技企业的理想选择 强强联合打造的现代商务区八达岭经济发展走廊的起点 北京城市发展的重要动力源 北京连接二 三 四 五环的最有发展潜力的重要商务走廊 京城西北部经济带核心 未来强势发展的总部经济走廊 成功企业的金光大道 品位京城历史文化的商务区地标地段IT尊贵象征 项目竞争性销售策略 所谓竞争性销售策略是指 针对与本项目有直接或间接竞争关系的物业的市场销售策略 提出对本项目区域有利的差异化的销售策略 因此在提出德胜新城项目区域的销售策略之前 先来考察一下相关区域的市场情况 竞争区域策略分析 从区域位置和区域未来可能面临的竞争情况看 中关村地区和亚运村地区都可能对德胜项目区域的招商引资产生一定的竞争影响 因此 对于这两个区域的写字楼物业销售策略的研究 将为德外区域项目的推广宣传提供重要的参考 中关村写字楼物业的销售推广策略 中关村的办公物业之所以能够得到较好的发展 除了受到科技园区政策的大力支持外 还与园区内部已经形成的比较成熟的产业环境有较大的关系 区域已经形成的成熟产业氛围和完善的配套服务设施 是所有项目销售推广的无形的动力支持 亚运村地区写字楼物业的销售推广策略 相对成熟的生活氛围和未来巨大的发展潜力与契机 为亚运村地区商务氛围的强化起到了巨大的促进作用 亚运村地区写字楼物业的销售策略主要体现在对 项目区位优势 对 未来区域发展的描述 以及对 周边成熟生活和商务活动配套 的宣传上 针对性竞争策略及销售策划建议 德胜投资有限公司作为区域的一级土地开发商 其直接所面对的客户群有两种 二级土地开发商办公物业的最终使用者 即各类意向企业当前阶段 对于区域竞争销售策略的设计就要远远重于各物业产品的销售策略设计 下面 我们将从以下两个方面分别对德胜新城项目区域的销售策略提出建议 其一 将项目所涵盖的所有地段作为一个区域的整体概念看待 提出不同于其他区域的竞争策略 其二 针对项目地块的实际情况 对不同物业类型的产品提出指导性的竞争销售策略 应该说 对于区域整体销售策划的设计是对区域内部产品销售策划设计的前提 1 区域竞争销售策略 在对区域地段优势的描述和销售推广中 应该注意以下几点 项目区域更邻近市中心 客户可以轻松享受市中心的繁华和都市生活的便利 紧邻西直门交通枢纽 为商务往来和办公客户的生活提供了巨大的便利 属于中关村科技园区的一部分 享受园区的优惠政策 位于中关村 亚运村和金融街所围合的中心 企业业务沟通的便利 也扩大了项目地块可能吸纳企业所属的行业范围 紧邻德胜门楼 区域形象更具浓厚和独特的京城文化底蕴 邻近马甸商圈和西直门商圈 可以为办公客户提供更加成熟的商务氛围和更加便利的生活氛围 在对区域未来发展蓝图的描述中 应该从以下几点进行销售推广 针对IT企业或其他大型企业的总部经济走廊 八达岭高速经济发展走廊的市中心起点 双重优惠政策呵护下的都市型科技园区 2 产品竞争销售策略 针对这类高科技企业客户 我们在销售策略的设计以及产品和环境的规划上应当注意以下几点 建筑单体的可分拆性强 外观的标志性形象突出 为大企业的入驻提供工作的便利和形象的支撑 甲级写字楼的硬件设施建设及物业配比可参考典型写字楼 如融科咨询中心和国贸中心 在产品概念的设计上要充分体现人性化 给人以工作之外的更为重要的对于工作氛围和环境的感受 除了设计规划建筑体内部的生态空间外 还需在外部的绿化空间 人行步道 停车系统和休闲空间等设计上进行大力的营造 充分考虑未来德胜门楼在区域景观上的标志性和可读性 在租售模式上 建议采用以售为主 以租为辅的模式 由于区域规划条件以及企业运作资金的限制 德胜地区的写字楼物业不可能全部走5A国际智能化甲级写字楼的路线 因此 在区域内乙级写字楼的销售推广中 除了强调物业的硬件配置和外观形象比较突出外 更多强调的应该是本区域未来的强势商务氛围 强调他们将与 谁 为邻 将享受本区域内如何完善 合理和现代化的商业 酒店和会展配套 将工作在一个怎样国际化 充满文化内涵和高科技的氛围之中 媒体选择策略和宣传推广计划建议 宣传推广和媒体选择的策略只是手段 目的是为了帮助企业实现其战略目标 本案中主要是指顺利地完成区域的招商引资工作 而成功实现招商引资有两个关键点 第一 树立醒目 丰满的区域市场形象 以便有效地提升整体区域的土地投资价值 吸引潜在客户对地块的兴趣 提供让他们来到地块的动力支持 第二 最大限度地与潜在投资商实现有效接触 进行有效的信息传递 促进投资决策成交的比例 针对提升区域形象的宣传策划与形象设计 目标定位对于区域整体形象的印象与认识在一定程度上会影响其对区域综合投资价值的判断 最终体现在对投资决策的影响 以及对这种决策形成过程快慢的影响上 针对德胜新城项目 我们将需要进行包装的主要目标定位为 整体区域现场 招商引资办公现场 相关业务人员 区域现场各地段的策划与形象设计我们在对区域整体形象进行策划时 必须要给客户留有以下几