第六讲_市场调研及市场.ppt

第六讲市场调研及市场衡量与预测 获得市场营销信息的必要性收集处理和传送市场营销信息的过程原始数据的收集方法市场预测 定性预测法 定量预测法市场营销研究示例 基本点 在美国73 的企业设有正规的市场调研部门 美国大公司的市场调研费用约占销售收入的3 5 1993年 美国电话电报公司用于市场调研费用高达3 47亿美元 一 市场调研的概念与作用 1 概念是运用科学的方法 通过各种途径 手段 有目的 有计划 系统而客观地收集 记录整理与分析有关市场营销现状和历史资料 预测其发展趋势 为企业经营决策和管理提出方案或建议 为企业决策者进行科学决策提供依据的活动 2 作用 市场调查是了解消费者需求的有效方法 市场调查是企业进行市场预测和决策的前提 市场调查是企业正确制定市场营销策略的保证 市场调查是企业提高整体经营管理水平的助推器 一 市场调研的概念与作用 市场营销信息系统的构成 二 市场调查的内容与类型 一 内容 宏观因素 人口 经济 自然 技术 政治与法律 文化 微观因素 企业 供应者 营销中介 顾客 竞争者 公众产品调研 顾客调研 销售调研 促销调研 二 市场调查的内容与类型 二 类型 探索性调查 它是企业对市场状况不甚明了或岁问题不知从何寻求突破时所采用的一种方法 其目的是发现问题的症结所在 案例 1940年 美国速溶咖啡 结论性调查 a 描述性调研 b 因果性调研 预测性调查 a 探索性调查 主要是发现问题的症结 b 描述性调查 注意的是模型中各参数的精确描述 如消费者研究 市场潜力研究等 c 因果性调查 是用以识别两个或多个变量之间的关系 如收入与销售额 广告费与知名度等 d 预测性调查 它是对未来市场需求变化及其趋势进行估计 三 不同调查类型的区别 1 确定问题和调查目标2 制定调查计划及方案3 收集信息4 分析信息5 报告结果 三 市场调查的步骤 一 确定调查对象的方法1 普查和典型调查2 抽样调查法 1 随机抽样 2 机械抽样 3 类型抽样 4 整群抽样 5 判断抽样 四 市场调查的方法 二 收集资料的方法 原始资料 1 询问法 面谈 A 入户访问 翻牌法B 拦截式访问C 座谈访问 电话 邮寄 问卷2 观察法 购买现场观察 使用现场观察3 实验法 电脑虚拟店铺法4 固定样本连续调查 四 市场调查的方法 1 市场调查表格的设计 1 设计的原则A 必要性原则 B 客观性原则 C 准确性原则 D 可行性原则 2 表格结构一般由被调查者项目 调查项目和调查者项目三部分组成 3 设计技巧A 文字 言简意赅 B 内容 主题明确 中心突出 C 问题设计 自由问答题 是非题 多选题 序列题 五 市场调查的技术 1 不同层次的市场总人口100 潜在市场40 有效市场20 合格有效市场潜在市场10 目标市场5 渗透市场 六 市场需求测量 2 市场需求 市场总需求 指在一定的营销努力水平下 一定时期内在特定地区 特定营销环境中 特定顾客群体可能购买的该种产品总量 对需求可从8个方面考察 产品总量购买顾客群地理区域时期营销环境营销努力 六 市场需求的测量 3 估计目前市场需求 总市场潜量指一定时期内 一定环境条件和一定行业营销努力水平下 一个行业中所有企业可能达到的最大销售量 式中 为总市场潜量 n既定条件下特定产品的购买者人数 p为单位产品平均价格q为每一购买者的平均购买数量 六 市场需求的测量 3 估计目前市场需求 地区市场潜量式中 为i公司的购买力占全国总购买力的百分比 为i公司个人可支配收入占全国的百分比 为i地区零售额占全国的百分比 为i地区人口占全国的百分比 美国 销售与市场营销管理 推荐以上计算公式 市场累加法 购买力指数法 六 市场需求的测量 4 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额 以公式表示 式中 为i公司的需求 为i公司的市场占有率Q为市场需求 即市场总需求 六 市场需求的测量 在市场竞争中 企业的市场占有率与其营销努力成正比 假定营销努力与营销费用支出成正比 式中 为i公司的营销费用 为全行业的营销费用如果以表示公司营销费用的奏效率 则有 注 市场占有率的变化 产品本身 价格差别 营销努力与费用 营销组合策略差别 资金使用效率 4 企业需求 市场占有率 5 公司预测与企业潜量公司预测指公司销售预测 即预期的企业销售水平 销售定额 PL 推销员 略高销售预算 采购 生产与现金流量决策 略低企业潜量即公司销售潜量 指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时 企业需求所达到的极限 当企业的市场占有率为100 时 企业潜量也就是市场潜量 Q 但这是少见的极端情况 通常 销售潜量小于市场潜量 六 市场需求的测量 1 购买者意向调查法2 综合销售人员意见法3 专家意见法4 市场试验法5 时间序列分析法6 直线趋势法7 统计需求分析法 七 市场需求预测方法 1 试为一家制酒