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和路雪产品广告营销策划方案 小组成员 004董滢005范悦平171李瑞英179刘丽虹 策划方案目录 可爱多 浓香味 精心烤制的金黄色蛋筒 草莓 巧克力和香草的不同口味 百宝乐 作为儿童冰激凌品牌的代表 它绚丽的颜色和奇妙的造型 简直令人爱不释手 梦龙 和路雪家族最昂贵品种 其无论盒装还是袋装都高贵典雅 简约奢华 以奶白酒红色为主 光看包装舌尖仿佛就尝到了外层脆皮的丝滑香甜 广告产品介绍 市场分析 优势 和路雪已经树立起自己良好的品牌形象和路雪以其独特的销售方式获得一定的市场占有率和路雪品牌始终在追求着创新 市场分析 劣势 低市场价冲击高端品牌两种销售方式使得销售面虽大 但销售不稳定直销策略失败 价格结构难以维持 劣势 市场分析 机遇 可占有的市场份额依然很大和路雪在创新的同时 适度向低价市场倾斜和路雪可以再实现冰激凌形式多元化下功夫 机遇 市场分析 挑战 和路雪被逼再铺上底线之路 与其较高的生产成本形成鲜明对比单一的大类产品销售和高成本必将是和路雪未来发展的又一大威胁 挑战 目标受众群 构成 7 28岁青少年和白领阶层主要阶层 学生阶层 白领阶层性格特点 7 15岁 爱幻想 富有想象力 青春有活力16 18岁 喜爱时尚 标榜个性 多愁善感 感情丰富19 28岁 热爱生活 喜欢悠闲 娱乐化 轻松的生活方式总体上对视觉信息较为敏感 主要构成 8岁以下的少年儿童和即将成为白领的人群 另外就是经常光顾无名冰淇淋店的消费者 特性 一部分人群年龄过小 家长不同意他们吃冰淇淋 同时思维意识还没成长到受广告影响的程度 一部分人群平时工作过于忙碌 没有闲暇享受悠闲的时光 但是一旦忙碌停止 极有可能成为购买群体 剩下的就是一些注重口感的人群 相对看重口味但不太注重品牌 到一般的冰淇淋店里面吃现做的冰淇淋 但是喜爱时尚 这可以作为划入潜在消费者的一个依据 潜在消费者 广告策略 广告目标 产品定位策略 广告诉求策略 广告创意策略 广告目标 1 企业提出的目标 希望用另外一种手段来传达和路雪各种产品的魔幻与时尚色彩 获得更多消费者的青睐 扩大市场份额 2 可以达到的目标 稳住原来的消费者 同时增添一些新的消费群体 3 希望通过一些具有青春与时尚色彩的故事来传达它的魔幻时尚色彩 4 增加消费者的指名购买 产品定位策略 进行和路雪产品定位的必要性消费者需求 更进一步的找寻产品的细分点来共鸣自己的不同时期的情感 产品竞争 产品市场的细分更能够突出产品的特性 卖点 营销效果 或许能够吸引更多的消费者 对产品新定位的表述在原来 与朋友共同分享 的基础上再添加 魔幻 时尚 个性 的观念 进一步进行情感细分 广告诉求策略 诉求对象 可爱多 奇彩旋 诉求 口味 梦龙 18 28岁 16 18岁 7 28岁 快乐活泼 天真 青春活力 心思细腻 感情丰富 多愁善感 特点 朝气蓬勃 好奇心强 产品小像 广告创意策略 核心内容 产品的不同系列 不同口味代表不同的个性及心情 广告创意说明 和路雪共三个系列产品的广告 分别属于三个不同的广告路线 每一种产品都依照其诉求对象 打造不同的广告风格 彼此又有内在联系 旨在将这些元素与产品品牌本身具有的个性结合起来 为产品特性的展现找到一种良好的易于被目标受众接受的方式 媒介营销 媒介广告选择 营销活动计划 费用支出安排 各种营销媒介广告选择 1 视觉媒体 传单 易拉宝 海报 报刊 杂志2 视听两用媒体 电视 网络3 环境媒体 pop陈列台 公车拉环等 公交车体广告广告表现材质 电视广告的画面 平面媒体纸张等 依据不同媒体的需求 材质与之相适应 广告媒介策略 总体阐述 针对产品表现以视觉冲击力为主 因此采用视觉系的媒体 在平面 电视 户外广告媒体方面选择较多 地域选择上户外媒体以繁华市中心为主 平面媒体则选择时尚杂志 校园青春杂志为主 电视媒体时段集中在休闲时段 POP广告可以集中在商场和校园超市旁设置展台 媒体选择依据 冰淇淋是一种时尚冷饮 成为年轻一族体现个性的一种载体 风格和视觉要求比较高 能适应年轻人对时尚元素追逐和被吸引的特性 因此 媒体选择上 视觉性要求较高 所以户外媒体 电视媒体 平面媒体成为首选 选择的主要媒体 平面类 知音女孩 户外类 公交站台 公交车身电视类 东南卫视网络类 优酷视频网站 媒介选择 户外类广告预览 户外类广告预览 媒体报价列举 知音女孩 16000 6 48000 媒体报价列举 候车亭 选择依据 福州拥有600多座公交候车亭 近1300块候车亭灯箱广告资源 占福州候车亭发布总数的80 以上 覆盖了鼓楼区 台江区 晋安区 仓山区四大行政区域 大面积网络式覆盖市区各大商业中心 写字楼集中区 超市卖场 高校学区等 锁定各目标人群 到达率高 能够使客户广告投放的宣传效果达到最大化 媒体报价列举 候车亭 128000 33000 6 966000 37100 3 6000 30 275100 媒体报价列举 公交车身 选择依据 福州63条公交线路 拥有近1300辆新型大容量空调公交车身广告资源 公交车身广告资源占有率超过90 到达率高 辐射范围广 是客户品牌宣传推广的最优平台之一 媒体报价列举 东南卫视 21450 15750 28800 37650 3 310950 媒体报价列举 优酷视频网站 11000 11000 30 3 1980000 知音女孩16000 6 48000公交候车亭 128000 33000 6 966000公交车身37100 3 6000 30 275100东南卫视 21450 15750 28800 37650 3 310950优酷视频网站 11000 11000 30 3 1980000广告总计 48000 966000 275100 310950 1980000 3580050 费用支出详情计划安排 活动计划 1 促销活动计划 1 在不同的城市送赠券 2 应用买多赠一 几种口味搭在一起搞促销 3 进行抽奖活动 和其他一些企业合作 制作赠品 如清凉扇 炫彩杯 环保袋等2 公共关系活动计划 1 举行一次冰淇淋节 2 赞助音乐活动 3 策划在校园里推出 时尚校园 概念的活动 以 旋冻精灵 为创意点 让消费者尝冰淇淋同时感受时尚冰淇淋的情感价值 部分赠品预览 暑假活动计划 地点 广场 各