C4市场调研与预测.ppt

市场营销学陈钦兰苏朝晖胡劲等编著清华大学出版社 市场调查的成与败 宝洁润妍洗发水 润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌 也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品 曾几何时 润妍被宝洁寄予厚望 认为它是宝洁全新的增长点 曾几何时 无数业内 外人士对它的广告与形象赞不绝口 曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天 但2002年的时候润妍已经全面停产 退出市场 润妍怎么了 第四章市场调研与预测 本章要点 第一节市场调研第二节市场预测 第一节市场调研 一 市场调研的意义和内容二 市场调研的类型三 市场调研的核心步骤四 市场调研的基本方法五 市场调查的统计方法 一 市场调研的意义和内容 一 宏观经济 行业与技术调查 二 用户需求和消费者行为调查 三 产品 销售与品牌调查 四 竞争对手的调查 一 市场调研的意义和内容 一 宏观经济 行业与技术调查经济环境主要是指一定时期社会生产的规模 动态 生产 流通 分配和消费的总体状况 具体内容包含 宏观经济运行态势 产业结构及其调整 市场总需求与总供给 货币流通 物价总水平 行业特征与趋势发展 本企业所需的设备 原材料的生产和科技状况及其发展趋势 一 市场调研的意义和内容 二 用户需求和消费者行为调查调查影响用户需求的各种因素 对用户的现实需求和潜在需求进行定性和定量分析 调查分析消费者的购买行为和决策类型 深入关注顾客体验和口碑传播 便于在战略 策略方面进行有针对性的营销方案设计 进一步进行营销创新 一 市场调研的意义和内容 三 产品 销售与品牌调查产品概念和市场反应调查市场试销效果调查包装研究设计和换装效果调查竞争性产品研究产品销量和潜力调查企业的各种产品处于产品生命周期阶段调查企业各种产品的价格在市场上竞争能力调查企业的促销效果调查等 一 市场调研的意义和内容 四 竞争对手的调查这个方面的调查主要解决的问题有 全国或一个地区有哪些同类型企业 企业实力大小如何 谁是最主要的竞争者 谁是潜在的竞争者 主要竞争者的产品市场分布如何 市场占有率多大 它对本企业的产品销售有何影响 主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略 这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营产生何等程度的影响 表4 1435家公司的调研活动 表4 1435家公司的调研活动 二 市场调研的类型 1 探测性调查2 描述性调查3 因果关系调查4 预测性调查 二 市场调研的类型 1 探测性调查探测性调查是指当市场情况不十分明了时 为了发现问题 找出问题的症结 明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查 二 市场调研的类型 2 描述性调查描述性调查是指对需要调查的客观现象的有关方面而进行事实资料的收集 整理和分析的正式调查 二 市场调研的类型 3 因果关系调查因果关系调查又称相关性调查 是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查 二 市场调研的类型 4 预测性调查预测性调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查 三 市场调研的核心步骤 一 调研准备阶段 二 调查设计阶段 三 调查实施阶段 四 调查资料处理阶段 三 市场调研的核心步骤 图4 1市场调研的基本流程 三 市场调研的核心步骤 一 调研准备阶段1 界定调查问题2 初步分析3 编写市场调查方案 三 市场调研的核心步骤 一 调研准备阶段1 界定调查问题界定调查问题主要是明确调查主题和调查范围 调查主题是市场调查所要说明或解决的具体问题 直接决定着调查方案的内容 三 市场调研的核心步骤 一 调研准备阶段2 初步分析初步调查的主要目的不是直接回答调查主题所要解决的问题 而是为了回答调查主题的内容寻找方向 初步调查的作用 确定市场调查的起点和重点 研究调查的指标 方法和实施的具体步骤 三 市场调研的核心步骤 一 调研准备阶段3 编写市场调查方案市场调查方案的内容包括 调查主题 调查背景 调查目的 资料来源和评价 调查地点 时间 人员安排 调查具体内容 调查方法 样本设计 回访设计 调查的数据统计和分析方法 报告的形式和幻灯演示 调查费用预算和责任 其他合作事项 三 市场调研的核心步骤 二 调查设计阶段1 确定调查项目2 设计抽样方法3 调查问卷的设计4 非正式调查 预调查 三 市场调研的核心步骤 二 调查设计阶段1 确定调查项目调查项目是指对调查单位的哪些方面进行调查 这是调查问题的进一步细化和分解 调查项目包括调查对象基本特征项目 调查主题的主体项目 调查问题的相关项目 三 市场调研的核心步骤 二 调查设计阶段2 设计抽样方法设计调查方法主要指选择适当的组织调查方式 采集资料的方法 从样本角度 目前组织调查的方式有普查 重点调查 典型调查和抽样调查 抽样调查包括随机抽样和非随机抽样 调查方式的选择取决于调查的目的 内容以及时间 地点 费用等条件下市场的客观实际情况 三 市场调研的核心步骤 二 调查设计阶段3 调查问卷的设计调查项目确定以后 就可以设计调查问卷或者调查表 是收集市场调查资料的工具 调查问卷设计应以调查项目为依据 力求科学 完整 系统和适用 能够确保调查数据和资料有效收集 提高调查质量 问卷设计要考虑配合的方法 被调查者的能力和态度 要注意对隐私的保护 问卷的规模要根据调查目标来设计 三 市场调研的核心步骤 二 调查设计阶段4 非正式调查 预调查 非正式调查是指对初步设计出来的问卷在小范围内进行试验性调查 以便弄清问卷在初稿中存在的问题 了解被调查者是否对所有问题都乐意回答或能够回答 哪些是多余的 还有哪些不完善或遗漏的地方 如果发现问题 应立即修改 使问卷更加完善 试验性调查的目的并不是为了获得完整的问卷 而是要求回答者对问卷各方面提出意见 以利于修改 三 市场调研的核心步骤 三 调查实施阶段这个阶段主要是开始全面广泛地收集与调查活动有关的信息资料 在实际调查中 要根据各种不同调查方法的要求 采用多种形式 由调查人员分头开展调查活动 三 市场调研的核心步骤 四 调查资料处理阶段1 收集分析资料2 撰写调研报告3 追踪调查结果 四 市场调研的基本方法 一 访问法 二 观察法 三 实验法 四 市场调研的基本方法 一 访问法1 面谈访问法2 电话访问法3 邮寄访问法4 网络访问法 四 市场调研的基本方法 一 访问法 四 市场调研的基本方法 二 观察法调查者到现场观察被调查者的行动来收集情报资料 也可以安装仪器进行收录和拍摄 观察的方式有 到顾客购买现场观察 到产品使用单位的使用现场观察 摄像头监控和录像法 四 市场调研的基本方法 三 实验法某种产品在大批量生产之前 先生产一小批 向市场投放 进行销售试验 观察和收集用户有关方面的反映来获得情报资料 故也称 实验市场 五 市场调查的统计方法 1 集中趋势2 离散趋势3 频数分析4 编制频数分布表5 绘制统计图6 列联表分析7 其它常用统计方法 五 市场调查的统计方法 1 集中趋势集中趋势是指一组数据向某一中心值靠拢的程度 它反映了一组数据中心点的位置所在 集中趋势的测量就是寻找数据水平的代表值或中心值 常用的指标有众数 Mode 中位数 Median 和均值 Mean 五 市场调查的统计方法 2 离散趋势是指一组数据远离其中心值的程度 反映一组数据分布的分散程度 常用的指标有极差 Range 方差 Variance 和标准差 StandardDeviation 五 市场调查的统计方法 3 频数分析对于一组数据 考察不同的数值出现的频数 或者数据落入指定区域内的频数 可以了解数据的分布状况 五 市场调查的统计方法 4 编制频数分布表频数分析的第一个基本任务是编制频数分布表 在PASW SPSS中 频数分布表主要包括有频数 百分比 有效百分比 累计百分比 五 市场调查的统计方法 5 绘制统计图 1 条形图 条形图是用宽度相同的条形的高度或长短来表示频数分布变化的图形 适用于定序和定类变量的分析 2 饼形图 饼形图是用圆形及圆内扇形的面积来表示频数百分比变化的图形 便于研究事物内在结构组成等问题 3 直方图 直方图是用矩形的面积来表示频数分布变化的图形 五 市场调查的统计方法 6 列联表分析在市场研究中 大多数情况下需要研究多个变量间的相互关系 当变量取值属于定性数据 可以使用列联表 通过卡方分析加以解决 在交叉列联表分析中 通过观察频数和百分比 可以大致了解数据的分布情况及变量之间的初步关系 如果要判断变得之间具体的相关关系及其强弱程度 这就需要采用卡方分析 卡方分析 Chi Square 是用来研究两个定类变量间是否独立即是否存在某种关联性的最常用的方法 7 其它常用统计方法 1 7 其它常用统计方法 2 第二节市场预测 一 市场预测的含义二 市场预测的内容三 市场预测的要求四 市场预测步骤五 市场预测方法 第二节市场预测 一 市场预测的含义市场预测是在调查研究的基础上 运用统计 定性分析等科学的预测方法 对影响市场供求变化的各因素进行分析研究 进而对商品生产 流通 销售的未来发展趋势进行科学推测与判断 掌握市场供求变化规律 为市场营销提供可靠决策依据的过程 第二节市场预测 二 市场预测的内容1 市场供给和需求的发展变化2 产品生命周期发展阶段的变化与更新换代3 价格变动及其影响4 竞争发展趋势5 消费者心理变化趋势预测6 意外突发事件的影响预测 第二节市场预测 三 市场预测的要求 1 确保原始资料的可靠性 完整性 时效性 2 正确确定预测项目的数目和预测时间 已经预测精度的设定 3 适当选择预测方法或者模型 4 符合预测法则 5 估计可能发生的误差 6 进行预测期实际值的比较 第二节市场预测 四 市场预测步骤1 确定预测目标2 搜集 整理资料3 选择预测方法4 提出预测模型5 评价和修正预测结果6 编写预测报告 第二节市场预测 五 市场预测方法1 德尔菲专家法2 集中意见法3 时间序列法4 回归模型法5 试销法 第二节市场预测 五 市场预测方法1 德尔菲专家法德尔菲 Delphi 专家法 又称专家意见法 是由美国兰德公司在40年代末创造的一种预测方法 它是充分发挥专家们的知识 经验和判断能力 并按规定的工作程序来进行的 其主要特色在于 整个预测过程是背靠背进行的 即任何专家之间都不发生直接联系 一切活动都由工作人员与专家单独打交道来进行 从而使预测具有很强的独立性和较高的准确性 第二节市场预测 五 市场预测方法2 集中意见法集中意见法是将有关业务 销售 计划等相关人员集中起来 交换意见 共同讨论市场变化趋势 提出预测方案的一种方法 此方法在选择人员时要慎重 一般选择具有丰富经验 对市场经营情况相当熟悉并有一定专长的人员 第二节市场预测 五 市场预测方法3 时间序列法所谓时间序列法就是将过去的历史资料和数据 按时间顺序排列起来形成一组数字序列的方法 例如按年度排列年产量 按季度或月份排列企业产品销售量等 时间序列分析法的特点是 假定影响未来市场需求和销售量的各种因素与过去的影响因素大体相似 且产品的需求形态有一定的规律 经常使用的时间序列分析法有简单平均法 加权平均法 指数平滑法 移动平均法和季节指数调整法等 第二节市场预测 五 市场预测方法4 回归模型法回归模型法 或称为计量经济模型法 是建立在大量实际数据的基础上 寻求随机性后面的统计规律性的一种方法 通过对所占有的大量实际数据分析 可以发现数据变化的规律性 找出其变量之间的关系 这种关系叫回归关系 回归分析研究是从一组数据出发 确定变量间的定量关系 对这些关系式的可信程度进行统计检验 从影响着某一个量的许多变量中 判断哪些变量的影响是显著的 哪些是不显著的 利用所得的关系式对设计 生产和市场需