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品牌赏析 第一章国际服装品牌 什么是品牌 所谓名牌 望文生义就是著名的或者知名的品牌 但是著名或者知名本身就是一种无法明确界定的形容 因此这样的解释总是让人觉得太过于模糊 可以进一步注解 名牌是强势品牌的通俗称谓 与同类相比 它通常是市场得领导者 享受较高的利润空间 具有长期的 持续的生命周期 它甚至可以让消费者产生一种类似成见的情绪化认同而在市场竞争中占据上风 第一章国际服装品牌 品牌的特征 一 品牌是专有的品牌品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的 品牌拥有者经过法律程序的认定 享有品牌的专有权 有权要求其他企业或个人不能仿冒 伪造 二 品牌是企业的无形资源由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益 可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力 资本内蓄力不断发展 因此我们可以看到品牌的价值 这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述 但它能使企业的无形资产迅速增大 并且可以作为商品在市场上进行交易 第一章国际服装品牌 三 品牌转化具有一定的风险及不确定性品牌创立后 在其成长的过程中 由于市场的不断变化 需求的不断提高 企业的品牌资本可能壮大 也可能缩小 甚至某一品牌在竞争中退出市场 品牌的成长由此存在一定风险 对其评估也存在难度 对于品牌的风险 有时由于企业的产品质量出现意外 有时由于服务不过关 有时由于品牌资本盲目扩张 运作不佳 这些都给企业品牌的维护带来难度 对企业品牌效益的评估也出现不确定性 第一章国际服装品牌 四 品牌的表象性品牌是企业的无形资产 不具有独立的实体 不占有空间 但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业 因此 品牌必须有物质载体 需要通过一系列的物质载体来表现自己 使品牌有形式化 品牌的直接载体主要是文字 图案和符号 间接载体主要有产品的质量 产品服务 知名度 美誉度 市场占有率 没有物质载体 品牌就无法表现出来 更不可能达到品牌的整体传播效果 优秀的品牌在载体方面表现较为突出 如 可口可乐 的文字 使人们联想到其饮料的饮后效果 其红色图案及相应包装能起到独特的效果 再如 麦当劳 其黄色以拱形 M 会给人们多在的视觉效果 第一章国际服装品牌 五 品牌的扩张性品牌具有识别功能 代表一种产品 一个企业 企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力 还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张 品牌的种类 品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类 一 根据品牌知名度的辐射区域划分根据品牌的知名度和辐射区域划分 可以将品牌分为地区品牌 国内品牌 国际品牌 全球品牌 第一章国际服装品牌 二 根据品牌产品生产经营的不同环节划分根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌 制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌 经销商品牌是经销商根据自身的需求 对市场的了解 结合企业发展需要创立的品牌 制造商品牌很多 如SONY 索尼 奔驰 长虹等 经销商品牌如 西尔斯 百货店如 王府井 销售 等 三 根据品牌来源划分依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌 外来品牌和嫁接品牌 四 根据品牌的生命周期长短划分根据品牌的生命周期长短来划分 可以分为短期品牌 长期品牌 短期品牌是指品牌生命周期持继较短时间的品牌 由于某种原因在市场竞争中昙花一现或持继一时 长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替 仍能经久不衰 永葆青春的品牌 例如历史上的老字号 全聚德 内联升等 也有些是国际长久发展来的世界知名品牌 如可口可乐 奔驰等 第一章国际服装品牌 五 根据品牌产品内销或外销划分依据产品品牌是针对国内市场还是国际市场可以品牌划分为内销品牌和外销品牌 由于世界各国在法律 文化 科技等宏观环境方面存在巨大差异 一种产品在不同的国家市场上有不同的品牌 在国内市场上也有单独的品牌 品牌划分为内销品牌和外销品牌对企业形象整体传播不利但由于历史 文化等原因 不得不采用 而对于新的品牌命名应考虑到国际化的影响 六 根据品牌的行为划分根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌 食用饮料业品牌 日用化工业品牌 汽车机械业品牌 商业品牌 服务业品牌 服装品牌 女装品牌 网络信息业品牌等几大类 第一章国际服装品牌 七 根据品牌的原创性与延伸性划分根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌 副品牌 副副品牌 如 海尔 品牌 现在有海尔冰箱 海尔彩电 海尔空调 海尔洗衣机中又分海尔小神童 海尔节能王 等等 另外也可将品牌分成母品牌 子品牌 孙品牌 等如宝洁公司的海飞丝 飘柔 潘婷 等 八 根据品牌的本体特征划分根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为个人品牌 企业品牌 城市品牌 国家品牌 国际品牌等 第一章国际服装品牌 品牌的作用 一 品牌 产品或企业核心价值的体现 二 品牌 识别商品的分辨器 三 品牌 质量和信誉的保证 四 品牌 企业的 摇钱树 五 品牌 卖得更贵 卖得更多 驱动生意 即 生意导向的品牌管理 产品价值与品牌价值的区别关系 完 服装强势品牌的要素 第二章 一 服装强势品牌的类型分布 按服装产品的设计和制作属性将服装品牌分为不同类型的做法 首创于法国并得到世界的趋同 在法国 服装品牌有三类 高级定制服装 高级成衣及成衣 一 服装强势品牌的类型分布 高级定制服装 因为以女装为主 又称高级女装 的名称受到法律保护而不能任意采用 某一品牌要成为高级女装必须向法国工业部下属专业委员会 高级女装协会 递交正式申请并符合如下条件 1 在巴黎设有工作室2 参加高级女装协会举办的一月和七月的每年两次的女装展示3 每次展示至少要有75件以上的设计由首席设计师完成4 常年雇佣3个以上的专职模特5 至少有20名工人6 每一款服装件数极少且基本由手工完成 一 服装强势品牌的类型分布 最后 经审定合格才能获得高级女装称号 高级女装也不是终身制的 需要两年申报一次 审查不合格即取消高级女装资格 成衣是机器生产的规格化大批量的服装 它起始于美国 直到本世纪中叶 它还被认作是低劣服装的代名词 20世纪60年代后 它才以登堂入室 一 服装强势品牌的类型分布 要著名得先有名 按品牌名称的来源 强势品牌有设计师名牌和商业品牌 包括生产商 销售商创建品牌 两类 二 服装强势品牌的市场地位 谁去消费服装强势品牌 换种更明确的设问则是某一类人会接受哪种服装名牌及某一名牌想卖给谁 每一个精明的品牌经营者和消费者同样关注着上述问题 服装强势品牌对此更不例外 二 服装强势品牌的市场地位 欲想构作服装强势品牌 必须有明确而合适的市场定位 第一步是找到自己的目标市场 首先得探查服装市场 然后将消费者同质归类完成市场细分 在根据自己的资源能力细分市场排定优先顺序 最后确定目标消费群 二 服装强势品牌的市场地位 第二步则是对目标消费者的详细调查和分析 调查的内容包括目标消费群的职业 收入 消费习性 购物习惯 交通模式 有什么喜好 接触哪些新闻及服装专业媒体 有什么服装 常用哪些品牌及评价 想穿什么样的服装等 当然也不要忘了要弄清潜在或已有竞争对手的底细 二 服装强势品牌的市场地位 第三步就是根据其结果完成市场定位 从理性功能和感性符号两大品牌特征入手 确定品牌核心价值特性原则 如服装的品类 价格 实用性和设计个性以及分销 促销等方针 三 服装强势品牌的设计衡量 服装设计的服装品牌重要的核心素质之一 服装强势品牌的设计有明显的风格 这种设计风格的确定来自对目标消费者的理解 它们会抓住消费者的某一特质加大发挥 这就是造成一个名牌在某一服装品类中的强势 设计的创作者是设计师 服装的强势品牌与设计师之间的关系可谓相互依存 很多著名设计师都有自己的品牌 通过名牌设计的锻炼也哺育了很多名师 如美国名师唐娜卡兰就曾在安妮克莱因旗下锻炼成长 三 服装强势品牌的设计衡量 名牌设计分有明显的季节线 通常有春 夏 秋冬三线或春 夏 初秋 深秋 冬五线两种做法 在每一季节线中 按不同使用时间 地点 场合分有若干组 各季的设计总会提前3至7月完成 每季总会推出39套以上的新款 当然名牌设计会针对不同销售地区作相应的调整 三 服装强势品牌的设计衡量 四 服装强势品牌的材质保证 不同定位和设计要求服装品牌必须有严格的材料及做工质量保证 名牌是否用昂贵的面料构成 答案是 不一定关键在于面料必须在设计基调的控制下满足目标消费者在审美本质中的偏爱 即满足审美情趣的需要 四 服装强势品牌的材质保证 如今品牌服装面料花样百出 各有擅长 稳重 端庄 简洁的香奈儿套裙通常用毛料感强烈的贵重面料 迎合年轻人活泼好动性格意趣的D G多用针织绒 平布 斜纹布之类取其平实朴素 卡尔拉格菲尔德品牌则用丝绸等柔美布料来诠释自然脱俗 马球以粗花呢构造了美国人心目中欧洲风格 雅格狮丹开发多种新面料 现常用超细纤维作防风雨衣 古奇的皮装以经精细鞣制的猪皮革著名 其与羊皮及牛皮相比并无通常意义上的低档感 五 服装强势品牌的销售模式 作为国际性名牌 在全球各地有分店也是很正常的 但作为拥有名牌的公司想要如此铺垫销售显然鞭长莫及 因此 名牌常采取品牌许可证和代理制销售模式 品牌许可制度是以产品生产经营许可的形式进行的 代理制是很多名牌的常用销售模式 代理有买断代理 还有一种有限代理 代理制的进货渠道相对统一 两种代理形式的最大区别在于买断货品与可退换货品之间 五 服装强势品牌的销售模式 五 服装强势品牌的销售模式 名牌的销售点多为精品店及在高档百货店中设店中店 环境优雅 即便是灯的亮度及音乐的选择都精心安排 针对少数消费者的顶级名牌的灯光照度一般为30至70LUX 而面向大众的名牌灯光会亮一些 背景音乐会根据根据商店地段 目标消费者的购衣习惯等进行配置 六 服装强势品牌的形象塑造 服装强势品牌之所以能很快让消费者产生倾向性认同 关键就是成功地塑造了名牌形象 好的广告很重要 它遵循产品卖点 感染力 刺激途径 购买的构思模式 合理选择媒体 做好创意与合成 在品牌特征与消费者心理共鸣之间找感觉 既诚实又具艺术效果 七 服装强势品牌的产品延伸 服装强势品牌延伸的表现之一是利用名牌效应进行服装品类的拓展 服装强势品牌延伸的表现之二是细分市场得跨越 如果说前一种情况定位于同一消费群落 第二种表现则着眼于目标消费群的移并 第三章 国际服装品牌强势的手段 一 国际服装名牌的信息流手段 如果留心一下关于服饰时尚的信息 会很容易看到这样的现象 只要说到某种时尚 就离不开某些服装品牌 有些人会发现 何止是流行离不开国际大牌 其实是国际服装品牌用信息流手段垄断了流行的话语权 借助关于流行的专业化优势 利用有效的信息渠道 让对于时尚不那么专业的民众在不自觉中接受并跟随名牌主导的流行 服装业同样也遵循着主观稀缺的原因 品牌的信息的巨量性和消费者信息接纳能力的相对不足 这就使服装品牌形成了以信息流为核心的运转模式 可以这么说 信息流手段的有效运用是服装品牌构建和维护国际名牌地位的首要策略 它们通常会构建一个品牌特征明显的信息源 针对定位明确的消费群体 寻找适合的信息传播渠道 进行有效的信息传播 在信息源的成功建立过程中 服装品牌会首先在一个相对严格的品牌层模式中界定自己的位置 通常服装品牌可以按照设计和加工特性分为 高级时装 高级成衣 和 成衣 三大类 建设相对目标市场具有强烈针对性的信息内容 是服装品牌重要的信息流手段 也是名牌之所以被看成名牌的关键之一 很多成衣品牌这是着眼于目标消费者的生活方式 强调其品牌对于生活理念的表达 并以此作为品牌的社会责任 对于名牌而言 品牌设计 制作 销售等各方面的特性均可被作为信息源的重要组成内容 传播途径的正确选择是服装品牌成为强势的又一信息流法则 通常居于高位层系的女装品牌会选择如 VOGUE HARPER SBAZAAR 等著名的时装专业杂志和权威时装报纸 二层系略低的服装强势品牌则以 ELLE COSMOPOLITAN 等生活时尚类杂志和报刊为主 诸如 THENEWYOURTIMESMAGAZINE 等通俗类杂志是成衣品牌的选择 参加国际性时装周或时装展也是通行的信息流做法 但不同层系的品牌会选择相对应的活动 如在意大利 罗马时装周是高级女装的天下 米兰时装则是成衣的首选 而且五大时装之都的时装展在时间上环环相扣 公关事件同样式构造品牌信息源内容的常用手法 而且有与娱乐圈结合得越来越紧密的倾向 卖场陈列被名牌看成是最后的也是最为关键的信息传播手段 从专卖店的总体环境到某种服装如何放置 在名牌看来都是品牌形象的重要体现和决定消费者是否购买的重要因素 因特网的应用越来越为服装品牌所重视 并已经成为重要的信息流手段 二 国际服装名牌的物质流手段 服装品牌究其根本而言是基于服装产品构建的 因此 物质流手段是服装品牌成为强势的基础 而且服装产品的物质链从纤维原料开始一直到服装成品的销售 经历一个时间相对较长 环节比较复杂的过程 这就使得物质流的构成的管理倍显重要 服装的物质化过程一直为强势品牌所重视 国际服装名牌在物质流手段方面也各有神通 二 国际服装名牌的物质流手段 和国内的服装品牌普通号称中高档不同 国际服装名牌的特色之一就是普遍通过鲜明的目标消费群定位使物质流具有明确的指向性 它一般会通过科学的宏观市场环境掌握 消费者购买行为剖析 行业和竞争者分析以及市场需求预测来做好市场细分工作 选择一个具有可衡量性 足量性 可接近性 差异性和行为可行性的目标市场 同时定期进行跟踪和调整 纤维原料和织物面料的个性鲜明和推陈出新是国际服装名牌的物资流法宝之一 部分国际服装名牌甚至专门设有面料开发部并申请面料专利 由此在服装产品创造方面取得别人不能很快模仿的独到性 二 国际服装名牌的物质流手段 追求版型合身 裁剪到位和制作精良 同时具有最低的服装生产成本和最紧凑的生产周期 是国际服装品牌的又一物质流手段 二 国际服装名牌的物质流手段 销售是服装品牌物质流的终点 也是品牌价值兑现的关键 1 强势品牌均有一流高效的销售网络 2 强势品牌重视各区域销售点的布局 3 不同的品牌会考虑到消费群体的购物习惯和成本 4 对店面的布置 营业员的行走路线 肢体语言 服务方式都有要求 三 国际服装名牌资金流手段 服装界有这样的戏言 要让一个人进天堂 就鼓动他做品牌 要让他下地狱 就让他坚持做品牌 服装属于一种季节性产品 而且市场竞争越来越残酷 加上很多品牌的国际化经营 使得服装品牌通常必须具有三倍于单季经营的资金准备 否则一旦某一季节的产品失败而成为库存 就有资金链断裂的危险 所以说每一新季节都是一次新挑战 如果要使品牌成为强势 就必须有高超的资金流手段 三 国际服装名牌资金流手段 四 国际服装名牌知识流手段 设计师知识 吊挂系统是知识 品牌运作还是知识 服装品牌用分散于信息流 物质流和资金流的有形或无形的知识流之手 将各构成因素整合成为品牌体系 并以体系优先的核心竞争力成就国际服装品牌的强势地位 设计作为知识的结晶是最为重要的服装品牌核心价值 强势品牌对于设计的衡量通常建立于艺术 流行和商品的三维坐标之内 其态势的强弱往往与这三种因素的消长平衡有关 但是一个好的设计师或者设计团队并不等于就能成为名牌 设计的艺术性必须是目标消费群可以接受 至少通过时装评论的解读能为人所理解 同时还要符合品牌的既有风格 即便是大师也不例外 三 国际服装名牌知识流手段 严格有效的管理 是每个服装名牌的知识流手段的重要体现 对服装产业而言 管理是效益的保证 它已经渗透到服装品牌的各个方面而形成为知识流的重要力量 所谓服装设计管理 广义而言 就是围绕服装设计的产生和有效物化的人和事的管理 根据企业和品牌的目标和能力 有效应用和管理与设计相关的资源 以达到设计的效益最大化 服装设计管理可以划分为策略层面的设计管理和产品层面的设计管理 三 国际服装名牌知识流手段 服装设计管理的今本原则主要为 第一 保证设计任务的顺利完成