上海二手房网站营销管理突围

1 上海二手房网站营销管理突围上海二手房网站营销管理突围 作者 谌志伟 2009 年 上海房产市场持续升温 7 月份的均价更加是突破了 2 万元每平米 这与 08 年下半年惨淡经营相比 让人高呼 不是我不明白 是这社会变化太 快 互联网这个神奇的媒体 从来不会落在焦点之后 08 年从事于上海二手 房网络平台的知名网站有安居客 租售情报网 安家网 搜屋 房价网等 安居客 租售情报网 安家网 搜屋 房价网等 在 09 年竞争继续加剧 搜房 新浪 口碑网 搜房 新浪 口碑网这些传统列强都加大了力度在二手房 当然 一些新的网站也大步跨来 比如优房网 快乐房产 超级经纪人等优房网 快乐房产 超级经纪人等 敌人是如此之多 这些网站该何去何从 去年有写过一片分析上海二手房网站 运营模式的文章 但缺乏面对挑战的具体应对措施 虽能在文章结尾处有提到 过一些方法 却是比较泛泛 特别是在战术上没有合理的解决之道 本文当做 对上篇的补充 一 尊重事实 定位入座 一 尊重事实 定位入座 安居客凭借其强大的广告费用 已经在房产中介心目中树立起市场领导者的地 位 这是事实 其它网站必须承认 在军事斗争中 当面对的敌人各方面配备 高于自己军队 就必须按照地强我弱来抗战 中国共产党在初期以城市开展运 动 导致失败连连 危急时刻 幸好毛泽东创造性的提出了 农村包围城市 才点起了燎原之火 试想 共产党当时要是不承认国民党为首的阶级强于自己 就很大的可能性有灭党之灾 安居客在上海第一 那第二集团军新浪 搜房 安居客在上海第一 那第二集团军新浪 搜房 安家 第三集团军搜屋 房价 租售情报网等 安家 第三集团军搜屋 房价 租售情报网等 一家公司可用各种手段愚弄敌 人 但千万不要愚昧了自己 请认清自己 二 进攻 进攻 勇敢进攻 二 进攻 进攻 勇敢进攻 商场即战场 需要一颗勇敢的心与大的心脏 面对数倍于自己兵力的敌军 惟 一最大决定 那就是进攻敌人 在世界军事斗争史里 通过主动进攻创造奇迹 2 是屡见不鲜 中国三国时候的官渡之战 赤壁之战 解放战争中淮海战役 二 战中经典的诺曼底登陆等 停止对敌人的进攻 那结果便是自己不断被压缩 甚至完全被消灭 进攻 并不代表盲目与敌人进行决斗 不加于任何其它谋划 作为挑战者 发 起进攻之前 应该首先弄清领导者的强势 最强那个点 也就是它最脆弱的地 带 找到强中之弱以此攻之 才能真正上重创对手 下面来看麦当劳与汉堡之 间的营销战 20 世纪 70 年代 麦当劳成为全国最大的快餐连锁饭店 汉堡王屈居第二 麦 当劳的强项是汉堡包 标准统一 快速服务和低廉价格 巨无霸 的汉堡包 在广告中说的 两个纯牛肉饼 独特的芝麻圆面包上撒上调料 生菜 泡菜 和洋葱 麦当劳强势中的弱点是什么 显然 是麦当劳用来快速输送廉价汉 堡包的流水线系统 如果你想要点特殊的食品 就得等在一条单独的服务线上 等服务员回到制作间 摆弄那套系统 70 年代初 汉堡王针对麦当劳的弱点制定出一套策略 汉堡王的营销口号 选择你自己的方式 没有泡菜 没有调料 不会像麦当劳那样 选择自己 需要的调料 需要单独等待 感觉自己被遗弃 汉堡王的销售量证实了自己策 略的正确性 Have it your way 也延续至今 如果您进汉堡店 一定可以 发现 80 年代 麦当劳推出了炸鸡 炸鱼片和炸牛排等 在消费者心智中炸出了 花 炸到了很多钱 汉堡王开始再次进攻它的强中之弱点 营销策略是 烤而 不炸 甚至广告请了明星 扮演成原始人在山洞里通过火来烧烤食物 想想 我们的祖先便是吃烤食物而来 烤的有营养 炸的容易对身体造成损害 这一 诉求立即吸引了公众的注意力 汉堡王的销售量飞升 比前一年利润上升 10 麦当劳不得不联合其它以炸为食品的厂家 对汉堡王提起了法律诉讼 这 是麦当劳本有机会翻身的良机 可惜新上的 CEO 面对此情景却选择了逃避 没 有对麦当劳继续进攻 现在麦当劳成为世界最大快餐连锁餐饮 而汉堡王在美 3 国的市场份额都少的可怜 上海 你见到了几家 想想这几年中国快餐中的真 功夫是如何营销 营养还是蒸的好 异曲同工 你不进攻 敌人就吃掉你 你不进攻 敌人就吃掉你 安居客有钱 在全国许多城市都推出了二手房网络 平台 快速扩张 公司很多管理流程需要快速复制 安居客强中之弱是 机 械 面对市场波澜反应速度要比小公司慢 这是大规模天生的敌人 来看安居客在搜索引擎营销中的广告 再看租售情报网在搜索引擎中的广告 公告需要表达出产品诉求利益点 这是广告投放最基本定律 安居客显然没有 做到 优良文字表达 在排名相差不太大 除了吸引用户点击外 还能降低点 击价格 这只是安居客强中之弱 机械化 在营销中的一个最基本表现 相 信其内部管理流程同样如此 其它网站销售过程中 完全可以利用这点来说服 中介 经纪人来试用本公司的产品 第一条要求定位好自身 这是公司战略所在 在营销战中 战争场地是客户的 大脑 他们心智中对一个公司的定位才是事实 我们手上武器是文字和声音 在定位自己同时 也需要定位我们的竞争对手 美国泰诺作为医药中后来者 它通过定位阿司匹林而取得现在镇疼药品中第一品牌 阿司匹林会刺激胃粘 膜 引起哮喘或过敏反应 造成肠胃道隐形微量出血 泰诺在广告中如此说 到 在向敌人发起进攻之前 看是否有违背自己战略定位 在战斗过程中 不要忘 记像 老百姓 宣称自己与定位敌人 共产党宣称自己是穷苦人的军队 而把共产党宣称自己是穷苦人的军队 而把 国民党反定位于有钱人的军队 轻松获得了广大穷苦百姓人心 国民党反定位于有钱人的军队 轻松获得了广大穷苦百姓人心 三 全线调整 全面传播 三 全线调整 全面传播 要想挑战安居客或者作为跟随者 最难莫过于全线调整 全面传播 公司在定 位基础上 从最高领导者到基层员工高度的一致化运营 每个人都应该拿起手 中武器来打赢这场营销战 4 世界著名管理学大师彼得德鲁克说过 世界著名管理学大师彼得德鲁克说过 企业只有两种职能 就是创新和营销 企业只有两种职能 就是创新和营销 营销是投资 其它全部都是成本营销是投资 其它全部都是成本 一句人人都明了的话 但在企业中执行起 来却会是阻碍重重 解决之道是企业解决之道是企业 CEOCEO 应该高度重视营销 特别是在二手房应该高度重视营销 特别是在二手房 网络平台产品同质化下的环境 只有营销才能让网站脱颖而出 建立起自己的网络平台产品同质化下的环境 只有营销才能让网站脱颖而出 建立起自己的 品牌资产 品牌资产 不是产品需要营销 而是营销需要产品 一个全面营销 需要整合好对外和公司内部营销 对外营销传播组合大致可以一个全面营销 需要整合好对外和公司内部营销 对外营销传播组合大致可以 分为下面六点 分为下面六点 1 1 广告 如搜索引擎营销 买房租房潜在用户网站合作 宣传小册子 传单 广告 如搜索引擎营销 买房租房潜在用户网站合作 宣传小册子 传单 户外广告牌 视频营销 售点成列 外包装广告等 户外广告牌 视频营销 售点成列 外包装广告等 2 2 销售促进 各种鼓励试用或者购买网站产品的短期刺激 如回扣 免费试用 销售促进 各种鼓励试用或者购买网站产品的短期刺激 如回扣 免费试用 分期付款 招待会 房产会等 分期付款 招待会 房产会等 3 3 事件和体验 看房参观 买房帮助策划 街区活动等 事件和体验 看房参观 买房帮助策划 街区活动等 4 4 公共关系 为公司营造出一个积极向上的舆论氛围 向应届生提供租房帮助 公共关系 为公司营造出一个积极向上的舆论氛围 向应届生提供租房帮助 以达到口碑传播 和金融机构达成良好合作协议 外部媒体定期报道 以达到口碑传播 和金融机构达成良好合作协议 外部媒体定期报道 5 5 人员推销 销售人员需要尽可能多的与经纪人进行接触 一是讲解自己产品 人员推销 销售人员需要尽可能多的与经纪人进行接触 一是讲解自己产品 二是收集反馈信息 三则了解竞争对手 二是收集反馈信息 三则了解竞争对手 6 6 直接营销 电话营销 邮件营销 目录销售等 直接营销 电话营销 邮件营销 目录销售等 公司内部营销任务是雇佣 培养 激烈那些能服务好顾客的员工 由于营销部 门需要其它岗位的支持 所以有时候公司内部比外部还更加重要 一 技术部 一 技术部 1 他们会花费时间来倾听用户对网站反馈 2 他们欢迎营销部门和其它部门参与到每个新项目中来 5 3 他们能够自主发现网站技术上问题 并加以改善 以提高用户体念度 二 销售部 二 销售部 1 他们对顾客有更加专业化的行业知识 2 他们努力给顾客 最好的解决问题答案 3 他们向产品部门 技术部门 营销部门反馈客户想法 4 他们为相同顾客长期高质量服务 三 财务 三 财务 1 他们理解与支持营销费用开支 2 他们根据顾客特定需求制定财务包 3 他们对顾客信用问题能迅速反应 第一条是定位 定位在很大程度上决定了营销 从上而下 让每个公司人员深 刻体会到公司定位 才能整合营销效果最大化 美国的新泽西银行 在金融大美国的新泽西银行 在金融大 都市纽约旁边 只隔一条小河 面对如此之多国际大牌银行 它的营销口号是都市纽约旁边 只隔一条小河 面对如此之多国际大牌银行 它的营销口号是 我们工作更加快 让您等待的时间更加短我们工作更加快 让您等待的时间更加短 在这一指导下 新泽西银行每 在这一指导下 新泽西银行每 个员工总是努力的提高自己服务速度 个员工总是努力的提高自己服务速度 四 塑造顾客满意与忠诚 四 塑造顾客满意与忠诚 4 1 增加财务利益 有两种方法来增加财务利益 频繁计划和俱乐部营销计划 1 频繁计划就是向经常购买和大量购买网站产品的顾客提供奖励 体现出 20 的 顾客占据了 80 的公司业务 现在这个办法无论是在互联网还是线下的实体 比如宾馆都采取积分优惠来留住客户 6 2 俱乐部成员计划 可以按上海地理区域 网站产品价格区域组建俱乐部 定期进行优惠的服务 苹果电脑公司鼓励苹果电脑购买者 在本地组织自己的 团体 人数从 25 人到 1000 人不等 苹果公司定期给予他们一些免费软件 免 费更新等 4 2 增加社交利益 公司的员工通过了解各种顾客 中介和买房租房者 的个人需求和爱好 将公 司服务个性化 私人化 从而增加社交利益 顾客是作为某个群体的一部分为 其服务 而客户则是以个人为基础 由指定的人专门服务 这也是安居客很难 做到如此周全的强中之弱 比如经纪人发的房源 哪些是参与竞价 竞价排名 他发布房源的点击数 他发布房源质量 在搜索引擎中自然排名 这都是增加 社交利益的有效方法 4 3 增加结构性联系 将顾客的日常工作与网站产品联系其来 公司可以开发一些房源管理软件给小 的中介免费试用 提供图形处理简化功能给经纪人试用等等 五 后期思考 五 后期思考 上海二