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电信客户流失管理 北京邮电大学 王琦博士E mail wqi20 2006年11月12日 关于服务的幽默 银行简称趣谈 中国建设银行 CBC ConstructionBankofChina 存不存 中国银行 BC BankofChina 不存 中国农业银行 ABC AgricultureBankofChina 啊 不存 中国工商银行 ICBC IndustryandCommercialBankofChina 爱存不存 还是工商银行最 牛 中国人民银行 PBC 呸 甭存 时事易变 策略必变竞争环境发生变化市场周期发生变化三个东方人和三个犹太人 中国运营商离网图 某地入网用户调查 蝴蝶效应 本课目的 讲课内容 电信资费现状客户流失类型电信客户价值流失管理策略客户流失报告流失考核指标 国内移动资费的现状 接听收费来电趋于零 资费大战的特点 长途漫游资费开始松动 移动 联通针锋相对 固网运营商面临严峻挑战 月租费普遍下调 网内外差别定价依然存在 不同层次用户资费特点 移动话音平均单价逼近固话资费 高端用户资费趋于简单一体化 低端用户资费更加灵活多样化 移动用户资费发展趋势 移动资费以套餐形式逼近固话资费 套餐形式 2 3 4 模糊定价 塑造和固网无差别的印象价格 变相降低单价 逼近固网 刺激移动通信替代固定通信 将合约用户的月租变为最低消费 间接增大了用户对固话月租的不满 增加各个品牌的被叫套餐 实现准单向收费 1 高端用户资费趋于简单一体化 计算方式简单一体化 弱化资费和距离 时长的关系 满足高端用户省时省力的需求 保持主流套餐稳定性 应用户和竞争的需求逐步下调资费 不断进行价值填充 增强套餐吸引力 增加用户退出成本 1 2 3 低端用户资费更加灵活多样 添加各种功能包 保证了预付费用户的固定支出 增加按日收费等计费方式 最大限度挖掘低端用户的价值 区分忙闲时 区分本地 长途和漫游 引导低端用户的消费习惯 1 2 3 不同ARPU值的典型话务组合 讲课内容 电信资费现状客户流失类型电信客户价值流失管理策略客户流失报告流失考核指标 客户流失不可避免 客户流失分析主体 客户流失原因分类 自然客户流失 自然客户流失 非自愿客户流失 无意客户流失 欺诈 不付款 使用不足 财务状况变化 地点变化 生活境遇 信用与客户规模 保险 设定截至日期 友好默许 蓄意客户流失 基于技术的客户流失终端客户流失终端有补助的市场特性 功能性客户流失如想要语音信箱 来电转接 无线应用协议网络客户流失如网络的升级 第一代移动通信被第二代移动通信替代的时候 早期使用者问题 使用该服务的第一批用户这些客户来说 新技术非常重要客户关系管理 新旧客户处理把较新较好的容量 特性和功能合并起来 给客户提供套餐式服务 同时不破坏与现有客户达成的服务协议不要把对手机补贴视为一次性 成熟阶段流失者 客户形成对服务 价格和价值的可接受性标准 成熟阶段 客户会利用自己形成的标准进行选择 上升阶段各竞争者的市场份额 客户数 运营季度 成熟阶段市场份额 基于价格的客户流失 价格自杀游戏每一家公司都保持相对市场份额每一家公司都将以低于以前的利润率经营避免针锋相对的价格竞争 费率复杂性费率方案客户流失分钟单价客户流失业务开通费客户流失 基于质量的客户流失 客户对质量 便利程度和社会 心理价值的确定非常主观 难以度量 评估 质量 感知和现任者优势先入为主实力质量感知和广告优势 质量评判准则类型 覆盖范围通话质量监控自己的网络 监控客户对质量的抱怨和让网络工程组进行正常的诊断和测试主观性的通话质量改进措施树立技术卓越的形象客户服务计费 计费不准确和帐单送达时间推迟 其他两种客户流失 基于社会 心理的客户流失朋友 家人形象试验基于便捷度的客户流失渠道客户流失促销客户流失互联网 可替换渠道客户流失 用户流失的原因的分析 示例 掌握客户流失的原因 分析客户拆机的原因 从拆机原因来看 可以分为用户主动申请拆机和欠费拆机两种 因为搬迁申请主动拆机以及欠费拆机的客户比例偏高 这类拆机可以采取针对性措施 控制压缩的空间 其他离网原因比较复杂 归纳总结 基本分为竞争性流失 内部转移 需求减少三种原因 用户拆机原因 拆机用户100 欠费拆机45 用户申请拆机55 搬迁20 离网31 其他4 竞争性流失 内部转移 需求减少 移动 VOIP 小灵通 同址固话 演讲内容 电信资费现状客户流失类型电信客户价值流失管理策略客户流失报告流失考核指标 客户细分是产品开发 营销的基础 客户细分使差异化成为可能 使提供的产品和服务更直接的针对某一特定客户群 客户细分位置 可供选择的客户细分方法 客户价值与客户价值函数 客户产生的收入越高 越有价值 客户价值函数 CVF 客户给运营商带来的收入 信用风险和接触频率 使用行为 客户特征 未来客户价值分类 客户指标的相对值 客户等级的相对值开发CVF确定将要包含的含量 为各个变量指定相对权数 执行函数运算 客户流失指数 CCI 客户流失决策因素客户就各个原因给运营商评级确定各个原因对客户的重要性替代选择的可获得性 客户流失的预测模型 初始客户流失人数预测模型的价值能力计划 预算管理 初始客户流失人数与无线预付生成初始客户流失人数预测模型的步骤对客户流失活动的历史记录进行绘图特别指示起因的调查和发现根据发现的起因预测将来的客户群 目标预测模型 生成目标预测模型的起因先人一步的商业活动计划最后的客户流失挽留商业活动市场细分管理生成目标预测模型的步骤搜集详细的客户个人历史记录确定客户流失的起因计算客户流失可能性将结果提供给客户流失管理人员 找到存量流失的重点单元 按存量收入比重和存量保持率两个纬度对产品进行分类 发现存量保持需要重点关注的产品 分别对大客户 商业客户和公众客户 流动客户等进行存量流失分析 找到存量保持的重点客户群 按照区域 如区局 分局等 进行存量流失的分析 找到存量保持的重点地区 分产品存量流失分析 分客户存量流失分析 分区域存量流失分析 竞争对手用户规模和重点发展区域 网间话务分析系统是基于No 7号信令监测分析系统 通过对信令转接点 长途话务 和关口局 网间互联话务 的信令链路数据进行实时 深度分析 实现对网间 长途话务运行情况的分析 分析对手产品及营销策略等 分析客户的价值和流失概率 不可能对所有流失或者可能流失的客户进行主动关怀或者挽留 找出重点的目标客户 客户群 以制定推拉结合的营销方案 客户价值的 二八 法则 讲课内容 电信资费现状客户流失类型电信客户价值流失管理策略客户流失报告流失考核指标 客户流失基本原则 客户流失总在发生只有在条件适当时才会发生客户流失你无法阻止客户流失无论怎样 你的收益都会受损要管理客户流失 不要让客户流失来控制你 零售业与电信业客户流失管理的不同 二者购买周期差别很大客户并不是每天都要做电信采购决定 对选择使用某家运营商这样的大决定 他们很少重复进行 客户与二者接触不同零售业的客户 会反复到访某商店 使商店有机会与客户建立一种持续的关系 客户很少与电信客户服务代表交谈 只有当帐单送来或者服务出现问题 模仿 谁更幽默 航空业的客户流失管理 常客计划 AirlineFrequent flyerprogram 追踪客户服务的次数 每次都给予适当奖励 客户选择你的服务越多 他们得到的好处就越多 常客计划获得成功的原因鼓励客户选择一个喜欢的公司 尽可能地多使用服务 创造一种淡忘价格的环境 不受价格影响的忠诚 阻挡要求降价的压力 航线服务人员更好地服务较高等级的客户 电信客户流失管理的典型技巧 先发制人的客户流失管理所有那些从客户流失端倪就试图加以防止的客户流失管理举措 反应型客户流失管理所有那些在客户流失已经开始出现 客户流失已经在侵蚀业务的时候才试图加以纠正或补偿的客户流失管理举措 先发制人的客户流失管理 先发制人客户流失管理的经济成本不要全面防止客户流失过早防止客户流失代价不菲有选择性的先发制人投资与一揽子先发制人投资通话质量和覆盖问题的解决途径品牌和形象维护预防性维护 忠诚度计划 赞助俱乐部和聊天室支持并启动人们的社交 与此同时 让他们把这些互动与赞助这一活动的公司联系起来积分和奖励方案 S H印章计划优先客户资格方案按照客户对公司的价值将客户分类并区别对待从高价值客户那里得到的收入和利润 比起从低价值客户那里获得的要大得多 反应型客户流失管理 反应型管理技巧忠诚度吸引活动 均等活动数据挖掘和预测模型缺乏判断力的预测响应活动公司获得有关过去离开的客户总体资料根据资料 预测哪些客户将来会离开公司这对这些目标客户提供优惠 期望留住他们基于价值的预测响应活动基于细分市场的预测响应活动 客户流失管理策略 时机问题何时采取行动行动太快的后果行动太慢的后果寻找最佳时机战略方案持续扩展战略掠夺性获取战略客户保持战略 客户流失目标 目标定位开发最佳方案 预估每位客户在近期 中期及远期发生流失的可能性 确定这些客户所代表的目前及将来的价值 开发能够降低客户流失可能性的方案 确保成本与方案在性质和相关价值上与实际问题一一对应 关键因素风险 时间 价值 投资 设计存量保持的套餐 目标人群和目的 定价原则 目的2 目的1 推广渠道 普通客户群 覆盖各ARPU段的客户 目的是对客户进行套餐捆绑 重点起到 二次圈地 加固防线 的作用 定价覆盖范围较宽 能够满足不同ARPU客户的需求优惠幅度不能过大 只需要与竞争对手保持合理的价差 以公开渠道推广为主 如报纸广告 宣传单页 主流型套餐 高危高价值客户群目的是进行客户挽留 根据客户的使用特征给予针对性优惠 如分时段 定向优惠等 刺激话务量需求优惠幅度往往要高于普通客户 除了价格因素外 还需要通过客户服务等非价格因素进行挽留 为避免对主流型套餐产生冲击 以一对一方式为主 如客户经理直销 竞争型套餐 匹配的套餐 主流型套餐设计的主要方法 套餐设计方法 歧视定价 针对性优惠 月使用费 资费优惠 保底消费 举例 缴纳使用费 月租转话费 缴纳使用费 话费折扣 举例 在历史消费额基础上 增1送N 定时优惠 定向优惠 预缴优惠 举例 一次性充值 分月赠送 举例 闲时优惠 单次封顶 举例 亲情号码 家庭亲情网 产品组合 举例 同时消费两项或以上产品 享受合家欢 全家福优惠 确定主流型套餐的取值参数 规范品牌 合理制定套餐 北京全球通新99套餐 某地移动资费举例 营销组织三种基本结构 责任明确 决策速度快 容易与当地客户建立关系 区域内人员可以根据需要进行调配使用 对分客户群的消费需求关注度可能不够 适用于产品技术复杂 产品之间没有关联关系缺乏对客户需求的整体把握 设计产品组合时协调工作量大 市场部 固网产品部 数据产品部 无线产品部 产品结构 市场部 A区营维中心 B区营维中心 C区营维中心 固网产品 数据产品 无线产品 区域结构 市场部 A区营维中心 B区营维中心 C区营维中心 客户结构 大客户中心 商业客户中心 公众客户中心 专人负责 能更好的满足客户的特定需求 有利于实现差异化的营销如果客户群界面划分不清 会造成渠道之间冲突 优点 缺点 A区营维中心 B区营维中心 C区营维中心 固网产品 数据产品 无线产品 固网产品 数据产品 无线产品 大客经理 商客经理 公客经理 固网产品 数据产品 无线产品 固网产品 数据产品 无线产品 固网产品 数据产品 无线产品 大客经理 商客经理 公客经理 大客经理 商客经理 公客经理 大客户经理 商业客户经理 公众客户经理 讲课内容 电信资费现状客户流失类型电信客户价值流失管理策略客户流失报告流失考核指标 客户流失报告 确定产品和服务的当前市场饱和度确定市场生命周期的阶段确定当前市场渗透度定义流失压力指标原始流失计算以客户总数来衡量 以撤销的账户来衡量 以收入来衡量 定期流失报告的必要性明确评测你感兴趣的流失类型流失原因汇集 流失报告的格式 通过多种角度审视流失收入损失以地理位置分析损失某些地区的客户服务质量差某些地区的网络覆盖不好某些地区竞争对手正在进行咄咄逼人的客户获取活动 以原因代码分析损耗 客户流失总数报告 以地理位置分析损失的报告 以原因代码分析损失的报告 电信客户流失举例 大客户流失管理案例 大客户 关系孕育 关系初期 关系中期 战略合作 关系间断 客户使用的电信业务很少 大多数交易大客户经理和买方主要联系人之间进行 客户期望获得质量好 使用方便的电信产品和服务 同时又有足够的理由说服决策者 原先将大量时间花费在请客户吃饭上的电信运营商 如今找到了更佳的与大客户沟通的方式 客户期望能得到持续供应和质量保证 双方共同分享各自的专业经验 客户关系间断的内在原因 重点人员调整 买卖双方彼此缺乏信任 电信运营商产品质量存在问题 人情关系等 讲课内容 电信资费现状客户流失类型电信客户价值流失管理策略客户流失报告流失考核指标 营销活动评估的评价 营销方案阶段性销售后或推广结束后 要进行效果后评估 形成闭环的营销管理流程完整的营销评估可以从三个维度进行 1 评估方案对企业效益的贡献 2 评估渠道执行效率 3 评估营销方案的优劣性 企业效益贡献维度体现综合评价 方案对企业效益贡献的关键评估指标 套餐客户收入 套餐客户当月收入 套餐客户 即该套餐成功销售的目标客户 套餐客户 收入流失率 套餐客户当月收入 套餐客户上月收入 套餐客户上月收入 分析方法 纵向对比法 渠道执行效率体现对销售能力评价 营销方案优劣性维度体现对客户理解能力的评价 示例 前端部门的存量考核指标 公司 存量收入流失率大客户流失率固话用户流失率小灵通用户流失率 示意 大客户存量收入流失率特大客户流失率中小客户流失率 公众客户部 业务支撑中心 存量收入 存量客户数 客户满意度 大客户满意度 数据业务用户的流失率固话拆装比小灵通业务拆装比宽带业务拆装比 商业客户存量收入流失率商业客户固话ARPU商业客户宽带ARPU 固话拆装比小灵通业务拆装比宽带业务拆装比 商业客户满意度投诉处理及时率 公众客户存量收入流失率公众客户固话ARPU公众客户小灵通ARPU 固话拆装比小灵通业务拆装比宽带业务拆装比 公众客户满意度投诉处理及时率 计费 出帐数据准确性报表 数据提供及时性需求响应准确率 大客户部 商业客户部 后端部门的存量考核指标 客响 资源管理 中心 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