快消品品类管理培训

品类管理培训 品类管理培训目的： 介绍品类管理的概念、原则、流程、工具、案例和实施方法，帮助零售企业正确、全面地理解品类管理，了解如何把品类管理作为企业战略和运用于企业的经营运作流程中，实现科学化、精细化管理，提升企业的经营绩效，增强企业竞争力。 品类管理培训 行业的机遇与挑战 品类管理概述 品类管理模型及流程 商店品类组合策略 品类管理战术 高效商品组合与货架管理 高效新产品引进 高效的定价与促销 高效补货 如何实施品类管理 案例分析 快速消费品行业的机遇和挑战 快速流通消费品行业的机遇 我们面临着流通领域发展的巨大机会。 市场规模快速增长、消费者需求多样化 近几年零售业的高速发展，大大促进了商品流通，更好地满足了消费者需求。 快速流通消费品行业的挑战 行业整体利润不断下降，影响行业的发展 本地零售企业与优秀跨国零售企业差距增大 运营效率没有大的提高 消费者价值有待进一步提高 主要问题： 规模效益差 。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门店功能不强，配送中心效率不高。 单店产出不高 。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购物气氛不吸引人。 主要问题： 利润率低 。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。 运营成本高 。供应链复杂、效率低、库存高、缺货率高、手工操作错误率高、没有与供应商紧密协助来不断改进供应链。 主要问题： 顾客满意率低 。目标顾客群不明确、没有科学的购物者调查、客户服务停留在口头上。 可持续发展能力差 。组织结构不合理。缺乏规范化、标准化、制度化。缺乏专业人才，员工缺乏技巧和培训。企业文化有待建设。 竞争能力差 。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、和供应链效率低。 解决方案？ ！ 高 效 消 费 者 回 应 ( 长 远 目 标 及 时， 准 确， 无 纸 的 信 息 流 通 流 畅， 不 间 断 的 产 品 流 通， 满 足 消 费 者 的 需 求 生 产 商 分 销 商 零 售 商 消 费 者 高 效 消 费 者 响 应 立一个以消费者需求为基础和具有快速反应能力的系统，提高客户价值，提高整个供应链的运作效率，降低整个系统的成本，提高竞争能力。 什么是品类管理？ 品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。 供应商 零售商 消费者 优化供应 提高效率，降低成本 扩大需求 更好地利用资源 类管理 = 消费者 物流技术 支持技术 品类管理的原则 以消费者为中心 以数据为基础 与业务伙伴的协作关系 整体系统推进 高 效 消 费 者 响 应 使因素 集成因素 电子商务， 应管理 公共数据 & 交流标准 需求管理 响应的补货 成本 /利润 和 价值衡量 优秀的运作 集成的需求驱动供应 供应战略 & 能力 协作计划、预测和补货 商品优化 促销优化 需求战略 & 能力 新产品引进优化 创造消费者价值 早在 1900年 在首批零售商及供应商减低成本、增 强分销来提供更好的产品给消费者时候， 在 1945间 整体经济迅速增长 高效在当时并不是很广泛的话题 背 景 背 景 1990年 增长减慢；新式 ，更加高效的零售模式出现，如折扣店。零售商竞争更加激烈； 大量无实质性差别的新产品投入市场，生产厂商的竞争趋同化 过渡的竞争使企业忽视了消费者的需求 高效率被唤醒 1993年 1月 , 提出 四大州和各个国家成立 中国的现在正如美国的 90年代 M 的 尽早实施 必能为我们带来 更多的利益 和 更强的竞争优势 提高效率 流畅 简化 自动化 投资节余 创新 改进 技术 效率是发展的动力 扩大需求 提高消费者价值 中国 1997年，中国连锁经营协会与中国宝洁、可口可乐率先推广品类管理概念，并将其付诸实践。 许多大型的零售商与制造商开始了品类管理的合作，从具体品类的高效组合、货架优化到解决中心、全面品类管理，获得了不同程度的生意增长、成本节省和利润提升。 中国 中国 001年 8月成立（由中国编码中心与中国连锁经营协会牵头成立）。 品类管理成为每届 商店市场分额影响因素 1) 吸引更多的顾客 2) 增加顾客在店内的消费 吸引高消费顾客 增加现有顾客在店内的消费 购买次数增加 来时花更多钱 零售商增加营业额的基本途径 : 零售业的最终目标：增加营业额 /利润 场份额 = 商店的主要发展目标： 争取市场份额 有 X 家 庭 在 本 商 店 购 物 本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比 购 物 者 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 在所有商店总 花 费 量 的 X 透率 诚度 费指数 X X 某城市中有 城市每户家庭年平均日用花费为 些家庭的年平均花费为 中有 甲商店在城市中的市场占有率是多少？ 计算举例：市场份额计算 方法一： 城市所有家庭的购买额 =(b1*(a*x) 方法二： 渗透率 *忠诚度 *消费指数 =(x1/x)(b1/(a1/a) =(b1*(a*x) 计算举例：市场份额计算 市场份额 % 渗透率 % 北京市总家庭户 忠诚度 % 消费 人民币 /年 消费指数 2,438,577 2,293 2,469 x 255 ,702 HH x x 渗透率、忠诚度及消费指数的 改变是如何影响市场份额？ 2,469 x 255 店 H x 630,860 HH x +3% x 1800万 D = 如果渗透率增加 3%，则市场份额增加 1800万 或 2,438,577 2,438 渗透率、忠诚度及消费指数 的改变是如何影响市场份额？ 市场份额 % 渗透率 % 北京市总家庭户 忠诚度 % 消费 人民币 /年 消费指数 做个习题： 求 商店 （ 商店A 商店 B 商店 C 总计 顾客 1 25 20 15 60 顾客 2 5 10 15 顾客 3 10 10 顾客 4 25 25 总计 30 55 25 110 求商店 市场占有率 = ？ 渗透率 = ？ 忠诚度 = ？ 消费指数 = ？ 品类管理模型及流程 品 类 管 理 的 四 个 步 骤 零 售 商 策 略 制 定 品 类 生 意 计 划 实 施 品 类 计 划 品 类 生 意 回 顾 1 3 4 2 零 售 商 策 略 制 定 品 类 生 意 计 划 实 施 品 类 计 划 品 类 生 意 回 顾 1 3 4 2 零 售 商 策 略： 分 析 各 品 类 的 购 买 者 特 点 分 析 各 品 类 在 市 场 上 的 主 要 竞 争 对 手 分 析 各 品 类 在 该 商 店 的 生 意 状 况 发 掘 各 个 品 类 的 生 意 机 会 了 解 商 店 有 限 资 源 在 各 品 类 间 的 分 配 零 售 商 的 策 略 最 多 选 ( 产 品 组 合 ) 最 时 尚 ( 潮 流 / 新 颖 ) 最 方 便 ( 服 务 ) 最 低 价 ( 价 格 ) “ 中 庸 之 道” 逐 渐 遭 淘 汰 一 部 分 零 售 商 抛 离 同 行 脱 颖 而 出 - 市 场 定 位 零 售 商 的 策 略 对比主要竞争对手 目标消费者 品类 强项 方便，价格公道 中 低 收 入 的 购 买 者， 有 0 小 孩 的 家庭。 方便食品，米 /面/油，调料，洗涤用品 弱项 品类少，不能满足部分消费者需求 高收入家庭，有 720岁孩子的购物者 洗发 /美发类，纸品，个人清洁品类。 机会 缺货现象，新品引进 提高现有购物者忠诚度，吸引较高收入的家庭 突出产品的价值，引导高价值产品的消费。 威胁 国际零售巨头进入市场 流失部分低收入消费者。 库存及补货管理 制 定 品 类 的 生 意 计 划： 品 类 的 定 义 品 类 的 角 色 品 类 的 生 意 评 估 品类评分表 品 类 的 策 略 品 类 的 战 术 零 售 商 策 略 制 定 品 类 生 意 计 划 实 施 品 类 计 划 品 类 生 意 回 顾 1 3 4 2 品 类 管 理 过 程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根 据 产 品 结 构 来 划 分 品 类 品 类 在 零 售 商 的 角 色 了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现 建 立 目 标 及 评 估 标 准 市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略 进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆 放 和 促 销 等 优 化 管 理 付 诸 实 践 N 类 回顾 N 类 管 理 过 程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根 据 产 品 结 构 来 划 分 品 类 品 类 在 零 售 商 的 角 色 了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现 建 立 目 标 及 评 估 标 准 市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略 进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆 放 和 促 销 等 优 化 管 理 付 诸 实 践 品类 回顾 品类定义 考虑因素： 购买者认为是相关联的一类产品 满足消费者的购买要求 满足消费者的使用要求 有同一属性 易于管理 方法： 购买者研究、消费 /购买习惯、关联度分析 品类结构：品类、次品类、小分类、功能组 超级品类：多个相关品类 品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值 进 行 品 类 定 义 时 应 避 免 三 种 情 况 ? 令 消 费 者 混 淆 厂 商、 零 售 商 各 有 不 同 定 义 品 牌 方 案 品类角色 目 标 性 一 般 性 偶 然 性 或 季 节 性 方 便 性 N 费者导向品类角色 目 标 性 目 的 角 色 突 出 商 店 的 形 象 对 于 目 标 购 买 者 非 常 重 要 起 到 提 高 其 他 品 类 的 销 售 的 作 用 资 源 占 用 比 重 大 常 规 性 平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 获 取 满 足 消 费 者 的 部 分 日 常 需 求 便利 性 提 供 顺 带 购 买 的 机 会 巩 固 商 店“ 一 站 购 物” 的 形 象 帮 助 提 高 利 润 季 节 性 平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 收 入 满 足 消 费 者 的 季 节 性 需 求 角色 产品组合 货架安排 定价 促销 目标性的 所有的规格 固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存 好的价值 常规性的 选择品牌 好的货架位置，足够的货架库存 主要的品牌规格与竞争对手一样 偶然性的 /季节性的 季节性品牌 适当的货架空间，足够的货架库存 与竞争对手价格接近 时间需要 便利性的 选择品牌 适当的货架空间，足够的货架库存 非煽动性价格 较少促销 消费者导向品类角色 品 类 评 估 1. 品 类 过 去 零 售 额 / 量 如 何 ? 2. 品 类 是 怎 样 细 分？ 3. 品 类 中 品 牌 的 表 现？ 4. 品 类 在 地 域 上 / 不 同 销 售 渠 道？ 5. 品 类 对 价 格 的 敏 感 程 度？ 6厖 . 品 类 管 理 品 类 的 生 意 评 估 与 主 要 竞 争 对 手 对 比， 从 目 标 购 买 者 中 找 出 生 意 机 会 针 对 品 类 及 品 类 细 分， 分 析 目 前 生 意 状 况 与 目 标 之 间 的 距 离 确 定 品 类 的 合 作 伙 伴 ( 供 应 商 ) 量 化 生 意 机 会 制 定 目 标 并 定 期 进 行 回 顾 N 类 管 理 过 程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根 据 产 品 结 构 来 划 分 品 类 品 类 在 零 售 商 的 角 色 了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现 建 立 目 标 及 评 估 标 准 市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略 进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆 放 和 促 销 等 优 化 管 理 付 诸 实 践 品类 回顾 品类管理评估表 （请看附件 商店总体情况 1. 购买者 2. 市场（商圈） 3. 产出效率 4. 财务状况 品类状况 1. 高效的产品组合及货架管理 2. 高效的定价及促销 3. 高效的新产品引进 4. 高效的补货 N 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根 据 产 品 结 构 来 划 分 品 类 品 类 在 零 售 商 的 角 色 了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现 建 立 目 标 及 评 估 标 准 市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略 进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆 放 和 促 销 等 优 化 管 理 付 诸 实 践 品类 回顾 品 类 管 理 过 程 品 类 管 理 策 略 品 类 管 理策 略 提 高 客 流 量 增 加 交 易 金 额 利 润 贡 献 汇 集 现 金 刺 激 额 外 消 费 建 立 商 店 特 有 形 象 品 类 策 略 特 征 高 市 场 占 有 率、 销 售 率、 购 买 率 刺 激 冲 动 性 购 买 高 毛 利 和 周 转 高 周 转、 高 值 及 必 须 的 品 类 冲 动 性 /季 节 性 / 生 活 高 格 调 的 品 类 新 奇、新 鲜 而 特 别 的 产 品 N 于平均毛利率，维持毛利水平 增加销售 增加流动资金 增加现金流 保持不变 维持或增加销售 在平均或略高利润率水平提高商品多样性 增强商店形象 提高一次购买的毛利水平 增加一次购买量 通过提高一次购买量增加客单价 增加购买量 维持或提高现有毛利水平 维持或增加销售 增加或维持利润水平 提高利润 维持毛利水平 增加销售 增加市场占有率和商店人流量 带来客流量 对利润的影响 对销售的影响 目标 品类策略 品类策略 品 类 管 理 过 程 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根 据 产 品 结 构 来 划 分 品 类 品 类 在 零 售 商 的 角 色 了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现 建 立 目 标 及 评 估 标 准 市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略 进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆 放 和 促 销 等 优 化 管 理 付 诸 实 践 N 类 回顾 品 类 管 理 战 术 品 类 管 理 战 术 N 牌 款 色 定 价 货 架 陈 列 促 销 全面品种 领导价格 最 佳 位 置 及 最 高 立 方 面 积 高 频 率 普及品种 竞 争 性 一 般 位 置 及 平 均 立 方 面 积 平 均 时令品种 竞 争 性 (季 节 性 ) 特 别位 置 ( 季 节 性 ) 季 节 性 / 时 令 性 挑选品种 一 般 一 般 商 店 低 频 率 品 类 角 色 目 标 性 一 般 性 偶 然 性 季 节 性 方 便 性 实 施 品 类 计 划： 明 确 职 责 范 围 设 定 奖 励 机 制 设 立 良 好 的 沟 通 渠 道 零 售 商 策 略 制 定 品 类 生 意 计 划 实 施 品 类 计 划 品 类 生 意 回 顾 1 3 4 2 明 确 职 责 范 围 实 施 的 活 动 责 任 负 责 人 总 结 及 实 施 计 划 ? 制 定 一 个 可 以 让 高 层 管 理 人 员 了 解 品 类 机 会 及 计 划 的 报 告。 品 类 的 定 义， 角 色， 策 略， 战 术， 目 标 及 相 应 的 实 施 计 划 ? 向 管 理 层 汇 报 总 结 ? 得 到 管 理 层 的 同 意 及 认 可 实 施 计 划 ? 布 置 计 划 ? 统 一 管 理 所 有 信 息 的 流 通， 确 保 有 人 检 查 信 息 的 明 确 性， 准 确 性 ? 品 类 经 理 及 客 户 经 理 ? 品 类 经 理 ? 品 类 经 理 确 保 区 域 经 理 的 支 持 ? 品 类 经 理 或 委 托 人 零 售 商 及 生 产 商 的 沟 通 ? 确 保 双 方 互 相 了 解 并 明 确 各 自 的 行 动 ? 向 所 有 的 品 类 制 造 商 介 绍 计 划， 对 品 类 的 策 略 及 目 标 达 成 一 致 ? 品 类 经 理 明 确 职 责 范 围 在 各 个 商 店 的 实 施 ? 确 保 在 内 部 沟 通 计 划 中 的 明 细 在 规 定 的 时 间 内 得 到 实 施 ? 设 立 汇 报 机 制 用 以 跟 踪 实 施 情 况 ? 商 店 经 理 及 分 部 经 理 负 责 该 店 的 实 施 工 作 与 客 户 的 沟 通 ? 建 立 固 定 的 沟 通 渠 道 让 客 户 了 解 商 店 的 变 化， 如 品 牌 组 合、 促 销 等。 这 样 可 以 让 客 户 尽 快 适 应 商 店 的 变 化 及 减 少 投 诉 ? 客 户 管 理 员 及 商 店 管 理 人 员 内 部 沟 通 计 划 ? 实 施 计 划 的 工 作 量 ? 统 一 管 理 所 有 信 息 的 流 通， 确 保 有 人 检 查 信 息 的 明 确 性， 准 确 性 ? 确 保 足 够 的 培 训 ? 品 类 经 理 ? 品 类 经 理 或 委 托 人 ? 对 总 体 实 施 工 作 的 监 控 职 责 有 待 明 确 实 施 的 活 动 责 任 负 责 人 设 定 奖 励 机 制 各 个 级 别 的 奖 励 机 制： 商 店 经 理， 品 类 经 理， 客 户 经 理 对 每 一 级 别 的 要 求： 品 类 经 理 往 往 被 要 求 达 到 品 类 的 利 润 目 标， 但 是 由 于 不 同 品 类 的 策 略 不 同， 不 能 单 纯 强 调 利 润 零 售 商 对 客 户 经 理 往 往 有 不 同 的 奖 励 机 制 商 店 经 理 的 奖 励 是 基 于 他 对 计 划 的 制 定 而 不 在 于 品 类 管 理 计 划 的 实 施 为 了 能 成 功 地 实 施 品 类 管 理， 奖 励 机 制 的 设 立 必 须 与 以 上 三 组 人 员 达 成 一 致， 以 零 售 商 与 制 造 商 共 同 制 定 的 目 标 完 成 情 况 评 估 表 为 基 准 设 立 良 好 的 沟 通 渠 道 品 类 计 划 的 实 施 需 要 有 明 细 的 沟 通 计 划， 包 括 主 要 活 动 的 日 程 表 及 明 确 的 责 任 人 品 类 的 生 意 回 顾： 定 期 的 品 类 生 意 回 顾 分 析 会 起 到 警 示 灯 的 作 用， 可 以 及 时 知 道 预 定 目 标 的 完 成 情 况 并 作 出 及 时 的 调 整 零 售 商 策 略 制 定 品 类 生 意 计 划 实 施 品 类 计 划 品 类 生 意 回 顾 1 3 4 2 商店品类组合策略 多品类组合分析 每个商场都有很多品类，每个品类都有各自的特点。并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都能吸引客流。 但每个品类都应为商场经营做出最大程度的贡献。 零售商需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润和销售额。 多品类组合分析模型 品类评估 品类优化组合 品类计划与实施 品类目标 品类角色 品类定义与界定 定期回顾品类表现评分表 品类定义 考虑因素： 购买者认为是相关联的一类产品 满足消费者的购买要求 满足消费者的使用要求 有同一属性 易于管理 方法： 购买者研究、消费 /购买习惯、关联度分析 品类结构：品类、次品类、小分类、功能组 超级品类：多个相关品类 品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值 错误定义品类举例 按照产品原料划分品类，如将妇女卫生用品，纸尿裤，纸内裤，卷纸等品类统一划入纸品类。 0 2 H A I R C A R E 头部护理品类 D e f i n i t i o n 产品定义 头发护理品类是指 用于头发清洁和护理 的产品 , 包括洗发精 , 护发素和头发定型产品 S h am p 发水 1 . Fo r m u l a 配方 2. Fu n c t i o n 功效 3. T a r g e t M a r k e t 目标市场 4 . Fo r m 状态 5 . P a c k a g e 包装 - R e g u l a r 普通 - M e d i c a t i o n 去屑型 - A d u l t 成人 - L i q u i d 液体 - B o t t l e w i t h P u m p 泵装 - 2 i n 1 二合一 - H o t O i l 局油护理 - K i d s 儿童 - C r e a m 膏状 - B o t t l e 瓶装 - T r e a t m e n t 特别护理 - B a b y 婴儿 - C a n 罐装 - B l a c k en i n g 黑发 - B a g 袋装 - S a c h e t 试用装 - O t h e r s 其他 H A I R C O N D I T I O N E R 护发素 H A I R S T Y L I N G 头发定型产品 1. T y 型 2. P 装 1. T y 型 2. H ar s 强硬度 - R i o f f 清洗 - B ot t l e 瓶装 - H a i r S p r a y 定型水 / 喷发胶 - E x t r a h o l d 特强 / 特硬 - L ea v e - 留在头发上 - A er 喷雾装 a. A e r o s o l 喷雾铁罐 - R e g u l a r 普通 - B 装 b. N o n - A e r o s o l 非喷雾铁罐 - C ul e 胶囊 - M o u s e 摩丝 - O t s 其他 - G e l 者喱 a. A e r o s o l 喷雾铁罐 b. N o n - A e r o s o l 非喷雾铁罐 品类评估 高 市场增长 低 低 高 优胜品类 机会品类 问题品类 安睡品类 品类占总销售的份额 品类评估举例 高 市场增长 低 低 高 优胜品类 机会品类 问题品类 安睡品类 品类占总销售的份额 洗发水 洗衣粉 麦片 纸巾 卫生纸 罐头 纸尿布 罐头 冷冻蔬菜 米 碳酸饮料 品类优化组合 淘汰对商店价值低的品类 增加有市场潜力，能够帮助商店展现差异化的品类，满足消费者日益变化的需求 重新调整商店资源分配，按照各个品类的贡献比分配资源，达到整体最优组合 品类角色 品类角色有两种划分方法： 消费者导向划分 零售商导向划分 综合两种划分方法，同时考虑消费者及零售商两方面因素来管理品类 消费者导向品类角色 目 标 性 目 的 角 色 突 出 商 店 的 形 象 对 于 目 标 购 买 者 非 常 重 要 起 到 提 高 其 他 品 类 的 销 售 的 作 用 资 源 占 用 比 重 大 常 规 性 平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 获 取 满 足 消 费 者 的 部 分 日 常 需 求 便利 性 提 供 顺 带 购 买 的 机 会 巩 固 商 店“ 一 站 购 物” 的 形 象 帮 助 提 高 利 润 季 节 性 平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 收 入 满 足 消 费 者 的 季 节 性 需 求 角色 产品组合 货架安排 定价 促销 目标性的 所有的规格 固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存 好的价值 常规性的 选择品牌 好的货架位置，足够的货架库存 主要的品牌规格与竞争对手一样 偶然性的 /季节性的 季节性品牌 适当的货架空间，足够的货架库存 与竞争对手价格接近 时间需要 便利性的 选择品牌 适当的货架空间，足够的货架库存 非煽动性价格 较少促销 消费者导向品类角色 消费者导向品类角色 角色 举例 目标性 常规性 季节性偶然性 便利性 零售商导向品类角色 高 销售额 毛利 百分比 低 低 高 待救伤残 维持观望 提款机器 受压潜力 客流招牌 营业旗舰 品类在商店中的角色 高 销售额 低 低 高 待救伤残 维持观望 提款机器 受压潜力 客流招牌 营业旗舰 毛利 百分比 面包 饼干 面巾纸 宠物用品 袋泡茶 大米 花生酱 散装巧克力 麦片 卫生纸 洗衣粉 洗发水 护肤品 保鲜膜 调味品 冰激凌 生鲜 酸奶 转变品类角色考虑因素 考虑商店定位及策略调整 考虑品类在店内表现 考虑品类市场成熟度 考虑消费者需求变化 考虑竞争对手策略 转变品类角色 高 销售额 低 低 高 待救伤残 维持观望 提款机器 受压潜力 客流招牌 营业旗舰 毛利 百分比 面包 饼干 面巾纸 宠物用品 袋泡茶 大米 花生酱 散装巧克力 麦片 卫生纸 洗衣粉 洗发水 护肤品 保鲜膜 调味品 冰激凌 生鲜 酸奶 各种角色对零售商的重要性 作用 举例 重要性 营业旗舰 面包，生鲜，护肤品 利润可观，对销售额和利润贡献巨大 客流招牌 麦片，洗衣粉，洗发水，卫生纸 吸引客流，保持销售量 提款机器 酸奶，调味品 对客流招牌商品进行补偿 受压潜力 饼干，面巾纸，散装巧克力 受到来自其它商业形式或本类商业内的竞争，要求零售商要么巩固地位，要么成为主要的便利供应商 维持观望 大米，宠物用品，袋泡茶 较小品类，可能代表了真正的成长机会 待救伤残 小食品，果酱 能提高增加利润的机会 品类角色的比例 按照消费者导向角色划分： 目标性品类 5类 常规性品类 60类 季节性偶然性 15类 便利性 5%品类 品类目标 购 买 者 的 拜 访 次 数 目 前 情 况 实 际 目 标 实 际 目 标 实 际 目 标 第 一 年 第 二 年 第 三 年 销 售 % 购 物 篮 有 该 品 类 平 均 每 笔 交 易 的 金 额 销 售 额 财 务 平 均 毛 利 率 实 际 利 润 市 场 份 额 ( 销 售 额 ) 市 场 洗 发 护 发 品 类 评 估 表 +10% +2% +10% +5% +10% +20% +20% +10% +10% +20% +20% +20% +20% +10% +10% +5% +5% +2% +2% +10% +10% 品类计划与实施 根据品类相关性及品类占比，调整整体资源分配 确定各品类角色后，按照品类管理流程制定各个品类的计划，并予以实施 品类评分表 （请看附件 每三个月进行一次评分，以跟踪进度，调整计划 常见误区 各品类没有相应角色，全部统一对待 品类角色不能反映自己的策略 促销不能根据不同品类角色制定，而是一概而论 。 品类管理战术 品类管理 四大战术 高效率品种组合 (高效率新品引进 (高效率促销管理 (高效率产品补货 (% 节 约 率 14% ($42) 38% ($114) 40% ($119) 8% ($25) 0 5 10 15 20 25 30 35 40 % % 品种组合 高效促销 高效补货 新产品引进 节 余 分 布 情 况 品类管理四大战术 高效率品种组合 ( 效率新品引进 (高效率促销管理 (高效率产品补货 ( 货架原则 (3易见、 易找、 易选 产品款式 /安排方法 /安放空间 货架 3易目标 产品款式选择 (应摆放什么产品在货架之上 产品摆放方式 (应怎样摆放产品在货架之上 产品摆放空间 (应安放多少空间给予每个品牌 /产品 高效品种组合与货架陈列(3 3产品组合 品种优化 是 指 为 消 费 者 提 供 最 佳 产 品 选 择 3品组合 为 什 么 要 优 化 产品组合 ? 商场的资源有限，不可能经营所有市面上的产品； 商场因其所处位置、面积、目标消费群等的差异， 亦无需经营所有产品； 品类内部存在许多重叠，而单品的市场份额却不同 重复性产品 ：功能及卖点类似，销售不突出，贡献小，占资源 多样性产品 ：建立品类的多样性 ; 满足消费者进一步的需求； 实践证明，增加了多样性产品，减少了重复性产品后： 70%的消费者认为品种数增加了 20%的消费者认为品种数没变 10%的消费者认为品种数减少了 高效的产品组合 产品组合 实际操作： 由品类经理根据商店策略确定品类角色与策略，如： “ 目标性品类 /吸引客流为主 ” ； 定期（每 2 3个月）回顾产品表现，根据品类策略将品类销售