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第七章促销策略 第一节促销与促销组合第二节促销方式 第一节促销与促销组合 促销 即促进销售 是指企业通过人员推销或非人员推销的方式 向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能 特征等信息 帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益 从而引起消费者的兴趣 激发消费者的购买欲望及购买行为的活动 一 促销的概念 企业必须了解顾客的潜在需求 对顾客的购买行为进行分析 目的 激发消费者的购买欲望及购买行为 主要通过人员推销为主导的促销组合来影响中间商 使之接受生产企业的产品并加强销售活动 最终达到消费者的策略 三 促销的基本策略 推动策略 拉引策略 通过广告为主的促销组合直接影响 吸引消费者 激发其购买动机 再通过消费者需求来刺激中间商的需求 使之增加对生产企业的订货 三 促销组合 促销组合就是对各种促销手段的有计划 有目的地综合运用 已使各种促销手段相辅相成 取长补短 实现整体最佳效能 广告 人员推销 公共关系 营业推广 都有哪些促销方式 三 促销组合 促销方式优缺点比较 三 促销组合 促销组合的作用 1 提供信息2 增加需求3 增强企业和产品的竞争力4 保持稳定销售 三 促销组合 促销组合应考虑的因素 1 产品的性质和特点 三 促销组合 促销组合应考虑的因素 2 产品所处的生命周期 三 促销组合 促销组合应考虑的因素 3 市场特点4 顾客对各种促销方式的接受程度5 企业能力 第二节促销方式 一 人员推销 人员推销是企业通过派出销售人员与顾客进行人际接触来推动销售的促销方法 人员推销是出售商品 为顾客服务的过程 人员推销的主要手段是说服 人员推销的实质是 满足需求 人员推销活动是由诸多要素相互作用的系统活动 推销人员的素质要求 机敏干练 善于应对 态度 仪表 修养好 有进取心 不怕困难 对企业和工作忠心耿耿 善于收集和分析情报 具备一定的业务知识和推销技巧 有较广的对外联系 有遵守法规 优秀推销员 二 广告策略 广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用 通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的产品或者所提供服务的商业广告 广告是付费的 广告是非人员直接沟通的形式 二 广告策略 根据目的 产品广告企业形象广告 根据内容 介绍性广告说服性广告提示性广告 根据媒体 电视广告广播广告报纸广告杂志广告路牌广告霓虹灯广告灯箱广告 广告的种类 广告评估 调查分析 广告实施 广告策划 进行创意和策划提出具体方案 确定目标及评价体系进行广告预算确定广告组合形式媒体策略最终方案 广告产品同类产品市场机会消费者 广告的作业流程 二 广告策略 印刷媒体 广告媒体的种类 二 广告策略 电子媒体 流动媒体 户外媒体 三 营业推广 营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种活动 具有针对性强 立足于短期目标 非连续性和灵活的特性 三 营业推广 对顾客的营业推广中间商的营业推广对推销人员的营业推广 营业推广的类型和方式 用于顾客的营业推广方式 样品赠品优惠券奖品 竞赛 抽奖 游戏 免费试用现场示范组织展销 用于中间商的营业推广方式 批发回扣推广津贴销售竞赛免费产品 用于销售人员的营业推广方式 免费提供人员培训销售竞赛纪念品广告 四 公共关系 公共关系是指企业为刺激顾客对产品或服务的需求并改善企业与公众的关系而采取的一种手段 作为促销功能的公共关系而言 它主要是指企业利用各种媒介发布重大商业新闻 或是对产品 服务或企业进行有利的宣传 而企业并不为此付费 即通常人们所说的 软广告 四 公共关系 赞助和支持社会各项公益活动新闻宣传听取和处理公众意