君华新城20137区整合推广策略案ppt课件.ppt

如果 如果 拿破仑 波拿巴觉得能做到一个炮兵指挥官就很满足 那么 就不会有后来在巴黎圣母院的加冕想被人仰望 就要有点野心 如果 亚历山大大帝满足于偏安一隅于派拉 就不会有后来横跨欧亚非的马其顿帝国想征服一个世界 就要有点野心 如果 和氏璧只是被当作一块好看的石头那么 就不会有后来价值连城的传国玉玺不想被埋没 就要有点野心 如果可以一统山河 为什么只满足于固守半壁河山君华新城 现在很好 但可以更好相信本案的目标绝不只是火炬区的影响力更要对整个中山产生号召和影响对君华地产品牌升级做出贡献相信这也绝不是奢求本案的产品属性与市场定位已然决定了这是一种必然要求 2013 09 大山水 大城邦 大墅区君华新城7区1期整合推广策略 GreatMoutainandRiver GreatCity GreatExpectations 问题 前期别墅的成交业绩与洋房的成交所形成的市场影响力我们有理由相信下一波联排别墅和洋房的消化也不是问题对于一个千亩大盘来说我们要思考的是更长期大盘的消化与溢价更久远的品质标准和品牌标杆本案的形象占位 必须清晰明确 But 我们看见的是模糊的市场定位 紊乱的广告形象 混淆的客群结构 以及不清不楚的江湖地位 前期广告掠影 此前的推广 基本为促销类型广告没有整盘形象与延续性导致深度和影响力不足广告缺少一个清晰地位的形象 拥山纳湖 似乎有气势希望传递一种超越区域本身的千亩大盘的气魄但如浮光掠影 没有整合贯穿其他的广告只是营销节点的诉求媒体的延续性较为零散 没有形成市场的影响广告仿佛在自说自话并不曾关注 项目有什么 市场 受众 关心的什么 项目案名平平相比同区域的保利林语 凯茵新城 远洋城 帝璟东方相比区域外的时代倾城 星汇云锦 恒大绿洲缺乏第一眼的 墅区 高端调性 城央占位 教育配套 地理区位 华佗山公园 产品物理属性 受众精神需求 产品价值 项目气质 资源属性 客群需求 在前期的广告中都未曾进行深入的演绎 纵览资源性豪宅代表作 我们有理由站在更高的位置 做中山豪宅市场的龙头老大 以唯一性特征区隔市场 完成第一占位 以超越片区的方式成为整个中山都是独一无二的项目 解决之道 取势 第一 是必须要传达的证言我们认识的 第一 不重要重要的是消费者是否承认你是 第一 需要高调子 高姿态的定向传播 在此之前我们先看看中山住宅市场的广告推广模式 中山简易楼市地图 主要为博爱路沿线 保利林语 项目最近的竞品 以别墅调性带动洋房销售 保利林语 保利林语 以央企品牌带动项目销售 保利国际广场 保利模式 实景 央企品牌的保驾护航 帝璟东方 作为东部新城的标杆楼盘 强调的是奢华感与都市感 凯茵新城 凯茵新城 广告的投放相对来说密集 港feel为主 作为成熟大盘 以软文炒作为主的广告方式 凯茵又一城 体现投资价值与别墅的生态感 竞品比对 结论 真正和君华新城下一期的推货有重叠的 保利林语 保利国际广场 星汇云锦可以看的出来君华新城的规模优势 价格优势 包括本身的豪华配套优势都是十分有竞争力的 So 解决之道 前期的纰漏 就是现在需要纠正的方向塑造项目气质实现品牌落地明确诉求方向清晰传播节奏 梳理 项目定位的3个层次 地段 地段还是地段在城里 别墅住区的选择会越来越少现在拥有中心别墅区的物业 以后必将增值 我们首先是 城市别墅社区 的界定 满足第一居所应具备的居住功能 1从产品属性上 以墅区定等级 墅区 身份 资源 大房子是生活境界登峰造极的表现 如此 我们要传播精神的墅区亦是对人群的一种褒奖 城市墅区 占据稀有城市资源无论是城市贵胄 还是努力打拼与攀升的人都对居住存在着远大的梦想正是这种美好的梦想鞭策着大家前进的动力 从别墅大盘的物理属性的区隔从身份给人带来的荣誉感的区隔将君华新城的品质与豪宅大盘的标杆在中山市场先树立起来 虽然 7区1期的产品属性86 134方阔景洋房为刚需类型的产品但是对于别墅与洋房共有的大城之境人群以及产品自上而下的影响力远比自下而上的影响力来得大与强而对后续项目的营销与拔升也是有利无弊 所以 策略上我们认为应该是以别墅的形象来带动洋房的销售 别把 山 城 卖成 山城 山是山 城是城 两个主角两台戏别把 两台戏的意境 只卖出 一台戏 的票价 2从资源功能上 最赏心悦目的湖山美景38公顷的华佗山公园 5000方人工湖区提升本案不凡的上层气质 荣获 联合国人居奖 中国最具幸福感城市 等多项荣誉的中山向来以其生态 悠闲的节奏 吸引着越来越多的人在此定居 而项目三面环山 私享大常山脉 38公顷的华佗山公园更斥巨资打造5000平方人工湖区建有南中国顶级的水幕电影 在自然中也能感受奢华 山景 湖山 可以玩或者登山 或者泛舟 是一种态度是对生活的从容驾驭 湖山 可以藏从广州白云山脉到东莞黄旗山脉 山一直作为一种稀缺的居住资源而存在菁英名贵趋之若鹜 视之为居住圣地与风水宝地山 是一种值得私藏的风景 湖山 可以赏或者凭栏远眺 看远山黛黛或者栈道漫步 享岸边杨柳依依湖山 是一种意境 从中山大城的角度城铁轻轨推动地缘价值飙升中山今日全面成熟 诸多资源正好为我所用 盛世之中山 愈加繁华热闹 各路商贾云集 充满灵秀和生机轻轨已然是中山腾飞的转折点 而港珠澳大桥 深中高速等的筹建无疑是拉近中山与香港 澳门 深圳等经济发达地区的距离将中山推向更高更快的发展位置未来腾飞指日可待 城荣 城 可驾驭 是文化的中心 是生活的核心 更是事业的重心屹立在城市根基 不仅要有看见他的繁华的眼光并且驾驭它的能力才是最重要的 城 可奢享 中心从来就是城市文化的汇集地也有徜徉在缤纷五彩的橱窗的国际潮流里各种人群阶层相互交织和影响 都在这里找到适合自己的位置 从君华新城国际城邦的角度项目本身跻身中山大城的几宗最 1 150万方国际城邦的大排场2 20000方弗拉门戈皇家园林的阵仗3 国际五星级标准酒店的气势4 世界标准红酒博物馆的华贵5 顶级设计团队 美国RTKL 高文安先生 洪德成先生 的精雕细琢 单个价值已是首屈一指 多重叠加的豪华整容毫无疑问 应该成为中山大盘与豪宅盘的标杆之作 城荣 君华新城是谁 3从社会价值上 位于中山豪宅片区核心 仅次于凯茵新城的千亩大盘 交通四通八达 20分钟到老城区 10分钟接驳京珠高速 建成后有接近7000户 超过2万人居住 项目项目落成后 将是一个聚合居住 休闲 购物 教育 娱乐 商务等功能的国际城邦社区 成为城市新中心 促进中山东部经济发展提速 如果 站在城市资本运营的角度君华新城的品牌形象将会是 国际城市生活运营商 以火炬区主人的高姿态 地产资源整合型项目 多元地产资源整合运营的角度 推升城市土地价值伟大境界 为一个社区 造一个城市中心以运营一座大城的格局造圈层 不是在卖一座房子 而是在卖一座大城的主权不止于居住空间的高赠送 更提供豪宅功能附加值不只着眼于当下 更远见未来 胸怀世界 君华新城大成者 大城也用一座房子享用一座大城用一座房子享用一个世界 品质雕琢完美生活代表作 七区一期定位 君华新城7区一期传播策略 战术打法塑造气质 墅质气场 惠泽洋房 大盘思考 重立案名 案名1 天之骄子 湖山传奇献给心中的山与湖 四季郡 ATaleofLakeandCity 案名2 湖山大境的气场 品质生活的意境 丽兹郡 案名3 天生的贵族血统养成 天裔 报广 户外 传播主题线条 1 品质雕琢完美生活代表作全新83 129 组团 四季郡 全城启幕君华新城 以非凡人居远见整合多种高端配套资源让每一户家庭都能体验到美妙人生全新 四季郡 组团 83 129 臻品二至四房于全方位奢华阵容中 感受大城生活排场 报广 户外 传播主题线条 园林篇 不是艺术家也懂得2万方佛朗门戈园林的美全新83 129 组团 四季郡 现正热售不出中山 也能体会欧洲人文之美君华新城致力呈现世界级多元化的生活2万方珍稀的西班牙佛朗门戈艺术园林热带雨林的植物 玫瑰 铃兰随处可见世界级艺术盛宴 在 四季郡 唾手可得 报广 户外 传播主题线条 湖景篇 只有山是不够的所以我们又挖了个5000 的湖全新83 129 组团 四季郡 现正热售有山有水 从来是居住首选君华新城 紧邻38公顷华佗山公园更斥巨资打造5000平方人工湖区建有南中国顶级的水幕电影让亲近自然的幸福感 在 四季郡 唾手可得 报广 户外 传播主题线条 会所篇 整个珠三角也找不到第二个的红酒博物馆私人会所全新83 129 组团 四季郡 现正热售150万方君华新城 不止是大型社区更是生活的国际