第2部分广告活动过程ppt课件.ppt

第二讲广告活动过程 本章提示 现代广告活动是一个动态的过程 广告主 广告媒体 广告公司密切合作 形成现代广告运作的模式 科学的广告活动至少包含广告调研 广告策划 广告表现 广告发布和效果测定五个密不可分的环节 本讲从这五个环节介绍广告活动过程 其中重点介绍广告策划 因为广告策划是广告活动的核心环节 0广告运作 广告活动的全过程 广告运作是指广告活动发起 规划和执行的全部过程 广告运作是广告主 广告公司 广告媒体三者密切合作 明确分工 按照一定的顺序共同参与的过程 广告运作的过程 一 广告调查广告主委托调查公司或广告公司进行调查 调查的内容包括市场构成 产品和竞争对手的情况 消费者和环境动态等内容 二 广告策划策划是广告活动的核心 广告公司负责在调查的基础上进行广告活动的整体策划 包括依据广告主的营销策略 总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略 具体的广告活动计划 三 广告表现根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的设计 制作 四 广告作品的发布广告发布是将已经形成的广告作品通过一定的媒体刊播出去 广告发布的媒体策划 媒体选择和组合以及发布时机的选择由广告公司具体操作 形成媒体策划书 交给媒体落实具体的发布事宜 五 广告效果测定按照时间阶段 广告效果测定分为事前测定 事中测定和事后测定三种类型 第一节广告调研 广告活动需要大量的情报信息资料支持 包括消费者信息 广告主信息 竞争对手信息 广告媒体信息等 广告策划和创作人员还需要大量的案例资料和创作素材 本节简明扼要地介绍了这些情报信息资料的类型和用途 以及搜集 调研 获取这些情报信息资料的方法 1 1广告活动所需要的情报信息资料1 市场与环境信息 一 人口统计信息包括目标市场的人口总数 性别 年龄构成 文化构成 职业分布 收入情况 以及家庭人口 户数和婚姻状况等 二 政治因素主要包括政治体制 行政组织 法律体系 各种法规 执法体系 国家政策 地方性政策法规 重大政治活动等内容 三 经济环境包括社会经济发展水平 工农业发展现状 商业布局 人力成本 信息水平 商业习俗 交通环境 土地成本等 经济环境还包括特定时机的国际贸易规则 进出口关税 国际投资情况 国际竞争状况等 四 社会文化与风土人情主要包括民族 文化艺术 教育水平 生活方式 流行风尚 民间节日 社会风俗 社会舆论 道德信誉 民间禁忌 宗教信仰等内容 五 市场基本信息 包括市场规模 市场结构 市场占有率 目标市场大小 目标市场特征 市场发展趋势 市场预测等 2 广告主信息 一 狭义上的广告主信息 主要是指客户的基本信息与背景资料 比如 客户名称 企业结构与经营范围 客户行业背景 企业诚信度 经营状况与财务指标 广告计划 广告费预算 客户联络信息 客户联络人员等 二 广义上的广告主信息 不仅包括上述基本情况 还包括客户的经营理念 市场状况 营销计划等全方位的信息 其中企业的理念 消费者信息与市场信息是重点 3 产品信息 一 产品类别即产品是属于生产资料还是消费品 生产资料的类型有原料 辅料 设备 工具 动力等 消费品的主要类别有日常用品 选购品和特购品 二 产品生产流程和技术主要包括产品的生产历史 生产过程 生产设备 制作技术 原材料使用情况 技术规范与质量标准 产品合格率 获奖情况等 三 产品结构与外观主要包括产品的内部构造 成份组成与含量 外形特色 尺寸规格 外部质感 花色品种 款式式样 包装设计等 四 产品功能和利益产品的物理功能 产品利益 产品价值 与同类产品相比的特殊功能和特定价值 五 产品价格产品除了正常的销售价之外 还有折扣价 批发价 中间渠道 成本价 季节性价格 清仓价等不同的价格策略 六 产品生命周期产品生命周期是产品发展历史过程表现出来的规律性 一般产品的生命周期可分为引入期 成长期 成熟期 饱和期和衰退期 七 产品服务产品服务是影响产品销售和产品形象的重要内容 产品服务包括产品销售服务 售后服务 服务指标等 八 产品优势与前景与竞争对手相比 广告主的产品所拥有的独特性和优势 以及这优势所保持的时间 4 竞争对手信息 竞争者名称 竞争者行业背景 竞争者理念与战略意图 竞争者内部管理规范 竞争者诚信度 竞争者市场状况 竞争者营销渠道 竞争者主要营销策略 竞争者的产品特征 竞争者的产品前景 竞争者的消费者信息 竞争者的广告策略 竞争者的广告投放结果 竞争者的广告费用预算 竞争者的主要优势 竞争者的联络人员等 5 消费者信息 一是相对稳定的消费者背景资料 主要包括消费者的姓名 居住地 家庭人口 性别 职业等 二是相对动态性的信息资料 比如消费者使用产品的满意度 态度 广告接收效果等 一般把这类信息称为消费者生活态度资料 6 广告案例及媒体资料 广告案例与媒体资料是广告经营者 广告主必须储备的专业资料 包括广告策划案例 广告素材库 广告作品资料库 广告效果资料库 广告媒体报价等 1 2广告调研的方法 一 情报搜集1 报刊杂志情报搜集2 企业内部情报搜集3 通过政府机构搜集4 行业协会情报交换5 与合作者交流情报6 情报索取 7 通过商业渠道获得8 情报征集9 展览会展销会上搜集情报10 搜集竞争对手的情报11 互联网数据库12 委托搜集13 情报购买 二 观察法观察法是指在自然的 不加约束的条件下 观察事物的过程与特征而获得情报 比如调查人员观察交通环境与人流量状况 进入商场观察顾客对广告和产品的反应等等 一般使用观察法 三 访谈法访谈法是在相对独立的环境下 以谈话的方式获得情报 访谈法主要包括个人访谈 专家访谈 集体座谈三种形式 是情报调查方法中比较方便的一类方法 四 调查法调查法是在接近自然的条件下 以科学抽样的方式选择被调查者 与之直接或间接接触 并使用专业化 标准化的方式记录情报信息的方法总称 1 3调研方案 一 背景资料准备 二 调研费用预算 三 基本准备 第二节广告策划 引子 广告策划这一战略思想最早由英国的博厄斯 马西来 波利特广告公司的创始人之一 广告专家斯坦利 波里坦在20世纪60年代提出的 现在许多国家都建立了以策划为主体 以创意为中心的广告管理体系 2 1广告策划概说 2 1 1广告策划的含义 广告策划即是通过周密的市场调查和系统地分析 利用已掌握的知识 情报和手段 合理并有效地布局广告活动的进程 是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算 策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析 利用已经掌握的知识 情报或资料 和手段 科学地 合理地 有效地布局广告活动的进程 并预先推知和判断市场态势 消费群体态势和未来的需求 以及未来状况的结果 广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标 在市场调查的基础上 制定出一个与市场情况 产品状态 消费群体相适应的 经济有效的广告计划方案 并加以实施 检验 从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动 广告策划 实际上就是对广告活动进行的总体策划或者叫做战略决策 包括广告目标的制定 战略战术研究 经济预算等 并诉诸文字 广告策划内涵提炼广告策划的基础 周密的市场调查 广告策划的依据 广告主的营销策略 广告策划的规范性 广告策划有特定的程序 需合理布局 不能随心所欲 广告策划的核心内容 广告的诉求策略 定位策略和媒介策略 广告策划的结果 以文本的方式来体现 即广告策划书 广告策划的目的 追求广告进程的合理化和广告效果的最大化 广告策划的定义所谓广告策划 就是对广告整体战略与具体策略的运筹规划 它按照一定程序 以广告主的营销策略为依据 通过周密的市场调查 对广告策略的实施与广告效果的检验进行预先考虑与设想 最终形成广告策划文本 以追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化 2 1 2广告策划的分类 1 按照容量划分 单一广告策划 系统广告策划 2 按照时间划分 长期广告策划 中期广告策划 短期广告策划和临时性广告策划 3 按照内容分类 广告调研策划 广告财务策划 广告媒体策划 广告创作策划 广告传播策划 广告经营策划 公共关系广告策划等等 4 按地区分类 国际性的广告策划 全国性的广告策划 区域性的广告策划与地方性的广告策划等 5 按商品分类 消费品广告策划 工业品广告策划与劳务广告策划 此外还可细分为不同大类与品种广告策划 例如消费品又可细分为 日用品广告策划 耐用品广告策划 特种商品广告策划等 6 按广告目标分类 直接性行动广告策划 间接性行动广告策划 告知性广告策划 劝说性广告策划 提醒性广告策划 知识性广告策划等 7 按商品的生命周期分类 投入期广告策划 成长期广告策划 成熟期广告策划 衰退期广告策划等 8 按广告媒介分类 综合性广告媒介 单一性广告媒介策划等 2 3 广告策划的内容 广告策划的四个阶段 1 分析阶段2 规划阶段3 执行阶段4 控制阶段 广告策划的六大支柱构成 1 市场调查的安排2 广告目标与诉求对象的确定3 广告定位的把握4 广告创意的形成5 广告媒介的组合6 广告效果的测定 2 4 广告策划的流程 所谓广告策划作业流程 就是在广告策划的具体作业中 通过操作性强 高效率 专业化的方法步骤 有目的 有计划地使广告目标 广告策略 广告预算 广告实施计划及广告效果检测等逐渐明晰和完善 最终形成可供操作的策划方案的过程 工作流程步骤 第一步 组建以客户或广告产品命名的策划小组 第二步 向有关部门下达任务 第三步 策划小组商讨本次广告活动的战略战术 进行具体策划工作 第四步 撰写广告策划书 第五步 向客户递交广告策划书并由其审核 第六步 将策划的意图交各个职能部门实施 2 5广告策划中的市场调查与分析 一 市场调查与分析的阶段 二 市场调查与分析的内容 一 营销环境调查与分析 微观环境 宏观环境 二 消费者调查与分析 消费者的总体消费态势 现有消费者分析 潜在消费者分析 三 产品情况分析 产品的特征分析 产品的生命周期分析 产品的品牌形象分析 四 企业与竞争对手广告策略分析 2 6广告费用预算 一 广告费用预算的意义广告费用预算是广告主对广告活动所需费用的计划和控制方案 是企业在一定期限内 一般为一个年度 计划在广告宣传方面投放资金的总额 企业之所以要对广告费用进行预算 其意义表现在 有利于广告行为的科学化 是控制广告活动的重要手段 为广告效果的评价提供了经济指标 有利于增强广告活动的责任感 二 广告费用的构成广告费用一般是指广告活动所支出的总费用 一般情况下 广告费用由两部分组成 一是直接为广告活动而支付的费用 如 广告制作费 媒介发布费等 另一个是间接广告费用 包括广告人员工资 办公费 管理费 代理费等等 下列是直接广告费用基本构成 广告调查费用 广告设计制作费 广告媒介发布费用 广告活动的机动费用 三 影响广告预算的因素广告费用预算的确定受到多种因素的影响 在广告策划过程中要充分考虑这些因素的存在 以便制定一个具有科学依据的广告费用预算方案 销售利润因素 竞争对手因素 广告媒介因素 市场目标因素 广告策略因素 一 广告预算及其相关理论 一 广告预算的含义广告预算是在广告策划基础上制定的企业投入广告活动的费用计划 它规定了广告计划期限内 为达到策划目标所需要的广告活动费用总额 使用范围和方法 二 广告预算的重要理论1 临限 最高销售量原理2 利润最大化原理 二 企业广告预算观与广告预算的内容 一 企业的广告预算观 二 广告预算的构成 三 影响广告预算的因素 一 企业的广告目标 二 竞争对手的广告活动 三 企业资金实力 四 产品状况 五 媒体因素 四 广告预算的方法 一 销售额标准法 二 竞争对手比较法 三 利润百分比法 四 任意增减法 五 支出可能法 六 目标达成法 DAGMAR 五 广告预算分配 第一 按照广告活动的项目分配第二 按照媒体分配第三 按照区域分配第四 按照商品分配第五 按照广告时期 月 季 分配 2 7广告策划书的编制 广告策划书的一般模式及具体内容 一 封面 二 目录 三 前言 四 正文 五 附录 正文部分包括1 市场分析 营销环境分析 产品分析 消费者分析 竞争状况分析2 广告策略 目标策略 定位策略 诉求策略 媒介策略 表现策略3 广告计划 广告工作计划 广告发布计划 其他活动计划 广告费用预算与分配4 广告效果评估 3广告表现根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的设计 制作 重点讲解 这里不在叙述 4广告发布 广告媒体投放 广告媒体投放是广告活动中花费最多的一个环节 本部分介绍了如何进行科学的媒体策划 主要内容包括广告媒体策划的流程 广告媒体的选择 广告媒体的组合以及广告的发布时机 本部分还介绍了如何进行媒体计划和购买 以及如何对广告投放进行有效的监测 第一节广告媒体策划概述 广告媒体策划 就是为了实现广告目标 运用科学的方法 对各种不同的广告媒体进行有计划 有系统地选择与优化组合 掌握广告的发布时机 安排广告的发布日期 并进行有效监测的过程 一 广告媒体策划的基本流程 一 营销计划分析 二 广告计划分析 三 确定媒体目标 四 制定媒体策略 五 撰写媒体计划书 六 制定媒体购买方案 七 广告发布监测 二 广告媒体目标的设定 一 营销目标 广告目标和媒体目标的关系从根本上说 广告目标是服务于营销目标的 是以营销目标作为自己的终极目标 媒体目标又是对广告目标的延伸和细化 媒体目标最直接的目的就是要确保达成广告目标 进而最终实现市场营销的目标 二 媒体目标的设定1 目标消费者描述2 创意的要求3 到达率与接触频率4 时间要求5 地理说明6 目标市场的特殊问题7 媒体预算 第二节制定广告媒体策略 一 媒体评估 媒体策略的制定是在对媒体基本情况进行评估的基础上进行的 因此 媒体评估作为媒体策略制定的基础 在媒体策划中尤为重要 一 媒体质的评估1 电视媒体电视媒体的优势 1 电视媒体是一种视听合一的媒体 具有很强的说服力和感染力 2 电视媒体在我国覆盖面大 单位接触成本低 3 电视媒体以家庭收看为主 因此电视广告有助于家庭成员共同形成购买决策 4 电视媒体同时诉诸受众的视觉和听觉 电视广告获得受众注意的可能性较大 电视媒体的不足 1 电视信息稍纵即逝 2 电视广告时间短 信息容量小 3 电视广告的收视率不稳定 4 观众具有较强的抗拒心理 5 电视广告效果不均衡 6 电视广告价格昂贵 2 广播媒体广播媒体的优势在于 1 广播媒体覆盖面广 2 广播节目大多拥有稳定的听众群 3 广播广告的费用远远低于其它大众传播媒体的广告费用 4 广播广告制作简单 修改方便 播出灵 5 听众对广播广告较少抗拒心理 广播媒体的劣势 1 广播广告有声无形 难以形成记忆 2 广播广告缺少形象的支持 无法向听众展示产品的包装和外观 3 广播信号转瞬即适 不适合播出复杂的解释性信息 不适合在广告中做深度诉求 3 报纸媒体报纸媒体的优势在于 1 报纸媒体发行区域明确 适合广告活动对地区的选择 2 报纸广告制作比较简单 3 报纸媒体具有持久性 4 报纸信息传达比较准确 印象保留时间较长 5 报纸广告规格多样 版面安排灵活 6 报纸适合刊登复杂的广告信息 报纸媒体的劣势在于 1 报纸媒体发行频繁 被反复阅读的可能性较小 广告的提醒作用也比较小 2 同一份报纸同一版面上往往上刊登多个广告 因此广告能否被阅读受其他广告影响较大 3 报纸媒体多采用新闻纸印刷 印刷效果不够精美 所以不适合展示精美豪华 色彩鲜艳的产品的广告 4 报纸内容分版编排 广告常常被安排在次要的版面 读者关注度比较低 广告容易被忽视 4 杂志媒体杂志媒体的优势 1 杂志媒体一般发行到全国 适合做全国性广告 2 相对于报纸 杂志媒体具有更为固定的编辑方向 阅读人口较为固定且有一定的特质 可以为广告主提供明确的选择方向 3 杂志读者受教育程度较高 购买力较强 4 杂志读者阅读专注认真 广告的渗透力较强 5 杂志版面较小 很少在一页内安排多个广告 广告信息不容易受到干扰 6 杂志媒体能够使用跨页版面 连续版面加强广告的吸引力和效果 7 杂志媒体的信息具有持久性 广告为读者接触到的可能性较大 8 杂志媒体通过视觉符号传达信息 因此信息传达比较准确 能令人对广告产生较深的记忆 9 杂志是解释性媒体 适合刊登复杂的广告信息 对广告信息进行充分的说明 10 杂志媒体印刷精美 适合发布高关心度产品和精美豪华 色彩鲜艳的产品的广告 杂志作为广告媒体也有其自身的劣势 1 杂志发行量一般大大低于报纸媒体 2 杂志发行量有限 直接订户比较少 相对加大了广告的千人成本 3 杂志发行周期比较长 4 杂志广告效果不均衡 二 媒体量的评估1 电子媒体评估指标 1 开机率 2 收视率 3 占有率 2 印刷媒体评估 1 发行量是指一份刊物每期实际发行到读者手上的份数 2 阅读率是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率 3 传阅率 平均传阅率 是指每份刊物被传阅的比率 三 媒体投资效益评估1 千人成本 CPM 2 收视点成本 CPRP 二 广告媒体的选择策略 一 按目标市场选择媒体 二 按产品特性选择媒体 三 按产品消费者选择媒体 四 按广告预算选择媒体 三 广告媒体的组合策略 一 媒体组合的原则1 互补性原则2 有效性原则3 可行性原则4 目的性原则 二 媒体组合的方式1 集中式媒体组合2 分散式媒体组合 三 媒体组合具体策略1 视觉媒体与听觉媒体的组合2 瞬间媒体与长效媒体的组合3 媒体覆盖空间组合4 跟随环绕 媒体组合 四 广告发布时机与排期策略 一 广告发布时机策略1 广告发布的时序策略2 广告发布的时限策略3 广告发布的频率策略 二 广告排期策略1 连续式排期2 起伏式排期3 脉冲式排期 第三节广告媒体计划与购买 一 广告媒体计划的制定 所谓媒体计划是指一种系统的用来指导 规范 约束媒体策划人员选择 购买 运用广告媒体的文件 一 标题 摘要和目录 二 背景与情况分析 三 媒体目标阐述 四 媒体策略阐述 五 媒体计划细节和说明 五 传播流程图和刊播日程表 二 广告媒体购买 科学的媒体计划有赖于好的执行 媒体购买就是执行过程中重要的一环 媒体购买人员首先要根据自己已掌握的信息帮助媒体策划人员制定出翔实可行的媒体计划 然后运用良好的专业技能与丰富的经验进行媒体的谈判与购买 三 广告媒体预算的制定与分配 一 媒体预算的制定1 媒体投放占有率 市场占有率法3 媒体投放对销售比值法2 GRP法 二 媒体预算的分配1 按时间分配媒体预算2 按地理区域分配媒体预算3 按媒体类别分配媒体预算 第四节广告媒体监测 一 广告媒体监测的内容 一是监测媒体是否按约定刊播广告二是监测广告播出的效果 二 广告媒体监测的方法 一 日记法1 日记法的优点2 日记法的不足 二 人员测量仪1 人员测量仪的优点2 仪器法的不足 5 效果测定 广告效果研究 广告效果研究历来是广告活动中最难解释的话题 因为广告效果具有复合性 累积性 二次传播性 滞后性 遗忘性等特性 本部分简要解释了研究广告效果的目的 介绍了广告作品测评的主要指标和测评方法 广告传播效果的研究指标和研究方法 广告经济效果的研究指标和研究方法 这些指标和方法都属于基础性的 实践中经常用到 第一节广告效果的特性及其研究目的 一 广告效果的特性 广告效果具有时间滞后性广告效果具有长期累积性广告效果具有复合性广告效果具有二次传播性广告效果具有遗忘性特征 二 研究广告效果的目的 一是有利于完善广告作品二是有利于解决并改善广告策略方面存在的问题三是有利于提高广告经营者的业务素质四是有利于广告主进行科学的广告投放 第二节研究广告效果的方法与指标 一 广告效果研究概况 广告传播效果是指广告作品在媒体传播期间 引进传播指标变化