长期重点客户管理理论与技巧.ppt

1 长期重点客户管理理论与技巧 2 第一部分 相关概念介绍 3 1 1什么是重点客户管理 1 1 1重点客户管理是一种销售的方法 它的销售对象是政府或其他企业而不是直接消费者 它的销售是重复或持续的而不是一次性的销售活动 销售者与购买者之间有着持续的业务关系 1 1 2重点客户管理是一种投资管理将有限的资源 人的精力 时间 费用 充分投放到能给企业带来利益的客户身上 定义 重点客户管理就是有计划 有步骤地开发和培育那些对企业的生存和兴旺有重要战略意义的客户 4 1 2重点客户管理体系中主要职位的作用与职责 主要职位 客户经理或团队领导者 行政支持 销售经理 5 1 2 1客户经理或团队领导者 主要职责 负责具体计划的制订和实施 以达到企业在重点客户工作方面的战略远景目标 客户经理对客户应负的责任包括 成为客户在企业中的支持者 了解客户企业的优势 帮客户确定解决方案 将适当的产品或服务介绍给客户 成为资源的提供者和问题的解决者 成为企业事务的分析家和顾问 成为客户所在企业和行业的专家 1 2重点客户管理体系中主要职位的作用与职责 6 客户经理对企业应负的责任包括 制定客户开发战略 最大限度地挖掘企业与客户做生意的潜力 制定 维护和实施提升客户价值的策略和行动方案的客户计划 收集 分析 保存和传播有关的信息 逐步与客户的权力层成员建立起关系 1 2重点客户管理体系中主要职位的作用与职责 7 指导建议书的撰写 确保能解决客户主要问题 满足其需求和要求 促进合同谈判的顺利进行 达到双赢目的 在客户事务上做好与团队成员的沟通 确保他们能正确领会客户意图 使客户满意 协调各团队之间的工作 确保在客户事务上达成一致 1 2重点客户管理体系中主要职位的作用与职责 8 行政支持者的职责 熟悉客户企业中的相应人士的性格 兴趣 观点将相关信息转达给客户团队成员 在两个企业之间建立起经理级的战略联盟关系 使他们的价值观 目标和期望一致 监督客户经理或客户团队的活动并提供适当的建议 1 2 2行政支持者 主要职责 与客户企业中的相应人士建立起牢固的关系 并对客户负长期责任 1 2重点客户管理体系中主要职位的作用与职责 9 做好客户经理与客户企业高层之间的引荐工作 审核客户计划及指导行动计划的实施 督促企业按时向客户交货或提供服务 确保对客户的问题 投诉和快速服务作出迅速的反应 根据需要 参与建议书的撰写指导 审阅 内容的介绍和与客户的谈判 为建立良好的客户关系 承担起个人的职责 1 2重点客户管理体系中主要职位的作用与职责 10 主要负责的工作 直接负责客户经理的管理工作 确保指派合适的人选负责重点客户的工作 平衡客户与销售团队之间的职责关系 审核 管理预算与经费的使用 管理客户部门及销售部门的人力资源工作 包括招聘 雇用 评估 薪酬制定和解雇等 确保客户经理能够得到适当的培训并掌据开展工作的技能 制定客户部门和销售部门的人员工作业绩评估标准 并监督其使用 1 2 3销售经理 1 2重点客户管理体系中主要职位的作用与职责 11 1 3四种类型的客户关系特征 四种类型的客户关系 卖主关系 被优先考虑的供应商 合作伙伴关系 战略联盟产关系 12 1 3 1卖主关系 你周围拥有众多的竞争者 你在客户企业得到的对待和你的竞争者一样 你只限于得到那些已公开的信息 很少能够获得一些专门或绝密的信息 你对所有合同的索价都必须具有竞争力 而且还必须遵守规则 如果你的产品对客户来说是新的 你就得在服务相关问题上花大量的时间 你在客户企业中的知名度为低到中等 1 3四种类型的客户关系特征 13 1 3 2被优先考虑的供应商 你与客户企业中的许多关键人物都有着良好的关系 对你获得新业务具有很大影响力 你是客户所遍好的供应商 能得到其他供应商所无法知晓的专门或绝密信息 你的价格必须在具有竞争力的范围之内 但客户会愿为所能得到的附加值付出代价 或允许你得到一定利润 你在客户企业中具有中到高等程度的知名度 1 3四种类型的客户关系特征 14 1 3 3伙伴关系 企业双方的最高层都有重要的接触 并就产品或服务提供达成了正式或非正式的协议 你有许多能够独享的机会及持续的长期合同 产品的订购无需经过正式采购程序 将价格作为双方协议的一个部分来进行谈判 在一些关键的合伙领域不存在任何的竞争对手 在客户企业里你的知名度相当高 客户企业成员承认你们两个企业间的这种特殊关系 1 3四种类型的客户关系特征 15 1 3 4战略联盟关系 你们有着正式或非正式的联盟关系 比如像成为一个合资企业 你在客户企业的内部与外部均有着很高的知名度 合资企业的经理人员来自各自的母公司 双方总经理一同领导这一战略联盟 联盟通过共同开展业务活动寻找机会为双方企业争取最大利益 1 3四种类型的客户关系特征 16 第二部分 重点客户管理的基础 17 2 1重点客户管理的功能 了解了解客户 了解客户市场和他们的客户 了解客户所在行业的运作流程 了解你的产品或服务对客户的业务的作用 了解竞争对手 了解他们的产品 他们是如何将自己与别人区别开来的 他们的竞争优势在哪里 18 分析 从账面中检查自己的业绩 正确总结成败的原因 吸取经验教训 通过各方面资料的分析全面 深刻地了解客户的需求并学会利用自己的长处 改进自己的不足 确定优势程序 根据客户的大小 潜力及对你本人的及企业的相对重要性来决定对资源的最有效分配 明确方向 知道自己要把客户引向何处 要有能够用具体的目标和目的描述出的远景目标 2 1重点客户管理的功能 19 积极主动 寻找和能够看到别人所看不到的机会 要以积极的心态向前看 并为共同的目标确立行动计划 制定计划 明确向客户提供或开发哪些产品和服务项 制定如何发挥客户潜力的策略并明确实施这一策略所需要采取的行动步骤 团队建设 在企业里建立一个有共同远景目标的支持小组 这个小组会技持你为争取这一客户而作出的努力并达到这一目标而采取一致的行动 2 1重点客户管理的功能 20 协调 确保行动是由合适的人在合适的时间采取沟通 保持信息正确畅通 双方能根据它来做出决策动员 调动客户积级性 调动企业中的资源 使其能高效的用于满足客户的需求 2 1重点客户管理的功能 21 解决问题 解决好有关产品的或服务的送货 安装或运转问题 在自己的专长范围内帮助客户解决好其它方面的问题 关心留意 保持对自己对客户关系状况的了解 不断了解客户需要什么 担心什么以及提高你与他们在交往上的价值 衡量评估 评估企业对客户所作投资的回报 满足企业内部希望得到高额投资回报的需求 2 1重点客户管理的功能 22 2 2重点客户管理是实现企业战略的一个手段 产品 服务的区分 企业的核心能力 产品的安装基地 企业文化 企业的使命目标 已确立的市场 品牌形象 技术开发 2 2 1重点客户管理是企业战略规划的结果 战略规划内容 23 2 2重点客户管理是实现企业战略的一个手段 2 2 2战略规划的制定程序 企业使命 现有客户 现有产品 现有市场 现有合同 政府的方针 政策 经济趋势 客户趋势 产业趋势 竞争对手活动 目前的结构和管理业绩 优势 弱点 使命重新定义 企业战略 全国客户管理 金融 投资者关系 市场区域 分销 研究 技术开发 制造和质量保证 人力资源开发 核心能力和与他人人区别 24 2 2重点客户管理是实现企业战略的一个手段 2 2 3重点客户管理是一种竞争战略 帮企业建立和确保竞争优势 重点客户管理可能在以下几方面帮你保持竞争优势 你的产品或服务与竞争对手有差异性 并能满足客户需求 与客户建立起业务关系后 在合作期内双方逐步了解适应 彼此信任感与情感递增 形成规模经营 取得成本上的优势 25 2 2重点客户管理是实现企业战略的一个手段 确立了稳定的业务关系后 可以确定一些合适的地点建立分销渠道 在同客户接触获取的信息中提取有价值的信息 为今后情况的变化而能满足客户的需求作好准备 与一个重点客户合作的时间越长 对你的产品品牌的认识就越充分 这也就更能增进客户的忠诚度 从客户的投拆中吸取教训明确解决方案 主动设法提高服务质量的精神将会赢得客户更多的信任 26 2 3重点客户的确定 2 3 1客户的类别 客户的百分数 投入时间的百分数 10 30 60 60 30 10 27 2 3重点客户的确定 2 3 2各类别客户特点 重点客户他们对于你要达到企业目标来说是十分重要的 他们占了你目前收入的很大一部分 失去他们将严重影响到你的业务并将在短期内难以恢复过来 你往往与他们有着长期稳定的关系 而他们对你未来的业务有巨大的潜力 尽管他只占你企业客户和潜在客户总数10 但你仍将60 的销售时间投放在他们身上 正因为他们对你的企业来说是那么重要 你应该让企业中能力最强的人来负责处理与他们的关系 28 2 3重点客户的确定 普通客户他们并不占你整个收入的很大一部分 失去他们其中部分对你的损失不大 他占客户比重的30 而你也应将30 的时间投放到他们身上 由于各种原因 至少在短期内他们对你并不具有很高的价值 也不具有很大的业务潜力 这些客户也许能给你带来一定的营业收入 但这点收入是完全能通过正常的销售努力 让潜在客户成为你的首次买主来弥补 这些客户可由销售人员按常规方法进行操作 但当他们为你企业带来越来越多营业收入时 他们就变得非常重要 可将他们归入重点客户一类内 29 2 3重点客户的确定 可能成为你客户的企业虽然他们现在不是你客户 但他们需要你的那种产品和服务 你通过正常的开发手段发现他们 他们比潜在的客户更有可能成为你的客户 他们目前可能正与你的竞争对手有着业务往来 销售人员关注着他们 只要做成一笔买卖 他们就变成了普通客户 30 2 3重点客户的确定 2 3 3客户分类标准 I吸引力程度很有吸引力中等程度吸引力不太具有吸引力II潜力销售量利润率 III相互的关系关系发展的潜力发展中的关系目前关系良好目前关系非常牢固目前关系相当有限防守阶段倒退中的关系 31 2 3重点客户的确定 2 3 4各类客户的对策 与其整个企业高层很好地建立起各种关系并精心加以维护 如果可能 应设法与之建立合作伙伴或战略联盟关系 如果这类客户具有很大的潜力 他们就值得去争取 设法将他们变为有可能成为客户的对象 通过采取积极的措施与之做成第一生意 设法将他们转变为普通客户 然后履行你的职责 努力巩固你的地位 履行好你己渗透领域内的职责 通过扩大自己与别人的差别 争取获得更多接近关键性人物的机会以及争取使其对你产生偏好 设法将他们转变为重点客户 同时也要提高你所能提供的附加价值 32 2 4客户团队的建立 2 4 1客户经理的确定 选择客户经理时应考虑的标准 33 2 4 2对客户经理的支持 2 4客户团队的建立 图 客户团队结构 34 第三部分 制定客户计划 35 3 1客户计划的制定过程 3 1 1制定客户计划的目的 目的一 分析自己对于重点客户来讲处于何种竞争地位 制定一个能够最大程度发掘自己业务潜力的客户计划目的二 促使按着既定的思路思考问题 从而找到客户管理的正确答案 3 1 2客户计划的制定过程 36 3 1客户计划的制定过程 3 1 3客户计划的逻辑顺序 第一部分 计划摘要 客户计划 第二部分 第三部分 客户概况 竞争者概况 情况评估 客户战略 突出总的目的和方向 介绍客户情况 产品的SWOT分析 市场 战略 趋势以及介绍过去 目前的需求是什么等 竞争者的优势 弱点 目前的状况等 分析你与客户的关系状况 目前的业务进展程度等 根据前面的分析确定你的客户目标 并详细介绍为达到这一目标而制定的行动计划 37 3 2客户计划制定过程的具体内容 3 2 1信息收集 信息等级第一等级 第二等级 公开 的信息第一级免费或略微付费的且最容易收集 可以通过客户企业年度报告 广告 产品介绍 技术刊物 产品目录 等 第二级要获取信息费用稍高 可以通过行业分析者提供的署名报告 行业刊物 行业会议会刊等 38 3 2客户计划制定过程的具体内容 第三等级 第四等级 私密 的信息第三级信息并非人人都可得到 只有通过客户企业中的各有关联系人或与客户有密切合作关系的有关方面获得 包括有关客户项目 需求和预算等第四级信息都来自于客户企业内部的高层 包括确切的项要求 对评估的标准或对那些将作出购买决策 预算人的深入了解等 获取信息难度与成本同价值的关系 信息获得的难度与成本同其信息的价值成正比 39 3 2客户计划制定过程的具体内容 3 2 2分析客户 客户分析的领域 所处位置与设施关键人物购买程序 市场进入的障碍替代品的威胁购买者和供应商的影响力竞争对手之间的竞争 使命与远景目标短期的进取精神机遇与威胁长期的战略联盟 产品的使用产品的历史产品的规划机会和优先权 增值策略核心能力营销手段 经营业绩财务业绩技术 40 他们的市场将如何发展 对于市场中可能发生的变化他已有了什么样的准备 他们的市场和产品战略是否与市场的发展方向相一致 3 2客户计划制定过程的具体内容 各领域相关问题研究 41 进入的障碍进入的障碍究竟有多大 你的产品是否有助于建立起阻止客户企业竞争对手进入市场的障碍 代用品的威胁客户的产品是否受到代用品威胁 你是否能帮助减少这种威胁 3 2客户计划制定过程的具体内容 42 购买者的力量购买者是否已成为你客户所处行业的一个强大力量 你的产品能否有助于削减这种力量 你是否能提高购买者对你客户产品的依赖度 你是否能提高你客户产品的差导率和重要性 3 2客户计划制定过程的具体内容 43 供应商的力量你客户所处行业中的其他供应商是否很厉害 你的产品是否有助于增强你客户的优势 提高改换供应商的成本或减少来自于你客户供应商之间纵向联合的威胁 竞争对手之间的竞争在你客户所处行业中是否存在各竞争对手之间的激烈竞争 你的产品是否能够给予你客户很大的竞争优势 对你客户的客户来说 你的产品具有什么样的优点 3 2客户计划制定过程的具体内容 44 了解客户企业自定的战略思想使命和目标宣言是什么 给自己的市场定位是什么 短期内有什么计划和新的行动 短期内所要寻找的机会是什么 短期内什么东西可能对他们构成威胁 他们的长期战略是什么 3 2客户计划制定过程的具体内容 45 了解客户企业结构与管理体系 并掌握其企业中关键人物决策者具有影响力的人 使用者 顾问人 把关者 外部人士支持者 对你有所偏爱的人 3 2客户计划制定过程的具体内容 46 了解客户企业的购买程序他们通常是怎么购买你的产品或服务的 他们是怎样了解和确定对你产品或服务的需求的 他们在确定对产品的要求和规格是否需要在内部进行统一 购买决策的程序是什么 购买者是否能单方面决定或需其他人审核 在招标和投标的评估上 他们是否有一个程序 程序效果如何 在选择供应商时他们的原则是什么 在他们作出选择过程中最重要的因素是什么 3 2客户计划制定过程的具体内容 47 了解客户的经营业绩他们经营目标是什么 是否正在努力实现这些目标 他们是如何衡量业绩的 他们的财务状况如何 他们企业的核心能力是什么 他们是如何区别自己与别人的差异的 在产品 销售体系 市场营销等方面 3 2客户计划制定过程的具体内容 48 客户对产品的需求客户需要你的产品起到什么作用 客户对产品的需求发生了什么样的变化 你应对客户企业过去 现在 未来的情况进行分析评估 预测明年的客户需求量百分数 3 2客户计划制定过程的具体内容 49 3 2客户计划制定过程的具体内容 3 2 2分析客户 SWOT分析确定客户所处行业与市场地位 对客户分析除了前面所讲的外 还可包括对客户进行SWOT分析 它从企业优势 弱点 机遇 威胁四方面进行 它已成为概况客户企业所处地位的有效方法 50 市场变化 需求增加还是减少 价格的压力 竞争对采取的行动 政府措施 消费者行为变化 经济变化 现金状况 核心能力 各种制度 领导和管理水平 产品质量 生产系统 品牌形象 销售系统 企业文化 资源 SWOT分析 51 3 2客户计划制定过程的具体内容 3 2 3分析竞争者 与你客户目前的关系和业务活动 能力和资源 策略 优势和弱点 客户的看法 客户偏爱竞争对手的程度 客户分析的领域 52 3 2 4分析自己的状况 你和客户目前业务活动 能力和资源 策略 优势和弱点 客户的看法 你和客户关系周期变化 分析领域 3 2客户计划制定过程的具体内容 53 3 2客户计划制定过程的具体内容 各领域相关问题研究 我们与客户过去的关系如何 曾提供过哪些产品或服务 现在提供的是什么 客户调换供应商所需付出的代价有多大 我们现在的销售是多少 占有的客户份额是多少 在客户企业中我们认识谁 谁对我们比较偏爱 原因是什么 我们的支持者是谁 我们与客户处于何种关系 54 3 2客户计划制定过程的具体内容 我们具有什么样的能力和局限性 我们与客户的关系是否还有可能发展 我们是否有能力提供更广范围的产品和服务 我们能否提供一个超越目前的 能更好解决问题的新方案 我们有什么资源可以被用于这一客户 我们哪些方面受到资源束缚 55 3 2客户计划制定过程的具体内容 我们目前的客户战略是什么 它们以往是否一直都很成功 我们如何设法利用自己的优势 减少自己弱点 为扩大业务 我们如何给自己定位 56 3 2客户计划制定过程的具体内容 我们的经营是否成功 或很糟 他们在哪些方面做得特别好 与其他竞争对手存在着不同 在哪些方面客户认为我们与从不同 我们能满足客户什么需求 客户对我们非常满意吗 我们的弱点是什么 我们的竞争对手是如何向客户提供更多价值的 在哪些方面客户对我们不感兴趣 我们与客户的业务中存在着什么问题 在哪些方面遭到过失败 客户与我们存在着什么矛盾 57 3 2客户计划制定过程的具体内容 客户认为我们的作用很大还是作用有限 他们认为双方的关系将向何处发展 58 3 2客户计划制定过程的具体内容 59 3 2 4分析自己的状况 SWOT分析确定自己在客户企业所处地位 3 2客户计划制定过程的具体内容 市场变化 需求增加还是减少 竞争者采取的行动 环境因素 政治 法律 经济 产品和服务 特点 用途 竞争者差异 与客户企业关键人物关系 与客户关系所处阶段 60 3 2 5制定客户战略 3 2客户计划制定过程的具体内容 制定远景目标 制定客户发标目标 客户目标的评估标准a 具体的b 可衡量的c 可达到的d 适当的e 及时的 61 客户战略 远景规划 客户发展目标 行动计划 制定行动计划 基本的行动计划a 需完成的任务或步骤b 负责此项目的人员c 计划的时间安排d 计划完成情况 收益执行计划a 销售额b 实际收入c 利润率d 盈利额等 3 2客户计划制定过程的具体内容 62 第四部分 客户计划的实施 63 4 1 1在你的战略计划里应征集到相关人员的意见和建议并在计划出台之后取得企业内部的一致 4 1 2克服阻力阻力包括 a 改变那些怕风险 觉得陌生和对结果没有把握的人的态度b 由于外界的影响 你需要的支持者动摇了 无法给你提供帮助 4 1 3在主管人员中找到你的支持者 4 1建立内部支持 64 4 2 1建立在满足需求基础上的信任关系 4 2 2建立在个人间的信任关系 4 2 3个人间的信任关系的维护 4 2客户关系的管理 65 4 2客户关系的管理 4 2 4建立企业间的信任关系建立这种关系所具备的重要条件 相互需要和等值的交易 对私密和极度私密性信息的保护 双方目标与价值的一致性 企业高级主管人员的关心和支持 整个企业要制定向客户提供特殊服务的计划 信息分享根据客户的需求逐步调整你的系统 66 4 2 5企业间的信任关系的维护经常对双方的关系状况进行自我检查我们干得怎么样 我们是否能够满足客户的需要 除产品或服务外我们是否还能为客户提供更多的价值 客户对我们之间的合作方式是否满意 客户是否对我们公司中其有着合作关系的人感到满意 我们将如何改善与客户之间的工作关系 4 2客户关系的管理 4 2 6企业与客户之间建立一种 拉链式 的人际关系网 拉链式 人际关系网就是双方间建立起来的那种至上而下 一一对应的重要联系 67 4 3 1扩大客户的信息量4 3 2建立自己的信息库4 3 3信息的保存和传递 4 3信息管理 68 4 4如何使客户满意 超越客户的期望值 4 4 1做好项目的实施工作 迅速解决客户的问题4 4 2不断地对双方的关系状况和客户的满意度进行评估4 4 3防止自满和冷漠的态度的出现4 4 4预期变化的发生 预期变化指预计到客户将因自身因素及外界影响而作出的变化 69 4 5充分发挥员工的工作干劲 4 5 1做好各部门协调工作并合理调配人力资源使其发挥最大效用 4 5 2客户经理要具有预见力 需预先采取行动以对机会的出现作好准备 对客户的需求周期作准备对业务势头的变化作准备针对市场的发展趋势和为企业的创新活动作好相应准备 70 怎样关心你的客户 1 永远别对客户说 不 2 别浪费客户的时间 3 承认你自己的错误 不要企图掩盖 这只能使问题升级 并会减低客户对你的信任度 4 超越客户的要求 仔细考虑 不要仅仅着眼于客户要求的表面 要给他一些补充的想法和意见 只有当客户了解到你是多么关心他们时 他们才会在乎你知之多少 71 5 不要随意做出承诺 在承诺前要仔细考虑 6 摸清并接受客户的习惯 你不可改变客户的习惯