顾客资格审查.ppt

顾客资格审查的概念和内容 顾客资格审查 是推销人员根据产品的特征 对潜在顾客进行全面衡量和评价 筛选出合格顾客准备访问的过程 除了可以确定对方是否为真正的准顾客之外 另外一个目的是为了对准顾客实行良好的顾客管理制度 提高成功率节省费用节约时间 提高效率有的放矢地实施推销策略 提高推销绩效 争取最可能的买主 更好地满足顾客需要发现真正的产品推销对象 避免徒劳无功的推销活动 确保将推销工作落到实处 顾客资格认定的作用与内容 选择比努力重要 索罗斯 审查方法 顾客需求的审查方法与顾客寻找方法类似 区别是在寻找顾客的基础上进行核对 具体方法主要有 市场调查法 资料查阅法 推销人员现场观察法 集体访谈法 问卷调查法 尖端客户分析法 推销人员同行调查法等 准客户的选择 客户评估法则1 购买能力2 决策权3 客户需求4 可接近性5 付款能力6 使用能力 购买资格审查 购买人作为市场经营主体的行为能力审查 国家权利 法律赋予的 有无国家行政机关颁发的相关证照 时间效力等 包括 营业执照 行业执照 专营执照 特种行业许可证 企业等级规定等持照人必须在营业执照规定的营业范围内经营某些特殊行业还需要持有特殊行业办法的特殊行业经营许可证或专营执照 如 食品 医药 烟草 食盐等国家还对一些行业进行等级划分与资质规定 不能越级 如 建筑企业 设计企业还要注意其时间效力 过期失效 被吊销 撤销公司内部规定的 企业行为 支付能力 M Money 组织的财务状况或个人的收入水平 可通过调查 观察 询问来判断 但切忌以貌取人 决策权限 A Authority 购买决策权 购买决策地点 购买过程所处阶段 购买资格 需求 D Desire 是否需要推销品 对本品的需求状况 品牌的态度 价格水平 质量 式样 服务 需求量 MAD模式 法则 MAN法则 Money 购买能力 Aathoriy 购买权力 Need 需要 具备以上三个条件的潜在顾客 即合格的潜在顾客 根据潜在客户的MAN的不同情形 对其进行必要的分类 并根据具体状况采取具体对策 顾客档案资料的管理 有助于推销员开展实际的推销工作 也有助于顾客档案的管理 1 分级A级 即将购买推销品的准顾客 B级 有较大可能购买推销品的准顾客 c级 存在购买可能性的准顾客 归类 对A类顾客 不但推销员而且业务主管要常去拜访 并应优先处理与A类客户的各项事宜 对B类顾客 随时关注 设法找到欠缺的资质 帮助解决 对C类顾客 保持联系 等待条件成熟 M A N A类客户 理想的销售对象 M A n B类客户 配上熟练的销售技术 有成功的希望 M a N B类客户 设法找到具有A之人 有决定权的人 m A N B类客户 需调查其业务状况 信用条件等给予融资 m a N m A n M a n C类客户 可以接触 应长期观察 培养 使之具备另一条件 m a n D类 非客户 停止接触 顾客购买力的鉴定 顾客购买力是顾客购买产品的支付能力 顾客支付能力可分为现有支付能力和潜在支付能力两种 顾客购买力的鉴定 鉴定企业的支付能力 主要调查企业的经营状况 财务状况 但通常属于企业的经营秘密 对外保密 鉴定个人或家庭的支付能力 主要是调查消费者个人或家庭的经济收入情况 通过询问 观察言行来判断 一般支付能力强的人 注重自己的衣食住行与其身份相协调 但不要 以貌取人 顾客购买力M Money 的审查 目的 选择具有推销价值的目标顾客 防止呆账 坏账 降低企业风险 提高推销工作的实际效益 顾客购买力鉴定内容 鉴定顾客现有支付能力鉴定顾客潜在支付能力 具有购买需求及现有支付能力的顾客是最理想的推销对象 具有潜在购买能力的客户 可以为产品推销开拓更为广泛的市场前景 对现有购买能力的评价 主要是通过对顾客现有收入水平 经营状况等进行调查 有内 外两个方面 内 就是从内部了解财务状况 摸清实际支付能力 调查比较困难 外 就是对表面现象观察判断 然后作出估计 对潜在购买能力的评价 有些顾客因发展或资金流动等原因 出现暂时困难 或将来可能成为顾客的人群 具有潜在购买能力的顾客应保留其准顾客的资格 应根据风险大小 选择推销策略 确定值得信任并具有潜在支付能力时 应主动协助其解决支付能力问题 如对其实行赊销 准许其分期付款或延期付款等 有一定风险时 可建议顾客利用银行贷款或其他信用方式购买 风险较大时 适当延缓推销 代客户经济好转后再行推销 要注意客户保持必要的联系 个体顾客购买能力审查 实际收入消费 储蓄 信贷现有职业 发展前景 稳定性等企业 组织 购买能力审查 生产经营状况资金状况财务状况信用状况等 判断潜在客户的购买能力 有二个检查要点 信用状况 可从职业 身份地位等收入来源的状况 判断是否有购买能力 支付计划 可从客户期望一次付现 还是要求分期付款 又分支付首期金额的多寡等 都能判断客户的购买能力 团体顾客的购买力审查 1 短期偿债能力分析2 营运能力分析4 顾客支付能力审查的方式5 审查支付能力时应注意的事项 顾客购买决策权鉴定 购买决策权力审查的实际意义在于进一步缩小准顾客范围 确定明确的推销对象 避免盲目推销 提高推销效率 向权力先生推销 这是推销成功的简单法则 向一个家庭或一个集团顾客进行推销 实际上应是向该家庭或集团的购买决策人进行推销 准确分析顾客家庭中的各种微妙关系 了解团体顾客决策方式 有关人员的权限关系 购买决策权人识别 只有拥有购买决策权力的目标客户才能决定是否最终成交 对购买决策权力的评定 就是评价推销对象的购买决策权状况 在成功的销售过程中 能否准确地了解真正的购买决策人是销售的关键 可避免盲目推销 在较短时间内完成推销任务确定购买决策权人并不意味着可以轻视非决策权人 家庭购买权力鉴定 关键是要了解在家庭决策力类型中的顾客是属于哪一类 家庭购买决策权力类型有 丈夫作主型 妻子作主型 协商作主型 各自作主型 孩子作主型 以上各种类型一般能通过询问与观察确定 企业或组织购买权力鉴定 对企业或组织的购买决策权力鉴定 首先要审查推销对象的所有制性质 决策运行机制等 来确定企业的购买资格 其次是审查具体人物在企业购买决策过程中的角色资格 推销人员应该根据推销对象与人选在其组织机构内的职务 权限 可能担任的购买行为角色等 审查他的购买决策资格 再根据推销品的用途 性质 联系有决定性意义的关键人物进行推销洽谈 购买需要N Need 顾客需求审查 就是推销员经过再次的审定以确定顾客是否真正需要推销品 一般包括两方面 估计顾客需求的可能性现实需求潜在需求 未来需求 引致需求估计顾客的需求量现在需求量与潜在需求量现实需求量与未开发需求量 顾客是否存在需要 是推销能否成功的关键 1 明确表示需要 则可以确认 2 但大多数会表示不需要 则需要判断 顾客购买需求的鉴定 事先确定潜在顾客是否真的需要所推销的产品 鉴定内容围绕是否需要 何时需要 需要多少等问题来进行 需求多种多样 极富弹性 生产资料的购买有时要邀请有关专家来做鉴定 经过鉴定后 若发现自己所推销的产品无益于该顾客 不能适应其实际需求 就不要向其推销 判断准顾客需求强度 或购买欲望的大小 主要有五个检查要点 对产品的关心程度 如购买房屋的大小 隔间方式 公共设施 朝向等的关心程度 对购买过程的关心程度 如对房屋的购买合同是否仔细研读或要求将合同条文增减 要求房屋内部隔间修改 等 是否能符合各项需求 如小孩上学 大人上班是否方便 附近是否有超级市场 是否符合安静的期望 左邻右舍是否有喧闹的营业场所等 对产品是否信赖 对房屋使用的材料品牌是否满意 施工是否仔细 地基是否稳固等 对销售企业是否有良好的印象 客户对销售人员 企业印象的好坏 左右着潜在客户的购买欲望 补充说明 推销人员不应简单地作为不合格顾客而草率除名的两类情况 顾客尚未认识自己的需求 随着科技发展和新产品的大量问世 使得顾客中存在大量尚未被认识的需求 但需求是可以创造的 现代推销工作的实质 就是要探求和创造需求 出于某种原因顾客暂时不准备购买的情况刚购进同类商品资金困难 暂时无力购买 鉴定方法 1 需求层次分析 结合马斯洛的需求层次理论 对准顾客的需求层次进行分析 确定推销品的消费档次是否与顾客的需求层次相符合 2 需求差异分析 一是鉴定推销品的功能特点与准顾客的需求注重点是否一致 二是鉴定推销品的品牌是否在准顾客喜欢的范围之内 3 边际效用分析法 了解准顾客对推销品的持有状况 分析推销品能够给顾客带来的边际效用 一般来说 顾客没有使用过的商品 其购买后的边际效用最大 需求是可以创造的 推销的实质是探求和创造需求 在凯迪拉克公司工作的五年中 迪恩已经成为了其业绩最为突出的推销人员 迪恩成功的主要原因是他对时间的有效利用 当他手头没有客户时 迪恩有一套特殊的寻找客户的方法 迪恩开着配有电话的新款凯迪拉克在街上开来开去 寻找自己的目标顾客 当他发现谁家门前停着旧款豪华车时 特别是旧款的凯迪拉克时 他就把车开过去停下 然后通过地址目录来查找这一住户主人的姓名及电话 迪恩在拨通电话后 一般采取如下方式进行推销 喂 下午好 XX先生 夫人 我是凯迪拉克公司的迪恩 你是否想体验一下驾驶新款凯迪拉克的感觉 这只耽误你几分钟 我现在就在你家的车库边 大多数人对迪恩的销售业绩表示惊奇 启示 虽然试车并不一定带来销售 但迪恩把寻找和鉴别顾客的行动合并为一个步骤完成 他始终保持了很好的销售业绩 调整 随着推销工作的实际展开 推销人员对准顾客的认识也会随之变化 从资料评估得出的结论 与面谈或经过更深入调查后的结论并不一致 这就需要对原先的分类作出适当的调整 淘汰不合格的准顾客 1 基于现有顾客资料淘汰 2 拜访以后淘汰 3 放弃一些看似合格的准顾客 有些准顾客 在各方面都符合购买推销品的条件 但因对你公司或推销员的成见太深 你拜访了三五次后仍没有结果 对这种顾客 推销人员可以加以删除淘汰 美国布得歇尔保险公司曾用过这种约见方法 推销人员首先给客户寄各种保险说明书和简单的调查表 并附上一张优待券 写明 请您把调查表填好 撕下优待券后寄返我们 我们便会赠送2枚罗马 希腊 中国等世界各国古代硬币 仿制 这是答谢您的协助 并不是要您加入我们的保险 推销人员总共寄出3万多封信 收到23000多封回信 推销人员便带着仿古钱币按回信地址上门拜访 亲手把硬币送给顾客 由于顾客现在面对的是前来送硬币的推销人员 自然不会有戒心 在道谢后 就高兴地从各种古色古香的硬币中挑选2枚自己喜欢的留下 推销人员这时就会不失时机地渗入推销话题 据说该公司获得6000名顾客加入保险 在当时曾引起轰动 日本有位推销人寿保险业务的S先生 在名片上印着 76600 的数字 顾客就问他 这个数字是什么意思 他却反问道 您一生中吃几顿饭 几乎没有一个顾客答出来 S先生便接着说 76600顿饭嘛 假定退休年龄是55岁 按照日本人的平均寿命计算 你剩下19年的饭 即20805顿 这样便诱导了一个本来不愿参加人寿保险的人深刻感受到人寿保险的必要性 需要 从而签了契约 购买欲 启示 一般讲 需求是可以创造的 普通的推销员也许只是去适应需求 而专业的推销员是创造需求 美国有位汽车推销员应约前去一个家庭推销小汽车 接见他的是一位年轻小姐 进门后发现家里还坐着一位老太太 推销员想 购买汽车的肯定是年轻小姐而决不会是老太太 于是千方百计去讨好那位小姐 而根本不去理会那位老太太 结果 小姐答应购买汽车了 但还要征求老太太意见 由老太太作最后决定 弄了大半天 那推销员才醒悟到 是老太大想买部汽车送给孙女儿 可是他的发现为时已晚了 老太太很不高兴 站起身来下逐客令把他赶出门外 本来一笔很易到手的生意 就是因为弄错了购买决策者而丢掉了 启示 骑在百马上的未必是王子 有可能是唐僧 推销员要善于识别购买决策者 假如那位推销员不凭主观猜测 进门后不厚此薄彼 对老太太和小姐同时展开推销攻势 善于从谈话中察颜观色 就不难看出真正拥有购买权的究竟是谁 那么 这么好的一笔生意就肯定能顺利成交了 案例 2003年3月5日 深圳商报 称长虹在美国遭遇巨额诈骗 长虹股份2003年年报中发现 那里确实记录了APEX拖欠长虹应收帐款4 8亿美元 APEX公司已经同国内的宏图高科 天大天财和中国五矿等发生过巨额货物欠款的先例 中国五矿还与APEX公司进行了公堂对簿 案例分析 两家生产皮鞋的工厂 各派一名推销员到非洲去开发市场 到达目的地之后 两位推销员各自给自己的公司拍了一封电报 一个这样写道 这里的人都不穿鞋子 皮鞋没有市场 而另一个则说 这里的人都没有鞋子穿 皮鞋大有市场 评点 结论下早了 在下结论之前 至少应该审查两个方