第8章-重点客户管理PPT课件.ppt

1 第8章重点客户管理 引例关注大客户的安危第1节重点客户的识别第2节重点客户的类型第3节重点客户管理过程思考题案例讨论 2 引导案例关注大客户的安危 引导案例关注大客户的安危 4 学习目标 了解重点客户的识别 熟练掌握重点客户的类型 熟悉重点客户管理过程 5 第1节重点客户的识别 一 重点客户的含义和特征二 重点客户的识别方法 6 一 重点客户的含义和特征 重点客户是指对企业的利润和发展具有重要战略意义的那一类客户 又名核心客户 主要客户 关键客户等等 7 企业服务重点客户的确定 1 客户的类别 客户的百分数 投入时间的百分数 10 30 60 60 30 10 8 重点客户的特点 重点客户承担着大量销售额 是公司的主要利润贡献者 公司需要建立长久的合作关系才能维系住重点客户 空客最大单笔订单诞生 新华社迪拜11月15日电 记者苏小坡姜德群 欧洲航空巨头空中客车15日在迪拜航展上宣布 专门从事全球航空运输投资业务的美国因迪戈伙伴公司当日正式宣布订购430架空客A320neo系列飞机 订单总价值达495亿美元 是空客历史上最大单笔订单 中国中车获122亿巨额订单 中国中车23日宣布了总额122亿元的订单 在其最新公告中 中国中车宣布 公司近期签订若干项重大合同 合计金额约122 2亿元 该笔合同总金额约占公司中国会计准则下2014年营业收入的10 2 其中 与香港签下了中国中车有史以来最大的一笔地铁订单 同时 为进一步扩宽融资途径 中国中车表示 拟发行500亿元债券 1 我们的重点客户包括哪些人 5 我们应该把营销资源投向何处 如何投 3 我们应当从何处开拓市场 2 我们的客户群是如何发展起来的 4 我们最有效的销售模式是什么 为什么 有效识别和界定重点客户对企业非常关键 因为它是重点客户管理的基石 识别重点客户 我们可以了解到这些问题 二 重点客户的识别方法 12 二 重点客户的识别方法 一 根据企业与客户的互动关系划分 二 根据关系营销对客户忠诚度的分析划分 三 根据客户的盈利性划分 13 二 重点客户的识别方法 机构组织客户 中间商客户 消费者客户 产业组织客户 政府机构组织客户 客户 对于如何识别重点客户 不同的企业有不同的标准 目前 很多企业都采取20 80原则 既承担了80 销量或利润的那一类客户约占公司客户总数的20 是公司的重要收入来源 因此也是公司重点的关注对象 这种方法的优点是简便易操作 且形象直观 但在营销实践中 仅仅凭销量或利润来挑选重点客户的做法往往有局限性 不同的行业和企业还需要参考别的不同指标 这些指标既包括定量的 比如销售增长率 利润贡献率等 也有很多是定性的 比如公司战略 营销目标 公司的细分市场 竞争对手的客户现状等 基于不同角度 有多种识别重点客户的方法 1 根据企业与客户的互动关系 2 根据关系营销对客户忠诚度 3 根据客户的盈利性 重点客户往往与企业保持着密切的联系 是企业的 伙伴 他们在企业客户中所占比例小 但能带来高边际利润 重点客户是位于最顶层的 忠实客户 他们愿意与企业建立并保持长期 稳定的关系 这种方法认为重点客户能为企业带来高盈利 却只花费较少的服务成本 17 第2节重点客户的类型 重点 一 机构组织客户二 中间商客户三 KA大卖场四 重点消费者客户 18 一 机构组织客户 机构组织客户指为了自身运转或员工福利而大规模采购的企业 政府部门和非营利组织机构客户 19 机构组织客户的特点 购买量比较大购买过程复杂看重综合实力注重长期合作 20 二 中间商客户 中间商客户是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的组织 中间商组织由批发商和零售商组成 中间商客户管理 中间商的类型 中间商的选择 中间商的激励与评价 渠道冲突管理 中间商的类型 中间商是由专门从事商品流通经营活动的企业和个人组成的 基本职能是作为生产和消费之间的媒介 促成商品交换 批发商 零售商 商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构 商店零售 无店铺零售 零售组织 商品经纪人 佣金商 制造代理商 销售代理商 采购代理商 专用品商店 百货商店 超级市场 超级商店 便利店 折扣店 仓储商店 直销 直复营销 自动售货等 连锁商店和特许经营 对批发商与零售商的分析 批发是指专门从事大宗商品交易的商业活动 批发商就是从事批发业务的公司 相对于产品制造和零售环节 1 批发商进行批发交易和批量作价 2 批发的范围较广 3 批发的购销双方关系相对稳定 批发商的概念 是改革开放的第一批淘金者目睹了中国计划经济向市场经济转型的发展历程没有太高的学历却做着怀揣大学文凭人的老板他们的大脑是计算机 时刻计算着做什么最赚钱没有渊博的理论知识却有丰富的实践经验他们在中国经济发展史上功不可没却没有可称谓的头衔他们在社会快速发展的时代抱怨生意大不如从前他们对外资零售业的大举入侵感到前所未有的茫然 我国批发商特点 1 解决小型制造商财力不足无法单独设立销售部门的难题 2 大型制造商不愿把过多的财力投入到分销渠道上 现在渠道变得越来越复杂 3 制造商愿意与批发商合作 因为他们零售网点接触面广 可以产生分销规模 且分销效率高 4 零售商都愿意和批发商打交道 而不愿意与生产单一品类的制造商打交道 批发商存在的必要性 1 商品集散功能 2 供求调节功能 3 信息传递功能 4 流通加工功能 一 批发商的功能 5 物流功能 6 流通金融功能 7 风险负担功能 1 商业批发商 2 代理商和经纪人 3 生产企业自设的批发机构 二 批发商的类型 1 商业批发商 它们买下所经销商品的所有权 然后出售 是批发商中最重要 也是最接近传统模式的一部分 商业批发商按职能和提供的服务是否完全来分类 可分为两种类型 完全服务批发商有限服务批发商 这类批发商执行批发商业的全部职能 他们提供的服务 主要有保持存货 雇用固定的销售人员 提供信贷 送货和协助管理等 他们分为批发商人和工业分销商两种 批发商人主要是向零售商销售 并提供广泛的服务 工业分销商向制造商而不是向零售商销售产品 完全服务批发商 销售 储存 融资 运输 送货 这类批发商为了减少成本费用 降低批发价格 往往只执行一部分服务 有限服务批发商 1 现购自运批发商 他不赊销 也不送货 顾客要自备货车去批发商的仓库选购物品 当时付清货款 自己把物品运回来 现购自运批发商经营食品杂货 其顾容主要是小食品杂货商 饭馆等 2 承销批发商 他们拿到顾客 包括其他批发商 零售商 用户等 的订货单 就向制造商 厂商等生产者进货 并通知生产者将物品直运给顾客 所以 承销批发商不需要有仓库和产品库存 只要有一间办公室或营业所就行了 因而这种批发商又叫做 写字台批发商 2 代理商和经纪人 经纪人和代理商是从事购买或销售 但不取得产品所有权的商业单位 与商人批发商不同的是 他们对其经营的产品没有所有权 所提供的服务比有限服务商人批发商还少 其主要职能在于促成产品的交易 借此赚取佣金作为报酬 与商人批发商相似的是 他们通常专注于某些产品种类或某些顾客群 经纪人和代理商主要分为以下几种 制造商代表销售代理商采购代理商 没有所有权 3 生产企业自设的批发机构 这是一种由卖方自行经营批发业务 而不通过独立的批发商进行 1 销售分店和销售办事处 生产者往往设立自己的销售分店和销售办事处 以改进其存货控制 销售和促销业务 销售分店持有自己的存货 2 一般都是实力雄厚的大企业才设立自己的销售部门 案例 中国空调行业分销渠道模式比较 美的模式 批发商主导模式海尔模式 直供模式格力模式 厂商股份合作制 海尔模式 直供 海尔基本上在全国每个省都建立了自己的销售分公司 海尔工贸公司 海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持 还将许多零售商改成了海尔专卖店 海尔也使用一些批发商 但是其分销网络的重点不是批发商 而是尽量直接与零售商交易 构建一个属于自己的零售分销体系 海尔的空调模式 大区事业部 省级工贸公司 地市级办事处 批发商 零售商工贸直供零售商工贸直供工程开发商工贸授权批发商分销至批发商和终端网点 海尔的营销渠道系统 提供店内海尔专柜的装修 提供部分甚至全套样机 海尔库存一定数量的货物 可以把较小的订货量送到零售店 典型的海尔模式的商业流程 制定市场推广计划 中国空调行业分销渠道模式比较 美的模式 批发商主导模式海尔模式 直供模式格力模式 厂商股份合作制 批发商面临的挑战 挑战一 微利时代来临挑战二 制造商加强对渠道的掌控制挑战三 经销商势力大增挑战四 电子商务的影响挑战五 新兴商业渠道的崛起 零售商 零售的作用 零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的活动 超市 美发店 服装店等都是零售商 零售商的特点 零售业发展快且变化大零售商业堪称是西方国家经济中的一个最为动荡的行业 自二战以来 新型的零售机构不断出现 而且从新型零售结构的创新到成熟所需的时间日益缩短 美国零售机构从创新到成熟所需时间 百货商店为100年 1865 1965 超级市场为35年 1930 1965 廉价商店为20年 1955 1975 快餐服务店为15年 1960 1975 家具展销仓库和商品目录展览室为10年 1969 1979 一 零售商的类型 零售购物业态 购物中心 专卖店 超市 便利店 专业店 仓储店 百货商店 1 百货商店 经营许多品种的选购品和特殊品 包括服装 化妆品 家庭用品 电器等 百货商店的发展趋势如何 2 专卖店 专营一种特定类型的产品 可以优化零售商的细分战略 使商品适合特定的目标市场 4S店 专卖店的售货员知识面广 能够提供殷勤的服务 专卖店的消费者通常把价格看成次要的 与众不同的商品 商店的外观和员工的质量才决定商店受欢迎的程度 3 超级市场 大型自我服务式零售商店目前的超级商店代替了传统的超级市场满足了消费者对于方便性 多样性和服务性等一次性购物的需要 价格是竞争的焦点 2012中国连锁超市和百货排行榜 苏宁云商集团股份有限公司 1240亿元百联集团有限公司 1220亿元国美电器有限公司 1175亿元华润万家有限公司 941亿元康成投资 中国 有限公司 大润发 725亿元 4 便利店 经营产品类别有限 周转率很高的方便品的微型超级市场 位于居民区内 每周七天 24小时营业 商品种类数有1500 3500种 商品价格略高于一般零售业态的商品价格 新型模式 在中国 便利店脱胎于杂货店 小卖部 小食品店等传统的零售店 从其发展演变过程及经营特点来看 中国目前共有四种型态的便利店 1 杂货铺形式的第一代便利店 2 以连锁杂货铺为特征的第二代便利店 3 完全采取西方经营管理模式的以外资 或合资 为主的第三代便利店 4 是采取现代经营管理理念的本土现代便利店 为第四代便利店 便利店在中国的发展 便利店提供的服务 中国的便利店现状 截止2011年底 中国便利店企业拥有门店数量18196个 便利店企业营业面积184 2万平方米 同比增长6 8 从业人员9 8万人 同比增长6 5 便利店在上海发展最为迅速 便利店是一种与超市和百货店截然不同的业态 在中国的发展似乎总是伴随着亏损与争议在前行 尽管目前超市发退市了 7 11的战略调整了 但仍然难以阻止国内外零售大亨们掘金便利店行业或者进一步扩张的步伐 台湾统一集团携手7 11声称3年内将在上海开设265家门店 4年开始获利 5年内门店总数达到300家 即便是全球零售业老大的沃尔玛 也开始搅混水了 准备5年内在华开出1000家便利店 便利店在是否还有发展 根据国际上的惯例 便利店生存的基本条件是人均国民收入达到3000美元 目前我国人均GDP均早已超过了3000美元 2012年8月15日 国家统计局报告称2011年中国人均GDP达5432美元 不但具备了大规模发展便利店的经济条件 而且市场空间非常大 从便利店的发展规律看 每3000人就需要一家便利店 以北京城区人口800万计算 北京至少需要2000家便利店 可以说 北京市的便利店市场并未饱和 还有很大的发展空间 实际经营情况 被各界看好的便利店 一直身陷亏损泥淖 各地便利店普遍亏损的状态已经持续多年 连发展较好的上海 广州也未能幸免 对于便利店的全行业亏损 许多人归咎于中国人的消费水平还达不到美日的程度 所以对便利店这种消费方式无法接受 实际上 现在很多便利店只是营业时间比较长的小超市 营业长导致成本过高 和超市卖的东西差不多 价格又不便宜 消费者当然不去 便利店和超市不是一种业态 不能混为一谈 56 二 中间商客户 一 选择中间商应考虑的因素 二 选择中间商的方法 57 一 选择中间商应考虑的因素 1 市场覆盖范围2 声誉3 中间商的历史经验4 合作意愿5 产品组合情况6 中间商的财务状况7 中间商的区位优势8 中间商的促销能力 二 选择中间商的方法 强制评分选择法 销售量分析法 销售费用分析法 盈亏平衡分析法 一 强制评分选择法 对拟选择的每个中间商 就商品分销的能力和条件 用打分法来加以评价 每一个评价因素分别赋予一定的权数 然后计算每个中间商的总得分 选择得分较高者 录用 主要适用于在一个较小地区的市场上 为了建立精选的分销渠道网络而选择理想的零售商 或者选择独家经销商 表1 1强制评分法的应用 61 三 KA大卖场 KA即KeyAccount 中文意为 重要客户 重点客户 KA大卖场是属于零售商中的一种 KA大卖场就是指营业面积 客流量和发展潜力等三方面都具有强大实力的零售终端 62 KA经理的能力要求 调度资源的能力解决问题的能力多方面的专业知识掌控信息的能力强大的沟通能力 现代KA渠道管理 KA介绍 KA管理之一 KA即KeyAccount 中文意为 重要客户 重点客户 对于企业来说KA卖场就是营业面积 客流量和发展潜力等三方面的大终端 国际著名零售商如沃而玛 家乐福 麦德隆等 区域性零售商 如上海华联 北京华联 深圳万佳等 都是企业的KA卖场 随着传统销售渠道的萎缩 KA大卖场越来越受厂家重视和亲眯 而现在行业竞争十分激烈 大的KA卖场在企业的地位越来越高 所以进KA大卖场销售是企业必须 面临的问题 KA在现有通路中的地位 网络价值最高的零售业态 一站式 购物的便利性服务产品资源高度集中企业发展的牵头人先进管理理念的运用和实践地品牌建立的形象点优胜劣汰 目前快消品市场基本可分为现代渠道 传统渠道 特殊渠道等 根据2 8原则 现代渠道承担近80 的销量 KA客户又承担着现代渠道中近80 的销售额 KA卖场又是品牌展示的窗口 对建立品牌知名度 认知度有着其它渠道不可替代的作用 因此如何做好KA管理成为现代渠道管理工作的重中之重 终端为王 KA终端分类 根据服务种类 产品数量 产品组合等分类产品广度 百货商店 购物中心 大卖场 超级市场 仓储式及会员商店 便利店 专卖店产品深度 卖场合作策略 KA管理之二 KA终端合作需了解内容 知己知彼 百战不殆 KA基本情况 如背景 门店分布及生意概况 关于采购方面的问题合同条款和商业信用问题关于商品的价格问题关于促销方面的问题关于物流方面的问题是否有电子支持系统是