第一章分销渠道管理ppt课件.ppt

1 分销渠道管理 湖北大学知行学院经济管理系 2 导入 营销渠道研究的背景渠道在市场营销学中的地位营销渠道的分析框架 湖北大学知行学院经济管理系 3 营销渠道研究的背景 4P Place小天鹅在合资过程中以渠道折价1 6亿入股合资2000年开始 营销界目光投向渠道 渠道日益取代 广告 品牌 成为企业竞争焦点 生产企业积极重构和调整自己的分销渠道 流通企业则大力并购 扩张自身零售终端网络 湖北大学知行学院经济管理系 4 2000年 中石油 中石化对加油站的争夺2001年 TCL对自身销售队伍和网络进行整顿 娃哈哈实施 蜘蛛战役 沃尔玛 家乐福 麦德龙等大踏步推进 华润 联华等连锁企业快速并购扩张欧莱雅并购小护士 湖北大学知行学院经济管理系 5 渠道在市场营销学中的地位 菲利普 科特勒 在产品高度同质化的今天 惟有传播和渠道才能创造真正差异化的竞争优势 陈春花 营销最终会回归到基本层面 产品 渠道 消费者 湖北大学知行学院经济管理系 6 中国分销渠道面临的九大问题 1 窜货问题2 分销商欲壑难填3 分销商忠诚度下降4 分销商信用度恶化5 分销商追求短期行为6 分销商经营管理素质低7 分销商缺乏品牌营销意识8 大户问题日趋严重9 分销网络多变 复杂 朱玉童的观点 湖北大学知行学院经济管理系 7 中国营销渠道管理十大误区 1 自建分公司比利用分销商好 2 分销商越多越好 3 渠道越长越好 4 渠道越宽越好 5 分销商越大越好 6 有了分销商就好 7 渠道合作乃权益之计 8 渠道冲突百害无一利 9 渠道政策越优惠越好 10 渠道建设一劳永逸 营销界普遍的观点 湖北大学知行学院经济管理系 8 课程内容 概论分销渠道组织分销渠道设计分销渠道运作管理分销渠道管理实务 湖北大学知行学院经济管理系 9 考核方式 考试课程 总成绩 平时成绩 50 期末考试成绩 50 平时成绩 出勤与课堂表现 20 作业 15 小组作业 15 三次无故缺勤 作业 相关项平时成绩为0 五次无故缺勤 作业 总平时成绩为0 湖北大学知行学院经济管理系 10 第1章营销渠道管理概论 学习目标 理解和应用下列概念及理论营销渠道及其存在和发展的原因 营销渠道功能及其功能流 营销渠道参与者 渠道管理内容和任务 渠道管理者 渠道环境因素对营销渠道影响 湖北大学知行学院经济管理系 11 CASE康师傅与家乐福 2010年12月上旬开始 细心的消费者不难发现 在全国的家乐福超市中 原本摆放康师傅方便面的展架上 不是空空如也 就是变成了其他品牌的产品 与此同时 几乎所有向家乐福索取信息的媒体 都得到了家乐福中国区公关总监陈波提供的一份简短文字声明 家乐福日前接到康师傅的涨价通知 在目前通胀背景之下 家乐福考虑到稳定物价 暂未同意调价 因此 出现断货现象 湖北大学知行学院经济管理系 12 查阅康师傅在香港联交所发布的公告可以得知 10月底康师傅声称 从11月1日起 将部分方便面产品提价10 其中康师傅旗下营销占比达3成的 经典袋面系列 零售价由每包2元升至2 2元 康师傅解释称 提价主要是因为原料价格涨幅已达到临界成本 恰恰是康师傅的提价行为 引发了家乐福的断货风波 家乐福不同意在自己的卖场内上调康师傅的价格 因双方协商未果 康师傅停止供货 经历过2010年通货膨胀的消费者早已对于 涨价 二字敏感异常 猪肉涨价 青菜涨价 粮油涨价 现在 涨声 终于在方便面中响了起来 于是 论坛中 微博上 QQ间 各种拥护家乐福 消遣康师傅的段子蜚短流长 湖北大学知行学院经济管理系 13 随着 断货门 事件的逐步曝光 网民都在期待康师傅的妥协 然而接下来康师傅的反应 却不软反硬 12月15日 康师傅北京办事处通过媒体发表了声明 1 我司相信此次争议与产品调价毫无关系 而是源于双方因商业往来的交易条件产生歧义所致 2 此次争议起因于通路端片面暂停采购我司部分产品 并非我司主动断货 3 由于通路端屡次违反诚信原则 不合理强势要求提高销售返还幅度 再加上受限于成本压力 我司无法以原条件继续供应袋面产品 通路商遂暂停采购我司产品 并消极对应我司提出之协商邀请 湖北大学知行学院经济管理系 14 4 我司秉持积极开放的态度始终敞开协商大门 期待通过共同努力 在平等互惠的条件下尽快消弭歧异 因循政府推动公平交易的立场 为建立和谐社会尽心力 这一声明间接得到康师傅总部的认同 康师傅向媒体确认 家乐福拒绝提价的部分的确是进货价 这显然与家乐福自称的 拒绝康师傅零售价上调 相矛盾 康师傅声明的发布 显然得到了媒体与公众的理解 此后的舆论导向迅速偏向康师傅 就连消费者 感情的天平也开始往康师傅倾斜 家乐福过往的种种不是 也屡被提及 湖北大学知行学院经济管理系 15 一切 都是为了这两毛钱 两毛钱战争的背后 更有着二者彼此间的不舍 如果说家乐福要 舍弃 康师傅 似乎有点难度 资料显示 从2009年开始 康师傅在中国方便面市场的份额就突破了50 高端面甚至有接近70 的市场占有率 如果说康师傅有了其它零售卖场 就可以置家乐福不顾 似乎也不太可能 虽然家乐福近年来有业绩增长放缓的趋势 但毕竟家乐福仍然是国内仅次于大润发的第二大连锁零售超市 甚至康师傅自己都承认 之前在家乐福方便面的销售一直处于亏损状态 之所以一直坚持 是因为家乐福不但是一个销售平台 也是一个品牌展示平台 之前的亏损都能一直容忍 以后更没有理由为此不相往来 湖北大学知行学院经济管理系 16 从康师傅发布的一则声明不难发现双方博弈的真正关键点 康师傅称 由于家乐福屡次违反诚信原则 强势要求提高销售返还幅度 因此无法以原条件继续供应袋面产品 可见 征收费用的逐年上涨是双方矛盾的焦点 以家乐福为代表的卖场利润可分为前台利润和后台利润 前台利润是指赚取商品进销差价获得的利润 而后台利润则是通过以各种名义收取供应商费用来实现 比如进店费 或者合同续签费 条码费 促销费 销售返点等 随着零售业利润越来越薄 零售企业的后台利润往往要高出前台利润 换言之 零售商主要依靠的是收取供应商费用来赚钱 而不是依靠进销差价来获利 而零售商对供应商征收的费用也呈现逐年上涨的趋势 事实上 康师傅要求提价正好是双方2011年合同续签的阶段 在新合同里 家乐福要求上涨相关费用 康师傅认为无力承受拒绝了家乐福 作为 回敬 家乐福也拒绝康师傅上调零售价的要求 湖北大学知行学院经济管理系 17 二者谁也离不开谁 剩下的只有谈判 最先急于走向谈判桌的是康师傅 家乐福方面协商代表却只是负责采购的中层干部 并没有最终裁决权 落花有意 流水无情 谈判显然难以开展 这不得不从家乐福的供应商策略说起 可以说 康师傅方面过于着急解决问题 而家乐福显然在这件事情上掌握了主动权 据一位已经从家乐福离职的采购经理分析 康师傅派出高层参与谈判 就已经落入了家乐福的 谈判陷阱 中 家乐福的采购经理刚入职的时候 都接受过类似的培训 当供应商的高管亲自出现在谈判中的时候 就会更多地要求折扣返点 因为一般情况下高管不希望在下属面前失去家乐福这个客户 湖北大学知行学院经济管理系 18 从战术角度来看 家乐福的这些培训规则无疑汇集了广泛的实践经验 它具有较强的微观实用性和非凡的博弈效果 基于这些规则 我们已经不难理解这家全球零售巨无霸的赫赫战功 我们不想从道德角度来给这些规则进行定性 然而难以回避的是 或许正是基于以这些规则为代表的家乐福商业战术 才导致了长期以来家乐福与供应商之间的矛盾 2003年上海 南京两地的炒货行业协会曾联手抵制家乐福 抗议其收取高额进场费 2005年澳柯玛与家乐福谈判进驻问题 终因超市方采购费用高等诸多潜规则导致合作破裂 2006年乳制品大户蒙牛爆出要从家乐福撤柜的消息 原因是家乐福方面开出的促销费 返利费等费用过高 使蒙牛不堪重负 2007年因为拒绝购买家乐福摊派月饼 蒙牛和家乐福在郑州北环店发生流血冲突 湖北大学知行学院经济管理系 19 2009年青岛一家食品公司因讨要货款无效将家乐福告上法庭 而家乐福仍以促销费 海报费 卡夹费等名目以期抵偿欠款 2010年好迪 拉芳 霸王等国产日化企业被家乐福告知 要想继续上架就要交纳8 15 的额外费用 引发家乐福和国产日化品牌矛盾 2010年10月因欠款问题 家乐福保龙仓遭到石家庄供应商集体抗议 以上这些 仅是近年来家乐福与供应商之间矛盾的不完全罗列 这些事件集中体现了家乐福这家全球零售巨头对于产业链上利益争夺的霸气 也暴露了其挥之不去的危机 湖北大学知行学院经济管理系 20 有人或许会将这次零供危机与前些年家电市场的国美格力之争相类比 事实上完全不具有可比性 当年国美与格力之争 缘由和经过都与此次 康家 之争类似 最终的结局是格力彻底撤出国美电器卖场 而选择其他卖场和自建专卖店两条腿走路的渠道经营方式 对于格力而言 不得已为之 但凭借强大的品牌优势和直营渠道服务能力 仍然具有一定的合理性 而对于国美而言 格力虽然在空调行业早已是冠军 但是对于家电市场相对分散的特性而言 失去格力并不代表失去未来 但今天的康师傅与家乐福情况则完全不同 首先 康师傅如果选择撤离家乐福 就相当于白白地放弃一条宝贵的渠道 毕竟方便面不能自建专卖店吧 而对于家乐福 在一个快速消费品领域 放弃一家独霸品类商品占有率高达50 以上的供应商 则更显荒唐 这还不算康师傅同一品牌下比方便面市场占有率更强的饮料品类的关联损失 湖北大学知行学院经济管理系 21 断货门爆发至今虽然才短短的一个多月 但是引发的产业链局势已经完全不同 对于 康家 两家企业而言 现在已经真的面临骑虎难下的新困局 假如仅仅是两家企业之间的利益之争 断货门还不至于引起这么大的反应 可是 康师傅面对的不只是家乐福一家零售超市 家乐福面对的也不是康师傅一家供应商 康师傅的渠道商除了家乐福 都已经按照提价通知进行了相应的安排 如果在家乐福超市不能成功提价 或者提价部分利益分配有较大差异 显然其他渠道商不会善罢甘休 对于家乐福而言 更为复杂 多年以来 家乐福在供应商的眼中早已铸就恶魔形象 它所操控的大量进场费 促销费 堆头费等名目繁多的地下成本 早已使供应商们不堪重负 如果这一次家乐福在康师傅这儿败下阵来 其他的无数供应商便可以效仿家乐福 即使他们的力量不一定太强 不一定有威胁作用 但是如果这些供应商联合起来 能量也很可怕 湖北大学知行学院经济管理系 22 事已至此 两家企业在进行谈判博弈的时候 不但要考虑自身的利益因素 不可避免地还要考虑到自己所面对的更多的合作伙伴难题 虽然 断货门 暂时得以难得地平静 但是春节过后 谈判桌上没有硝烟的战争 必将是康师傅与家乐福不容回避的挑战 而围绕这张谈判桌的 不仅有康师傅与家乐福的高管 还将有无数中国的零售卖场 以及更多的供应商 他们早已盯紧了桌上的这两毛钱 并随时准备瓜分属于自己的那一块 湖北大学知行学院经济管理系 23 CASE康师傅与家乐福 请大家谈谈自己的看法 湖北大学知行学院经济管理系 24 家乐福沃尔玛19家店因价格欺诈被罚950万元 2010年12月 国际零售巨头家乐福与顶新集团旗下的康师傅品牌由于合同纠纷 引发家乐福 价格门 等相关事件 1月26日 国家发改委发布通告称 家乐福 沃尔玛等部分超市门店存在虚构原价 低价招徕顾客高价结算 误导性价格标示等欺诈行为 已责成相关地方价格主管部门依法处理 最高处以50万元的罚款 湖北大学知行学院经济管理系 25 案件曝光后 家乐福 沃尔玛承认违反了有关价格法律法规规定 向消费者表示道歉 近日 北京 辽宁 吉林 黑龙江 上海 湖北 湖南 重庆 广西 云南等地价格主管部门根据价格法律法规的相关规定 严格履行法定程序 分别对涉案的19家超市门店各处以法定最高额度50万元的罚款 罚款总额950万元 目前 各项罚款均已由相关地方价格主管部门收缴财政 2月17日 在商务部例行会议上 商务部发言人姚坚针对 家乐福进场费问题 表态 商务部正会同行业协会起草制定零售商 供货商商品购销合同规范 以解决日益趋紧的供零关系矛盾 湖北大学知行学院经济管理系 26 1 1营销渠道概论 1 1 1营销渠道概念及存在原因1 营销渠道的定义根据美国学者斯特恩和艾尔 安塞利的定义 营销渠道就是致力于促使产品或服务顺利地消费或使用有关活动的 一系列相互依存的组织 湖北大学知行学院经济管理系 27 不同渠道成员在定义渠道方面的差异 中间商关心自己利润和风险 更可能把渠道定义为商品交换过程 消费者更可能把渠道看作是多种形式的中间商 理论研究者把渠道看作经济系统一部分 认为渠道就是组织和效率 湖北大学知行学院经济管理系 28 对于营销渠道定义的深入理解 综合众多的含义 营销渠道其实 既是一种商品从生产者手中到达最终用户手中的通道 也是一种实现商品交换的过程 同时 渠道也是一种企业之间为实现交易目的而组成的联盟或关系 湖北大学知行学院经济管理系 29 制造商为何选择中间商来分销产品 湖北大学知行学院经济管理系 30 2 营销渠道存在的原因 减少交易次数减少分销成本 规范交易简化交易中的搜寻过程 湖北大学知行学院经济管理系 31 1 1 2营销渠道的日益重要性 1 营销渠道日益成为获取竞争优势的手段企业通过营销渠道建立起来的竞争优势是很难在短期内被竞争对手所模仿或轻易抄袭的 因此 营销渠道就成为了比其他因素更可能为企业创造竞争优势的手段 营销渠道已经被看作是与资金 厂房 技术和设备等一样 是企业的财富 是企业资产的一部分 是企业一种重要的资源 湖北大学知行学院经济管理系 32 2 中间商权力日益增强 一批大型批发 零售商凭借着其巨大规模 雄厚资本实力 掌握着庞大的跨地区渠道网络 控制着通向市场的大门 越来越多的批发和零售商不再把自己看成是制造商销售代理 而是代表消费者充当购买代理的角色 他们大多以低价格 低利润的方式经营 导致市场竞争越来越激烈 他们对制造商所提出的要求越来越高 要求制造商给他们提供的支持越来越多 因此 对于制造商来说营销渠道变得日益重要 湖北大学知行学院经济管理系 33 3 削减成本的需要 部分产品最终价格中的成本构成 单位 成本来源汽车软件汽油传真机包装食品分销成本1525283041制造成本4065193033材料和零4510534026部件成本由于分销成本在最终价格中占用相当的份额 减少分销成本已经成为降低最终价格 提高企业竞争力的重要手段 湖北大学知行学院经济管理系 34 4 互联网的应用与普及既产生了机会也提出了挑战 互联网技术对营销渠道产生两方面影响 一方面是互联网的应用与普及造成消费者行为的变化 网上消费和网络购物的兴起造就了一个全新的渠道 另一方面 互联网技术也导致了渠道结构的演变与管理行为的变化 新电子渠道的高效率也正在对传统渠道产生越来越大的影响 湖北大学知行学院经济管理系 35 1 2营销渠道功能 功能流和参与者 1 2 1营销渠道的功能市场调研和信息传递促销接洽谈判产品配组物流风险分担融资 湖北大学知行学院经济管理系 36 1 2 2营销渠道的功能流 营销渠道的功能是通过渠道成员间的各种功能流来实现的 这些功能流包括 实物流所有权流促销流谈判流资金流风险流订货流支付流信息流 湖北大学知行学院经济管理系 37 1 2 3营销渠道的参与者 制造商中间商终端用户渠道的其他辅助性成员 湖北大学知行学院经济管理系 38 讨论 渠道实践1 1 根据渠道实践1 1所提供的资料分析 中间商的生存理由有哪些 中间商的生存是否会受到挑战 受到那些挑战 中间商怎样才能保持生存和发展 湖北大学知行学院经济管理系 39 生存理由 经济效益处理前线问题节省业务运作时间投资低熟悉地域情况信贷风险低 湖北大学知行学院经济管理系 40 挑战 中间商生存基础逐渐消失传统中间商逐渐淡出 湖北大学知行学院经济管理系 41 如何生存和发展 搜索 评价定位 选择包装 运送 湖北大学知行学院经济管理系 42 1 3营销渠道的管理 1 3 1营销渠道管理的必要性营销渠道的跨组织性渠道战略实施的复杂性降低分销成本的巨大压力主要靠利益来协调渠道各方的