8产品服务和品牌构建顾客价值ppt课件.ppt

第 篇营销策略 产品 价格 分销与促销 8产品 服务和品牌构建顾客价值 学习目标 弄清产品的内涵理解产品和服务的主要分类理解单个产品 产品线与产品组合内涵 并掌握企业决策方法 熟悉品牌战略 企业对于品牌建设和管理的决策 熟悉服务营销四个特征以及服务所需的其他营销条件 8 1产品的内涵及其分类 8 1 1产品 服务和体验产品 服务 耐克宣称 鞋子并不那么重要 重要的是你穿着它的感觉 8 1 2产品与服务的层次 核心顾客价值 产品的五个层次 核心利益 即顾客真正所购买的基本服务或利益 基础产品 即产品的基本形式 期望产品 购买者期望或默认的属性和条件 附加产品 增加的服务和利益 技术 文化 心理 服务 潜在产品 最终可能的所有增加与改变 8 1 3产品和服务分类 消费品 工业品 其他产品 组织营销 人员营销 地点营销 观念营销 8 2产品和服务决策 8 2 1单个产品和服务决策 产品属性 产品质量质量标准一致性产品特征产品风格与设计 包装 包装囊括了设计与生产产品容器或包扎物的所有活动 包装的营销效果自身宣传消费者影响 公司与品牌形象 创新机会 包装测试方法工程测试 视觉测试 消费者测试 标签与保证 标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字 图形 雕刻与印刷说明 标签作用 必要的标签内容 保单 担保 8 2 2产品线决策 产品线就是一组相关的产品 产品线的最佳长度 线 利 则 产品线长度受到公司目标和资源的影响 产品线填补 增加产品项目来加长 产品线扩展 现有范围加长向下扩展向上扩展双向扩展 8 2 3产品组合决策 产品组合就是企业销售的所有产品线和产品项目 产品组合的宽度 产品组合的长度 产品组合的深度 产品组合的关联性 8 3品牌战略 建立强势品牌 8 3 1品牌权益品牌权益是赋予给产品和服务的附加值 反映于消费者对品牌的所思 所感和所做之中 以及品牌为公司带来的价格 市场份额和收益率之中 品牌权益是重要的无形资产 心理价值与财务价值 品牌知识就是与品牌相关的所有思想 情感 形象 经验 信仰等等 8 3 2建立强势品牌 理想品牌名称的属性 应当表明产品质量及其所带来的利益应当易于发音 识别和记忆应当独特应便于扩展应当易于翻译成其他语言应当能够注册并得到法律保护 品牌开发 8 3 3品牌管理 必须持续地与顾客沟通品牌定位品牌体验方式 亲身体验口碑传播网页等企业员工树立 以顾客为中心 的思想企业需要定期审计品牌优势与劣势 8 4服务营销 8 4 1服务的本质和特点 8 4 2服务企业的营销战略 企业 员工 顾客 内部营销 外部营销 互动营销 8 4 3服务差异化管理 提供物差异化服务提供方式差异化标志和品牌等形象差异化 8 4 4服务质量管理 服务企业可通过比竞争对手更稳定地提供更高的质量来实现差异化 识别目标顾客对服务质量的预期顾客保留率是衡量服务质量的最好标准顶尖服务企业设立了较高的服务质量标准服务质量受到员工与顾客之间相互作用的影响而经常波动授权一线服务员识别 关心和满足顾客需要的权力 责任和动机 8 4 5服务生产效率管理 员工培训或雇佣熟练工舍弃部分质量来提高服务数量通过增加设备和实施标准化 将服务工业化利用技术的力量 思考题 服务营销与产品营销有区别吗 是否需要完全不同的技能 什么是售前服务 商家如何做好售前服务 思考服务产品定价的主要方法 当一个服务结束时 留存顾客心中的不是有形的商品而是感觉 兴高采烈 喜悦 满意 困惑 失望 生气等 因此 服务提供商必须清楚地确定他们希望顾客在服务结束后具有的感觉 想一想最近为你提供服务的公司 并考虑使你高兴的服