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伊利冷饮事业部现代渠道管理培训 二00三年六月 此报告仅供客户内部使用 未经承祥商务服务有限公司的书面许可 其它任何机构或个人不得擅自传阅 引用或复制 本文只提供演示文稿纲要 需辅助以口头讲解和叙述 芝加哥 新加坡 2003 承祥 课程内容 中国零售业发展历程现代零售渠道在中国的发展状况伊利在现代渠道的销售表现重点客户管理概述 零售业整体状况 政策法规1992年起 政府逐步开放零售市场 零售业整体状况背景 政策法规加入WTO 零售业将最终放开 以下为时间表 零售业整体状况背景 国际零售资本的进入从1991年起 日本 香港零售商尝试开拓中国市场 业态以百货及中小超市为主 1995 1998 以家乐福 沃尔玛为代表的欧美等零售商进入中国市场 仓储 量贩业态获得成功 2000年起 外资开始实施全国性的拓展计划 注 进入时间以协议签定年份为准 零售业整体状况背景 数据来源 JJCK Ateam 国际零售资本的进入 国际零售资本的进入目前通过各种形式进入中国的外资零售企业约300家 1999年 外商投资商业企业销售额约占社会消费品零售总额 批发零售部分 的4 外资零售商挤占中国传统零售业市场空间的同时 也示范了现代零售业的商业模式 其发展有力推动了中国零售业的现代化进程 零售业整体状况背景 零售业整体状况背景 中国零售业的现代化进程1990 2005间中国零售通路现代化的3个发展阶段 零售业整体状况背景 中国零售业的现代化进程1994 2000 据不完全统计 连锁网点的销售额增长了73倍 数据来源 中国连锁经营协会注 以上数据包括部分采取连锁形式的餐饮网点 但不包括独立的E F超市渠道贡献率 销售额 社会消费品零售总额零售批发部分 中国连锁业发展进程 销售额 销售额BN 渠道贡献率 5年内现代零售业将承担整个中国流通渠道流量的1 3 渠道贡献率将增长200 零售业整体状况现有规模 零售网点 分店型 网点总数2000年零售网点总数为4 572 000个 二 三类零售网点 4 456 000个 97 4 一类零售网点总数116 000个 2 6 网点增长2000年零售网点总数增长10 一类网点增长1 3 其中现代零售网点增长75 而百货网点减少24 零售业整体状况现有规模 数据来源 AC Nielsen注 不包括农村包括部分纯食品网点 零售网点 FMCG 现代零售通路虽然在数量上仍很小 但在重点及A类城市已占相当重要的销售比例 2 3 3 2 97 96 96 97 1 传统通路 便利店 百货店 超市 大卖场 National ACity KeyCity BCity 快速消费品所在店的数量 零售业整体状况渠道贡献 机遇现代零售业的主渠道地位日渐巩固 意味着渠道结构得到优化 营销策略的执行将更为有效 资源的利用更加充分 挑战渠道贡献的集中化趋势必然导致对零售终端的激烈争夺 由传统零售渠道向现代零售渠道过渡 需要调整现有的销售体系以适应零售环境的变化 伊利现代渠道的销量不到10 而和路雪在现代渠道的销量份额占到60 特殊通路及团购等 商超及便利店 家批点 传统零售冰柜 来源 罗兰贝格报告 承祥访谈 伊利销售额在各渠道的分布 和路雪销售额在各渠道的分布 伊利在上海便利店单店销量也很低 平均年销量2700元 店 数据来源 伊利2001年销售报表 伊利急需建立现代渠道的销售能力 在外部环境改变的情况下抓住新的增长机会 仓储店发展状况背景 特性特色 储销一体 批价销售 有限服务 多采取会员制商圈 100公里内 沿高速公路 定位 批发配销型主力业态目标顾客 小商店 小酒店 企事业团购等营业面积 一般 10000m2 设有大规模停车场 仓储店发展状况背景 发展简史1964年 麦德隆创立 仓储业态萌芽1968年 万客隆开业1976年 普尔斯玛特成立 会员俱乐部出现1996年 广州万客隆开业 仓储业态导入中国1996年 麦德隆进入中国2000年 麦德隆加速全国性拓展进程 仓储店发展状况现有规模 网点数目前全国规范的仓储店仅有麦德隆 万客隆 山姆会员店 普尔斯玛特4家 仓储店发展状况发展趋势 机遇仓储店弥补了中国流通体系调整过程中批发企业的短缺 对提高小商业 小服务业的组织化程度 降低企业和个人采购成本 以及对整个流通体系的效率化 秩序化意义重大 因而将成为国家重点扶持的业态 麦德隆是国家最早批准的两家允许全国连锁的企业之一 中国有400多万II III类零售网 随着原有供销体系的瓦解 批发市场又缺乏规范 市场缺少对小型零售业的组织者 仓储店的发展有广阔的市场基础 仓储店发展状况发展趋势 挑战仓储店一定程度上还在同量贩店争夺零售市场 没有实现应有的行业定位 业态优势难以发挥 仓储店的发展要通过建立庞大的配销网络 贴近目标客户来实现 小零售商需要时间来接受现代化的采购形式 量贩店发展状况背景 特性特色 一站式购物 一次够足商圈 10公里内定位 日常消费主力业态目标顾客 消费者营业面积 一般 2500m2 设有与面积相适应的停车场 量贩店发展状况背景 发展简史1963年 家乐福在法国创建1989年 家乐福在台湾开店1995年 家乐福进入大陆并成功导入量贩店模式1996年 沃尔玛进入中国2000年末 家乐福 沃尔玛开始拓展全国市场 量贩店发展状况发展趋势 机遇I II类城市是国际零售商拓展的重点地区 量贩将是主要的拓展形式 同时随着百货商店纷纷开设经营日用品的自选超市 百货的超市化倾向 或直接转换为量贩业态 如南方商城改为家乐福 2005年前后量贩在这些城市将取代百货成为零售主渠道 III V类城市的市场容量有限 零售业态细分不充分 消费趋势更倾向于综合化 面积2500m2 5000m2的量贩店将是绝对的主力 其主导地位的形成估计需要5 8年时间 综上所述 2010年前后量贩将代替百货发展成为全国零售业的主力业态 量贩店发展状况发展趋势 挑战量贩取代百货成为主力业态是一个渐进性的动荡过程 因而追踪业态发展趋势 制定相应的渠道政策将市一项长期的任务 随着量贩发展成零售业的主力业态 区域性的量贩网点将逐渐整合为覆盖全国的量贩网络 量贩的全国化趋势将对厂家的销售架构 配送方式等产生深远影响 超市发展状况背景 特性特色 食品 生鲜食品 等每日生活必需品商圈 1公里内 步行10分钟定位 满足基本生活需求的主力业态目标顾客 家庭主妇营业面积 传统食品超市300 500m2标准食品超市 生鲜超市 约1000m2 超市发展状况背景 发展简史1990年 东莞美佳虎门店开业 拉开了中国超市发展序幕1991年 第一家联华超市开业1993年 华联超市开业1999年 联华销售额超越第一百货 成为中国零售TOP12001年 联华 华联开始拓展全国市场 超市发展状况现有规模 网点数超市网点在5年内增长630 目前已突破10万 超市发展状况发展趋势 机遇超市发展阶段已由导入期 网点数量的增长 过渡到发展期 网络规模的形成 2000年 超市网点发展到100 000个 但97 的网点没有形成组织规模 渠道的效率不高 2001年来 超市出现了跨区域拓展的趋势 同时地区竞争逐步加剧 促使大量零散的超市网点通过特许加盟等形式被迅速组织成标准化的超市网络 意味着超市的渠道质量将不断提高 便利店发展状况背景 特性特色 即时性消费 应急 便利 社区服务中心商圈 500米内 步行5 7分钟定位 满足基本生活需求的主力业态目标顾客 年青人 12 34岁 和单身职工营业面积 传统食品超市80 100m2 便利店发展状况背景 发展简史1946年 南方公司创建7 11 便利店发源于美国 1973年 依藤洋华堂将7 11导入日本 1977年 便利店进入台湾 1992年 深圳开设5家7 11 便利店进中国 1994 1999年 导入期 可的 罗森等企业相继成立 2000年 进入发展期 便利店开始加速网点拓展 便利店发展状况发展趋势 经济环境国际通用标准为人均GDP达到US 3000便利店进入导入期 长江三角洲 珠江三角洲等地区已具备了发展条件 便利店发展有广阔的市场基础 消费环境在量贩 超市的发展满足了日常消费的需求后 消费者开始关注购物的便利性 便利店可以满足消费者日益增长的夜间购物及就近购物需求 便利店发展状况发展趋势 政策环境为缓解零售业现代化对400万传统小店的冲击 保持社会稳定 国家有理由扶持便利店的发展 国家希望将大量零散的小店纳入连锁经营体系 以便于管理 从而改善流通秩序 便利店发展状况发展趋势 渠道价值便利店是有效的信息平台 日本FMCG公司通常通过便利店进行市场调研 一方面便利店顾客的平均年龄较青 另一方面便利店的网络最为发达 同时便利店通过安装多媒体终端 可以作为厂家媒体宣传 消费者教育的新途径 便利店是BtoC电子交易的最佳平台 健全的便利店公司均拥有完善的物流配送和交易结算体系 可以解决电子商务的瓶颈问题 同时由于最为接近消费者 营业时间又长 因而极有可能同电子商务结合 小结 中国零售业存在大量的零售网点 400多万个 零售业的组织化 规模化程度低 一类网点 3 5 10年内 中国零售业将完成现代化革命 仓储将发展成批发配销型主力业态 量贩将发展成零售业的主力业态 超市将向 现代化菜场 过渡 发展成基本生活消费主力业态 除少数精品型百货外 大部分百货将向超市功能转型 便利将是最有潜力的零售业态 重点客户管理概述 什么是重点客户 在快速流通消费品公司 FMCG 的总体生意中占有较大份额的零售商 在当地零售市场占有重要市场份额的零售客户 拥有先进的零售管理系统的客户 其全球背景及生意发展经验足以证明会有较大生意发展潜力的零售商 重点客户的特点 集中化管理有覆盖大量分销渠道的连锁商店是零售行业的领导者有能力影响供应商的策略 为什么要对重点客户提供特别的服务 原则零售商重要性增加大型零售商议价能力日益提高零售业态多样化 需要专业化的销售人员服务大型零售巨头的出现 walmart占美国零售市场 以上 Carrefour占法国本土零售额 以上 为什么要对重点客户提供特别的服务 续 新技术在零售业的应用 信息技术用于零售商的进销存管理 采购管理技术的改进 EDI 自动补货系统等零售商不断改进供应链管理技术 对供应商的系统提出更高的要求 供应商面临的挑战 风险管理 零售商将风险转移给供应商 零售联盟 合资以及全球合作与收购中心型 或全球型 供应商条件谈判零售商自有品牌较少的若干大型零售商主导零售市场沃尔玛占美国本土零售额的20 以上家乐福占法国本土零售额的40 以上对供应商的管理和物流系统的要求对供应商信息系统的要求对供应商业务人员能力的要求 供应商的机遇 高效的分销及营运新市场的拓展与从零售商的合作中提升能力 如何迎接现代渠道发展的带来的挑战和机遇 需要从思维方式到行为方式的转变 服务 批与服务大客户的差异 需要组织架构的调整以支持大客户的业务需求管理体系的变革完善的信息系统和高效的物流配