市场营销学第14章ppt课件.pptx

第十四章市场营销控制 课程大纲 1 市场营销控制概述 1 1市场营销控制 一 概念 市场营销控制是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行 衡量和评估营销计划的成果而实施的一整套工作程序或工作制度 二 特点 选择 1 市场营销控制具有整体性 两层含义 一方面 市场营销控制是企业全体成员的职责 另一方面 控制的对象是企业的各个方面 2 市场营销控制具有动态性 市场营销的控制标准和控制方法不能保持一成不变 3 市场营销控制具有人为性 市场营销控制首先是对人的控制 1 1市场营销控制 1 市场营销控制概述1 2市场营销控制的类型 选择 效率控制 年度计划控制 主要用于评价企业营销开支并提高经费开支的效率 从而提高营销效益 是企业高层营销管理人员需要完成的任务其目的主要在于发现计划执行中出现的偏差并及时采取纠正措施 盈利能力控制 战略控制 检查企业哪些产品能够盈利 在 企业定期评估 检查基本战略是否与当前的市场营销环境相适应 确定营销目标和手段是否适合现阶段企业的经营情况和战略发展目标 判断是否需要寻求新的战略发展机会 什么地方盈利 盈利程度如何 分析盈利率 进行盈利能力的控制 1 2市场营销控制的类型 1 3 市场营销控制的流程 1 3 1确定市场营销控制的对象 界定范围 明确是为谁而定 目的是什么 1 3 2识别衡量的尺度 即识别所要获得的信息的种类 利润 销售量 市场占有率 顾客满意度等指标 1 3 3确定衡量的标准 标准是衡量实际工作及其结果的依据和准绳 是由一系列的计划目标构成的 1 3 4选择控制方法 一种是资料分析法 另一种是直接观察法 在营销现场进行观测 可以看到现场的实际情况 获得真实而全面的信息 选择题 1 3 5按标准衡量绩效 衡量绩效就是以控制标准为依据 根据绩效衡量的结果 对实际工作的各个阶段进行检查和比较 找出实际工作情况与衡量标准之间的偏差信息 并且根据这些信息来评估实际工作的优劣 1 3 6分析偏差原因并提出改进建议 1 市场营销控制概述 1 3 市场营销控制的流程 真题再现 使用销售利润率进行市场营销控制 这种控制类型是 A 效率控制 B 战略控制 C 年度计划控制D 盈利能力控制 真题再现 使用销售利润率进行市场营销控制 这种控制类型是 A 效率控制 B 战略控制 C 年度计划控制D 盈利能力控制 课程大纲 2 市场营销控制的内容与方法 2 1企业年度计划控制法 销售分析 市场份额分析营销费用 销售额分析财务分析 顾客满意度追踪 2 1企业年度计划控制法 市场份额分析包含 总的市场份额 服务市场份额 相对市场份额 总的市场份额又称为全部市场占有率 指企业销售在行业总销售中所占的比例 单选题 服务市场份额指企业销售额占其所服务市场的总销售额的比例 相对市场份额指企业将其销售额和最大的竞争者相比的百分比 2 市场营销控制的内容与方法 2 2战略控制 2 1企业年度计划控制法 2 2战略控制 战略控制的概念 指市场营销管理者采取一系列行动 对整体营销效果进行全面评价 以确保企业的目标 政策 战略和计划与外部市场营销环境相适应 战略控制的方法 营销效益等级评定 营销审计两种 一 营销效益等级评定一个企业的营销效益可以从营销导向的5种主要属性的不同程度上反映出来 顾客观念 整合营销组织 充分的营销信息 战略导向和工作效率 2 市场营销控制的内容与方法 营销审计 简答 论述 1 营销环境审计 营销环境是市场营销活动的根本制约因素 市场营销必须审时度势 对环境分析 并在分析的基础上 制定营销战略 2 营销战略审计 市场营销战略应该建立在对企业目标 市场 营销环境竞争者以及内部资源等全面认识的基础上 使营销目标 营销环境与企业资源三者之间达到一种动态平衡 3 营销组织审计 审查企业各部门在执行市场营销战略方面的组织能力和对市场营销环境的应变能力 4 营销系统审计 主要检查企业分析 规划和控制系统的质量 评价营销组织对营销环境和战略的应变能力 5 营销生产率审计 对企业的盈利能力和成本效益进行审计 6 营销功能审计 对营销组合各因素 即4P 的效率进行评价 及时发现企业营销管理中存在的问题并据此改进 二 营销审计 2 2战略控制 2 2战略控制 2 市场营销控制的内容与方法 二 营销审计 营销审计的内容 6个大的方面 营销环境审计营销战略审计营销组织审计营销系统审计营销生产率审计营销功能审计 2 2战略控制 2 2战略控制 2 3效率控制效率控制的概念 名词解释 指企业不断地寻找更有效的方法来管理销售队伍 广告 销售促进及分销等绩效不佳的营销实体活动 效率控制的方法 多选题 销售队伍率控制 广告效率控制 销售促进效率控制 分销效率控制 2 市场营销控制的内容与方法 2 4盈利能力的控制方法 2 市场营销控制的内容与方法 2 4盈利能力的控制方法 1 销售利润率 本期利润 本期销售额 2 资产收益率 本期利润 资产平均总额 3 净资产收益率 税后利润 净资产 4 资产管理效率 资金周转率 存货周转率 2 4盈利能力的控制方法 真题再现 企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫做 A 销售利润率B 资产收益率C 净资产收益率D 资产管理效率 真题再现 企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫做 A 销售利润率B 资产收益率C 净资产收益率D 资产管理效率 真题再现 企业利润与销售额之间的比率是 A 销售利润率 B 资产收益率 C 净资产收益率 D 资产管理效率 真题再现 企业利润与销售额之间的比率是 A 销售利润率 B 资产收益率 C 净资产收益率 D 资产管理效率 真题再现 考察企业盈利能力的指标有 A 销售利润率 B 资产管理效率 C 净资产收益率 D 资产收益率 E 固定资产折旧率 真题再现 考察企业盈利能力的指标有 A 销售利润率 B 资产管理效率 C 净资产收益率 D 资产收益率 E 固定资产折旧率 课后思考题 1 什么是市场营销控制 2 简述市场营销控制的特点