定价策略市场营销通论第三版ppt课件.ppt

市场营销学通论 第三版 主编 郭国庆副主编 钱明辉 普通高等教育 十一五 国家级规划教材 第14章定价策略 第1节影响定价的因素第2节定价方法第3节定价策略第4节价格变动与企业对策 本章要点 定价目标 需求 成本和竞争对企业定价的影响企业定价的主要方法企业定价策略的主要内容企业的价格变动对顾客需求的影响 郭国庆主编 第1节影响定价的因素 定价目标 郭国庆主编 第1节影响定价的因素 产品成本 一 成本与成本函数C f Q 企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格 生产函数表明投入与产出之间的技术关系 这种技术关系与投入要素的价格相结合 就决定了产品的成本函数 成本函数可以分为两种 短期成本函数和长期成本函数 郭国庆主编 第1节影响定价的因素 二 短期成本函数与定价关于短期成本函数的重要概念1 总固定成本 TFC 2 总可变成本 TVC 3 总成本 TC 4 平均固定成本 AFC 5 平均可变成本 AVC 6 平均总成本 ATC 7 边际成本 MC 三 长期平均成本函数与定价 郭国庆主编 第1节影响定价的因素 市场需求 郭国庆主编 第1节影响定价的因素 竞争者的产品和价格1 完全竞争2 垄断竞争垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势3 寡头竞争在一个行业中只有少数几家大公司 大卖主 它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重 它们之间的竞争就是寡头竞争4 纯粹竞争纯粹垄断 或完全垄断 是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制 郭国庆主编 第2节定价方法 成本导向定价法 目标定价法与损益平衡图 1 成本加成定价法所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格成本加成定价公式为 P C 1 R 2 目标定价法所谓目标定价法 是指根据估计的总销售收入 销售额 和估计的产量 销售量 来制定价格的一种方法 郭国庆主编 第2节定价方法 需求导向定价法 郭国庆主编 第2节定价方法 竞争导向定价法 郭国庆主编 第3节定价策略 折扣与折让定价策略 现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣让价策略 价格折扣的主要类型 竞争对手以及联合竞争的实力折扣的成本均衡性市场总体价格水平下降 影响折扣策略的主要因素 郭国庆主编 地区定价策略 第3节定价策略 郭国庆主编 心理定价策略 第3节定价策略 郭国庆主编 差别定价策略所谓差别定价 也叫价格歧视 就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务 第3节定价策略 郭国庆主编 差别定价适用条件市场必须是可以细分的 而且各个子市场必须表现出不同的需求程度以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入价格歧视不会引起顾客反感 放弃购买 影响销售采取的价格歧视形式不能违法 第3节定价策略 郭国庆主编 新产品定价策略 第3节定价策略 郭国庆主编 产品组合定价策略 第3节定价策略 郭国庆主编 第4节价格变动与企业对策 企业降价与提价 郭国庆主编 顾客对企业变价的反应了解竞争者反应的主要途径估计竞争者反应的统计分析方法预测竞争者反应的主要假设竞争者对企业变价的反应了解竞争者反应的主要途径计竞争者反应的统计分析方法预测竞争者反应的主要假设 第4节价格变动与企业对策 郭国庆主编 第4节价格变动与企业对策 企业对竞争者变价的反应 郭国庆主编 第4节价格变动与企业对策 企业应对变价需考虑的因素产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合