第五章战略规划与营销计划ppt课件.ppt

30 03 2020 Ch04市场营销环境 1 第五章战略规划与营销计划 30 03 2020 Ch04市场营销环境 2 第五章战略规划与营销计划 第一节市场营销环境第二节战略规划与营销计划第三节市场营销组合本章结构提示 30 03 2020 Ch04市场营销环境 3 学习目标 通过本章学习 学生应了解市场营销环境的主要内容 明确战略规划的层次与内容 认识市场营销组合的概念与发展动态 掌握市场营销计划的编制 难点是战略规划的制定 30 03 2020 Ch04市场营销环境 4 第一节市场营销环境 一 营销活动与营销环境二 市场营销的微观环境三 市场营销的宏观环境 30 03 2020 Ch04市场营销环境 5 一 营销活动与营销环境 市场营销环境是企业营销职能外部的与企业经营相关的所有因素和力量 条件 营销活动要以环境为依据 企业要主动地适应环境 而且要通过营销努力去影响环境 使环境有利于企业的生存和发展 有利于提高企业营销活动的有效性 30 03 2020 Ch04市场营销环境 6 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口 竞争者公众 供应商 企业 中间商 顾客 30 03 2020 Ch04市场营销环境 7 一 营销活动与营销环境 首先 市场营销环境是不断变化的 其次 企业营销活动受制于营销环境 第三 营销管理者应采取积极 主动的态度能动地去适应营销环境 通过信息情报系统收集环境因素及其变化 分析机会和威胁 制订科学的战略 30 03 2020 Ch04市场营销环境 8 二 市场营销的微观环境 一 微观营销环境的含义 二 微观营销环境的因素 30 03 2020 Ch04市场营销环境 9 一 微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联 直接影响企业营销能力和效率的各种参与者 包括 企业本身市场营销渠道企业 供应商 中间商 顾客竞争者公众 30 03 2020 Ch04市场营销环境 10 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人 30 03 2020 Ch04市场营销环境 11 二 微观营销环境的因素 竞争者公众 供应商 企业 中间商 顾客 30 03 2020 Ch04市场营销环境 12 三 市场营销的宏观环境 一 含义与特征 二 人口环境分析 三 经济环境分析 四 自然环境分析 五 科学技术环境分析 六 政治法律环境分析 七 社会文化环境分析 30 03 2020 Ch04市场营销环境 13 一 含义与特征 含义 对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 特征 1 客观性2 动态性3 多样性4 相关性 30 03 2020 Ch04市场营销环境 14 二 人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的 人口的多少直接影响市场的潜在容量 人口总量与增长年龄结构地理分布家庭组成人口性别 30 03 2020 Ch04市场营销环境 15 三 经济环境分析 30 03 2020 Ch04市场营销环境 16 四 自然环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然条件和资源 包括 气候 土地 水 生物 矿产等1 自然条件的差异性2 自然资源的稀缺性3 环境污染 30 03 2020 Ch04市场营销环境 17 五 科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是 创造性的破坏力量 是一把双刃剑 1 科技变迁加速2 创新机会无限3 研发费用提高4 改新法规增多 30 03 2020 Ch04市场营销环境 18 六 政治法律环境分析 政治环境 指企业市场营销的外部政治形势 包括政治体制 国家方针政策等法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规 法令和条例等 30 03 2020 Ch04市场营销环境 19 七 社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家 地区的民族特征 价值观念 生活方式 风俗习惯 宗教信仰 伦理道德 教育水平 语言文字等的总和 30 03 2020 Ch04市场营销环境 20 课堂研讨 请列举中国电信面临的机遇与挑战 30 03 2020 Ch04市场营销环境 21 补充1威胁分析矩阵 出现概率大小 大小影响程度 30 03 2020 Ch04市场营销环境 22 补充2机会分析矩阵 成功概率大小 大小吸引力 30 03 2020 Ch04市场营销环境 23 补充3机会威胁的综合分析与对策 威胁水平大小 大小机会水平 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移 减少 30 03 2020 Ch04市场营销环境 24 补充4市场机会的相关概念 1 环境市场机会与企业市场机会 2 行业市场机会与边缘市场机会 3 目前市场机会与未来市场机会 30 03 2020 Ch04市场营销环境 25 第二节战略规划与营销计划 一 战略规划二 营销计划 30 03 2020 Ch04市场营销环境 26 一 战略规划的层次 一 战略规划 30 03 2020 Ch04市场营销环境 27 侧重点 一是要回答 我们的业务是什么 我们应当在什么业务上经营 二是在各项业务之间进行资源分配 以实现公司整体的战略意图 有时 公司战略决策也包括制定股利分配政策 发展的优先顺序 长期资金来源及筹措等问题 1 公司战略 30 03 2020 Ch04市场营销环境 28 也称为竞争战略 即在选定的业务范围内或在选定的市场 产品区域内 公司应在什么样的基础上来进行竞争 以取得竞争优势 在经营战略的选择方面 波特提出了三种可供采用的一般竞争战略 成本领先战略 差异化战略和集中化战略 2 经营战略 30 03 2020 Ch04市场营销环境 29 波特的竞争战略模型 战略基础成本差别 全部局部市场范围 30 03 2020 Ch04市场营销环境 30 3 职能战略 通常包括市场营销战略 生产战略 研究与开发战略 财务战略 人力资源开发战略等 30 03 2020 Ch04市场营销环境 31 二 战略规划的内容和步骤 30 03 2020 Ch04市场营销环境 32 1 界定公司使命 1 组织的存在是为了取得成功 它应该有一个明确的目标或使命 看不见的手 企业使命反映企业的目的 特征和性质 管理层应该知道 我们的业务是什么 顾客是谁 顾客重视什么 我们的业务应该向何处发展 30 03 2020 Ch04市场营销环境 33 1 界定公司使命 2 企业使命说明书A 业务领域 产业范围市场范围纵向范围地理范围 B 主要政策 对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策C 远景和发展方向 30 03 2020 Ch04市场营销环境 34 界定企业使命的参考因素 1 历史和文化 2 所有者 管理者的意图和想法 3 市场环境的发展变化 4 资源条件 5 核心能力和优势 30 03 2020 Ch04市场营销环境 35 公司不能以产品或技术来定义他们的使命 如 我们生产和销售家具 或者 我们是一个化学加工企业 应该是市场导向的 产品和技术最终都会变得过时 但是基本的市场需求却永远存在 例如 索尼不仅仅生产电子产品 而且提供数字化的生活方式一一这点到了关键之处 3M公司不仅仅是生产粘合剂 科学设备和保健产品 而是通过创新来解决顾客的问题 同样地 eBay网的使命也不仅是在线拍卖 而是一个独特的网络社区 人们可以在那里购物 玩乐和认识更多的人 例如在eBay的咖啡吧聊天 30 03 2020 Ch04市场营销环境 36 产品导向和市场导向业务范围界定的比较 30 03 2020 Ch04市场营销环境 37 产品导向和市场导向业务范围界定的比较 30 03 2020 Ch04市场营销环境 38 避免使命定义太窄或太宽 一个铅笔生产厂商如果说自己是经营沟通设备业务的 这种定义则太宽 使命应该是现实的 新加坡航空公司如果把使命定义为世界上最大的航空公司 那么它会迷失自己 使命应该是具体的 很多使命陈述都是出于公共关系的目的而写 缺乏具体 可行的指导计划 最后 使命陈述应该是激励性的 一个公司的使命不应该被定义为达到更多的销售额或利润 利润仅仅是开展有价值活动的报酬 一个公司的员工要感觉到自己的工作是有用的 他对人们的生活做出了贡献 30 03 2020 Ch04市场营销环境 39 例 IBM的新使命 从 大型机 到 顾客解决方案 十年前 IBM可以作为营销近视的负面案例 极度以产品为中心 看不到顾客的需求 因此 当顾客需求改变时 IBM没有随之改变 所以它的经营业绩出现下滑 从此以后 IBM进行了显著的改革 它的新任CEO郭士纳 louGerstner 给IBM带来了更新的以顾客为中心的理念 他要求IBM所有的高级经理与重要的客户进行面对面的交流一一他称为 与顾客深情拥抱 和汇报顾客的问题及其优先次序 郭士纳知道公司的运营让顾客更加困惑 在这个技术日新月异 联通性高的时代 飞速发展的信息技术不仅要为他们的顾客服务 而且要为供应商 分销商和员工服务 30 03 2020 Ch04市场营销环境 40 在这个日益复杂的计算机世界里 顾客从IBM购买的远远不止硬件和软件 他们购买 的是对更令人迷惑的信息技术问题的解决方案 这促使IBM对自身业务进行根本性的重新定义 现在IBM向顾客提供信息技术问题的解决方案顾客解决方案成为新的焦点 提升了软硬件相关服务在IBM业务组合中的地位 今天公司提供广泛的IT咨询 整体系统管理 战略性外包 电子商务服务 从各个方面服务于客户 包括评估 计划 设计 实施 运营其IT系统以跟上电子商务的步伐 30 03 2020 Ch04市场营销环境 41 今天 服务是IBM最热门的发展领域 它的全球服务部门占整个公司销售额的40 和利润的50 正如某位分析家所评价的一样 IBM国际商用机器正在变成IBS S 指代服务 service 软件 software 和解决方案 solutions 实际上 IBM已经成为全球最大的IT服务供应商 IBM把自己重新定位为 电子商务解决方案公司 它把电子商务诠释为涵盖网络 局域网和电子贸易的内容 因为越来越多的公司使用网络作为他们主要的交流技术 电子商务在突飞猛进地发展 30 03 2020 Ch04市场营销环境 42 IBM想朝着电子商务战略和解决方案的方向发展 已经推出了很多新的电子商务服务 包括客户关系管理 商业智能 供应链管理和商务过程管理服务 它的开创业务之一是 随着需求而变化的电子商务 让公司通过网络来挖掘IBM的软件和超级计算能力 不一定要不断地购买 保持和提高最新技术 一个分析员说 IBM看到的是一个简单的世界 公司可以根据需求来购买计算能力和程序 正如他们从能源公司购买电一样 最近IBM的广告承诺 推出随着需求变化的电子商务 下一代应用 30 03 2020 Ch04市场营销环境 43 因此 在极短的时间内 IBM把自己从 销售计算机硬件和软件的公司 转变成为 向顾客传递IT解决方案的公司 市场上反应很强烈 截至郭士纳2002年退任时 IBM的市场资本已经增长了六倍 股票价值上升了七倍 通过以满足顾客需求销售产品的方式来定义自己的使命 IBM已经从一个过时的蓝色巨人转变成为技术服务发电站 正如一个认可IBM的观察者所说 IBM现在 极力定位于将来的发展 30 03 2020 Ch04市场营销环境 44 2 设定公司目标 公司使命必须分解为各个管理层面上的具体目标 如某公司肥料事业部的目标阶层 30 03 2020 Ch04市场营销环境 45 30 03 2020 Ch04市场营销环境 46 1 关键性 2 先进性与可达成性 3 一致性 4 定量化 5 明细化 制定战略目标应注意以下几点 30 03 2020 Ch04市场营销环境 47 补充 区分战略经营单位 战略经营单位 StrategicBusinessUnits SBUs 就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位 它可能是企业的一个部门 一个部门中的某类产品 甚至某种产品 也可能是几个部门 几类产品 区分的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线 注意贯彻市场导向 保证切实可行 30 03 2020 Ch04市场营销环境 48 战略经营单位的特征 有自己的业务 有共同的性质和要求 拥有一定的资源 能够相对独立或有区别地开展业务活动 有竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 30 03 2020 Ch04市场营销环境 49 3 设计业务组合 1 波士顿顾问公司方法 BCG 市场增长率 市场占有率 矩阵 2 通用电器公司方法 GE 多因素投资组合 矩阵 30 03 2020 Ch04市场营销环境 50 1 波士顿顾问公司方法 BCG 市场高明星业务问题业务增长率低财源业务不利业务高低相对市场份额 A B C D E F G H 30 03 2020 Ch04市场营销环境 51 明星业务 多投资财源业务 少投资问题业务 视情况而定衰退业务 不投资 资源分配决策 30 03 2020 Ch04市场营销环境 52 GE分析模型 发展策略 收割 放弃策略 维持策略 30 03 2020 Ch04市场营销环境 53 课堂思考 为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善 30 03 2020 Ch04市场营销环境 54 4 选择增长策略 企业的增长策略主要有三类 30 03 2020 Ch04市场营销环境 55 1 密集性增长策略 指在现有的生产经营范围内通过进一步挖掘潜力求得发展的策略 有三种形式 市场渗透 即努力增加现有产品在现有市场上的销售量 实现市场渗透的基本途径有三个 一是鼓励现有顾客多购买本企业现有产品 二是把竞争者的顾客吸引过来 三是设法吸引从未买过该类产品的新顾客 这些途径又有赖于增加广告 增加销售网点 加强人员推销以及降价等促销手段的配合使用 30 03 2020 Ch04市场营销环境 56 市场开发 即企业采取种种措施使现有产品打入新的市场 扩大现有产品的销售 例如 从地方市场扩展到全国市场 从国内市场扩展到国外市场等 市场扩大有时比产品开发更有利 例如 美国箭牌口香糖只有一种产品系列 但市场遍及全球 产品开发 即向现有市场提供与现有产品有关联的新产品 如增加花色品种 增加规格档次 开发同类新产品等 30 03 2020 Ch04市场营销环境 57 密集式成长 30 03 2020 Ch04市场营销环境 58 2 一体化增长策略 指企业利用社会化生产链条中的直接联系 通过增强供 产 销能力来扩大经营范围和规模的增长策略 具体形式有以下三种 后向一体化 即企业通过自建 收购或兼并若干原料供应企业 拥有和控制其供应系统 使供应和生产一体化 实现供产结合 这样做的原因 一是由于供应商赢利很高 或发展机会好 通过一体化争取更多利益 二是可避免原材料短缺受制于供应商的风险 30 03 2020 Ch04市场营销环境 59 前向一体化 即企业通过控制分销系统 实现产销结合 扩大业务领域 这有两种情况 一是设法拥有和控制分销系统 如汽车制造商自设分销系统 或制造商通过一定形式控制批发商 代理商及零售商 二是设法用自己的产品生产其它产品 例如 木材公司拟生产家具 横向一体化 即企业通过收购 兼并同类产品的竞争对手或与之合营实现横向发展 这样可以扩大经营规模和实力 或取长补短 共同利用某些机会 如 实力雄厚的汽车公司收购或控制若干弱小汽车公司 30 03 2020 Ch04市场营销环境 60 一体化成长 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 30 03 2020 Ch04市场营销环境 61 3 多角化增长策略 即向本行业以外发展 扩大业务范围 向其他行业投资 实行跨行业经营 当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时 可实行多角化增长策略 多角化也有三种形式 同心多角化 即以现有经营为核心 利用原有主要设备 技术 生产开发其它相关种类的产品 以吸引新顾客 如电视机厂也生产收音机 军工企业同时生产军用品和民用品 30 03 2020 Ch04市场营销环境 62 横向多角化 即向现有市场提供与现有产品无关的其它产品 如农机制造企业决定增设一个化肥厂 综合多角化 即把业务拓展到与现有产品 现有市场 现有技术完全无关的行业 如美国柯达公司 主营摄影器材 还经营食品 石油 化工和保险业务 5 制定职能性计划各业务单位为了实现企业的任务和目标 还要制定各项具体的职能计划 如营销计划 财务计划 生产计划 人事计划等 30 03 2020 Ch04市场营销环境 63 多角化成长 30 03 2020 Ch04市场营销环境 64 二 市场营销计划 30 03 2020 64 30 03 2020 Ch04市场营销环境 65 附 机会 威胁分析 例 对烟草公司的威胁a 政府颁布法令 在香烟包装上注明香烟危害健康b 发达国家吸烟人口下降c 禁止在公众场合吸烟 市场机会a 发明了无害烟叶b 发展中国家吸烟人数急剧上升 30 03 2020 Ch04市场营销环境 66 附 市场营销计划的实施 1 制定行动方案 2 调整组织结构 3 形成规章制度 4 协调各种关系 30 03 2020 Ch04市场营销环境 67 附 市场营销计划执行中的问题 1 计划脱离实际 2 长期目标和短期目标相矛盾 3 因循守旧的惰性 4 缺乏具体 明确的行动方案 30 03 2020 Ch04市场营销环境 68 第三节市场营销组合 一 市场营销组合的含义1 含义 营销组合是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而可控制的各种营销手段的综合运用 可控制的因素 产品 product 定价 price 渠道 place 促销 promotion 不可控制因素 企业的外部环境 政治与法律 经济 文化 科技 自然地理 人口等 30 03 2020 Ch04市场营销环境 69 2 市场营销组合的构成 30 03 2020 Ch04市场营销环境 70 3 市场营销组合的特点 1 可控性 2 动态性 3 复合性 4 整体性