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市场营销基础 第二专题 第二专题市场营销组合 一 市场营销组合的概念和策略构架市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分 是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段 组合成一个系统化的整体策略 以达到企业的经营目标 以取得最佳的经济效益 市场营销战略就是企业根据可能的机会 选择一个目标市场 并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合 它包括两个组成部分 一是目标市场 二是市场营销组合 市场营销四大因素 4P s 产品 product 分销地点 place 促销 promotion 价格 price 二 市场营销组合的特点 意义和约束条件 一 特点1 市场营销组合对企业来说是可控因素2 市场营销组合是一个复合结构3 市场营销组合是一个动态组合4 市场营销组合受企业市场定位战略的制约 三 大市场营销组合 传统市场营销组合 产品渠道促销价格 产品渠道促销价格权力公共关系 大市场营销组合 四 4P到4C的营销组合理念变革 4C s理论 customer 消费者 cost 成本 convenience 便利 Communication 沟通 Promotion 促销 Product 产品 Place 渠道 Price 价格 第二节产品决策 产品 通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段 包括提供给市场 能满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品 一 产品整体概念的三个基本层次 1 核心产品 向顾客提供的产品的基本效用或利益 2 形式产品 核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式 3 延伸产品 顾客购买形式产品和期望产品时 附带获得的各种利益的总和 整体产品概念的三个层次 安装延伸产品包装形式产品运送品牌产品的效特点维修用或利益价格核心产品质量形态保证 二 产品分类 1 按产品的耐用性和有形性划分 耐用品 非耐用品 服务三类2 按产品的用途划分 1 消费品 便利品 选购品 特殊品 非渴求物品 2 工业品 材料和部件 资本项目 供应品和商业服务 通常情况下 一个企业不可能只经营单一产品 更不可能经营所有的产品 同时 企业还要考虑所经营产品之间的协调 为解决企业经营产品的量与度 产品之间的结构等问题 便产生了产品组合的一系列问题 产品组合 又称产品搭配 是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构 可以简单地理解为企业的全部业务经营范围 三产品组合策略 产品组合 产品组合宽度 广度 产品组合长度 产品组合深度 1 产品组合 产品线及产品项目产品组合 一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构 即企业的业务经营范围 产品线 产品组合中某一大类 是一组密切相关的产品 产品项目 产品线中不同种类 规格 质量和价格的特定产品2 产品组合的宽度 长度 深度和相关性宽度 产品组合中所拥有的产品线的数目 长度 产品组合中产品项目的总数 深度 一条产品线中所含产品项目的多少 相关性 各条产品线在最终用途 生产条件 分配渠道或其他方面互相关联的程度 二 产品组合策略 1 扩大产品组合2 缩减产品组合3 产品线延伸策略 1 向下延伸 2 向上延伸 3 双向延伸4 产品线现代化决策5 产品线号召决策 第三节定价决策 营销定价的含义 可以从经济学和市场营销学的角度进行分析 经济学认为 价格是商品价值的货币表现形式 是围绕价值上下波动的 价格 总成本 利润市场营销学认为 价格可随时根据各种需要而灵活变动 它可以根据市场的变化作出反应 也必须根据消费者能否接受作为出发点 定价程序 在营销组合中 价格是唯一能产生收入的因素 其他因素都表现为成本 并且在营销组合重价格是最容易调节的因素 其他像产品特征 品牌 渠道甚至促销等因素的调节都要花费更多的时间 价格还是公司就产品以及品牌的价值同市场进行交流 沟通的具体形式 任何企业都不能孤立地制定价格 而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略要求来进行 一 企业定价的目标选择 五类企业定价目标 1 维持企业生存目标2 市场份额领先目标3 产品质量领先目标4 当期利润最大化目标5 企业利润最优化目标 二 测定需求弹性价格需求弹性弹性系数 由于价格的相对变动 而引起的需求变动的程度 需求量变动百分比需求弹性系数 E 价格变动百分比E 1单位价格弹性 E 1富有弹性 可以降价促销 E 1缺乏弹性 可以高定价 三 估算成本费用 总成本 固定成本 可变成本 固定成本成本不随生产水平变化 如 工资 可变成本成本随生产水平发生变化如 原材料 四 分析竞争状况 3 C 定价方式 五 选择定价方法 1 成本导向定价法如总成本加成定价法 单位产品价格 单位产品总成本 1 目标加成率 一般来说 高档消费品和生产批量较小的产品 加成比例应适当地高一些 而生活必需品和生产批量较大的产品 其加成比例应适当地低一些 优点在于 简单易行 不足在于 它是以卖方的利益为出发点 不利于企业降低成本 没有考虑市场需求及竞争因素 加成率是个估计值 缺乏科学性 2 竞争导向定价法 在竞争十分激烈的市场上 企业通过研究竞争对手的生产条件 服务状况 价格水平等因素 依据自身的竞争实力 参考成本和供求状况来制定有利于在市场竞争中获胜的产品价格 这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法 竞争导向定价法主要包括 1 随行就市定价法 防御性 2 密封投标定价法 3 产品差别定价法 进攻性 3 需求导向定价法 需求导向定价法是以需求为中心的定价方法 它依据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格 而不是依据产品的成本来定价 根据需求特性的不同 需求差别定价法通常有以下几种形式 以顾客为基础的差别定价 即对同一产品 针对不同的顾客 制定不同的价格 以地理位置为基础的差别定价 随着地点的不同而收取不同的价格 以时间为基础的差别定价 同一种产品 价格随季节 日期 甚至钟点的不同而变化 以产品为基础的差别定价 同种产品的不同外观 不同花色 不同型号 不同规格 不同用途 其成本也有所不同 但它们在价格上的差异并不完全反映成本之间的差异 主要区别在于需求的不同 可根据顾客对产品的喜爱程度制定价格 六 核定最佳价格 1 定价是否合法2 是否与企业定价政策相一致3 要考虑其他各方对拟定价格的反应4 要考虑消费者不同的需求特征 第四节渠道决策 一 分销渠道的含义与特征 一 含义市场营销渠道 是指配合起来生产 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人 分销渠道 某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 分销渠道包括 商人中间商和代理中间商 以及处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户 分销渠道的特征 1 分销渠道是传统的市场营销组合要素之一 2 分销渠道的起点是生产者 终点是消费者 3 分销渠道引发转移商品所有权行为4 中间环节的介入往往是必不可少的 中间商主要包括 批发商 零售商 代理商 中介服务机构等 二 市场营销渠道层次 层次 渠道中任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的一类中间商机构 就叫一个渠道层次 按渠道的长度分类 1 零层渠道 直接渠道 2 一层渠道 3 二层渠道 3 三层渠道 消费品分销渠道长度模式 生产商 产业产品流通商 产业用户 代理商 经纪人 产业用户 代理商 经纪人 生产商 生产商 生产商 产业用户 产业用户 工业品品的分销渠道 直接渠道 产业分销渠道 代理商 经纪人渠道 代理商 经纪人渠道 直接渠道 生产商 政府购买者 三 市场营销渠道的职能 四 市场营销渠道模式的发展1 传统分销渠道模式 松散型 传统渠道由独立的生产者 批发商和零售商组成 每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化 即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜 没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权 2 垂直分销渠道模式是由生产者 批发商和零售商所组成的一种统一的联合体 形成的形式 或者拥有其他成员的产权 或者是一种特许经营关系 或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作 支配权的拥有 可以由生产商支配 也可以由批发商或者零售商支配 特许经营的三种主要形式 制造商倡办的零售特许经营系统 manufacturer sponsoredretailerfranchisesystem 福特公司 经销店 制造商倡办的批发特许经营系统 manufacturer sponsoredwholesalerfranchisesystem 可口可乐公司 装瓶厂 服务公司倡办的零售特许经营系统 service firm sponsoredretailerfranchisesystem 香格里拉管理集团 香格里拉饭店 3 水平分销渠道模式 共生型 4 多渠道分销渠道模式 1 顾客特性首先确定目标顾客是消费者还是工业用户考虑目标市场的地理位置和大小潜在顾客数量 售出批量的大小消费者购买习惯 市场的其他特点 五 影响市场营销渠道设计的因素 2 产品特性产品的复杂程度 顾客化程度和贵重程度产品的生命周期产品的易损 易腐性 3 中间商特性中间商的财力 管理和营销资源生产商希望控制产品定价 定位 产品形象和消费者支持程度的欲望4 竞争特性5 企业特性6 环境特性 第五节促销决策 一 促销的实质是沟通促销 Promotion 是促进销售的简称 指企业通过人员与非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 引发 刺激消费者的消费兴趣 使其产生购买行为的活动 核心 沟通信息目的 引发 刺激消费者产生购买行为 方式 人员与非人员促销作用 1 传递信息 提供情报2 突出特点 诱导需求3 指导消费 扩大销售4 形成偏爱 稳定销售 二 促销的基本方式 广告 人员推销 由确定的赞助商承担相关费用 营业推广 短期动机刺激销售 公共关系 与不同公众建立良好的关系获得良好的销售 由推销员构成公司销售力量 四种主要促销方式优缺点的比较 三 促销的目标 1 传递产品信息2 激发购买欲望3 建立产品形象4 扩大市场份额 四 制定促销组合应考虑的因素 一 促销目标确定最佳促销组合 需考虑促销目标 相同的促销工具在实现不同的促销目标上 其成本效益会有所不同 也就是说 促销目标不同 应有不同的促销组合 二 市场特点不同的市场 由于其规模 类型 潜在顾客数量的不同 应该采用不同的促销组合 广告 销售促进 人员推销 公关 人员推销 销售促进 广告 公关 对消费品的相对重要性 对产业用品的相对重要