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第二章市场调查内容 市场调查的内容 问题 哪些因素应该作为市场调查的内容 市场调查的内容十分广泛 宏观营销环境 微观营销环境 经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口 竞争者公众 供应商 企业 中间商 顾客 市场调查的内容 市场宏观环境调查市场微观环境调查 一 市场宏观环境调查 政治环境调查法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科技环境调查地理和气候环境调查 1 政治环境调查 主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策 国家制度和政策国家或地区之间的政治关系政治和社会的动荡 温家宝在中非合作论坛会议开幕式讲话 2009年11月8日中非合作论坛第四届部长级会议在埃及海滨城市沙姆沙伊赫开幕 国务院总理温家宝出席开幕式并发表讲话 就全面推进中非合作提出八项举措 2 法律环境调查 经济合同法商标法专利法广告法环境保护法对外贸易法律附 调查问卷 3 经济环境调查 生产方面 能源和资源状况 交通运输条件 经济增长速度及趋势产业结构 国民生产总值 通货膨胀率 失业率以及农 轻 重比例关系等消费方面 某一国家 或地区 的国民收入 消费水平 消费结构 物价水平 物价指数等 4 社会文化环境调查 教育程度和文化水平民族分布宗教信仰风俗习惯思维方式审美观 5 科技环境调查 新技术 新材料 新能源 新产品国内外科技总的发展水平和发展趋势本企业所涉及的技术领域的发展情况产品技术质量检验指标和技术标准 四川省中小企业科技创新环境调查 本研究对四川中小型企业进行了3次焦点小组讨论 15个中小企业个案访谈 主要抽样范围是成都市及周边地区 共发放问卷180 顺收117份 调查的中小企业从规模上看 大部分属于微型企业 58 6 的企业雇员人数低于50人 77 6 低于100人 占绝大多数 57 的企业注册资产低于200万元 50 9 的企业资产不足500万元 说明武侯区和高新区的中小企业成长性不够 尚有较大发展空间 从产权结构上看 民营企业占绝大多数 比重达84 8 民营企业中股份制企业所占比例最大 占调查企业的39 9 说明该地区中小企业投资主体和所有制结构多元化 且不象大中型企业那样主要以公有制形态存在 该地区在改善投资环境 鼓励民众创业方面有很大突破 6 地理和气候环境调查 地区条件气候条件季节因素使用条件 二 市场微观环境调查 市场需求调查消费者人口状况调查消费者购买动机和行为调查市场供给调查市场营销活动调查 1 市场需求调查 市场需求量测定 见书P21页 社会购买力总量及其影响因素调查购买力投向及其影响因素调查 社会购买力总量及其影响因素调查 1 社会购买力含义与构成社会购买力是指在一定时期内 全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力 社会购买力包括三个部分 即居民购买力 社会集团购买力和生产资料购买力 居民消费品购买力是城乡居民在市场上用于购买生活消费品的货币支付能力 2 影响居民消费品购买力的调查因素主要包括以下几个内容 1 居民货币收入由于居民的购买力来源于其货币收入 所以 居民货币收入的多少 是决定居民购买力大小的最主要的因素 从市场营销角度出发 通常考虑居民个人收入 可支配收入和可随意支配收入三个项目 个人收入是指个人从各种经济来源所得到的收入 个人收入的总和除以人口数就是每个人的平均收入 个人可支配收入是指个人收入中扣除负担的税金所剩下来的能够作为个人消费或储蓄的收入 可随意支配收入是指从可支配收入中扣除维持个人和家庭生活必需费用所余下的部分 2 居民非商品性支出 居民的货币收入并非全部用于购买商品 有一部分要用于文化 娱乐 生活服务开支 以及交纳税金 票证费 党团工会组织费等非购买商品的货币支出 3 结余购买力 居民的结余购买力表现为储蓄存款 手存现金和各种有价证券 三者处在经常变动之中 结余购买力有期初结余和期末结余两种 期初结余购买力大小会对本期市场产生影响 而明末结余购买力大小则决定了对下期市场的冲击力 4 流动购买力 就某一地区来说 当地居民购买力的大小 还要受流动人口引起的货币流入和流出的影响 货币流入大于流出 当地的购买力就会增加 反之 流出大于流入 当地购买力就会减少 购买力投向 购买力投向是指购买力总额既定的前提下 购买力的持有者将其购买力用于何处 购买力投向调查 主要是搜集社会商品零售额资料 并对其做结构分析 它是从卖方角度观察购买力投向变动 其方法是将所搜集到的社会商品零售额资料按商品主要用途进行分类 计算各类商品零售额占总零售额的比重 并按时间顺序 观察其特点和变化趋势 2012年我国六成五市场购买力投向名优品牌 国家统计局中国行业企业信息发布中心昨日发布的调查数据显示 品牌消费成为2012年我国居民消费的主流 有六成五的市场购买力投向了名优品牌 中国行业企业信息发布中心对全国80余种主要消费品市场的最新年度调查表明 2012年我国消费品市场品牌化消费趋势更加明显 销量前十位品牌的平均市场占有率为65 14 比上年提高了2 53个百分点 名优品牌的竞争力进一步增强 调查显示 随着消费者收入的不断增加以及生活质量的不断提高 具有知名度 信誉度 质量保障的名优品牌产品成为大多数消费者的首选 消费者除对品牌的关注度不断上升外 产品的健康 节能 环保 时尚 个性化等也成为消费者购买时考虑的主要因素 2 消费者人口状况调查 总人口家庭及家庭平均人口人口地理分布年龄及性别构成教育程度职业构成民族传统习惯 3 消费者购买动机和购买行为调查 消费者的购买动机就是为了满足一定的需要而引起其购买行为的愿望和意念 要掌握消费者的各种购买动机 1 求新心理 2 求名心理 3 好奇心理 4 习惯心理 5 同步心理 6 求美心理 7 攀比心理本能动机 求实动机 求廉动机 理智型 冲动型 模仿动机等 消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现 中国社会阶层表 家庭生命周期 单身期 离开父母独居的青年 新婚期 新婚年轻夫妻 无子女 满巢 I期 子女在六岁以下 满巢 期 子女大于六岁 已入学读书 满巢 期 结婚已久 子女已长大 但仍需供养 空巢 I期 结婚已久 子女长大分居 夫妻仍有劳动能力 空巢 期 已退休的老年夫妻 子女离家分居 鳏寡就业期 独居老人 尚有劳动能力 鳏寡退休期 独居老人 退休养老 6O 6W研究法 购买对象 Objects 买什么What购买目的 Objective 为什么买Why购买组织 Organization 谁参与购买Who购买方式 Operation 怎样买How购买时间 Occasions 什么时候买When购买地点 Outlets 何地购买Where 4 市场供给调查 商品供给来源及影响因素调查国内工农业生产部门提供的商品 进口商品 国家储备拨付 挖掘社会潜在物资和期初结余的供应量商品供应能力调查商品供应范围调查 5 市场营销活动调查 竞争对手状况调查产品调查价格调查销售渠道调查广告调查 1 竞争对手状况调查 1 竞争者是谁 2 竞争者的战略是什么 3 竞争者的目标是什么 4 竞争者的反应模式是什么 5 竞争者的优势和劣势是什么 1 竞争者是谁 辨别竞争对手 1 品牌竞争 捷达 与 富康 2 行业竞争 捷达 与所有的汽车生产厂家 3 形式竞争 捷达 与汽车 摩托车 自行车 货车制造商 4 一般竞争 更加广泛地将所有为争取相同顾客货币而竞争的公司看作是它的竞争对手 捷达 与耐用消费品 国外度假旅游等有关公司进行竞争 2 竞争者战略调查 越相似越激烈 需详尽了解每一个竞争者的情况 3 竞争者目标调查必须了解和探讨每一个竞争者在市场追求什么 随机型竞争者 难以捉摸 无法预料 凶狠型竞争者 选择型竞争者 如对价格反应对其它不反应 从容不迫型竞争者 反应不强烈行动迟缓 进攻性行为分析 防御性行为分析 4 竞争者反应模式调查 5 竞争者优 劣势调查 两个方面 资源能力关注每一个竞争者近期业务的数据 销售额 市场份额 投资收益 现金流量 新投资以及生产能力的利用情况等 可供攻击和回避的竞争者的类型 强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者 良性竞争者与恶性竞争者 企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型 企业的市场地位 占有10 30 的市场份额 占有40 以上的市场份额 市场领先者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 占有20 40 的市场份额 占有10 以下的市场份额 2 产品调查 商品实体调查包括商品性能调查 商品的规格 型号 式样 颜色和口味方面调查 商品制作材料调查 商品包装调查销售包装 运输包装产品生命周期调查产品销售量和销售增长率调查 产品普及率调查 3 价格调查 从宏观角度看 包括对市场商品的价格水平 市场零售物价指数和居民消费价格指数 CPI 等的调查 从微观角度看 包括国家在商品价格上的控制和具体规定 企业商品定价是否合理 如何定价才能使企业增加盈利 消费者对什么样的价格容易接受以及接受程度 商品需求和供给的价格弹性有多大及其影响因素 4 销售渠道调查 企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要企业销售渠道是否通畅 阻塞原因是什么销售渠道中各环节的商品库存是否合理销售渠道中的各个环节对商品销售提供哪些支持市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构 如果存在 他们促销的商品目前在市场上的市场份额市场上经营本商品的主要中间商对经销本商品的要求 5 促销调查 广告调查 包括广告诉求调查 广告媒体调查和广告效果调查等 人员推销调查营业推广调查公共关系调查 案例 例如 日本资生堂公司为了在激烈的广告竞争中击败对手 对消费者就化妆品的需求心理和消费情况进行调查 他们将消费者按年龄分成四种类型 第一种类型为15 17岁的消费者 她们讲究打扮 追求时髦 对化妆品的需求意识较强烈 但购买的往往是单一的化妆品 第二种类型为18 24岁的消费者 她们对化妆品采取积极的消费行动 只要是中意的商品 价格再高也在所不惜 这一类消费者往往是购买整套的化妆品 第三种类型为25 34岁的消费者 她们大多数已结婚 因此对化妆品的需求心理和消费行动也有所变化 化妆已是她们的日常生活习惯 第四种类型为35岁以上的消费者 她们中间可分为积极派和消极派两种类型 但也显示了购买单一化妆品的倾向 资生堂公司根据上述情况 制定了 年龄分类 的广告销售策略 在广播 电视和报刊上 针对各类型的特点大做广告 并努力使化妆品的式样 包装适应各个消费者的特点和需要 使产品受到普遍欢迎 作业 总结市场调查的主要内容 第三节市场调查机构与人员 市场调查机构的类型 各级政府部门组织的调查机构新闻单位 大学和研究机关的调查机构专业性市场调查机构包括综合性市场调查公司 咨询公司 广告公司的调查部门等 企业内部的调查机构 2000年世界前10名市场研究公司 排名公司所属国家营业额 万美元 1ACNielsenCorp 美国1577002IMSHealthInc 美国1131203TheKantarGroup英国928504TNSofresplc美国709605InformationResourcesInc 美国531906VNUInc 美国526907NFOWorldwide Inc 美国470508GfkGroupAG德国444009IPSOSGroupS A 法国3042010WestatInc 美国26440 市场信息网络 行业性市场信息网络以产品为主体的市场信息网络联合性市场信息网络临时性的市场信息网络 借助市场调查机构 目前有哪些市场调查机构 如何联系调查机构的信誉调查机构的业务能力调查机构的经验调查机构所拥有的硬件和软件条件调查机构收费合理性 市场调查人员的基本素质 思想品德素质 坚持四项基本原则 具有强烈的社会责任感和事业心 具有较高的职业道德修养 工作中能实事求是 公正无私 工作认真细致 具有创新精神 谦虚谨慎 平易近人 业务素质 较广博的理论知识 具有较强的业务能力 具有利用各种情报资料的能力 具有对调查环境较强的适应能力 具有能够分析 鉴别 综合信息资料的能力 具有较强的语言和文字表达能力 身体素质 一是体力 二是性格 市场调查人员培训的内容 思想道德方面的教育 组织调查人员学习市场经济的一般理论 国家有关政策 法规 充分认识市场调查的重要意义 使他们有强烈的事业心和责任感 端正工作态度和工